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第1篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)電臺(tái) 用戶(hù)體驗(yàn) 營(yíng)利模式 市場(chǎng)發(fā)展

【中圖分類(lèi)號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

不同于傳統(tǒng)廣播媒體開(kāi)辦的在線廣播，美國(guó)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是一家新媒體網(wǎng)站提供的在線廣播。潘多拉是全球最大的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，同時(shí)是一家上市公司。根據(jù)該公司2013年1月的財(cái)務(wù)報(bào)告：它的注冊(cè)用戶(hù)達(dá)2億，活躍用戶(hù)達(dá)7000萬(wàn)，占據(jù)著全美前20位網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)超過(guò)70%的市場(chǎng)份額，公司2012年的收入為4.271億美元，其中第四季度收入為1.251億美元，同比增長(zhǎng)54%，其中廣告營(yíng)收為1.090億美元，同比增長(zhǎng)51%。相較而言，我國(guó)基于新媒體門(mén)戶(hù)網(wǎng)站建立的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)一直不盡如人意。早先的騰訊QQ電臺(tái)、網(wǎng)易電臺(tái)和21CN網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)均無(wú)疾而終。即使現(xiàn)在尚在運(yùn)營(yíng)中的500多家網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)電臺(tái)，也無(wú)一家實(shí)現(xiàn)真正意義上的營(yíng)利。

那么，美國(guó)的潘多拉到底是怎樣一個(gè)“魔盒”呢？探討它的用戶(hù)體驗(yàn)的構(gòu)建、營(yíng)利模式和市場(chǎng)拓展的策略對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的發(fā)展具有重要意義。用戶(hù)體驗(yàn)和營(yíng)利模式是兩個(gè)邏輯關(guān)系很強(qiáng)的概念。在美國(guó)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的環(huán)境下，良好的用戶(hù)體驗(yàn)成為吸引用戶(hù)和增強(qiáng)用戶(hù)黏性的關(guān)鍵因素，而“吸引”和“黏性”又是營(yíng)利模式成功的前提條件。

一、用戶(hù)體驗(yàn)構(gòu)建

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體的“傳—受”強(qiáng)弱格局正在被重構(gòu)。“用戶(hù)”這一關(guān)鍵詞開(kāi)始被用來(lái)稱(chēng)呼大眾媒體所面對(duì)的對(duì)象。其中，“用戶(hù)體驗(yàn)，用戶(hù)使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的主觀感受被認(rèn)為是新媒體生產(chǎn)中的核心問(wèn)題”①。潘多拉被稱(chēng)為高度“個(gè)性化”的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，它的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是創(chuàng)造良好的用戶(hù)體驗(yàn)，并滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

那么，如何理解用戶(hù)體驗(yàn)的構(gòu)建呢？不少學(xué)者對(duì)其進(jìn)行了研究。馬爾克（Mahlke）認(rèn)為用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)包含認(rèn)知和情感方面的因素。②默斯林格（Moeslinger）認(rèn)為用戶(hù)體驗(yàn)應(yīng)該由實(shí)踐體驗(yàn)、感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)三部分構(gòu)成。③羅伯特·魯賓夫（Robert Rubinoff）提出用戶(hù)體驗(yàn)由四個(gè)相互關(guān)聯(lián)的要素構(gòu)成：品牌、可用性、功能性和內(nèi)容。④以上三個(gè)學(xué)者從不同視角談到了用戶(hù)體驗(yàn)的構(gòu)成，對(duì)于理解潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶(hù)體驗(yàn)的構(gòu)建都有參考價(jià)值。盡管角度不同，但落腳點(diǎn)大同小異，無(wú)外乎需求滿(mǎn)足、功能實(shí)用和情感愉悅?cè)齻€(gè)方面。因此，在分析潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的用戶(hù)體驗(yàn)構(gòu)成時(shí)，我們分析的視角從“有用、可用和好用”三個(gè)層面展開(kāi)。

潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的“基因組計(jì)劃”，即其“有用”層面是潘多拉的最顯著特征。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)首席執(zhí)行官（CEO）威斯特倫在創(chuàng)立公司的最初專(zhuān)注于打造一款能夠分析歌曲的音樂(lè)推薦引擎，最后這成了潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為用戶(hù)推送音樂(lè)的核心。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的“基因組計(jì)劃”收錄了超過(guò)80萬(wàn)首經(jīng)過(guò)單獨(dú)分析的歌曲，這些歌曲來(lái)自8萬(wàn)名歌手。“基因組計(jì)劃”對(duì)收錄的每一首新歌依據(jù)旋律、和聲、配器、歌詞等總計(jì)480項(xiàng)音樂(lè)屬性進(jìn)行分析歸類(lèi)，這樣的工作基本上都由潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的音樂(lè)分析師完成?！坝杏谩钡谋举|(zhì)是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，長(zhǎng)尾理論⑤在發(fā)揮著作用。潘多拉的“基因組計(jì)劃”為滿(mǎn)足個(gè)人化的需求創(chuàng)造了可能。

在功能層面，潘多拉又是怎樣做到“可用”呢？潘多拉完全顛覆傳統(tǒng)的播放器模式，它從不設(shè)置音樂(lè)播放列表。新注冊(cè)用戶(hù)首次打開(kāi)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)網(wǎng)頁(yè)時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)單精致的音樂(lè)盒子出現(xiàn)在用戶(hù)面前。用戶(hù)輸入自己喜歡的歌曲或者歌手的名字，就可以創(chuàng)立一個(gè)個(gè)性化的私人電臺(tái)。如新注冊(cè)用戶(hù)在搜索框內(nèi)輸入“Some Like It Hot”，潘多拉就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到一個(gè)選項(xiàng)“Some Like It Hot by Marilyn Monroe”，這樣用戶(hù)就創(chuàng)立了一個(gè)名為“Some Like It Hot”的私人電臺(tái)。“Some Like It Hot”電臺(tái)會(huì)向用戶(hù)推送風(fēng)格相似的歌曲。與傳統(tǒng)播放器不同，潘多拉電臺(tái)并不是直接播放用戶(hù)選擇的歌曲“Some Like It Hot”，而是推送一首風(fēng)格與之十分相近的歌曲。

潘多拉用戶(hù)的黏性非常高，這源于潘多拉電臺(tái)非常“好用”。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)對(duì)個(gè)性化的追求最終結(jié)果就是讓用戶(hù)產(chǎn)生這是“我的電臺(tái)”的感受。潘多拉非常重視分析用戶(hù)的反饋行為，根據(jù)用戶(hù)對(duì)歌曲的喜好，隨機(jī)推送基于用戶(hù)習(xí)慣的音樂(lè)。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的系統(tǒng)在匹配過(guò)程中完全不考慮歌手的知名度或者歌曲的流行程度，所有的歌曲都基于音樂(lè)屬性一視同仁。但它推送的歌曲非常符合聽(tīng)眾的個(gè)性化需求，許多聽(tīng)眾都能在潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)感受到發(fā)現(xiàn)“失散多年”的老歌的驚喜，或者發(fā)掘默默無(wú)聞歌手的作品。也許正是落魄音樂(lè)人的經(jīng)歷觸發(fā)了CEO威斯特倫創(chuàng)建潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的靈感。而對(duì)于聽(tīng)眾，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)推送的每一首歌都能激起他們的音樂(lè)好奇心。

通過(guò)互動(dòng)，潘多拉系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的操作行為重新計(jì)算并修正用戶(hù)個(gè)人的音樂(lè)庫(kù)，推送更加符合用戶(hù)個(gè)人習(xí)慣的歌曲。例如：當(dāng)潘多拉播放“The Way You Make Me Feel”時(shí)，如果用戶(hù)點(diǎn)擊喜歡（thumbs-up），那么潘多拉將推送更多與“The Way You Make Me Feel”基因類(lèi)似的音樂(lè)，而如果用戶(hù)點(diǎn)擊不喜歡（thumbs-down），潘多拉將推送那些基因和它差距越來(lái)越大的音樂(lè)。經(jīng)過(guò)多次相互反饋，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為用戶(hù)建立了高度個(gè)性化的“私人電臺(tái)”。

如果厭倦了某種音樂(lè)風(fēng)格怎么辦？用戶(hù)還可以通過(guò)輸入不同風(fēng)格的歌曲新建一個(gè)“私人電臺(tái)”，潘多拉的系統(tǒng)將基于這首不同風(fēng)格的歌曲重新進(jìn)行推送，每名用戶(hù)最多可建立100個(gè)私人電臺(tái)。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)透露，公司總計(jì)擁有14億個(gè)私人電臺(tái)，平均每名注冊(cè)用戶(hù)擁有大概17個(gè)私人電臺(tái)。

