［內(nèi)容提要］本文首先回顧了人類傳播史，指出信息技術(shù)的發(fā)展起著歷史性杠桿作用。當(dāng)今因特網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的新特征使得傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論難以合理解釋網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象，使得網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的建立成為必要。本文探討了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的任務(wù)、研究對(duì)象、學(xué)科屬性和相關(guān)學(xué)科，概述了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究現(xiàn)狀并進(jìn)行了前瞻。［關(guān)鍵詞］因特網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)傳播/網(wǎng)絡(luò)媒體Abstract：Thisthesisdiscussesthecharacteristicofnetworkcommunication.Theauthorpointsoutthatthetraditionalcommunicationtheorycan''''tproperlyexplainthenetworkcommunicationphenomenonandthereforeanewnetworkcommunicationmustbefounded.Theresearchobject,researchactualityandfutureofthenetworkcommunicationtheoryhavebeendiscussedinthisarticle.Keyword：Networkcommunication,Internet

一、信息技術(shù)的發(fā)展與信息傳播回顧人類傳播史，我們不難發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)的發(fā)展起著歷史性杠桿作用。信息技術(shù)的每次創(chuàng)新，都帶來(lái)了信息傳播的大革命，每一次革命都給人類的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活帶來(lái)不可估量的影響，推動(dòng)著人類的文明不斷向更高層次邁進(jìn)。信息技術(shù)強(qiáng)而有力地改變著人類生產(chǎn)與生活的面貌，信息技術(shù)集中反映的標(biāo)志就是信息傳播方式的變革。人類的信息傳播迄今可分為5個(gè)階段(口頭傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段、電子傳播階段、網(wǎng)絡(luò)傳播階段)，前一個(gè)階段向后一階段的躍升無(wú)不以信息技術(shù)的革命性進(jìn)步為前提。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播也得到了飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳播媒體截然不同的新特征。網(wǎng)絡(luò)傳播給我們的時(shí)代提供了最快捷、便利的傳播方式，使人們?nèi)缁⑻硪怼＞W(wǎng)絡(luò)傳播是人類有史以來(lái)增長(zhǎng)最快的傳播手段。網(wǎng)絡(luò)傳播在中國(guó)的出現(xiàn)和對(duì)中國(guó)文明的意義，不亞于中國(guó)人發(fā)明紙張的意義。網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于社會(huì)的影響是全面的，不僅影響著政治和經(jīng)濟(jì)方面，而且影響著我們的生活方式和思維方式。網(wǎng)絡(luò)傳播正在以不可抵擋的勢(shì)頭，迅速滲透到世界各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、思想以及文化等諸多領(lǐng)域，改變著人們的生活，改變著世界的面貌。然而，網(wǎng)絡(luò)傳播的特性決定了它與傳統(tǒng)大眾傳播方式截然不同，也就不可避免地帶來(lái)了一系列負(fù)面作用，如意識(shí)形態(tài)和文化滲透、假新聞假信息傳播、色情泛濫、個(gè)人隱私遭到侵犯、知識(shí)產(chǎn)權(quán)遭到侵犯等等。所有這些，都期待著我們?nèi)パ芯亢吞接憽Ｒ虼耍⒕W(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的理論體系，并加快培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播方面的人才，以加快中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展，是一件非常有意義有價(jià)值的事情。

二、傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論難以合理解釋網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象，使得網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的建立成為必要網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實(shí)現(xiàn)面對(duì)面?zhèn)鞑ィ挚梢詫?shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。當(dāng)信息面對(duì)多個(gè)上網(wǎng)用戶傳播時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播可謂大眾傳播工具，而個(gè)別獨(dú)立的上網(wǎng)用戶之間的交流可謂點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的人際傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。這種全新的、特殊的傳播方式使傳統(tǒng)的大眾傳播理論面臨挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個(gè)網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。網(wǎng)絡(luò)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網(wǎng)絡(luò)傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢(shì)，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見(jiàn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾接受信息時(shí)有很大的自由選擇度，可以主動(dòng)選取自己感興趣的內(nèi)容。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對(duì)一或一對(duì)多的局限，在總體上，是一種多對(duì)多的網(wǎng)狀傳播模式。在傳播學(xué)研究中，考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動(dòng)中的作用是其中一個(gè)重要的研究領(lǐng)域，這種研究稱為“控制研究”。它包含兩個(gè)方面：一是考察外部制度對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)的控制和影響，二是考察傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)部制度對(duì)信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動(dòng)的制約。對(duì)于傳統(tǒng)的大眾傳播媒體來(lái)說(shuō)，社會(huì)控制不難實(shí)施。國(guó)家和政府通過(guò)規(guī)定大眾傳播體制，制定有關(guān)法律、法規(guī)和政策，來(lái)保障媒介活動(dòng)為國(guó)家制度、意識(shí)形態(tài)以及各種國(guó)家目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)服務(wù)。包括對(duì)媒體的活動(dòng)進(jìn)行法制和行政的管理，對(duì)媒體的創(chuàng)辦進(jìn)行審批登記；限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播；分配傳播資源等等。對(duì)于無(wú)邊無(wú)際的網(wǎng)絡(luò)世界而言，這種實(shí)實(shí)在在的社會(huì)控制幾乎無(wú)法做到。由于網(wǎng)絡(luò)傳播容量的無(wú)限性，物質(zhì)載體的無(wú)形性，僅從技術(shù)上來(lái)看，要想控制網(wǎng)絡(luò)傳播都是不可能的。每天，互聯(lián)網(wǎng)上都會(huì)有成百成千的新網(wǎng)站出現(xiàn)，要想控制住每一個(gè)網(wǎng)站對(duì)信息的傳播完全是空想。國(guó)家無(wú)法對(duì)其進(jìn)行審批登記，也無(wú)法用經(jīng)濟(jì)力量對(duì)其進(jìn)行控制(建立一個(gè)網(wǎng)站的資金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的傳播，都不可能完全做到。社會(huì)控制，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，顯得十分蒼白無(wú)力。眾所周知，在傳統(tǒng)的“沙漏式”傳播模式下，記者和編輯站在“把關(guān)人”的崗位上，控制著新聞信息的生產(chǎn)與傳播，決定著從四面八方涌來(lái)的新聞的命運(yùn)：讓哪些新聞通過(guò)這個(gè)狹窄的“漏口”傳播出去；哪些新聞不能傳播，就地“封藏”。不僅如引，他們還擔(dān)負(fù)著“議程設(shè)置”的職責(zé)，即將某信息放在何版面(節(jié)目)位置刊播、設(shè)計(jì)多大版面(節(jié)目時(shí)間)刊播、以什么方式組織報(bào)道，等等。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾擁有前所未有的權(quán)力：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上自由地信息；信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。盡管在許多場(chǎng)合下，例如知名的新聞?lì)惥W(wǎng)站，對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞仍然有編輯權(quán)，仍然有網(wǎng)絡(luò)記者和網(wǎng)絡(luò)編輯在充當(dāng)“把關(guān)人”角色，但是，由于受眾享有極大的選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)，新聞傳播者的地位受到削弱，權(quán)力在向受眾傾斜。所有這一切都將使社會(huì)控制趨向弱化。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾可以對(duì)信息進(jìn)行自由選擇，包括選擇信息內(nèi)容和信息的接收形式以及接收時(shí)間和順序。網(wǎng)上媒體采用多媒體技術(shù)向網(wǎng)上信息，不僅關(guān)于該信息的文本，還能顯示圖像、聲音，供受眾自由選用。在信息的編排上，網(wǎng)上媒體除少數(shù)重大新聞事件采取同步傳播外，對(duì)大多數(shù)信息采取異步傳播，將各種信息散布在網(wǎng)上，并隨時(shí)更新，讓受者去“點(diǎn)播”，使受者可以隨時(shí)在網(wǎng)上按自己喜愛(ài)的順序?yàn)g覽或下載新聞信息。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，有條件的受眾可以直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中去，成為名副其實(shí)的傳者。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾與新聞傳播者可以在一定程度上進(jìn)行直接的雙向交流。由于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播較之傳統(tǒng)新聞媒體的傳播屬性上所具有的種種差異，因而在互聯(lián)網(wǎng)的新聞傳播領(lǐng)域，以往一些傳統(tǒng)的新聞理論與新聞實(shí)踐的界線正在變得模糊以至消失：一是新聞傳播的區(qū)域界線。新聞信息一經(jīng)上網(wǎng)，在空間上立即可以覆蓋全球，成為在全世界范圍內(nèi)傳播的信息。二是信息的時(shí)間界線。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體可以按照不同的時(shí)間梯度信息，即時(shí)更新、日更新、周更新、月更新會(huì)并存于一個(gè)新聞網(wǎng)站中。以往新聞傳媒特別是報(bào)刊媒體的刊期界線，在網(wǎng)際信息傳播中已經(jīng)開(kāi)始消失。三是各類傳媒信息傳播方式的界線。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播可以同時(shí)調(diào)動(dòng)文字、圖片、聲音和影像手段，增強(qiáng)傳播效應(yīng)，同時(shí)，還可以在網(wǎng)上運(yùn)行各種內(nèi)容豐富的信息數(shù)據(jù)庫(kù)。以往報(bào)刊、廣播和電視各種新聞傳播媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)際新聞傳播中已經(jīng)開(kāi)始融為一體，加之傳統(tǒng)媒體未曾擁有過(guò)的信息傳播優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體已經(jīng)將這一切化合成一種人類歷史上全新的信息傳播方式。總之，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)傳統(tǒng)的傳播理論造成了巨大的沖擊，使傳統(tǒng)的傳播理論面臨挑戰(zhàn)，造成社會(huì)控制的弱化，傳播效果研究面臨新課題，從而使得網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的建立成為必要。

