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摘要：客戶(hù)關(guān)系管理作為一種新型的現(xiàn)代管理模式、一種管理思想和應(yīng)用系統(tǒng)，體現(xiàn)了“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，能夠幫助企業(yè)提升其客戶(hù)服務(wù)能力，滿足其客戶(hù)的個(gè)性化需求，留住老客戶(hù)，吸引潛在客戶(hù)，成為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。本文主要從經(jīng)營(yíng)管理的角度，論述CRM的內(nèi)涵、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及兩者之間的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)文化

客戶(hù)是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，顧客忠誠(chéng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)之間產(chǎn)品的差別越來(lái)越小，加之客戶(hù)的消費(fèi)越來(lái)越理性化、個(gè)性化，企業(yè)從爭(zhēng)奪“市場(chǎng)份額”轉(zhuǎn)為爭(zhēng)奪“客戶(hù)份額”已是客觀必然。對(duì)今天的企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)的需求就構(gòu)成了市場(chǎng)，也成為企業(yè)獲利能力的顯在或潛在根源，客戶(hù)的滿意就是企業(yè)效益的源泉。如何留住客戶(hù)、抓住客戶(hù)，與客戶(hù)的關(guān)系如何相處、如何維持客戶(hù)的忠誠(chéng)度，并通過(guò)他們影響潛在用戶(hù)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如何讓客戶(hù)感受到企業(yè)對(duì)他們的重視從而增進(jìn)彼此的信任和感情，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）引起了所有企業(yè)的關(guān)注。[1]

一、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的產(chǎn)生及內(nèi)涵

（一）客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的產(chǎn)生

客戶(hù)關(guān)系管理是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的一門(mén)科學(xué)，它是應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要而產(chǎn)生的。[2]客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生源于客戶(hù)關(guān)系時(shí)代的企業(yè)需求。全球一體化進(jìn)程的加速使企業(yè)面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷尋求自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出是所有企業(yè)追求的目標(biāo)。從某種意義上講，企業(yè)生存和發(fā)展的過(guò)程就是不斷尋求并確立其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。最初的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)著重于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與研究，企業(yè)試圖通過(guò)為客戶(hù)提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的新產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中確立優(yōu)勢(shì)地位；而后企業(yè)又試圖通過(guò)完善而周到的售后服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。但嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使企業(yè)很快認(rèn)識(shí)到：新技術(shù)的發(fā)展使新產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，而售后服務(wù)的易仿性又使僅僅依靠售后服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出幾乎成為不可能。研究成功企業(yè)的成長(zhǎng)歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們之所以能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰，最根本的在于擁有一批自始至終信任并支持他們的忠誠(chéng)客戶(hù)，這樣一種客戶(hù)資源是任何企業(yè)無(wú)法輕易模仿的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。因此，有學(xué)者指出，我們己經(jīng)進(jìn)入了客戶(hù)關(guān)系時(shí)代。由于認(rèn)識(shí)到良好的客戶(hù)關(guān)系在企業(yè)生存和發(fā)展中的重要作用，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)已經(jīng)不再將傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)作為企業(yè)業(yè)績(jī)的唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是將顧客滿意、顧客忠誠(chéng)等作為新的指標(biāo)納入企業(yè)成長(zhǎng)和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)。[3]為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)，不斷提高客戶(hù)的滿意度和忠誠(chéng)度，已成為新形勢(shì)下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要工作。為此，有效的管理客戶(hù)關(guān)系就成為企業(yè)的一種現(xiàn)實(shí)需求。

（二）客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的過(guò)程。CRM是一套先進(jìn)的管理系統(tǒng)及技術(shù)手段，它通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效地整合，最終為企業(yè)涉及到客戶(hù)或消費(fèi)者的各個(gè)領(lǐng)域提供完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶(hù)的需求，并與客戶(hù)建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)模式，從而讓企業(yè)可以最大程度地提高客戶(hù)滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶(hù)，保留現(xiàn)有的客戶(hù)，不斷發(fā)展新的客戶(hù)，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶(hù)群。究其實(shí)質(zhì)，CRM是一套全新的管理理念，強(qiáng)調(diào)把客戶(hù)作為自身經(jīng)營(yíng)的核心，全心全意地為客戶(hù)服務(wù)，圍繞著客戶(hù)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