二、營(yíng)利模式

潘多拉的營(yíng)利來(lái)源主要依靠廣告和會(huì)員費(fèi)，其中廣告是最重要的收入來(lái)源。自2009年以來(lái)，潘多拉的廣告收入呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)（見(jiàn)圖1）。2011年、2012年和2013年，廣告收入分別占公司總收入的87%、87%和88%。

潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的廣告形式和其他網(wǎng)站并無(wú)差別，包括橫幅廣告、音頻廣告和視頻廣告等三種形式。橫幅廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式，也是最常用的形式，它主要在用戶(hù)與系統(tǒng)互動(dòng)時(shí)推送，它可以為用戶(hù)建立鏈接。音頻廣告穿插在歌曲之間，音頻廣告可以伴隨橫幅廣告進(jìn)一步提升客戶(hù)的價(jià)值。音頻和橫幅廣告相結(jié)合的廣告一般持續(xù)10秒左右。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)非常注重用戶(hù)體驗(yàn)，每小時(shí)的音頻廣告只有不到一分鐘的時(shí)間（大約每?jī)墒赘璧臅r(shí)間插播一條），并援用SNL Kagan公司的數(shù)據(jù)稱(chēng)美國(guó)其他三大網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)2009年平均每小時(shí)的廣告時(shí)長(zhǎng)達(dá)13分鐘。視頻廣告會(huì)在一首歌暫停或自動(dòng)跳轉(zhuǎn)時(shí)播放。潘多拉的視頻廣告明顯少于其他兩種形式。

用戶(hù)在體驗(yàn)中可以發(fā)現(xiàn)，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的橫幅廣告主要在用戶(hù)與系統(tǒng)互動(dòng)時(shí)推送。例如：當(dāng)用戶(hù)換臺(tái)或者點(diǎn)擊喜歡某首歌時(shí)，系統(tǒng)將推送廣告，此時(shí)用戶(hù)的注意力集中在潘多拉的網(wǎng)頁(yè)上，廣告效果明顯深化，而且潘多拉對(duì)廣告主十分慷慨，把播放器右邊幾乎半個(gè)頁(yè)面的空間留給了廣告。另外，推送的廣告和用戶(hù)的年齡、性別、郵編、甚至音樂(lè)的屬性相關(guān)性很強(qiáng)。

潘多拉還開(kāi)發(fā)廣告機(jī)構(gòu)。在機(jī)構(gòu)中，谷歌扮演著重要角色。2010財(cái)年⑥和2011財(cái)年，谷歌分別貢獻(xiàn)總營(yíng)收的11.4%和6.3%。意思是說(shuō)谷歌直接與廣告主保持合同關(guān)系，并將廣告推送到潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)空閑的展示區(qū)域，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)從谷歌所獲得的廣告收入中提取分成。

正是這種多平臺(tái)的廣告解決方案和龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)讓潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)近年的廣告收入飛速增長(zhǎng)，由2009財(cái)年的1824.7萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2011財(cái)年的1.19億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)156%左右。

除了在線廣告，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還提供會(huì)員服務(wù)（36美元/年），會(huì)員版與免費(fèi)版的主要區(qū)別在于：無(wú)限時(shí)收聽(tīng)、潘多拉桌面應(yīng)用、無(wú)廣告干擾以及更高的音質(zhì)。另外，免費(fèi)版用戶(hù)每月收聽(tīng)時(shí)間超出40小時(shí)，需要交納0.99美元才能繼續(xù)收聽(tīng)，這部分收入也計(jì)入會(huì)員費(fèi)收入。

雖然潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)能為用戶(hù)搜尋喜愛(ài)的音樂(lè)，但用戶(hù)卻不能自行選擇、倒退、重新播放或者下載到個(gè)人電腦，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在每首歌旁都有推薦到亞馬遜或者iTunes（一款媒體播放器的應(yīng)用程序）購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)的鏈接，當(dāng)然潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也能從中獲得收益。正是憑借著多種渠道的收入來(lái)源，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的總營(yíng)收從2009年的1930萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2011年的1.38億美元，同期虧損額由2823.3萬(wàn)美元縮小至176.4萬(wàn)美元。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著注冊(cè)用戶(hù)和收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的快速增長(zhǎng)（2011年收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)達(dá)39億小時(shí)），潘多拉音樂(lè)內(nèi)容獲取成本也在飛速增長(zhǎng)，很明顯這種內(nèi)容獲取成本的增長(zhǎng)與潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的營(yíng)收并無(wú)直接關(guān)系，換句話說(shuō)不管電臺(tái)是否有營(yíng)收，只要播放了音樂(lè)，就會(huì)產(chǎn)生成本。