三、什么是網(wǎng)絡(luò)傳播什么是網(wǎng)絡(luò)傳播，這是關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的任務(wù)和研究對(duì)象的首要問(wèn)題。在回答什么是網(wǎng)絡(luò)傳播之前，首先需要研討什么是傳播。許多學(xué)者對(duì)于傳播作過(guò)種種描述和解釋，有的把它說(shuō)成是“信息共享”，，有的把它說(shuō)成是“勸服影響”，也有的把它說(shuō)成是“刺激反應(yīng)”，還有人認(rèn)為，傳播是人類傳遞或交流信息的社會(huì)性行為；等等。郭慶光教授在其新著《傳播學(xué)教程》中認(rèn)為：“所謂傳播，即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行”。那么何謂網(wǎng)絡(luò)傳播?中國(guó)現(xiàn)代媒體委員會(huì)常務(wù)副主任詩(shī)蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播有三個(gè)基本的特點(diǎn)：全球性、交互性、超文本鏈接方式。因此，其給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)又是信息接收與者并隨時(shí)可以對(duì)信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的(《國(guó)際新聞界》2000年第6期第49頁(yè))。還有人認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)傳播”是近年來(lái)廣泛出現(xiàn)于傳播學(xué)中的一個(gè)新名詞。它是相對(duì)三大傳播媒體即報(bào)紙、廣播、電視而言的。網(wǎng)絡(luò)傳播是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，也被稱作網(wǎng)絡(luò)傳播，是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物(《國(guó)際新聞界》2000年第6期第49頁(yè))。我們認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)傳播其實(shí)就是指通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的人類信息(包括新聞、知識(shí)等信息)傳播活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過(guò)計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會(huì)文化傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)傳播的讀者人數(shù)巨大，可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)高速傳播。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對(duì)象我們剛才界定了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)傳播定義，它明白無(wú)誤地確立了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對(duì)象——人類網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個(gè)分支，是傳播學(xué)的子學(xué)科。傳播學(xué)亦稱“傳學(xué)”，研究人類一切信息傳播行為和傳播過(guò)程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律及其同人和社會(huì)關(guān)系的一門新興學(xué)科。傳播學(xué)研究傳播的概念和本質(zhì)，信息與對(duì)象交互作用的規(guī)律，信息的產(chǎn)生與獲得、加工與傳遞、效能與反映，各種符號(hào)系統(tǒng)的形成及其在傳播中的作用，各種傳播媒介本身的地位和作用，傳播與社會(huì)各領(lǐng)域、各系統(tǒng)的關(guān)系等。傳播學(xué)將傳播分為四個(gè)層次：(1)人的內(nèi)向傳播。如自言自語(yǔ)，觸景生情，自我進(jìn)行信息交流。(2)人際傳播。即個(gè)人與個(gè)人之間符號(hào)交流的行為。(3)組織傳播。即團(tuán)體成員之間或團(tuán)體之間的符號(hào)交流行為。(4)大眾傳播。即以印刷或電子為媒介，有目的的面向許多人的符號(hào)交流行為。20世紀(jì)30年韌于美國(guó)，第二次世界大戰(zhàn)后傳到西歐和日本，并逐漸為世界上許多國(guó)家所重視。聯(lián)合國(guó)教科文組織專門設(shè)立了國(guó)際傳播問(wèn)題研究委員會(huì)，定期交流各國(guó)學(xué)者對(duì)傳播學(xué)的研究成果。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種基于網(wǎng)絡(luò)的信息雙向交流。信息其實(shí)就是一種不確定性的減少或消除。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是以人類的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)為研究對(duì)象的。作為人類網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的信息，能夠使人類減少或消除不確定性。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，極大地改變了信息傳播的方式，影響著人類知識(shí)的組織、傳遞和獲取，對(duì)人類的文化和政府的政策帶來(lái)深刻的影響。傳播作為聯(lián)系信息生產(chǎn)、積累和獲取的中心環(huán)節(jié)，起著承上啟下的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播作為信息交流、傳播的一種重要渠道，使信息得以廣泛散發(fā)、吸收和利用。網(wǎng)絡(luò)傳播在人類的信息流通過(guò)程中將占有重要的地位，信息技術(shù)與手段的變革將對(duì)人類信息流通活動(dòng)的方式產(chǎn)生深刻的影響。

