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一、研究方法

（一）研究對象以秦皇島市5家高爾夫俱樂部（南戴河森林國際高爾夫俱樂部、秦皇島阿那亞國際高爾夫俱樂部、北戴河松石高爾夫俱樂部、黃金海岸海濱高爾夫球會、盛泰金海高爾夫球會）的顧客為研究對象，采用隨機抽樣的方式對球員進行問卷調查，共發放100份調查問卷，回收問卷91份，剔除回答不完全及無效問卷11份，實際有效問卷回收率為80％。

（二）問卷設計本研究主要以SERVQUAL評價模型為依據，并咨詢有關高爾夫運動專家及培訓學者的意見，結合高爾夫俱樂部不同的服務流程和環節，從有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個維度方面進行設計分析，形成高爾夫俱樂部服務質量測量量表，共22個指標。每個指標由顧客的期望和實際感知兩個方面組成，均以李克特五點量表測量（1代表非常不滿意，5代表非常滿意）。由于SERVQUAL量表在多個服務行業的服務質量測量中被廣泛運用，但是當對一個單一服務行業進行服務質量評價時，可以對量表進行修正，以便于符合該行業的實際需要。所以，我們在構建高爾夫俱樂部服務質量測量量表時，對原有的五個維度進行了保留，根據高爾夫俱樂部不同的服務流程和環節對相關問項進行了修改。采用內部一致性信度檢驗的方法對問卷進行信度檢驗，運用SPSS17．0統計軟件對五個維度的指標通過克倫巴赫α系數進行檢驗。檢驗結果如表1。參照Guiedord提出的度量標準，α系數在0．7以上說明問卷信度很高，α系數在0．35～0．7之間，說明問卷有效度，可以進行發放。從表1中可以看出，問卷三個維度的α系數在0．7以上，兩個變量的α系數在0．6以上，總體來看問卷信度較高。同時通過采用簡化的特爾菲法請10位專家對問卷的效度進行了評價，評價結果證明問卷的內容和結構具有較高的效度。

二、研究結果與分析

通過對獲得的數據進行整理，將服務質量這5個維度和總體服務質量進行了相關分析，看是否能體現5個維度和總體服務質量之間的關系，分析結果如表2顯示：5個維度和總體服務質量的相關系數都在0．7以上，相關系數都在0．01水平上顯著，這說明有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性五個維度與總體服務質量高度相關，可以用來解釋總體服務質量。對調查結果進行數據分析之后，分別按照5個維度進行劃分，求出了5個維度的顧客期望、實際感知和差值的平均值（見表3），對5個維度每個指標進行數據分析的同時，通過得到的數據結果并結合當地的調查情況，從每個維度的各個指標方面對秦皇島市高爾夫俱樂部的服務質量進行分析。

（一）有形性顧客感知服務質量評價有形性維度在總體上的差值是最小的，這說明顧客對高爾夫球場有形性方面的服務質量評價較高。在調查過程中了解到，秦皇島市各大高爾夫俱樂部都加大對球場設計和草坪保護的力度，所以使球場服務質量的有形性得到了保證。從表4中可以看出，顧客比較重視對俱樂部資料的了解程度，以及在到達球場過程中有明確的指示牌指示，說明顧客一般多為外地人，比較關注球場的信息和地理位置，所以說高爾夫俱樂部在球場設計、球場難度和選址方面受到一定區域限制。

（二）可靠性顧客感知服務質量評價從表5中可以看出，顧客在可靠性方面的期望值較高，差值排在第二位，由此可見顧客對可靠性方面的服務質量評價較低。對表5中的指標分析可以看出：首先，高爾夫球俱樂部在服務過程中，有嚴格的規范制度以及完善的安保系統等，使顧客對俱樂部產生足夠的信任，有過高的消費欲望，但在實際服務的過程中，卻不能完全達到顧客的消費需求：其次，巡場人員、球童在球員下場打球過程中，其服務專業水平沒有達到顧客的要求。在調查過程中，我們發現一些俱樂部雖然在球場宣傳方面對球場內的規章制度以及服務團隊的專業性做出了良好的承諾，但在實際服務過程中，服務人員并沒有完全發揮他們的服務水平，體現出服務團隊在專業水平以及培訓過程中缺少責任感，所以導致顧客在可靠性方面對俱樂部的評價較低。

（三）響應性顧客感知服務質量評價從總體來看，響應性方面的差值為2．82。通過調查了解到，秦皇島市高爾夫俱樂部在暑期為打球高峰時期，一些俱樂部在顧客打球時間安排上，并沒有完全按照球員的要求進行安排，比如：未預約的客人在同一時間來球場打球的比較多，出發站人員沒有合理安排好球員下場打球時間和開球洞數，或者預約客人臨時有事，未能到球場打球，球童主管并沒有及時通知出發站，出發站在場地安排過程中容易出現問題，導致各方面工作人員工作量較大，而此階段正是檢驗俱樂部服務質量在高峰時期是否能完全發揮到最好水平，所以高爾夫俱樂部的會服團隊應提前了解詢問會員顧客的來場計劃，并及時與運營部溝通，能夠在高強度的工作環境下提高會服人員對顧客的響應性，并使會服人員時刻牢記會員顧客的利益永遠保持在第一位，做到及時滿足顧客的場上場下服務要求，使服務質量中的響應性得到提高。