在成本的壓力下，潘多拉嘗試更加多元化的營(yíng)利模式。第一，與汽車(chē)制造商合作，占領(lǐng)車(chē)上電臺(tái)廣告市場(chǎng)。已與福特、奔馳和Mini達(dá)成了協(xié)議，汽車(chē)制造商會(huì)從潘多拉的營(yíng)收中分一杯羹，它們的車(chē)提供潘多拉電臺(tái)。第二，改變營(yíng)收組合的重心。汽車(chē)制造商可以幫助潘多拉將其營(yíng)收的重心向訂閱方向稍稍?xún)A斜。第三，側(cè)重于全國(guó)性的音頻廣告。由于潘多拉的廣告比普通電臺(tái)少很多，它可以在每小時(shí)的播放過(guò)程中增加更多的廣告，這樣對(duì)其音頻廣告較低的價(jià)格或多或少是個(gè)補(bǔ)償。⑦

三、市場(chǎng)拓展

潘多拉在個(gè)人電腦（PC）終端已經(jīng)牢牢占領(lǐng)了市場(chǎng)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還有很多的空間等待發(fā)掘。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)2007年推出了首款Pandora Radio移動(dòng)終端應(yīng)用。隨著3G、WIFI等高速無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的普及以及高性能移動(dòng)終端的推出，來(lái)自移動(dòng)設(shè)備的收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)不斷增長(zhǎng)，并在2011財(cái)年首度超越PC終端，份額達(dá)50.5%。而且這種趨勢(shì)絲毫沒(méi)有放緩的跡象，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)引用蘋(píng)果官方數(shù)據(jù)稱(chēng)，2011年1月份Pandora Radio應(yīng)用下載次數(shù)分列iPad和iPhone應(yīng)用軟件中的第一、二位。另外潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)和主要的汽車(chē)生產(chǎn)商福特、奔馳、寶馬等保持合作關(guān)系，潘多拉的服務(wù)將被整合到現(xiàn)在和未來(lái)的汽車(chē)音響系統(tǒng)中。

但潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)也注意到，移動(dòng)終端不同于PC端，受制于移動(dòng)終端的屏幕限制和用戶(hù)體驗(yàn)的考量，并不適合推送展示廣告，這對(duì)依賴(lài)廣告收入來(lái)源的潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)是個(gè)不能忽視的挑戰(zhàn)。不過(guò)潘多拉表示將開(kāi)發(fā)更多適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新型廣告產(chǎn)品，如音頻以及基于地理位置的廣告。

除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，潘多拉對(duì)于口碑傳播也越來(lái)越重視。潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在未來(lái)企業(yè)的發(fā)展中提到將加強(qiáng)基于音樂(lè)的社交關(guān)系的建立，增加社交和分享功能。通過(guò)用戶(hù)之間相互交流和推廣共同興趣的歌曲，形成基于潘多拉音樂(lè)的社交活動(dòng)，也正是這種“口口相傳”的病毒式傳播帶動(dòng)潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)迅速增長(zhǎng)。另外潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)為每名注冊(cè)用戶(hù)都建立了個(gè)人主頁(yè)，用戶(hù)可以通過(guò)個(gè)人主頁(yè)尋找相同興趣的音樂(lè)好友以及音樂(lè)博客。

因音樂(lè)版權(quán)限制，目前潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)只能在美國(guó)境內(nèi)提供服務(wù)，公司表示準(zhǔn)備拓展服務(wù)版圖，將這種全新的私人網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)服務(wù)推廣到其他國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)公司認(rèn)為除了音樂(lè)許多聽(tīng)眾還有體育、訪談、新聞和其他非音樂(lè)內(nèi)容等電臺(tái)服務(wù)的需求，潘多拉網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)援引阿比創(chuàng)市場(chǎng)研究公司（Arbitron）數(shù)據(jù)稱(chēng)，2011年非音樂(lè)內(nèi)容占據(jù)電臺(tái)20%左右的市場(chǎng)份額，長(zhǎng)期來(lái)看潘多拉有機(jī)會(huì)提供這些非音樂(lè)內(nèi)容的服務(wù)。

注 釋

①雷蔚真 《跨媒體新聞傳播理論與實(shí)務(wù)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年版，第102頁(yè)。