五、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的學(xué)科屬性我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)。理由主要有以下兩條。1.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對(duì)象我們可以認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)。因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對(duì)象是人類網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，而人類網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)無(wú)疑是一種社會(huì)現(xiàn)象。雖然，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究中要涉及到大量的技術(shù)問(wèn)題，但是，這改變不了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的社會(huì)科學(xué)性質(zhì)。2.絡(luò)傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個(gè)分支，是傳播學(xué)的子學(xué)科。而傳播學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)。我們由此也可以斷定網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)。

六、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的相關(guān)學(xué)科網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的相關(guān)學(xué)科主要有：傳播學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個(gè)分支，是傳播學(xué)的子學(xué)科。而在網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)中涉及到大量的政治問(wèn)題，例如國(guó)際政治斗爭(zhēng)往往會(huì)在網(wǎng)絡(luò)傳播中充分得以體現(xiàn)，如一些西方國(guó)家利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行政治顛覆活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對(duì)象是人類網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，而人類網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)是一種社會(huì)現(xiàn)象，在研究中要運(yùn)用到社會(huì)學(xué)的原理和方法。網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)是人的活動(dòng)，研究中要運(yùn)用心理學(xué)的方法與理論研究網(wǎng)絡(luò)傳播者和受眾的心理活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中要涉及到經(jīng)濟(jì)投入、產(chǎn)出問(wèn)題，要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理研究低成本高收益。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是計(jì)算機(jī)技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物，在研究中必然涉及到大量的技術(shù)問(wèn)題。

七、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究現(xiàn)狀與前瞻進(jìn)入90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模快速擴(kuò)張，成為全球最大的、最流行的計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。它打破了傳統(tǒng)的地緣政治、地緣經(jīng)濟(jì)、地緣文化的概念，形成了虛擬的以信息為主的跨國(guó)界、垮文化、跨語(yǔ)言的全新空間。在這一背景下，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界立刻形成了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的評(píng)介、研究的熱潮，新聞傳播學(xué)者亦對(duì)互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播領(lǐng)域產(chǎn)生的變革性影響給予了充分關(guān)注。按照美國(guó)傳播學(xué)者的定義，一種媒體使用的人數(shù)達(dá)到全國(guó)人口的五分之一，才能被稱為大眾傳媒。在美國(guó)，達(dá)到5000萬(wàn)人使用的界限標(biāo)準(zhǔn)的大眾傳媒，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而互聯(lián)網(wǎng)只用了5年。到1998年底，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)6200萬(wàn)。因此，互聯(lián)網(wǎng)作為繼報(bào)刊、廣播、電視之后的第四大傳播媒體的概念被提出。從1995年起，國(guó)內(nèi)的報(bào)刊社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)紛紛在網(wǎng)上建立網(wǎng)站。在這一背景下，新聞傳播學(xué)者開(kāi)始將互聯(lián)網(wǎng)研究的重點(diǎn)放在了其網(wǎng)絡(luò)作用方面。1997年10月16日—17日，中國(guó)報(bào)刊月報(bào)社、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所、央視調(diào)查咨詢公司在北京聯(lián)合主辦了“全國(guó)電子報(bào)刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研討會(huì)”。30余家中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)出席了這次會(huì)議。這是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體進(jìn)行的第一次網(wǎng)絡(luò)信息傳播領(lǐng)域的理論研討會(huì)議。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)新聞媒體上網(wǎng)者很少，只有人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版、華聲報(bào)電子版等少數(shù)中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)在會(huì)上作了介紹性發(fā)言，會(huì)議邀請(qǐng)了華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版主管給中國(guó)新聞界介紹他們的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。1999年7月1—2日，中國(guó)記協(xié)在杭州主持召開(kāi)了’99全國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞媒體理論研討會(huì)。50余家中國(guó)新聞機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)版的負(fù)責(zé)人出席了這次會(huì)議。30多家新聞機(jī)構(gòu)向大會(huì)提交了論文。10多家新聞機(jī)構(gòu)的代表在會(huì)議上發(fā)言，與會(huì)代表從近年來(lái)各自的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播實(shí)踐出發(fā)，廣泛交流了對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息傳播各個(gè)領(lǐng)域的看法。1.國(guó)外的研究國(guó)外不少代表性的相關(guān)著作在國(guó)內(nèi)外形成很大影響，而且這些著作大多被翻譯成中文。其中包括尼葛洛龐蒂的《數(shù)字化生存》(胡泳等譯，海南出版社1996年12月出版)、比爾·蓋茨的《未來(lái)之路》(辜正坤主譯，北京大學(xué)出版社1996年1月出版)、《未來(lái)時(shí)速：數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與商務(wù)新思維》(蔣顯NFDA1、姜明譯，北京大學(xué)出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《2.0版數(shù)字化時(shí)代的生活設(shè)計(jì)》(胡泳、范海燕譯，海南出版社1998年8月出版)、尼爾·巴雷特的《數(shù)字化犯罪》(郝海洋譯，遼寧教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《數(shù)字化成長(zhǎng)——網(wǎng)絡(luò)世代的崛起》(陳曉開(kāi)、袁世佩譯，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999年3月出版)、查克·馬丁的《數(shù)字化經(jīng)濟(jì)》(中國(guó)建材工業(yè)出版社，1999年6月出版)等。這些譯著雖然并不能被看作是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的著作，只能說(shuō)是相關(guān)著作，但是它們打開(kāi)了國(guó)內(nèi)各界人士的眼界，促使中國(guó)人關(guān)注正在來(lái)臨的信息時(shí)代、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、數(shù)字時(shí)代。其中《數(shù)字化生存》一書(shū)1998年被《新周刊》第53期評(píng)為《20年來(lái)最有影響的20本書(shū)》之一。2.國(guó)內(nèi)著作國(guó)內(nèi)學(xué)者近年來(lái)，撰寫(xiě)了多種評(píng)介信息高速公路和互聯(lián)網(wǎng)的專著。如胡泳、范海燕合著的《網(wǎng)絡(luò)為王》(海南出版社1997年1月出版)，是國(guó)內(nèi)第一部全面介紹互聯(lián)網(wǎng)的誕生、發(fā)展、現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)的著作。緊隨其后出版的是羅伊撰寫(xiě)的《無(wú)網(wǎng)不勝》(兵器工業(yè)出版社1997年9月出版)。郭良主編的《網(wǎng)絡(luò)文化叢書(shū)》(中國(guó)人民大學(xué)出版，1997年12月出版)由8位年輕學(xué)者執(zhí)筆，共7本著作組成，力圖用中國(guó)人的視角，從文化的角度考察網(wǎng)絡(luò)。作為中國(guó)學(xué)者為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代立言的原創(chuàng)著作，繼續(xù)推出的有蕭琛撰寫(xiě)的《全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》(華夏出版社1998年9月出版)、陳炎撰寫(xiě)的《Internet改變中國(guó)》(北京大學(xué)出版社，1999年1月出版)、嚴(yán)耕主編的《透視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代叢書(shū)》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主編的《數(shù)字論壇叢書(shū)》(海洋出版社，1999年6月出版)、劉吉和金吾倫的《千年警醒：信息化與知識(shí)經(jīng)濟(jì)》(社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社1998)、明安香的《信息高速公路與大眾傳播》(華夏出版社1999年2月)等。3.網(wǎng)絡(luò)傳播研究狀況網(wǎng)絡(luò)傳播的研究，已成為國(guó)內(nèi)外新聞傳播學(xué)者的一個(gè)新領(lǐng)域。近年來(lái)研究的廣度和深度不斷得到拓展，甚至連研究本身都與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，包括從網(wǎng)上獲取資料、網(wǎng)上采訪、網(wǎng)上調(diào)查等等。新聞傳播學(xué)者和直接從事網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞傳播者撰寫(xiě)的大量文章和論文，可分為以下方面：探討網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)大眾傳播理論的影響，探討網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)新聞傳媒的關(guān)系，探討新聞媒體網(wǎng)站的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)，對(duì)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)傳播法規(guī)的評(píng)介，對(duì)新聞從業(yè)人員使用網(wǎng)絡(luò)狀況的調(diào)查，碩士博士學(xué)位論文。總起來(lái)看，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的研究尚處于起步階段。因此，現(xiàn)階段描述性的，對(duì)策性的，解釋性的成果為多。4.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)研究前瞻進(jìn)入2000年以后，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的蓬勃發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的深入研究奠定了堅(jiān)實(shí)的實(shí)踐基礎(chǔ)。同時(shí)，國(guó)外相關(guān)研究成果也通過(guò)各種形式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，傳入中國(guó)，擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)研究者的視野。網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展，促使新聞傳播學(xué)的高等教育機(jī)構(gòu)籌劃如何培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)或網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的高級(jí)專門人才，激勵(lì)新聞傳播學(xué)的高等教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的原理方法作深入的研究。可以預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)在21世紀(jì)必然會(huì)掀起一個(gè)新的研究熱潮。參考文獻(xiàn)：①匡文波．論網(wǎng)絡(luò)出版物［D］．武漢大學(xué)博士學(xué)位論文，2000，5.②閔大洪．電子傳媒的數(shù)字化浪潮［J］．國(guó)際新聞界，1997，(4).③閔大洪．中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播研究現(xiàn)狀及前瞻［Z］．“面向21世紀(jì)的傳播學(xué)研究”國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)，1999年10月15日.④明安香等．信息高速公路與大眾傳播［M］北京：華夏出版社，1999.⑤郭慶光．傳播學(xué)教程［M］北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

