前言：我們精心挑選了數篇優質新媒體研究論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

“新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網）技術研究所所長、NTSC電視制式的發明者P.Goldmark發表的一份關于開發EVR(電子錄像)商品的計劃書。后來,1969年，美國傳播政策總統特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久以后影響了全世界。

隨著新媒體產業的迅猛發展，近幾年來國內越來越多的傳播與媒體研究人員開始關注新媒體的現狀與趨勢、發展與創新，整個學術界對于新媒體的探索與爭論也在持續升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內，有關新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發展方向的定位等等。一個準確權威的定義的提出不僅可以建立理論研究領域中系統性、全面性的基礎，也可以為該理論領域研究的深入與發展解除最基本的定義分歧。筆者認為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機短信稱自己“新媒體”；早已出現的都市類、財經類、時尚類、IT類等紙質媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續和加劇，及時準確地定義出當今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當務之急，以為它直接影響著學術界今后對新媒體理論系統全面的研究和深入細致的探索。

美國著名傳播學者施拉姆（W.Schramm）曾經預言：“人類傳播的基本性質不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經知道的各個傳播時期大不相同?！雹壑T多新興媒體的產生對整個社會各個方面的影響已經逐步顯露出來。新媒體在占據大眾心智資源上自成一派，在政府管理監督與宣傳、社會經濟參與、企業公關營銷與品牌宣傳等方面都表現出無可復制的優勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數量也以驚人的速度飆升。據新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網絡出版物的閱讀率卻大幅上升。調查數據表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據2008年中國互聯網絡調查（CNNIC）顯示，我國已經有2.1億網民，成為世界上的互聯網使用大國；⑤手機用戶也已達5.75億之眾（2008年3月國家發改委的我國電話用戶發展情況統計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數據足以說明，新媒體正在被大眾普遍認可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學習交流習慣已經發生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學術界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統全面的研究的前提，更重要的是對于規范形勢模糊、規則紊亂的傳媒市場具有很必要的現實意義。

二、關于國內外新媒體定義的分析

目前，關于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。

美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播?！雹哌@一觀點一語道破新媒體的本質特征，見解獨到深刻，但嚴格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應解為“人類社會的信息流動過程和信息系統的運行”。形式邏輯學對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統泛泛，不能準確界定新媒體本質特征，這只是其眾多特質中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統媒體徹底分離出來。

在線媒體顧問、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。”⑧他指明了新媒體的傳播模式——既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多?？梢哉f，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準確的定義。但仔細分析VinCrosbie的說法，在有關“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現形式、傳播范圍等區別于傳統媒體的重要特質還是沒有明確的涉及與界定。

對于“新媒體”的定義，國內學者也是各執己見、百家爭鳴。

國務院發展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應的介質。”⑨他的發言側重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準的定義，希望該定義能夠經受住時間的考驗，不被新媒體的快速發展所淘汰，所以提出“采用當代最新科技手段”的說辭。然而筆者認為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質，其中不應出現帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產生預期效應”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統媒體的特性。而且，“對受眾產生預期效應”說法過于籠統模糊，所有傳播活動都期望對受眾產生預期的效應。顯然僅用“采用當代最新科技手段”這一特征無法準確描述新媒體的概念。

清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網絡媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術基礎上產生和影響的媒體形態，包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式?！雹庑芙淌诘亩x基本上已經概括了“新媒體”概念的內容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學思想里本質定義的呈現形式。定義中“在計算機信息處理技術基礎上”范圍過大，現在很多傳統媒體都利用了計算機信息處理技術，但這種技術的應用并沒有使傳統媒體發生本質上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機技術的應用改變了紙質雜志上的信息的存儲形式，傳播內容、模式和目標受眾并未發生任何變化?！爱a生和影響的媒體形態”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網絡媒體和離線的其他數字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內，筆者認為此觀點尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙?，F在，對新媒體概念之內涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標準不同、觀點不一等問題，把傳統的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠?？档碌摹芭姓軐W”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認知過程。在已有的針對新媒體的學術研究基礎上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應該從大眾普遍的感性認知出發，培養自身在學術研究中理應具備的知性認識，進而將這種認識升華為對理性的深入探索和對真理的執著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關新媒體分類的種種假設，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態的根據中推論出來的一套并不完善的系統，根據的本身又是來源于假設，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進步所不可回避的問題，因此新媒體理論應該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質定義后，才能在此基礎上完成擴建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現。