②Mahlke Sascha， Studying affect and emotions as important parts of the user experience， Emotion in HCI：Joint proceeding of the 2006。

③Moesling S， Technology at Home： A digital personal scale， CHI 97 Electronic publications： Formal video program，1997。

④Robert Rubinoff， How to Quantify the user Experience， 2004. 4-21。

⑤百度百科：長(zhǎng)尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國(guó)人克里斯·安德森提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)，都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 相比，甚至更大。

第2篇

[關(guān)鍵詞]紅酒電子商務(wù)；市場(chǎng)需求分析；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.096

1 紅酒電子商務(wù)相關(guān)理論

1.1 紅酒電子商務(wù)的概念

紅酒電子商務(wù)，簡(jiǎn)單地說(shuō)，可以理解為電子商務(wù)在紅酒行業(yè)中的應(yīng)用。它是指紅酒的生產(chǎn)和銷(xiāo)售企業(yè)利用電腦和現(xiàn)代通信技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)完成商務(wù)活動(dòng)的過(guò)程。通過(guò)對(duì)紅酒這類(lèi)商品的市場(chǎng)深化運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)化市場(chǎng)定位，滿(mǎn)足紅酒消費(fèi)者的特定習(xí)慣，形成更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品管理、渠道管理。

1.2 紅酒電子商務(wù)的模式

自2006年8月中國(guó)第一家以煙酒為主要銷(xiāo)售對(duì)象的“煙酒在線”電子商務(wù)網(wǎng)站上線以來(lái)，各類(lèi)綜合性、專(zhuān)業(yè)性、酒類(lèi)企業(yè)自建的電子商務(wù)網(wǎng)站不斷發(fā)展，以B2C模式（如煙酒在線）和C2C模式（如淘寶）為主，近年來(lái)逐漸也出現(xiàn)了諸如酒類(lèi)團(tuán)購(gòu)、O2O等新形式的酒類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站。

目前中國(guó)境內(nèi)經(jīng)營(yíng)紅酒的電子商務(wù)市場(chǎng)主要有兩類(lèi)：一類(lèi)是天貓、京東等綜合性電子商務(wù)平臺(tái)；另一類(lèi)是酒仙網(wǎng)、也買(mǎi)酒等專(zhuān)門(mén)的酒類(lèi)垂直電商平臺(tái)。不同酒類(lèi)電商平臺(tái)的對(duì)比如表1所示。

從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇來(lái)看26%的消費(fèi)者選擇通過(guò)天貓、京東、我買(mǎi)網(wǎng)等大型電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)紅酒；18%的消費(fèi)者選擇通過(guò)酒仙網(wǎng)、網(wǎng)酒網(wǎng)、也買(mǎi)酒等酒類(lèi)電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。一方面大型電商平臺(tái)依然是消費(fèi)者的首選，另一方面酒類(lèi)垂直平臺(tái)的崛起也逐漸成為未來(lái)紅酒銷(xiāo)售的重要網(wǎng)絡(luò)渠道。

2 紅酒電子商務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

2015年，我國(guó)葡萄酒行業(yè)延續(xù)了2014年起上漲的趨勢(shì)，截至2015年10月，我國(guó)葡萄酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)收入357.25億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額37.82億元，同比增速為14.79%。目前中國(guó)紅酒電子商務(wù)市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題如下。

2.1 中國(guó)紅酒消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格是主導(dǎo)

主導(dǎo)大多數(shù)消費(fèi)選擇的依然首先是價(jià)格，其次是品牌，最后才是質(zhì)量。VINEXPO/The Iwsr市場(chǎng)報(bào)告預(yù)測(cè)，2012―2017年的中國(guó)紅酒消耗量增長(zhǎng)主要集中在每瓶零售價(jià)介于5～10美元（人民幣30.3～60.6元）及10～20美元（人民幣60.6～121.2元）的產(chǎn)品上，預(yù)計(jì)其銷(xiāo)售量同期升幅分別達(dá)到64%及69.48%。與此同時(shí)，每瓶售價(jià)低于5美元的紅酒消耗量將會(huì)下跌，預(yù)料萎縮7.39%；至于每瓶售價(jià)高于20美元的紅酒增幅則會(huì)慢過(guò)市場(chǎng)，五年內(nèi)僅上升23.58%。

