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對(duì)于公共危機(jī)而言，面臨的實(shí)務(wù)問(wèn)題就是如何規(guī)避、如何應(yīng)對(duì)、如何善后，在這個(gè)過(guò)程中，媒體的作用至關(guān)重要。在過(guò)去十年間，媒體在公共危機(jī)管理中應(yīng)發(fā)揮的作用并不理想，要么集體失語(yǔ)，要么夸大恐懼。因此，"媒體反映度"的提出對(duì)于應(yīng)對(duì)公共危機(jī)起著至關(guān)重要的作用。

一、媒體反映度及其對(duì)公共危機(jī)管理的影響

本文是"反映"，而不是"反應(yīng)"。《辭海》中對(duì)"反映"的解釋是：⑴反照，比喻把客觀事物的實(shí)質(zhì)表現(xiàn)出來(lái)；⑵把情況、意見(jiàn)等告訴上級(jí)或有關(guān)部門(mén)；⑶指有機(jī)體接受和回答客觀事物影響的活動(dòng)過(guò)程。《辭海》中對(duì)"度"的解釋是：程度、限度，即一定事物保持自己的質(zhì)的穩(wěn)定性的數(shù)量界限，度是質(zhì)與量的統(tǒng)一。[1]

可見(jiàn)，所謂"媒體反映度"是指大眾傳媒在面對(duì)一些新聞事實(shí)、尤其是在突發(fā)的公共危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)把握合適的尺度，采取適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞剑日鎸?shí)地傳播新聞事實(shí)又不做過(guò)度價(jià)值傾向地界定。媒體反映度，尋求的是一種介于"過(guò)"與"不及"兩極之間均衡性的傳播方式。

很多學(xué)者都提出過(guò)處理危機(jī)事件的適度性原則，因此媒體作為公共危機(jī)管理中的重要利益主體之一也必須遵循這條原則，對(duì)公共危機(jī)中的各種信息做出適度反映。"媒體反映度"的提出就要求媒體在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，最恰當(dāng)?shù)某叨龋扇∽钋‘?dāng)?shù)姆绞教幹梦C(jī)事件。

二、危機(jī)報(bào)道的驅(qū)動(dòng)機(jī)制與媒體反映度的最佳模式

公共危機(jī)管理過(guò)程中，媒體反映度受多種復(fù)雜因素影響。從媒體自身行為動(dòng)力角度看，媒體反映度主要受危機(jī)報(bào)道中的新聞自由驅(qū)動(dòng)機(jī)制和社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)機(jī)制兩大因素制約，而且兩大機(jī)制經(jīng)常處于矛盾狀態(tài)。有效協(xié)調(diào)兩大動(dòng)力機(jī)制作用的關(guān)系，尋求雙驅(qū)機(jī)制下媒體反映度的最佳模式，是認(rèn)識(shí)和調(diào)整媒體反映度的關(guān)鍵。

1、危機(jī)報(bào)道中的新聞自由驅(qū)動(dòng)機(jī)制

新聞自由的口號(hào)最早是在英國(guó)資產(chǎn)階級(jí)革命時(shí)期提出的。新聞自由是公民民主權(quán)利的一種，是言論自由、出版自由在新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)的體現(xiàn)。它是指收集、、傳送和收受新聞的自由，包括報(bào)刊的出版自由、電臺(tái)與電視的播放自由、新聞采訪與報(bào)道的自由、以及發(fā)表新聞評(píng)論的自由等。新聞自由驅(qū)動(dòng)機(jī)制保障了媒體在公共危機(jī)中作為一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)子系統(tǒng)收集、整理、傳播信息的功能和責(zé)任，但同時(shí)也可能由于媒體過(guò)分的追求新聞自由，而帶來(lái)重"時(shí)效"輕"真實(shí)"、重"負(fù)面"輕"全面"、重"評(píng)判"輕"解讀"等情況的出現(xiàn)。

2、危機(jī)報(bào)道中的社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)機(jī)制

社會(huì)責(zé)任理論由美國(guó)新聞自由委員會(huì)擬出的《自由和負(fù)責(zé)的報(bào)刊》報(bào)告中最先提出。"社會(huì)責(zé)任論"認(rèn)為，自由是伴隨著義務(wù)的，強(qiáng)調(diào)媒體必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，這樣的自由才是正當(dāng)?shù)淖杂伞．?dāng)公眾利益和社會(huì)利益受到媒體損害時(shí)，政府應(yīng)出來(lái)約束、干預(yù)媒體的行為，公眾也不應(yīng)袖手旁觀。社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)機(jī)制要求：媒體作為公共危機(jī)管理中獨(dú)特的社會(huì)力量，應(yīng)及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆，滿足公眾信息需求，并利用自身的影響力，對(duì)公眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為進(jìn)行正確的引導(dǎo)，協(xié)助政府處理公共危機(jī)。