在紛亂的現代思維中,存在四種這樣的基本形態:形而上,邏輯實證,結構主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執,邏輯實證否定本質和原則,結構主義在否定本質時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質反對技術邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎上運用形式邏輯學原理探求“新媒體”的本質定義?！氨举|定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質要素，也就是說，嚴格的本質定義必須是類加上種差兩個要素合成的?！彼栽跒椤靶旅襟w”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進行界定。

“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質。”美國在線媒體顧問、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內容到達所有接受者；內容發送者對內容有絕對的控制權。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質類”。

對于本質定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現出主體的部分本質，此部分本質為主體和其他同類異種之差異者。‘種差’加上‘類’就結合構成齊全本質的‘種’，這里的“種”也就是本質定義的定義產物。

首先，傳統的大眾媒體由于各種技術的限制，基本上都是區域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術的發展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所的每個內容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領域得到了極大的延展。傳統媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現在專題節目中，也就是說，傳統媒體歸根到底是一種少數人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內容進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統媒體內容生產方式的徹底顛覆，使新媒體內容傳播模式呈現多根網狀，原創性日益增強。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經涉及和全面展現了人類現有的所有文化形態，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術發展到今天，由于傳播載體發生了改變，信息的傳播形態也發生了本質的改變，依托于數字技術作為新媒體的共同特征，成為現代傳播方式與傳統傳播方式更合適的區分詞，“數字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術在傳播形態上產生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統媒體的各種信息表現形式復合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網絡和數字技術所能提供的可能性是主要的傳播載體如網絡、數字電視、手機等都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區分在新媒體階段將不再具有意義，“復合信息”將在新媒體研究領域備受關注。

綜合以上特質，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數字復合信息的傳播介質。

事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產業的突飛猛進，更是整個社會各個方面的大發展。它是全球化浪潮推動下的產物，又是全球化浪潮強大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準傳播等特點更適合現代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統媒體內容生產方式的顛覆，同時也是新媒體不可復制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學術同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學術界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統媒體在服務大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發展和與傳統媒體的互利共贏而愈發豐富多彩。

注釋

鄔昆如：《哲學概論》，中國人民大學出版社，2005年。

蔣宏、徐劍：《新媒體導論》，上海交通大學出版社，2006年。

《后互聯網時代的大眾傳播事業》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中國人網上閱讀率年均增長107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我國網民人數達2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我國電話用戶發展情況》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱暉：《新媒體的泡沫經濟?》,《廣告人》,2007(12)

鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳頌東：新媒體產業的8個特點》./hy/20080519/17024884944.shtml

《認識新媒體》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml

第2篇

與手機劇相比，網絡劇的發展較為成熟。因為電腦的播放技術已經今非昔比，而且網絡劇制作目前已經得到各大影視公司和視頻網站的積極參與。以國內視頻網站的運營狀況看，僅僅依靠網站的廣告收入還不能夠收回高額的影視版權支出，這使許多網站將目光投向了自制網絡劇。當然，網絡自制并不意味著放棄購買版權。當前國內代表性的視頻網站在運營上基本都是“兩條腿走路”，即從原來單一的“買版權”到目前的“買版權”與“賣版權”并重，大多數開展自制劇業務的視頻網站已經將贏利方式落腳在了廣告植入和版權分銷兩個方面。其他新媒體劇形式還包括公共視聽載體劇等，目前已經成形的主要是地鐵劇。以DMG公司制作的《晴天日記》和《背著你跳舞》為例，廣告植入頻繁卻收到了較好的投放效果。