2.2 消費(fèi)兩極分化嚴(yán)重

消費(fèi)者兩極分化，波爾多五大名莊之一的拉菲依然是市場(chǎng)追逐的焦點(diǎn)，期酒價(jià)格高達(dá)450歐元/瓶，比經(jīng)典年份2005年期酒價(jià)格（300歐元）高出50%。面對(duì)高價(jià)，下單的波爾多酒商們依舊趨之若鶩，其中一大原因就是中國(guó)市場(chǎng)對(duì)名莊酒巨大的需求。“只要頂級(jí)酒”，這是中國(guó)市場(chǎng)的一致呼聲，和期酒價(jià)遙相呼應(yīng)的是，名莊酒的現(xiàn)貨價(jià)格也在大幅度攀升。

另一端酒市再現(xiàn)平民化熱潮，據(jù)《廈門(mén)日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在麥德龍、家樂(lè)福等超市，進(jìn)口紅酒價(jià)位從2.5歐元到1000歐元不等。其中10歐元以下的在銷(xiāo)量方面更是占到七成左右。種種跡象表明，紅酒在追逐高端的時(shí)候，中低端產(chǎn)品更加值得關(guān)注。

2.3 消費(fèi)渠道分散

餐飲酒店和夜場(chǎng)的即飲銷(xiāo)售占50%。根據(jù)相關(guān)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)提供的估算，2013年中國(guó)紅酒電商銷(xiāo)售額或高達(dá)73億元，比2012年增長(zhǎng)了一倍以上。團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)以銷(xiāo)售中高檔酒為主，商超等銷(xiāo)售渠道競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是中低檔酒。但隨著理性消費(fèi)者的增加，非即飲渠道的重要性將更加凸顯。

2.4 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的趨同性明顯

（1）消費(fèi)時(shí)間：中國(guó)紅酒消費(fèi)的為秋冬季，特別是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)。

（2）消費(fèi)動(dòng)機(jī)：中國(guó)消費(fèi)者選擇紅酒的動(dòng)機(jī)中品牌占44%，口味、價(jià)格、原產(chǎn)地和包裝分別占28%、16%、8%和4%。

（3）消費(fèi)者喜歡的口味：淡口味的紅酒占50%，其次有約30%的人喜歡微甜口味的紅酒，偏愛(ài)重口味、濃郁型紅酒的不足20%。

（4）消費(fèi)紅酒類(lèi)型：目前干酒在紅酒的消費(fèi)總量中占40%左右，其中干紅80%，干白20%。紅紅酒的消費(fèi)量遙遠(yuǎn)勝于白紅酒。

（5）中國(guó)消費(fèi)者對(duì)五大品種的認(rèn)知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長(zhǎng)相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。

3 t酒電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)解決方案

為適應(yīng)現(xiàn)階段的中國(guó)紅酒市場(chǎng)狀況，紅酒電子商務(wù)在開(kāi)展的過(guò)程中應(yīng)把客戶(hù)放在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，以此為調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的行動(dòng)指南，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特點(diǎn)形成個(gè)性化的整合營(yíng)銷(xiāo)方案。

3.1 策劃和建設(shè)階段

目標(biāo)：建設(shè)一個(gè)符合用戶(hù)友好型和搜索友好型的企業(yè)網(wǎng)站。

網(wǎng)站在策劃和建設(shè)階段雖然還沒(méi)有對(duì)外，但此時(shí)的推廣仍然很重要。這個(gè)階段的實(shí)施與控制需要由技術(shù)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)等方面的人員共同完成。不只是制作一個(gè)網(wǎng)站，更多地要考慮消費(fèi)者的喜好和傾向，消費(fèi)者的行為習(xí)慣和心理，結(jié)合關(guān)鍵詞的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站代碼優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)布局視覺(jué)效果，綜合完成紅酒網(wǎng)站的策劃和建設(shè)。

3.2 網(wǎng)站初期

目標(biāo)：評(píng)估確定市場(chǎng)突破點(diǎn)，獲得盡可能多的客戶(hù)認(rèn)知。

從網(wǎng)站正式上線到對(duì)外宣傳之日開(kāi)始的大約半年的時(shí)間，需要網(wǎng)站管理者將工作重心放在紅酒網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)推廣上。在不確定適合網(wǎng)站推廣的有效方法之前，網(wǎng)站管理者宜采用多種渠道進(jìn)行網(wǎng)站推廣測(cè)試，如搜索引擎、微博、微信、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、電子郵件等，并對(duì)每種推廣方法的效果進(jìn)行跟蹤。通過(guò)評(píng)估分析不同平臺(tái)用戶(hù)的行為特征，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷(xiāo)推廣行為。