摘要：隨著當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的提升，網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)也有著自身的特征，要充分注重結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展規(guī)律，提高視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的質(zhì)量。基于此，本文先就網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)以及設(shè)計(jì)基礎(chǔ)進(jìn)行闡述，然后就網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用形式和方案進(jìn)行詳細(xì)探究，希望能從理論層面進(jìn)行深化探究，有助于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)應(yīng)用

引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展過(guò)程中，視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)所起到的作用越來(lái)越重要。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)傳播中的良好發(fā)展，能對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展起到一定促進(jìn)作用，兩者之間的聯(lián)系越來(lái)越緊密。

1網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)及設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

1.1網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)有著鮮明的特征，體現(xiàn)在幾個(gè)層面，如藝術(shù)表現(xiàn)形式的豐富性。網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的題材比較豐富，也有著比較豐富的形式，風(fēng)格獨(dú)特，這就會(huì)產(chǎn)生比較大的藝術(shù)影響力。［1］網(wǎng)絡(luò)不只能傳播信息，也能對(duì)受眾對(duì)網(wǎng)站的形象認(rèn)同產(chǎn)生影響，所以視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的形式需要多樣化，以滿足不同受眾的審美需求。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的信息傳達(dá)有效性特征也比較突出。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)能將文字圖形有機(jī)整合布局，引導(dǎo)人們視覺(jué)瀏覽流程，這能提高信息傳播的效率。

1.2網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)

作者：譚世平楊增和單位：湖南科技學(xué)院新聞傳播系

網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)我國(guó)傳媒生態(tài)帶來(lái)挑戰(zhàn)和沖擊，給新時(shí)期的新聞工作者提出了更多更高的要求

網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的快速發(fā)展和普及，給我國(guó)傳媒生態(tài)帶來(lái)了很大影響，這需要我們改變教學(xué)方法，培養(yǎng)具有“全媒體”業(yè)務(wù)技能的新聞人才。網(wǎng)絡(luò)傳播影響媒介生態(tài)格局的影響主要表現(xiàn)在：一是影響到我國(guó)傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展。在數(shù)字化浪潮下，我國(guó)報(bào)紙、電臺(tái)、電視節(jié)目、雜志等傳統(tǒng)媒體也紛紛與網(wǎng)站融合，尋找發(fā)展空間。從全國(guó)性報(bào)紙到地方性報(bào)紙，從綜合性報(bào)紙到專業(yè)性報(bào)紙，都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上邁出了或大或小的步伐，報(bào)紙的閱讀終端越來(lái)越多樣化。二是對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，對(duì)新時(shí)期新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力提出更高要求：從原來(lái)的“單打選手”走向“全能選手”。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，新聞傳播的渠道在增加，時(shí)效性更強(qiáng)，信息形態(tài)呈現(xiàn)多媒體化趨勢(shì)。三是網(wǎng)絡(luò)不僅僅是信息傳播平臺(tái)，更是民意聚集地，意見(jiàn)交互平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)媒體截然不同的新特征，給新時(shí)期的新聞工作者提出了更多更高的要求。

網(wǎng)絡(luò)傳播給新聞傳播實(shí)踐帶來(lái)新問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)的快速發(fā)展，需要我們對(duì)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體與社會(huì)化媒體以及傳播者與用戶之間的關(guān)系做出新的探索，給《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》課程的教與學(xué)都提出挑戰(zhàn)。截至2010年6月我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到4.2億，規(guī)模居世界第一；全國(guó)批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位共190家，其中新聞網(wǎng)站150家、商業(yè)網(wǎng)站40家。以中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站為龍頭、地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站為骨干，商業(yè)網(wǎng)站積極發(fā)揮作用的互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播體系已經(jīng)形成。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)于2009年12月28日開(kāi)播，融電視特色與網(wǎng)絡(luò)特色于一體的多功能、多語(yǔ)種、多終端的傳播平臺(tái)，是各種功能、內(nèi)容、終端的集大成者。

《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》的“教學(xué)手段要多媒體化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化，讓學(xué)生有充分的時(shí)間和機(jī)會(huì)接觸互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式教學(xué)”，通過(guò)驗(yàn)證性、綜合性、研究式、制作式實(shí)驗(yàn)，通過(guò)學(xué)生自己的接觸、總結(jié)與思考，提高學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律與特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。在教學(xué)中我們必須強(qiáng)調(diào)通過(guò)學(xué)生充分的網(wǎng)絡(luò)接觸和體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)素材搜集整理和分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、個(gè)案研究和比較研究等探索活動(dòng)，形成自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播特性、傳播規(guī)律、社會(huì)影響、發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)，得出自己的結(jié)論。