地鐵劇在公共交通空間里聚集了較多的人群與注意力，在循環播放的前提下能夠實現廣告效應層面的持續影響。而由于操作上的一定困難和新媒體劇廣告投放商的產品定位宣傳考慮，特定場所室內視聽媒體的新媒體劇尚不多見，而戶外大屏幕電視因為過于嘈雜的室外環境，仍未用于新媒體劇的大規模播放。不過隨著技術的日益完備和視聽播放平臺資源的優化配置整合，這種情況或許很快就會發生變化。必須指出的一點是，網絡劇、手機劇、公共視聽載體劇之間并沒有不可逾越的鴻溝，它們常常是同步進行，彼此滲透。而內容共享、平臺多樣、追求擴大影響，正是新媒體劇投放的主要特征。

制作力量多元：分營與交叉

新媒體劇擁有多元化的制作力量，既有視頻公司的全程參與，又有來自電視臺的競爭合作，還有草根大眾的積極介入，網狀化的制作生態格局是不可回避的生產態勢。

1.兩分天下：業界自制與草根自制。新媒體劇產生伊始，其草根特質令人興奮不已?！盁o論你是誰，均可參與”，這樣的宣傳理念正是其大眾化、草根化特質的體現。然而在草根參與的同時，業界參與更為穩健有力。綜觀目前實現廣泛影響的網絡劇《錢多多嫁人記》、《嘻哈四重奏》、《歡迎愛光臨》等，無一不是由業界投資制作完成的。個人參與的障礙不是平臺本身（因為Web2.0時代的特質意味著大眾盡可以上傳自己的作品博取關注），而是在其他方面：第一，資金的投入。盡管新媒體劇較以往傳統電視劇的制作經費投入規模已經大大減少，然而這一趨勢并不絕對化。短時長不一定就是低投入。網絡劇剛出現的前幾年，一集的制作費用僅僅幾萬元，而現在有很多視頻網站自制劇已經開始往幾十萬元和更高的制作門檻邁進。視頻網站擁有自身融資實力、前期廣告投入、視頻播放收費等多渠道的資金基礎，使網絡劇實現大制作具備了現實可能。第二，業界的資源整合和同步經營趨勢。2010年之前，來自原創層面的競爭相對嚴重。那些迫切想從購買傳統電視劇版權的高額花費中掙脫出來的視頻網站，又一頭扎進了競相提高自制劇制作成本賺取宣傳噱頭的泥潭。目前這種情況有所改觀，像華揚聯眾這樣愿意充當“第三方”的互聯網廣告公司已經出現，其任務便是整合網絡劇制作力量，實現資源共享，由多家視頻網站聯合投資，在各大視頻網站上同步發行，共同分成。2012年3月，優酷網和土豆網宣布合并，對無論是經營、營銷還是內容定位等層面都高度趨同的兩家視頻公司而言，合并的確是利益最大化的明智選擇。

另外，在視頻網站創立之初就存在的草根自制網絡劇并未消失，它正在被整合進業界制作格局。以網絡劇《大學生同居的事兒》為例。最初，大學生周林只是和幾個同學制作了用DV拍攝的短片，結果上傳網絡之后反響火爆。隨后，這些年輕人和電視臺、網絡公司建立了合作關系，開始專門從事網絡劇制作。近幾年，各大視頻網站始終處在發掘網絡視頻制作人才的“獵頭”狀態之中，關注人氣高的網友自制視頻，洽談合作計劃。像土豆網“橙色盒子”計劃中的“6號倉庫”規劃便宣稱“各種各樣的人都可以在這里尋找自己的位置”。在新媒體劇制作層面，草根是被作為創意、人才資源儲備來對待的。當草根成為業界的一部分，那些原本遠離制作的“散兵游勇”會迅速被整合進影視市場的洪流之中，瓦解掉曾經的身份，為主流的影視制作提供新鮮血液。