3.3 增長(zhǎng)期

目標(biāo)：由用戶(hù)認(rèn)知向用戶(hù)認(rèn)可轉(zhuǎn)變，提高用戶(hù)黏度。

經(jīng)過(guò)初期推廣，擁有了一定的訪問(wèn)量。這個(gè)階段仍然需要保持推廣力度，并通過(guò)前一階段的效果評(píng)估，針對(duì)最適合本企業(yè)網(wǎng)站的推廣方法進(jìn)一步加大力度。采用更具有針對(duì)性，甚至是獨(dú)創(chuàng)性的網(wǎng)站推廣手段，才能達(dá)到效果。這個(gè)階段對(duì)推廣網(wǎng)站的方法和目標(biāo)有了更高的要求，需要更高的專(zhuān)業(yè)性，重視網(wǎng)站推廣效果的管理反饋。這個(gè)階段對(duì)于網(wǎng)站進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段具有至關(guān)重要的影響。

3.4 穩(wěn)定期

目標(biāo)：鎖定目標(biāo)客戶(hù)，培養(yǎng)忠實(shí)客戶(hù)，穩(wěn)定市場(chǎng)。

一般紅酒類(lèi)的企業(yè)網(wǎng)站從到穩(wěn)定發(fā)展階段，需要一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。本階段推廣重點(diǎn)工作由外向內(nèi)轉(zhuǎn)變。把吸引新用戶(hù)為重點(diǎn)的網(wǎng)站推廣工作逐步轉(zhuǎn)向維持老用戶(hù)和對(duì)網(wǎng)站推廣效果的管理等方面。

第3篇

時(shí)至今日，他依然對(duì)《愛(ài)繽紛》出爐前后的點(diǎn)點(diǎn)滴滴記憶猶新，他對(duì)這次開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)新形式的實(shí)踐也有著頗多心得?！稄V告主》雜志有幸通過(guò)電話探得了身為百事中國(guó)市場(chǎng)副總裁的唐家興的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)秘訣。

有限預(yù)算“逼”出的蹊徑

雖然背靠百事這棵大樹(shù)，純果樂(lè)在今年分得的市場(chǎng)預(yù)算卻不是很多，走傳統(tǒng)飲料高舉高打的推廣路子、用電視廣告結(jié)合一系列線上線下推廣活動(dòng)完成告知目標(biāo)顯然是不通的?！熬W(wǎng)絡(luò)電影是近期比較火熱的話題，我們很自然地想到了它，不過(guò)，在這個(gè)點(diǎn)子產(chǎn)生的同時(shí)，我們也在絞盡腦汁思考如何使之不落普通網(wǎng)絡(luò)視頻的窠臼?！碧萍遗d向《廣告主》雜志記者娓娓道來(lái)。　不論開(kāi)展何種推廣活動(dòng)，之前都應(yīng)該對(duì)品牌自身定位和營(yíng)銷(xiāo)需求做全方位的解讀：第一，純果樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)者為年輕白領(lǐng)。對(duì)于他們而言，看電視的時(shí)間相比使用互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間要少得多；第二，純果樂(lè)的產(chǎn)品定位為混合果汁'年輕人比較關(guān)注的愛(ài)情的話題恰好也可以理解為不同類(lèi)型男女的“混合”，進(jìn)而生發(fā)出不同風(fēng)味的愛(ài)情版本，可以與產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生合理聯(lián)系；第三，品牌自制網(wǎng)絡(luò)劇。不能滿(mǎn)足于僅僅做簡(jiǎn)單的植入，同消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴、在思想溝通的同時(shí)灌輸品牌理念才是傳播的更高境界。

認(rèn)清楚主客觀條件后，唐家興帶領(lǐng)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)攻堅(jiān)的重點(diǎn)就剩下如何將純果樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)劇打造得與別的劇不一樣，最終的解決方案就是：讓消費(fèi)者來(lái)決定劇情的發(fā)展，擺脫被動(dòng)觀看的模式，給消費(fèi)者多種參與的途徑。