二、客戶(hù)關(guān)系管理與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系

（一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物

李顯君在突出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是一種比較能力的基礎(chǔ)上，將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力分為三種類(lèi)型:強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力、均勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力和弱勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。顯然，在他看來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力只存在強(qiáng)弱之分而不存在有無(wú)之分。[4][5]金碚是我國(guó)最早最系統(tǒng)研究競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題的學(xué)者之一。他重要的研究對(duì)象是工業(yè)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，即產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品層次上的競(jìng)爭(zhēng)力，但對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力問(wèn)題也有十分深刻和精辟的見(jiàn)解。在他看來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)所具有的能夠持續(xù)的比其他企業(yè)更有效的向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，并獲得贏利和自身發(fā)展的綜合素質(zhì)。[6]從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的定義可以看到，競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存和發(fā)展的長(zhǎng)期決定因素。[7]

（二）客戶(hù)關(guān)系管理提高人員素質(zhì)，完善企業(yè)文化

客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施能否成功，不僅與客戶(hù)關(guān)系管理方案供應(yīng)商的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平有很大關(guān)系，而且與企業(yè)自身的管理體制、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等有很大關(guān)系。企業(yè)主要由人與物這兩大要素構(gòu)成，其中起決定性作用的是人而不是物。只有人，才是企業(yè)所賴(lài)以生存發(fā)展的各種資源中最為寶貴的財(cái)富，也只有人，才能真正賦予企業(yè)以生命活力。員工素質(zhì)的提高可以從以下幾個(gè)方面著手：l)由上至下倡導(dǎo)客戶(hù)服務(wù)意識(shí)。企業(yè)家應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持服務(wù)客戶(hù)的理念，然后努力在企業(yè)中間形成一種共同價(jià)值觀，也就是企業(yè)文化，真正將該管理理念灌輸?shù)狡髽I(yè)的每一位員工之中。目前，一些創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)，己經(jīng)迅速的定義了自己全新的經(jīng)營(yíng)理念，像TCL電器的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”、金蝶軟件的“幫助顧客成功”等。2)以人為本提高團(tuán)隊(duì)意識(shí)。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)對(duì)于企業(yè)資源和組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程的整合和集成是全面的，這將要求并促使企業(yè)內(nèi)部從各部門(mén)的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作，從而提高企業(yè)的整體全隊(duì)合作意識(shí)。3)開(kāi)展相關(guān)培訓(xùn)。培訓(xùn)工作應(yīng)主要集中在理念的講解、客戶(hù)關(guān)系管理環(huán)境下的運(yùn)作方法和客戶(hù)溝通技巧等方面。只有讓每一位員工都能在新的客戶(hù)關(guān)系管理理念的企業(yè)環(huán)境中運(yùn)作自如，才能使企業(yè)獲得最大的效益。

企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效的建立與客戶(hù)之間的良好關(guān)系的關(guān)鍵，是客戶(hù)關(guān)系管理能否發(fā)揮效能的前提條件；而客戶(hù)關(guān)系管理作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對(duì)企業(yè)文化帶來(lái)了新的變革。因此企業(yè)要成功的應(yīng)用客戶(hù)關(guān)系管理提高競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行改造。l)形成讓客戶(hù)百分之百滿意的文化；2)關(guān)注客戶(hù)個(gè)性需求；3)將客戶(hù)資源作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)；4)培育以客戶(hù)為中心的企業(yè)文化；5)圍繞客戶(hù)資源實(shí)現(xiàn)前臺(tái)資源和后臺(tái)資源綜合管理。[9]