2.雙向合作：電視臺與網絡媒體的合作。電視臺與網絡媒體在新媒體劇生產層面正在深度合作。網絡媒體打造自制劇試圖逐漸培育自身獨立的內容能力，電視臺則力圖保證自己的收視率，繼續吸引大眾關注，于是一些“視網聯動”的新媒體劇應運而生。如今，許多新媒體劇實現了從新媒體平臺逆流到電視平臺播放（如鳳凰網的《Y.E.A.H》）；或者由電視平臺播放轉向網絡版和手機版的制作（如《愛情公寓》）；也有電視平臺和新媒體平臺深度合作、聯合制作并實現了電視+新媒體多平臺播出的情況。2009年，浙江電視臺影視娛樂頻道與新浪網合作完成新媒體劇《因為•愛》，試圖實現傳統媒體和新媒體的雙贏。2010年，優酷網整合網絡劇、網絡綜藝節目推出“戀愛季”的主題活動，聯合安徽衛視和湖南衛視，互為補充，同時推出。以上嘗試都取得了良好效果，像《因為•愛》便一舉實現平均3.8%的電視收視率和新浪網單日點擊量過萬的雙豐收。2011年5月初，《錢多多嫁人記》登陸數字電視頻道，在全國20余家省市電視臺播放。同年6月，搜狐視頻多部自制劇登陸CMMB，成為手機電視的內容提供商。而土豆網則將合作的目標延伸到了中國臺灣地區。2011年9月，土豆網與臺北中視傳媒簽訂長期策略合作意向書，其自制偶像劇《愛啊哎呀，我愿意》在開拍時便瞄準了臺灣地區的電視播出平臺。2011年10月，旅游衛視開辦《網劇來了》欄目，開播內容選用《錢多多嫁人記》、《瘋狂辦公室》等劇集。該欄目的創立代表著電視臺求新突破，試圖以網絡劇內容競爭頻道收視率的愿望。電視臺和網絡擁有各自受眾群體，二者之間的合作可以提高節目的覆蓋面，聚集擁有不同收視習慣的觀眾，將節目的多次傳播嵌合于多個平臺，優化視頻資源配置。影視劇集的播放平臺并不僅僅是競爭的關系，電視臺和新媒體之間既有原來的影視內容買賣，也有目前的平臺合作。在未來，電視臺和網絡、手機、公共視聽載體的合作必將進一步深化，有望看到全媒體播放的深度跨界作品。

目前的網絡劇大多由視頻網和影視公司策劃制作，但是電視臺傳統電視劇制作播放的龍頭地位仍未改變，它與視頻網站的合作在未來還會進一步深化。國外的情況大致相似。美國三大商業廣播公司之一的NBC便積極打造自己的網站，在建立數字平臺的同時還與AOL、Myspace、MSN等網絡門戶合作，全方位展示自己的節目內容。維亞康姆旗下的MTV網站上專門提供用戶原創視頻，實踐視頻門戶功能。國內電視臺近年來幾乎都成立了自己的專屬網站，提供電視頻道節目的部分內容。電視臺自身的網頁具備了與電視臺實體勾連的品牌實力、電視節目內容優勢、資金技術和版權優勢，然而這些優勢同時又是雙刃劍。電視臺的品牌實力和電視節目優勢會讓大部分希望看到創新、即時、富有創意的視頻的觀眾敬而遠之，而視頻網站的草根定位、原創內容和品牌形象往往更能吸引網民。盡管電視媒體的專屬網頁同樣可以實現這些功能，但是一方面出于電視臺的自身定位和制作特點，另一方面出于既有體制下的惰性思維，目前電視臺網頁仍主要承擔著電視節目內容吹鼓手的功能，缺乏網頁內容的獨立原創制作。值得注意的是，電視臺目前已經開始重視網絡劇的發掘，購買一些熱門網絡劇在電視頻道播放，將其整合進電視節目的范圍之內。此外，經過十多年的發展，中國的網絡電視已經形成規模。這其中包括：人民網、新華網視頻業務和由各級電視臺開辦的視頻網站；由商業門戶網站開設的視頻業務，如搜狐視頻等；由商業垂直網站如優酷土豆網、PPTV等提供的電視節目回看或在線播放等。在這樣“三分天下”的網絡電視陣營中，新媒體劇正在成為網絡電視節目內容的一個重要組成部分。