這就有了8月20日開(kāi)始在土豆網(wǎng)開(kāi)播的互動(dòng)電影《愛(ài)繽紛》，講述女主角阿果從18歲到28歲經(jīng)歷的暗戀、初戀、熱戀、婚戀4段難忘的戀情故事，在每段故事的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，屏幕上都會(huì)彈出選擇框，讓觀看者決定女孩是否會(huì)向男孩表白、是否接受男孩告白等等，整部電影觀看下來(lái)，每個(gè)人看到的都是自己主宰的結(jié)局，選擇的是最“對(duì)”自己“口味”的愛(ài)情故事。

牛刀小試“賺”取的經(jīng)驗(yàn)

其實(shí)，在香港等地，互動(dòng)的視頻營(yíng)銷(xiāo)案例早有嘗試，不過(guò)大多是運(yùn)用在電視廣告的層面，企業(yè)事先拍3條廣告，1條作為上集，2條作為兩種不同結(jié)局的下集，在第一條播出后供消費(fèi)者投票決定推出結(jié)局中的哪條做后續(xù)故事。唐家興將這種互動(dòng)的概念大膽地借用到網(wǎng)絡(luò)電影中，并作為純果樂(lè)階段性推廣工作的主導(dǎo)，圍繞互動(dòng)電影再開(kāi)展微博活動(dòng)、人人網(wǎng)活動(dòng)、新浪抽獎(jiǎng)、公關(guān)推廣等系列后續(xù)溝通舉措，本身也是一種具有風(fēng)險(xiǎn)的投資行為。通過(guò)合作過(guò)程中的小心思來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，是唐家興的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的又一個(gè)體現(xiàn)。

網(wǎng)劇不比影視作品，光是選擇拍攝班底、后期制作團(tuán)隊(duì)還不夠，由于廣告主大多沒(méi)有太多開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，選擇對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全盤(pán)把控能力強(qiáng)的合作網(wǎng)站就能規(guī)避傳播環(huán)節(jié)的種種風(fēng)險(xiǎn)。唐家興告訴《廣告主》雜志：“之所以選擇土豆網(wǎng)合作，一是他們除了制作、投放以外，還有很好的公關(guān)、市場(chǎng)分析、效果評(píng)估、消費(fèi)者意見(jiàn)搜集的團(tuán)隊(duì)和系統(tǒng)，是站在協(xié)助我們策劃整個(gè)項(xiàng)目的角度同我們合作的；二是我們想用的一些演員，他們憑借以往的視頻拍攝經(jīng)驗(yàn)和人脈關(guān)系能很容易幫我們找到?！?/p>

除了這些層面的考量，為了實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。百事方面還充分利用了合作伙伴土豆網(wǎng)自身的需求，一是《愛(ài)繽紛》自始至終以百事同土豆合作出品的方式出現(xiàn)，充分肯定土豆網(wǎng)的作用，二是允許土豆網(wǎng)將該片放進(jìn)其收費(fèi)節(jié)目資源中。通過(guò)其平臺(tái)做進(jìn)一步傳播?！八哉f(shuō)，我們這次《愛(ài)繽紛》項(xiàng)目是雙贏的合作，我們達(dá)到了想要的傳播效果，土豆網(wǎng)也獲得了點(diǎn)擊量，最終的投資回報(bào)率競(jìng)達(dá)到了傳統(tǒng)電視廣告推廣的7、8倍?！碧萍遗d說(shuō)?？燎笸昝馈白贰眮?lái)的反思

利用雙方共同資源開(kāi)展的推廣活動(dòng)，從軟性?xún)?nèi)容到硬性廣告，從微博、傳統(tǒng)廣告到戶(hù)外媒體展示，再經(jīng)由分階段推出的預(yù)告片、花絮、主題曲MV和劇情，保持了影片的高曝光率和持續(xù)的熱度，土豆網(wǎng)在活動(dòng)專(zhuān)區(qū)開(kāi)展的“繽紛預(yù)告看起來(lái)”、“繽紛愛(ài)情吼出來(lái)”、“繽紛愛(ài)情曬出來(lái)”三個(gè)階段的有獎(jiǎng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者邊看邊玩，構(gòu)思縝密的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣使得這部集合了薛之謙、張超、張哲瀚、蘇俊杰4位娛樂(lè)圈新秀、“北影小周迅”董晴和純果樂(lè)巨星代肓人古天樂(lè)的大片級(jí)的互動(dòng)電影，僅用占品牌年度推廣預(yù)算很小一部分的費(fèi)用就收獲了如此喜人的效果，讓業(yè)內(nèi)為之贊嘆，更讓唐家興對(duì)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)結(jié)果興奮不已。