研究性學(xué)習(xí)的組織安排

（一）學(xué)習(xí)內(nèi)容設(shè)計(jì)

1、網(wǎng)絡(luò)傳播為馬克思主義大眾化帶來(lái)的機(jī)遇

1.1網(wǎng)絡(luò)傳播可以大大增加馬克思主義大眾化的受眾數(shù)量和范圍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模日益增大。特別是最近幾年，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及為以前沒(méi)有條件接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶提供了上網(wǎng)的平臺(tái)。這就促使我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量進(jìn)一步增加，據(jù)《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。

1.2網(wǎng)絡(luò)傳播可以拓展馬克思主義大眾化的渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播所提供的途徑主要有即時(shí)通信、博客/個(gè)人空間、微博等。這些途徑為馬克思主義大眾化提供了便利條件。我們可以通過(guò)這些途徑傳播馬克思主義理論，增大馬克思主義理論的傳播范圍。網(wǎng)民可以很容易地通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)傳播途徑學(xué)習(xí)馬克思主義理論，宣傳馬克思主義理論，這就拓展了馬克思主義大眾化的渠道。

1.3網(wǎng)絡(luò)傳播可以增強(qiáng)馬克思主義大眾化的實(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向互動(dòng)性極大地突破了傳統(tǒng)媒介的局限，馬克思主義是不怕交流的，通過(guò)交流既可以消除廣大民眾對(duì)馬克思主義的誤解，使馬克思主義更加深入人心，也可以了解人民群眾的真實(shí)心態(tài)，方便對(duì)其進(jìn)行及時(shí)正確的引導(dǎo)，這也有利于在網(wǎng)上進(jìn)行馬克思主義理論宣傳來(lái)引導(dǎo)人們樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播中馬克思主義大眾化面臨的挑戰(zhàn)

2.1西方網(wǎng)絡(luò)文化霸權(quán)的侵蝕。互聯(lián)網(wǎng)上英語(yǔ)信息占90%以上，而中文信息僅占1%。這種語(yǔ)言的失衡也意味著文化的霸權(quán)。“世界已經(jīng)離開(kāi)了暴力與金錢控制的時(shí)代，而未來(lái)世界政治的魔方將控制在擁有信息強(qiáng)權(quán)者的手里，他們會(huì)使用手中掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息權(quán)，利用英語(yǔ)這種強(qiáng)大的文化語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，達(dá)到暴力和金錢無(wú)法征服的目的。”

2.2網(wǎng)絡(luò)信息多元化的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)巨大的開(kāi)放信息傳遞系統(tǒng)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息來(lái)源廣泛，不同國(guó)家和地區(qū)的政府、各類研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)、甚至個(gè)人，都有在網(wǎng)上信息的權(quán)利和自由，由于信息者的背景不同、目的不同，致使相關(guān)信息在意識(shí)形態(tài)、政治制度、宗教信仰、價(jià)值取向等方面都存在著很大的差異，致使網(wǎng)絡(luò)信息呈多元化狀態(tài)。

2.3網(wǎng)絡(luò)虛擬性的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性的特點(diǎn)，在這個(gè)虛擬空間中，用戶可以匿名訪問(wèn)網(wǎng)站、匿名查詢相應(yīng)的信息。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使得網(wǎng)絡(luò)中傳播的信息具有很大的自由空間，這也給非馬克思主義甚至反馬克思主義思想的傳播提供了便利，這種網(wǎng)絡(luò)虛擬性給馬克思主義大眾化的網(wǎng)絡(luò)傳播提出了挑戰(zhàn)。

摘要：

當(dāng)今社會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的信息傳播技術(shù)，為我們的日常生活帶來(lái)了很多有用的信息。高校學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)最多的一個(gè)群體，因此大學(xué)生的思想政治教育面臨著巨大挑戰(zhàn)。本文依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于大學(xué)生思想政治教育的影響，深入探究了網(wǎng)絡(luò)傳播融入大學(xué)生思想政治教育的方法。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)傳播；思想政治教育；方法途徑

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中占有十分重要的地位，給我們的生活帶來(lái)了許多重要的變化。目前，大學(xué)生是使用網(wǎng)絡(luò)最多的一個(gè)人群，他們思考問(wèn)題的方式、與人交流溝通的方式、生活?yuàn)蕵?lè)的方式等都體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，由此可見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于大學(xué)生的影響非常巨大。現(xiàn)階段的大學(xué)生思想政治教育要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)，以及網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于大學(xué)生思想政治教育的影響，只有這樣，高校的思想政治教育者才能在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播中找到合適的方法對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播概述

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種新型的信息傳播形式，它以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行信息的傳遞與交流。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了單向的大眾傳播，以及雙向的人際傳播的特征，在這個(gè)基礎(chǔ)之上，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成了一種網(wǎng)狀的信息傳播形式，即網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)主要有：虛擬性和真實(shí)性、即時(shí)性和互動(dòng)性、全球性和開(kāi)放性。虛擬性和真實(shí)性是指網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的空間，它通過(guò)通信技術(shù)將聲音、圖像、文字等信息，依托網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)并傳播開(kāi)來(lái)。我們可以在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中感受到這些信息真實(shí)的存在，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)拉近了真實(shí)世界和虛擬世界的距離，把真實(shí)世界中的信息通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)的形式傳播到世界各地；即時(shí)性和互動(dòng)性是指網(wǎng)絡(luò)傳播借助通信技術(shù)，能夠快速的進(jìn)行信息的收集、整合、。人們看到網(wǎng)上的各類即時(shí)信息后，可以跟帖留言，發(fā)表自己的看法。傳統(tǒng)的媒介傳播方式，如報(bào)紙、期刊等要經(jīng)過(guò)記者的新聞采訪、書(shū)寫(xiě)新聞稿、版面設(shè)計(jì)、文字輸入、機(jī)器掃描、印刷等流程，雖然讀者也能獲取有用的信息，但是和網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速度相比，具有明顯的滯后性。相較以往的報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)信息傳播媒介而言，網(wǎng)絡(luò)傳播體現(xiàn)了即時(shí)性和互動(dòng)性。全球性和開(kāi)放性是指互聯(lián)網(wǎng)將全世界緊密地聯(lián)系了起來(lái)，任何文化背景、任何人種都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息的傳播，使我們與全世界的人們進(jìn)行信息交流。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)于高校的思想政治教育而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的傳播為高校的思想政治教育者提供了更多的、可選擇的教學(xué)手段，但與此同時(shí)，大學(xué)生的價(jià)值觀還不太成熟，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的大量不良信息，給學(xué)生的身心健康造成極大的傷害，嚴(yán)重影響學(xué)生正確價(jià)值觀的形成。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會(huì)使大學(xué)生沉迷其中，他們從虛擬的網(wǎng)絡(luò)中找到了現(xiàn)實(shí)世界中無(wú)法擁有的滿足感，以此來(lái)逃避現(xiàn)實(shí)；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播雖然拓寬了人們與外界交流的渠道，促進(jìn)了信息的廣泛傳播，但是西方意識(shí)形態(tài)也會(huì)在無(wú)形中入侵到大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)中。因此，更加需要高校的思想政治教育教師盡快找出合適的方法，來(lái)對(duì)大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育。網(wǎng)絡(luò)傳播信息的良莠不齊使得學(xué)生無(wú)法真正從網(wǎng)絡(luò)中獲取有用的信息。高校的思想政治教育者要從網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)傳播這把雙刃劍給大學(xué)生思想方面帶來(lái)的各種利弊影響，利用有利方面推進(jìn)大學(xué)生的思想政治教育。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)于大學(xué)生思想政治教育的影響