（三）客戶(hù)關(guān)系管理提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量就是指企業(yè)在變化中調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，及時(shí)變革組織和業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)保持柔性和適應(yīng)性，以提高企業(yè)應(yīng)變能力，進(jìn)而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的能力。客戶(hù)關(guān)系管理參與企業(yè)的組織重組和業(yè)務(wù)流程再造，通過(guò)完善組織結(jié)構(gòu)和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，從而提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量，提高企業(yè)在復(fù)雜環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）通過(guò)客戶(hù)關(guān)系管理與SCM、ERP等的整合，提高企業(yè)技術(shù)質(zhì)量

企業(yè)技術(shù)質(zhì)量的高低對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)有著重大影響。在現(xiàn)今全球經(jīng)濟(jì)中，高技術(shù)質(zhì)量是與較高的經(jīng)濟(jì)收益聯(lián)系在一起的。技術(shù)是知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)的凝聚。技術(shù)質(zhì)量高的企業(yè)比技術(shù)質(zhì)量低的更具有競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展生產(chǎn)的潛力。企業(yè)的技術(shù)質(zhì)量對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、生產(chǎn)力的發(fā)展、企業(yè)質(zhì)量的提高，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持起著巨大的作用。

ERP是整合企業(yè)管理理念、業(yè)務(wù)流程、人力物力等于一體的企業(yè)資源管理系統(tǒng)，體現(xiàn)了精益生產(chǎn)、敏捷制造和事先計(jì)劃與事中控制的思想。現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，即企業(yè)不但要依靠自己的資源，還必須把經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的有關(guān)各方，如客戶(hù)、供應(yīng)商等，納入一個(gè)緊密團(tuán)隊(duì)中，才能夠在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，實(shí)施ERP的企業(yè)，必須推動(dòng)自身的ERP與客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)整合。

SCM就是指對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)劃、協(xié)調(diào)、操作、控制和優(yōu)化的各種活動(dòng)和過(guò)程，其目的是要將滿足客戶(hù)需求的產(chǎn)品在正確的時(shí)間、按照正確的數(shù)量、正確的質(zhì)量和正確的狀態(tài)送到正確的地點(diǎn)，這就使它與客戶(hù)關(guān)系管理有著千絲萬(wàn)縷不可分割的關(guān)聯(lián)。SCM與客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行應(yīng)用功能整合，將使企業(yè)能有效的管理供應(yīng)鏈，極大的增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約和服務(wù)的改善，實(shí)質(zhì)性的降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和成本，同時(shí)也能有更多的時(shí)間去關(guān)注客戶(hù)及客戶(hù)關(guān)系。二者的整合使得大規(guī)模定制成為可能，它在提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，簡(jiǎn)化了整個(gè)需求判斷的過(guò)程，企業(yè)只有提供那些能夠符合客戶(hù)特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)才能獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新晨

同時(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理還與ASP、呼叫中心、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、商業(yè)智能、無(wú)線應(yīng)用創(chuàng)新和技術(shù)管理等有著密切的聯(lián)系，如果能夠?qū)⒖蛻?hù)關(guān)系管理與這些技術(shù)和系統(tǒng)完美的結(jié)合起來(lái)，那么企業(yè)的技術(shù)質(zhì)量將會(huì)得到極大的進(jìn)步，從而使企業(yè)的整體質(zhì)量和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力得到提升。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的整體質(zhì)量正如個(gè)人的整體素質(zhì)一樣越來(lái)越重要，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的靈魂。由于新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新機(jī)遇不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須創(chuàng)造出新的結(jié)構(gòu)以適應(yīng)變化需求。企業(yè)只有學(xué)會(huì)如何了解不同客戶(hù)群的特點(diǎn)和需求，有針對(duì)性地通過(guò)適當(dāng)?shù)那肋M(jìn)行適當(dāng)溝通，提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，并借助相關(guān)系統(tǒng)滿足客戶(hù)的需求，才能加強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的吸引力，提高自身的整體質(zhì)量。企業(yè)若想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。客戶(hù)關(guān)系管理的出現(xiàn)真正使企業(yè)能夠全面觀察其外部的客戶(hù)資源，并使企業(yè)的管理全面走向信息化，企業(yè)的質(zhì)量全面實(shí)現(xiàn)優(yōu)化，成為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

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