從靜態觀看到雙向互動：互動劇

依托于Web2.0的交互特質，新媒體劇具備鮮明的互動性敘事文本特點，不再是靜態的被動觀看，而是主動選擇的點播行為，打破了傳統電視劇的單向觀看模式。在網絡通暢的條件下，用戶可以選擇任何網絡劇，不限次數，從片頭、片尾或者片中任何位置開始觀看。在博客、微博、手機互動平臺的支持下，觀眾可以即時發表評論并交換看法，也可與投資方提供的信息交流碰撞，甚至和原創團隊、明星演員進行交流。2008年，由鳳凰網策劃推出的網絡劇《Y.E.A.H》中，采用了由觀眾選擇決定劇情走向的模式。《Y.E.A.H》每周播出5集，新一周的劇情由上周周末觀眾投票結果決定。攝制組預先攝制了多種劇情發展模式并提前拍攝完成，根據觀眾投票來選擇具體播出內容。網友在掌控劇情的中持續關注該劇，一度表現出了巨大的參與熱情和澎湃的原創能力。2008年至2009年，香港林氏兄弟制作的兩部互動劇《電車男追女記》和《宅男最后的120個小時》先后推出，劇中廣泛采取“A或B”的選擇方式，以便由網友掌控劇情，推出后引發了廣大網民參與體驗。

需要指出的是，當下國內新媒體劇在這方面的嘗試還處于較為初級的階段，仍有不少問題需要探索。比如，觀眾的創造一旦超出原有構想的框架范圍該如何解決？觀眾除了“選擇選項”之外是否還可以實現更加隨意化的即時性創作？技術層面是否可以實現類似游戲敘事的多空間、多線索并存？此外，新媒體劇的互動性還體現在多個方面：

第一，制作力量的“取之于民”。新媒體劇廣泛采用傳統影視制作的選秀方式積累人氣，改編自同名偶像電視劇的網絡劇《泡沫之夏》，就利用投資方優酷網的原創社區平臺大張旗鼓地進行了選秀活動。該劇承諾選秀勝出的選手不僅可以在劇中擔任角色，還能成為優酷網的簽約藝人，獲得成名機會。劇本征集上，酷6網、起點中文網、土豆網在2010年至2011年都舉行了不同形式的活動，試圖為自制劇注入新鮮血液。

第3篇

關鍵詞；傳統媒體；新空間；策略

有“第四媒體”之稱的互聯網迅速崛起和普及，令全世界新聞信息傳播市場格局處于劇烈變動之中。早在2000年，Editor＆Pubhsher的研究結果就表明：大約1／3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統媒體失去了興趣，電視收視率下降了35％，廣播收聽率下降了25％，報紙購買率下降了18％。網絡媒體分流了廣告、分流了讀者、分流了眼球，甚至分流了信息源，那傳統媒體的生產和增長空間在哪里?如何尋找到傳統媒體新的“生長點”本文擬從傳統媒體的新空間拓展方面做些思考。

一、網絡媒體沖擊下傳統媒體的生態環境

1網絡媒體的優勢及其對傳統媒體的巨大沖擊

網絡媒體進入傳播領域對傳統媒體不可避免地形成了一股強大的沖擊波，這主要是因為網絡媒體有著許多傳統媒體不可比擬的優勢：

第一、傳播內容上，朝著豐富性、高速化、專業化發展。

傳統媒體受版面或時間的限制，對新聞信息不得不進行強制性選擇，它們所能傳送的信息量無疑是有限的。新媒介的信息是海量的，幾乎人們能想到的內容都可以不受限制，容納能力難以估量，同時，網絡媒體在信息化工具的支持下，信息更全面、史廣泛，能及時，隨時史新，并瞬間傳遍全球。而且，隨著網絡服務的成熟，網上信息將逐步專門化，有利于人們查找信息。