1．引導(dǎo)大學(xué)生堅(jiān)持建設(shè)性立場(chǎng)，文明上網(wǎng)

設(shè)置議題或參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)要堅(jiān)持建設(shè)性立場(chǎng)，積極健康和文明理性表達(dá)訴求。要有獨(dú)立的判斷，不盲目從眾，不捕風(fēng)捉影，不被表象迷惑，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的、有根據(jù)的分析，弄清楚事情的本質(zhì)，不使事態(tài)向著復(fù)雜、偏激的方向延伸，不擴(kuò)大事端。摒棄反主流思維、質(zhì)疑一切的思維、惡搞的思維，以建設(shè)性的思維參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。把眼光從個(gè)體利益和個(gè)人情緒上轉(zhuǎn)移開(kāi)，從有利于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的健康發(fā)展，有利于社會(huì)各階層的和諧，有利于增進(jìn)人民群眾對(duì)于黨和政府的信任的高度，把握正確的輿論導(dǎo)向，以正確態(tài)度和理性立場(chǎng)促使事態(tài)向可控和理性方向發(fā)展，為解決事件創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。教育大學(xué)生理性思考、文明表達(dá)，自覺(jué)做到不危害國(guó)家安全、危害社會(huì)穩(wěn)定、違反法律法規(guī)、違背社會(huì)公德的有害信息;不謾罵、侮辱、惡意攻擊別人;不造謠、不信謠、不傳謠，不偏激、不暴力、不煽動(dòng);不散播淫穢色情、詐騙、賭博、暴力、惡搞等不良信息;借鑒有益的信息、抵制有害的信息，做理性、文明的網(wǎng)民。信息堅(jiān)持以人為本，不以吸引眼球?yàn)槟康模鹬禺?dāng)事人，關(guān)注受眾生命健康。盡可能全面而平衡地掌握相關(guān)的信息，尊重他人發(fā)言權(quán)利、包容多元價(jià)值觀，尊重法律制度，遵守法律規(guī)范，理性參與公共事務(wù)。自覺(jué)樹(shù)立合法使用網(wǎng)絡(luò)傳播工具的觀念，使其成為有益于社會(huì)發(fā)展、有益于相互溝通的工具，決不能將其作為擾亂社會(huì)秩序、損害他人利益的工具。

2．引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立道德主體意識(shí)，提升道德選擇能力

網(wǎng)絡(luò)空間或網(wǎng)絡(luò)社會(huì)并不獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)社會(huì)之外，是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的延伸，網(wǎng)絡(luò)傳播中的人際交往關(guān)系，從本質(zhì)上看仍然是現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人與人之間的關(guān)系，適用于現(xiàn)實(shí)社會(huì)傳播的法律和道德準(zhǔn)則同樣適用于網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的主體仍然是生活在現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中的人，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論是要負(fù)責(zé)任的。一些大學(xué)生之所以出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播道德失范問(wèn)題，一個(gè)重要原因就是，網(wǎng)絡(luò)的虛擬化、匿名化的傳播方式使他們持有“反正誰(shuí)也不知道我是誰(shuí)”的僥幸心理，喪失了道德主體性，降低自我道德要求，失去了道德選擇能力。因此，解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳播道德問(wèn)題，首先要把重點(diǎn)放在培養(yǎng)大學(xué)生的道德主體性上，從內(nèi)心信念層面確立網(wǎng)絡(luò)傳播道德觀念。大學(xué)時(shí)期是一個(gè)人成長(zhǎng)成才的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)大學(xué)生的突出特點(diǎn)就是思想活躍、容易接受新鮮事物，但是他們辨別是非的能力卻相對(duì)較差，網(wǎng)絡(luò)上腐朽落后的思想觀念、西方資本主義價(jià)值觀，乃至反動(dòng)的文化思想和生活方式極其容易造成大學(xué)生價(jià)值取向的迷亂。培養(yǎng)主體身份感，確立主體概念，使他們能清楚地認(rèn)識(shí)到一個(gè)負(fù)責(zé)任的傳播主體在網(wǎng)上活動(dòng)，虛擬自我與現(xiàn)實(shí)自我本質(zhì)上是一致的。引導(dǎo)大學(xué)生站在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)方和現(xiàn)實(shí)社會(huì)“熟人”的位置上，站在他人的角度“客觀”地觀察自己，想象他們?nèi)绾胃兄约旱难哉Z(yǔ)和行為，想象對(duì)方言語(yǔ)和行為的確切道德后果，把自身作為自己的一個(gè)客體加以認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，協(xié)調(diào)內(nèi)在的心理沖突，產(chǎn)生正確的主體意識(shí)。其次，提高大學(xué)生的道德選擇能力。以學(xué)生發(fā)展為本，實(shí)施人文關(guān)懷，培養(yǎng)學(xué)生真善美和諧統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)人格。給大學(xué)生提供影響、選擇、服務(wù)和引導(dǎo)，為他們提供一個(gè)選擇、反思、構(gòu)建和改變自我的空間，教會(huì)大學(xué)生獨(dú)立自主學(xué)習(xí)的態(tài)度、方法、批判精神以及強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和參與意識(shí)，提高道德選擇、判斷和評(píng)價(jià)能力。注重大學(xué)生的道德養(yǎng)成教育，鼓勵(lì)他們參與豐富多彩的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，陶冶情操，提高思想覺(jué)悟，培養(yǎng)獨(dú)立觀察思考能力。最后，樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)傳播道德意識(shí)。在德育課中增加網(wǎng)絡(luò)傳播道德的內(nèi)容，遵守網(wǎng)絡(luò)傳播道德規(guī)范，約束自己的行為，注重小節(jié)，勿以惡小而為之，勿以善小而不為。