3、雙驅(qū)機(jī)制下媒體反映度的最佳模式

不管是單純地強(qiáng)調(diào)新聞自由而忽視媒體的社會(huì)責(zé)任，還是縱容外部力量過(guò)多干涉媒體的新聞自由，都不能真正地實(shí)現(xiàn)媒體反映度的最佳模式，媒體反映度的最佳模式應(yīng)是新聞自由驅(qū)動(dòng)機(jī)制與社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)機(jī)制相結(jié)合的傳播方式。

新聞自由與社會(huì)責(zé)任相結(jié)合的報(bào)道模式，也可以說(shuō)是在"自由"與"責(zé)任"之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。新聞自由與社會(huì)責(zé)任二者相互依存，相輔相成。只有在自由的前提下，媒體才可能作為獨(dú)立的主體承擔(dān)起為公眾利益服務(wù)的責(zé)任，免受外部勢(shì)力的干擾。而社會(huì)責(zé)任是對(duì)新聞自由的約束，這就要求危機(jī)時(shí)期的媒體在真實(shí)、迅速傳播信息的同時(shí)，必須顧及到對(duì)社會(huì)秩序的影響，同時(shí)考慮到大眾的心理承受能力。只有這樣，媒體在危機(jī)中才能達(dá)到最佳的反映度，才能盡到自己的職責(zé)。

三、公共危機(jī)不同時(shí)期媒體反映度的調(diào)控

公共危機(jī)演變一般依次經(jīng)歷潛伏期、爆發(fā)期和恢復(fù)期三個(gè)階段，每個(gè)階段事件內(nèi)容、影響性質(zhì)和擴(kuò)散程度不同，媒體反映度也應(yīng)因此而不同。

1、危機(jī)潛伏期的媒體反映度

潛伏期即危機(jī)預(yù)警和準(zhǔn)備階段，目的是有效地預(yù)防和避免危機(jī)事件的發(fā)生，把危機(jī)扼殺于萌芽。在危機(jī)潛伏期，媒體應(yīng)當(dāng)利用發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)的前兆，向政府傳遞潛在危機(jī)的信息，引起有關(guān)部門(mén)的注意，及時(shí)采取行動(dòng)，把潛在的危機(jī)扼殺在萌芽狀態(tài)，防范危機(jī)的爆發(fā)。在潛伏期媒體最重要的是發(fā)揮預(yù)警的功能。美國(guó)著名報(bào)業(yè)專(zhuān)家約瑟夫·普利策有句名言："倘若國(guó)家是一條航行在大海上的船，新聞工作者就是船頭上的嘹望者，他要在一望無(wú)際的海面上觀察一切，審視海上的不測(cè)風(fēng)云和暗礁險(xiǎn)灘，及時(shí)發(fā)出警告。"[2]

2、危機(jī)爆發(fā)期的媒體反映度

在危機(jī)爆發(fā)期，危機(jī)管理的重點(diǎn)在于識(shí)別危機(jī)、隔絕危機(jī)和處理危機(jī)。在這一時(shí)期媒體擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧鼮橥怀觯襟w如何反映，反映的程度如何對(duì)于整個(gè)危機(jī)事件的解決起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)危機(jī)事件爆發(fā)時(shí)，人們會(huì)比平日更瘋狂地追隨媒體，人們對(duì)于危機(jī)報(bào)道的要求是第一時(shí)間知道現(xiàn)場(chǎng)的消息，第一時(shí)間知道事件的發(fā)展，第一時(shí)間知道事件的結(jié)果。媒體的作用被人們前所未有地重視。與此同時(shí)媒體還要避免三種傾向：一種是對(duì)危機(jī)采取隱瞞的政策；另一種是對(duì)危情采取以偏概全，夸大其詞地報(bào)道；第三種是報(bào)喜不報(bào)憂，以報(bào)道搶險(xiǎn)救災(zāi)的英雄人物為由，掩蓋事故發(fā)生的真相。

3、危機(jī)恢復(fù)期的媒體反映度

危機(jī)的恢復(fù)期，并不意味著危機(jī)管理的結(jié)束，而是進(jìn)入了危機(jī)的善后處理階段。在此階段，媒體應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行后續(xù)報(bào)道，從多角度、多層次分析危機(jī)事件，挖掘事件的原因，尋求避免此類(lèi)危機(jī)的方法。同時(shí)，在危機(jī)過(guò)后媒體應(yīng)采用人性化的報(bào)道方式，安撫公眾低落的情緒，最大程度地降低社會(huì)震蕩。而對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，危機(jī)后政府的形象和聲譽(yù)都會(huì)受到不同程度的損害，此時(shí)的政府如果能夠表達(dá)真誠(chéng)的反思和完善制度的決心，通過(guò)媒體的正面宣傳和與公眾的溝通，就能實(shí)現(xiàn)政府形象的重塑，并且上升到一個(gè)新的高度。[3]