（四）保證性顧客感知服務質量評價從總體上看，保證性方面的期望值僅為6．1，可以說是5維度中最低的。從表7指標中可以看出，顧客對俱樂部的保密工作以及俱樂部嚴格按照規劃發展方面的期望值并不是很高，主要因為高爾夫運動區別于其他運動，是一項高雅、高消費的特殊性運動，而高爾夫俱樂部區別于其他體育運動俱樂部，在發展過程中，會出現很多問題，例如在會籍定價上，并不會滿足所有人，而定價是為了評定自身價值和固定未來的發展方向，如果定價不準確會導致會籍賣不出去，如果后面降價銷售就會使現有會員和俱樂部之間出現矛盾，而且在市場上會讓一些潛在顧客對俱樂部的品質持懷疑態度，就會失去顧客的信任，流失大量的客源，導致顧客對服務質量保證性方面的期望不高，所以可以看出，高品質的服務對于高爾夫俱樂部的發展起著決定性的作用。

（五）移情性顧客感知服務質量評價從表3中我們可以看出，顧客感知質量值最小，為3．2，差值最大，為3．65，說明顧客對俱樂部服務質量移情性方面的評價最差。在分析移情性指標時，我們可以發現，俱樂部能夠經常與顧客溝通，關注顧客需求和及時解決顧客投訴將直接影響移情性，顧客對服務質量評價較差主要在于：首先，對于顧客本身而言，希望從俱樂部會服服務方面得到更多的關懷，為自己提供更多的俱樂部信息，球童培訓團隊培訓的專業球童的服務應該是高質量、高水平的，能夠及時滿足自己在場下的所有需求，這說明高爾夫運動在不斷發展的過程中，應該以顧客需求為中心，做到重視顧客、了解顧客、解決顧客所有需求。其次，對于運營部而言，在球員下場打球的時間、開球洞數、球童下場服務安排順序以及打完球后的服務方面沒有制定嚴格的制度，如果出發站沒有合理安排好，將導致一些會員顧客未能及時下場打球，耽誤會員辦理其他事務，俱樂部在優先考慮顧客利益方面表現較差。最后，會服團隊在進行球會服務過程中，沒有將會員的所有資料在服務中有所體現，也沒有根據具體情況及時為顧客解決需求與投訴，使會員顧客體會不到特殊的關懷，增加了會員與球場潛在的矛盾。

三、秦皇島市高爾夫俱樂部服務質量的改進建議

針對秦皇島市高爾夫俱樂部在可靠性和移情性方面服務專業水平較低、顧客不滿意的情況，提出幾點改進建議，以提高這兩個維度的服務質量。

（一）科學規劃規范制度科學規劃規范制度包括兩個方面，一方面是統籌規劃規章制度本身出現的問題，了解問題所在并加于更改，一方面是合理解決規章制度在執行中出現的問題，了解執行者與被執行者出現的不合理情況。通過處理規章制度出現的現狀，充分利用有限的客戶資源，擴大服務能力，從而提高服務效率。

（二）科學規劃服務系統高爾夫俱樂部應加強內部服務系統的規劃，有效利用完善的服務系統。首先，根據會員顧客的數量和辦理的服務種類，調整服務系統的范圍。對于接待在服務專業水平方面要求較高的會員以及會員嘉賓時，應配備高素質的服務人員，專業性指導，提高服務效率；對于散客、試打和團隊等特殊客戶群體提供專門的服務人員，分流其他部門的壓力。第二，運營部業務流程再造，合理安排中間服務環節。在服務風險可控的條件下，梳理規章制度，對服務流程進行系統把握，減少每一個服務環節容易出現的差錯，增強服務流程。

（三）提高服務人員執行力服務人員的執行力是服務行業的核心競爭力，對于要求高質量服務的高爾夫俱樂部來說，服務人員的執行力顯得尤為重要。因此，要培養服務人員良好的服務水平和專業素質，引導服務人員以顧客需求為中心，樹立高度的責任感，培養服務人員具備良好的職業道德觀念。通過定期培訓使服務人員具備專業的服務技巧和執行方法，以提高服務的質量和水平。通過運用SERVQUAL評價模型，分析秦皇島市高爾夫俱樂部的服務質量現狀，結果表明顧客在實際接受服務過程中所感受到的服務質量明顯低于顧客在期望服務質量方面的要求，所以秦皇島市高爾夫俱樂部的總體服務質量令顧客不能完全滿意。顧客主要對俱樂部在可靠性和移情性方面所提供的服務質量評價較差，在俱樂部的有形性方面評價較好。因此，秦皇島市高爾夫俱樂部應采取有較強、較高的針對性和有效性的改進措施，努力提高自身服務質量，以便更好地提高顧客滿意度水平，增強俱樂部的服務效率。

作者：王大鵬 李玲 單位：燕山大學 體育學院 燕山大學 經濟管理學院