3．提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)為公眾提供了海量信息，網(wǎng)絡(luò)中信息無(wú)邊無(wú)際、紛繁復(fù)雜，其中既有精華又有糟粕，網(wǎng)站編輯又很難管理整個(gè)網(wǎng)絡(luò)言論，如果大學(xué)生不具備良好的媒介素養(yǎng)，缺乏正確的判斷能力，則很難抵制其中的破壞性信息。所以，大學(xué)生準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介、合理選擇與使用、正確解讀、鑒別與掌握網(wǎng)絡(luò)信息，以及有效地利用網(wǎng)絡(luò)獲得所需要的知識(shí)、技巧與能力的程度和水平，在當(dāng)今已經(jīng)成為社會(huì)公民最基本的生存能力與生活技能。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)道德失范問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)傳播工具被濫用或誤用，與作為網(wǎng)絡(luò)傳播個(gè)體的大學(xué)生媒介素養(yǎng)不高有很大關(guān)系。媒介素養(yǎng)主要是指對(duì)各種形式的信息進(jìn)行選擇、理解、判斷、傳播、解讀和生產(chǎn)的能力。大學(xué)生媒介素養(yǎng)的高低，決定了他們利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具的目的和手段，決定了他們的網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)社會(huì)影響的方向和程度，也決定了他們的網(wǎng)絡(luò)傳播道德?tīng)顩r。要推動(dòng)大學(xué)生合理、合法、健康、節(jié)制使用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，必須提高他們的媒介素養(yǎng)。增強(qiáng)對(duì)大學(xué)生媒介素養(yǎng)培育，指導(dǎo)大學(xué)生用批判的態(tài)度去接觸和分析網(wǎng)絡(luò)信息，提高大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的分析、判斷和辨別能力，在信息消費(fèi)和生產(chǎn)過(guò)程中自我把關(guān)，做好自己的把關(guān)人，自覺(jué)履行網(wǎng)絡(luò)傳播中的社會(huì)責(zé)任，抵制和拒絕不良信息，共同營(yíng)造健康文明的網(wǎng)絡(luò)傳播秩序。提高大學(xué)生信息傳播的把關(guān)能力，引導(dǎo)他們對(duì)自己內(nèi)容的真實(shí)性及其社會(huì)影響把好關(guān)，對(duì)自己再傳播的信息和言論把好關(guān)，對(duì)于不能驗(yàn)證真實(shí)性的信息，對(duì)于有損他人權(quán)利、危害社會(huì)安全和公共利益的言論等，堅(jiān)決不予和轉(zhuǎn)載。接受、信息、轉(zhuǎn)載信息和參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，不能為了爭(zhēng)搶時(shí)效而失去正確性，不能為了制造轟動(dòng)而放棄科學(xué)性，不能為了追求娛樂(lè)而迎合低俗。

4．樹(shù)立大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)傳播中的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

個(gè)性化、自由性、虛擬性和匿名性的網(wǎng)絡(luò)傳播使得一些大學(xué)生意識(shí)不到自己的傳播者身份，在網(wǎng)絡(luò)中隨心所欲，忽略了自己應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)傳播是自由的，它為大學(xué)生提供了一個(gè)可以自由發(fā)表意見(jiàn)的平臺(tái)，但它絕不是宣泄情緒的私器，而是建設(shè)國(guó)家、發(fā)展社會(huì)、服務(wù)大眾的重要途徑。作為網(wǎng)絡(luò)傳播道德的核心，社會(huì)責(zé)任既是網(wǎng)民公共參與的起點(diǎn)，也是其歸宿，更是公共參與行動(dòng)的原則指南。每一個(gè)參與網(wǎng)絡(luò)傳播的大學(xué)生都應(yīng)該明確自己所肩負(fù)的歷史使命，自覺(jué)履行社會(huì)責(zé)任。加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳播中的社會(huì)責(zé)任感，既有利于大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提高自我和參與改革開(kāi)放現(xiàn)代化建設(shè)，又有利于促進(jìn)整個(gè)社會(huì)的和諧、穩(wěn)定、健康發(fā)展。牢固樹(shù)立社會(huì)責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播社會(huì)責(zé)任感，是每一個(gè)大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)傳播都應(yīng)當(dāng)重視并積極實(shí)踐的問(wèn)題。首先，樹(shù)立遠(yuǎn)大理想，牢固確立科學(xué)的世界觀、價(jià)值觀、人生觀，把個(gè)人理想融入到中華民族復(fù)興的社會(huì)理想之中，自覺(jué)抵制拜金主義、享樂(lè)主義和個(gè)人主義思想的侵蝕，努力提高道德水平，逐步增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。其次，負(fù)起把關(guān)人的傳播職責(zé)，主動(dòng)扮演好把關(guān)人的角色，堅(jiān)持以真實(shí)性和社會(huì)公眾利益作為信息選擇和傳播的標(biāo)準(zhǔn)，接受和傳播信息進(jìn)行自我把關(guān)，把低俗的信息拒之門外。注意自己的表達(dá)方式以及自己的意見(jiàn)表達(dá)可能帶來(lái)的社會(huì)影響，不能單純地以自己的好惡發(fā)表言論，對(duì)自己的話語(yǔ)負(fù)責(zé)。最后，堅(jiān)持正確的價(jià)值取向。參與網(wǎng)絡(luò)傳播，必須以履行社會(huì)責(zé)任為根本目標(biāo)。處理好個(gè)人與集體、自我與他人、權(quán)利與義務(wù)的關(guān)系，對(duì)禁止什么、提倡什么和應(yīng)該做什么、怎么做要有明確態(tài)度，自覺(jué)接受道德限制，履行社會(huì)責(zé)任。

摘要：通過(guò)梳理分析敦煌石窟藝術(shù)兩大文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品在“微博”和“淘寶”中的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的韋爾伯•施拉姆“循環(huán)模式”理論，對(duì)其網(wǎng)絡(luò)傳播反饋層面存在的問(wèn)題提出改進(jìn)建議。該研究也為通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文化藝術(shù)消費(fèi)模式進(jìn)行文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；敦煌石窟藝術(shù)；網(wǎng)絡(luò)傳播反饋機(jī)制

文創(chuàng)產(chǎn)品是對(duì)博物館文化傳播意圖的拓展和延伸(1)。文創(chuàng)產(chǎn)品是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滿足大眾個(gè)性文化需求的產(chǎn)物，是對(duì)博物館文化藝術(shù)傳播與傳承模式的創(chuàng)新。隨著全球信息社會(huì)化的發(fā)展，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播、推廣的模式探索，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有了文化傳播的新功能，使大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體、虛擬市場(chǎng)廣泛認(rèn)知并進(jìn)行文化消費(fèi)成為可能。由此再度拓展了博物館文化意圖傳承與創(chuàng)新的途徑。該途徑中博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)理念、微博、微信等新媒體關(guān)系密切。目前，從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)角度對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行的研究不多。從傳播學(xué)角度，針對(duì)敦煌研究院和甘肅省博物館開(kāi)展的敦煌石窟藝術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐、現(xiàn)狀和存在問(wèn)題的研究，值得文創(chuàng)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作者借鑒。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的作用

(一)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中的文化消費(fèi)有別于一般產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品承載著歷史文化、傳統(tǒng)文化的傳播功能，傳承功能。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品承載的歷史、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵所特有的時(shí)間跨度、空間跨度，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在許多想象空間，與現(xiàn)實(shí)和大眾有一定的距離感。如何將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中歷史文化內(nèi)涵的時(shí)間、空間跨度，順滑的銜接至受眾、消費(fèi)者，達(dá)到傳播其文化藝術(shù)內(nèi)涵的目的，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)角度的介入將會(huì)有助于這一重要節(jié)點(diǎn)的研究和實(shí)踐探索。