第二、傳播方式上，信息雙向交互、個人化特征日益突出。

傳統的大眾傳播是一個信息單向流動性較為明顯的過程：一方面，受眾只能在媒介提供的信息中被動地選擇；另一方面，受眾缺乏有效的反饋渠道來對媒介活動作出及時反應。而新媒介的電子郵件、電子論壇、電子公告板等均確充分的互動功能，這些都能為個人和非專業的組織、團體參與社會傳播、接近新聞源和新聞發生地提供機會。網絡媒體通過非線形的雙向互動傳播模式，讓受眾在主動掌握和控制信息時，還能積極參與到信息的提俱與傳遞中來，充分體現出現代傳媒以“人”為中心，強調“人”的作用，重視“人”的價值的全新理念。

第三、傳播功能上，呈現出綜合性、可選擇性的特色。

傳統媒體的功能大多是單一的，例如報紙僅供閱讀，廣播僅供收聽，電視雖聲畫文并茂，但卻不能用來進行信息傳輸或處理。網絡媒體則可以綜合三大傳統媒體的特點，集文字、聲音、圖形和圖像于一體，利用多媒體技術，將豐富多樣的傳播功能融合于一個系統之中，為受眾提供全方位、多維的信息服務。使受眾在網上可以有選擇地瀏覽各方面的信息，對于自己感興趣的內容可以反復觀看，還可以將有關內容下載到個人電腦上或者通過打印機打印出來。

2傳統媒體依然是傳播業的主體

網絡傳播咄咄逼人的發展態勢給傳統媒介帶來巨大的影響和壓力，但至今為止，網絡媒體并投有達到在傳媒界獨占鰲頭的地位，傳統媒體的主流優勢地位依然牢不可破，這主蟄是傳統媒體具有網絡媒體缺乏而又急需的優勢：

第一、從傳播主體上看，傳統媒體具有權威性。

在百余年的傳播實踐中，傳統媒體形成了一整套為社會所廣泛承認的行業規范、職業道德、以及吸引和聯系受眾的有效機制，其信息的可信性和可確認性都大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態的其它傳播者。當網上出現大量虛假新聞和極端言論使受眾感到無所適從時，或者是重大突發性事件發生時，他們更傾向于權威的主流傳統媒體。特別是重大新聞的追蹤式、專題式深度報道，是一般純商業網站所不能及的。所以，傳統媒體在人們心目中具有真實可信的權威性地位，有較完備的組織機構與人才網絡，具有品牌效應。

第二、從傳播客體上看，受眾的傳統消費方式仍占主導地位。

受眾的消費習慣方面，基于傳統媒體所表現出的方便性、經濟實用性與操作性，絕大多數受眾仍然喜歡翻報刊、看電視、聽廣播。這種傳統的消費方式不僅現在占主導地位，而且會長期占主導地位。即使在網絡業最發達的美國也是傳統媒體占據傳播業的主體，比如《今日美國》報紙的網絡版發行量速增的同時，其報紙發行量也不斷增長。

二、傳統媒體新空間的拓展策略

媒介的發展證明了一個道理，沒有一種媒介能夠盡善盡美，每一種新的媒介都只是對已有媒介的補充。所以，在相當長的一段時間內，網絡媒體與傳統媒體兼容并進：網絡媒體的發展借力傳統媒體較為完備的形態、傳統媒體在網絡媒體推動下不斷改進自身，走向完善，整合——成為必然趨勢。

傳統媒體在與網絡媒體的整合中，如何接受挑戰，如何借助網絡媒體的力量，采取有效的戰略、戰術，充分利用好支撐在新興媒體背后的新技術，增加互動的成分，從而提升傳統媒體的價值，為自己的生存創造新空間，這是我們思考的重要問題。目前，傳統媒體新空間的拓展面臨著很多障礙：第一、媒體整合層次淺。第二、機制缺失。第三、缺乏有效的品牌營銷手段。我們認為，可以有針對性地從以下幾方面進行嘗試：

