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一、品牌管理現狀

1.品牌運行情況雖然馬大興清真食品店的品牌知名性高，但是知名性是在歷史發展中逐漸積累起來的，在現代市場經濟下其品牌運作具有一定的缺陷。具體有兩個方面，一是企業規模小，馬大興清真食品店日常雇傭人員在十余人左右，并且繼續沿襲前店后廠和家庭作坊式的經營方式，沒有引進現代生產、經營方式，影響了企業活力，從而阻礙了馬大興清真食品店品牌的進一步提升。二是企業粗放經營。在調研中我們發現馬大興清真食品店存在生產設備落后，技術含量小，標準化程度低的問題，無法為擴大生產打下良好基礎。

2.品牌創新作為家族傳承下來的企業，馬大興清真食品店對于傳統的工藝保密力度較大。工藝的傳承主要依靠手把手，人對人的方式，而非文字的形式，并且在生產過程中配方師和生產人員分離，從而確保了糕點工藝的傳承，但少數人掌握配方也阻礙了產品創新的進步，從長遠來看不利于企業的發展。

3.品牌保護是否存在假冒和偽劣產品是判斷品牌保護情況的基礎，在調查中我們發現無論是在實地和還是在網絡上，并不存在有假冒馬大興清真食品店的產品的情況。在對顧客的訪談中，我們也沒有得到關于馬大興清真食品店產品以次充好，質量下降的情況。

4.品牌傳播馬大興商標是紅底黑字楷體書寫的“馬大興”，穩重有余缺缺少視覺識別度。在街頭隨機訪問中，很少有人能夠說出馬大興的商標的形狀。在眼球經濟盛行的今天，缺少視覺辨識度的品牌無法贏得消費者的青睞。二是品牌的傳播手段較為落后，品牌傳播手段作為溝通品牌和目標顧客的中心環節，一直是品牌管理的重中之重，但是馬大興清真食品店依然停留在口頭傳播這一基本手段上。

結合以上四點我們可以發現，馬大興清真食品店在濟寧市內具有一定的品牌知名性，也沒有假冒偽劣產品出現，現存的品牌認可度能保持其銷量的穩定。但是馬大興清真食品店也暴露出了經營模式與生產技術的落后，產品缺乏有力創新以及品牌傳播的乏力等問題，隨著消費者年齡段的更替和信息社會的到來，馬大興清真食品店面臨著消費者流失和品牌價值的削弱等問題。

二、品牌發展對策

事實上，以馬大興為代表的老字號企業真正缺少的不是品牌，而是品牌創新、品牌營銷。因為大多數企業仍在一種品牌無意識狀態下徘徊，其品牌還處于一種未啟動的休眠狀態。這使得品牌的潛在資源大量閑置，老字號的品牌號召力沒有得到充分發揮。因此，在經濟全球化背景下，老字號企業只有跟著時代走，不斷地改革和創新，找到歷史基業與現代經營的契合點，才會煥發出現代風采。

首先要樹立品牌經營理念。馬大興清真食品店需要更新觀念，樹立品牌意識，注重品牌塑造，把自身經營理念和行為從產品經營為核心轉變為以品牌經營為中心。要把品牌是產品附庸的觀念轉變為品牌與產品相輔相成的觀念。如果客觀條件允許，可以改變現行的經營模式，實現銷售場所和生產場所的分離。適當擴大生產規模，以規模求品牌。

作者：劉鎵齊單位：山東大學哲學與社會發展學院