(二)傳播學(xué)模式研究1948年拉斯韋爾提出了信息單向線性流動(dòng)的“5W傳播模式”。該模式由誰(shuí)(Who)、說(shuō)了什么(SaysWhat)、通過(guò)何種渠道(InWhichChannel)、對(duì)誰(shuí)(ToWhom)、有何種效果(WithWhatEffect)五個(gè)基本要素組成。在此基礎(chǔ)上，韋爾伯•施拉姆于1954年提出了信息傳播的“雙向循環(huán)模式”(2)。該循環(huán)模式對(duì)傳播者與受傳播者一視同仁，兩者在訊息的流動(dòng)過(guò)程中處于同等地位，都具有譯碼、釋碼、編碼的同等功能。循環(huán)傳播模式打破了“5W傳播模式”中固化了的傳播者與受傳播者之間的角色定位，強(qiáng)化并提升了傳統(tǒng)模式中，受傳播者對(duì)傳播效果的反饋?zhàn)饔谩?/p>

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播模式研究

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，天然具有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)互聯(lián)互通多維度網(wǎng)狀信息的雙向流通功能。“雙向循環(huán)模式”為互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播提供了良好的支持。按照施拉姆傳播學(xué)的“雙向循環(huán)模式”理論，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不僅要從傳播者的角度理解定位如何開(kāi)發(fā)其文創(chuàng)產(chǎn)品、如何進(jìn)行媒體宣傳以及如何在虛擬市場(chǎng)中進(jìn)行銷售，更需要考慮如何從媒體受眾、消費(fèi)者的角度，理解定位文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、宣傳、銷售。其中，如何激發(fā)受眾對(duì)所接收信息、內(nèi)容的思考、理解、判斷，獲取受眾、消費(fèi)者有效反饋信息的機(jī)制、環(huán)節(jié)，成為建立博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雙向循環(huán)傳播模式的關(guān)鍵。

1引言

回溯人類歷史長(zhǎng)河，“危機(jī)”是一個(gè)永恒的話題，尤其進(jìn)入新世紀(jì)后，一系列重大公共危機(jī)事件不僅使人類生命和財(cái)產(chǎn)蒙受巨大損失，也對(duì)世界各國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在現(xiàn)實(shí)需求的推動(dòng)下，危機(jī)管理快速發(fā)展成為一門綜合性管理科學(xué)，并形成了公共危機(jī)管理和組織(企業(yè))危機(jī)管理兩大分支領(lǐng)域。前者以政府為主導(dǎo)，旨在消減對(duì)社會(huì)公共利益形成現(xiàn)實(shí)或潛在威脅的公共領(lǐng)域危機(jī);后者以企業(yè)為主體，目標(biāo)在于化解對(duì)企業(yè)自身或其利益相關(guān)者形成現(xiàn)實(shí)或潛在威脅的組織層面危機(jī)，當(dāng)組織危機(jī)超出組織自身范疇拓展到公共領(lǐng)域，即轉(zhuǎn)化為公共危機(jī)管理(如三鹿奶粉事件等)。無(wú)論是公共危機(jī)管理或是組織危機(jī)管理，危機(jī)信息預(yù)警均是基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性組成部分，它具體指利用科學(xué)的策略、方法和技術(shù)，對(duì)可能引起危機(jī)的相關(guān)因素及其環(huán)境變化征兆的信息進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)、跟蹤和評(píng)估，并提前或?qū)崟r(shí)發(fā)出警報(bào)信號(hào)的機(jī)制和過(guò)程。隨著現(xiàn)代危機(jī)復(fù)雜性和危害性的全面提升，危機(jī)信息預(yù)警的作用日益凸顯，而難度也不斷加大。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代危機(jī)信息傳播的主要領(lǐng)域，并逐漸發(fā)展成為醞釀、觸發(fā)危機(jī)和影響危機(jī)發(fā)展的策源地。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下探索危機(jī)信息預(yù)警的科學(xué)方法，為實(shí)踐中構(gòu)建完善的危機(jī)信息預(yù)警體系提供指導(dǎo)，是我國(guó)公共危機(jī)管理和信息安全管理研究亟待解決的重要課題。

2公共危機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)

公共危機(jī)是對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則構(gòu)架產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須做出關(guān)鍵決策的情境［1］。而信息論創(chuàng)始人克勞德•香農(nóng)(ClaudeE．Shannon)將信息界定為“用來(lái)消除不確定性的事物”。由此可以推論，正確的信息傳播將消除公共危機(jī)情境中的不確定性，引導(dǎo)管理者和公眾做出正確的決策行為，反之亦然。正如英國(guó)學(xué)者邁克爾•里杰斯特(MichaelRegester)所言:“只有進(jìn)行有效的傳播管理，才能進(jìn)行有效的危機(jī)管理”［2］。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，正確的危機(jī)信息預(yù)警有賴于對(duì)危機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)的感知和塑造。公共危機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中公共危機(jī)信息傳播的主體、客體、路徑、分布等客觀狀態(tài)的綜合描述。相較于常態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)信息傳播形態(tài)，公共危機(jī)情境下的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)通常發(fā)生畸變，也被稱為危態(tài)化網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)。因此，現(xiàn)代危機(jī)信息預(yù)警的主要目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)并克服危態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)，將公共危機(jī)信息傳播納入健康、有序的軌道。

2．1公共危機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)的主要特征

隨著社會(huì)信息交流的網(wǎng)絡(luò)化，尤其是Web2．0技術(shù)平臺(tái)極大地拓寬了公眾的信息傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)信息傳播成為公共危機(jī)信息傳播的主流。相較政府和媒體主導(dǎo)下的傳統(tǒng)危機(jī)傳播格局，現(xiàn)代危機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息傳播形態(tài)呈現(xiàn)出如下特征:

2．1．1用戶創(chuàng)造內(nèi)容政府、主流媒體、專家精英、普通公眾以及相關(guān)利益群體(以網(wǎng)絡(luò)輿論推手為外在表現(xiàn)形式)等共同成為公共危機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主體，傳播主體利益和需求的分化導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的多元化和海量化。圍繞公共危機(jī)的官方信息、媒體新聞、專家精英信息、策劃新聞、極化言論、大眾輿論等內(nèi)容混雜博弈，危機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)警的目標(biāo)范圍和復(fù)雜度空前提升。

2．1．2線上線下交互Web2．0的交互性和社會(huì)性賦予了公眾強(qiáng)大的“自組織”功能，公共危機(jī)為“網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)主義”提供了良好的“發(fā)酵土壤”，網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)圍繞公共危機(jī)事件實(shí)現(xiàn)了線上線下行為的交互，公共危機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息傳播具備了鮮明的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)指向，表現(xiàn)出強(qiáng)大的“雙刃劍”效應(yīng)，這將從深層次影響政府主導(dǎo)下的公共危機(jī)管理格局，危機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)警的重要性和緊迫性日益凸顯。