1在資源共享、資產重組的基礎上，實行媒體差異化合作

在速度決定一切的網絡時代里，傳媒資源重組是惟一的生機。一些商業網站通過正式途徑獲得新聞媒體的授權，轉發新聞和各類文章；作為回報，為傳統媒體的網站建立鏡像鏈接，協助媒體辦網絡版，合作開設專題網站等。這些合作，大大拓寬了雙方的發展空間。當然這些合作畢竟還是淺層次的，真正意義上的整合應該是在資源共享、資產重組的基礎上，創建一種既不同于已有的網絡媒體也不同于傳統媒體的全新模式的新聞媒體。千龍網和東方網的開通，是網絡媒體與傳統媒體的真正意義上的互動與整合的初步探索。它們的出現，為網絡媒體和傳統媒體的整合與發展提供了一種可資借鑒的模式。

2005年11月1日，太洋網與母報《廣州日報》共同策劃制作了一期有關廣州市區南部地區生態林保護的非事件性新聞報道。在這一期報道中，《廣州日報》刊出圖文綜合報道。設置議程、網站，開辟論壇供網民討論；《廣州日報》邀請市民參與現場討論，網站進行同步網絡直播；《廣州日報》再援引網友觀點，網站整合大量相關信息。這次報網合作，可以被認為是傳統媒體與網絡媒體在新聞信息整合與形態的一次初步實踐。實踐證明，基于傳統媒體的新聞網站，并不在于簡單轉貼和被動等待母報的新聞，而在于走出一條“新聞信息整合——信息形態轉換——差異化(個性化)新聞服務”的道路，網站可以運用網絡多媒體手段將母報的新聞資源進行深度開發和二次傳播，從而實現擴大母報在互聯網上影響力的作用。

同樣，時代華納和美國在線的合并似乎給了我們一個答案：在未來的世紀里，網絡媒體將仰賴傳統媒體的公信力和資源優勢實現對新聞輿論的整合，而傳統媒體也將使網絡強有力的技術臂膀肋下生風，形成其獨特的生存方式。

2引入市場機制，增強傳統媒體“網絡蝶變”力。

傳統媒體在競爭過程中，存在許多制約傳統媒體發展的

首先是資金規模不大，融資困難。在我國，傳統媒體屬于國有資產，現代企業屬性不明析。因此，國內媒體難以得到大規模的融資，必須通過自己的經營積累逐步壯大。日前，國內媒體的資金來源主嬰靠自己的經營積累，但這是一個漫長的過程。資金規模的不足，使得國內媒體在面對境外媒體競爭的局面下，必然底氣不足，處于下風。

其次是傳統的黨報體系。大部分報業集團的黨報的經營狀況處于一般水平，對整個集團的經營貢獻比重不高，這在一定程度上使國內媒體集團的發展速度減慢了，因此，大力拓展黨報的經營空間和加強黨報的經營能力，應是題中之義。

所以，傳統媒體要完成網絡“蝶變”，除了融資以下，更重要的是要同時完成傳統媒體體制上的變革。TimeWamer在上世紀九十年代中期就成立了新媒體部門進軍Internet，一開始的做法和許多傳統媒體沒兩樣——建立自己的新網站“pathfinder”，把旗下雜志的內容全搬上網絡，希望讀者在此即可找到所有需要的資料，結果讀者把自己最愛的媒體定成“書簽”后，就把“pathfinder”拋到腦后了。4年后不得不關閉網站，旗下雜志成了各自獨立的網站，終于無法順利成為TimeWamer期待中的“終點站”。TimeWarner的失敗證明，商業化網站與單純報刊網絡版是具有本質區別的，舊媒體直接上網是無法達到“網絡蝶變”的，只有引入市場機制，傳統媒體才能增強其“蝶變”力。

3注重品牌建設和營銷，提升傳統媒體的競爭力。

品牌是市場營銷學中的概念，是商品社會的一種生產者誠信的標志物，是形象的象征，也是承諾、保證和契約。鑒于新聞事業的上層建筑屬性和信息產業屬性，媒體品牌是將營銷學中的“品牌”概念加以延伸而提出的新理念。