前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)廣告?zhèn)鞑フ撐奈恼?，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來(lái)啟發(fā)，助您在寫(xiě)作的道路上更上一層樓。

廣告傳播中，無(wú)論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說(shuō)明，廣告語(yǔ)言在不同國(guó)家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對(duì)語(yǔ)言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎(chǔ)上，也缺乏熟悉的指標(biāo)對(duì)象，以至廣告想傳播什么信息與實(shí)際傳播了什么信息有時(shí)是不一致的。

我國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各國(guó)十分暢銷，但在美國(guó)市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽摹癢hiteElephent”,其意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西，誰(shuí)也不喜歡。美國(guó)布孚公司在德國(guó)宣傳該公司的薄棉紙時(shí)才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語(yǔ)里是“妓院”的意思。CUE作為美國(guó)一個(gè)牙膏的品牌名，在法語(yǔ)俚語(yǔ)里卻是屁股的意思。對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)完全沒(méi)有攻擊性的品牌名稱，對(duì)于另一種語(yǔ)言的人們或許就很具有攻擊性。語(yǔ)言的差異使得一些信息不是被錯(cuò)誤傳播就是根本無(wú)法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會(huì)有完全意想不到的語(yǔ)意。由此可見(jiàn)，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ィZ(yǔ)言文字如何得到當(dāng)?shù)孛褡鍑?guó)家的文化認(rèn)同是至關(guān)重要的。要做到這一點(diǎn)就必須對(duì)語(yǔ)言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色；了解文化造成的詞語(yǔ)的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語(yǔ)言，它們有著深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了特定的價(jià)值觀，在翻譯過(guò)程中要盡可能用對(duì)等的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

二、風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是很難改變的，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對(duì)于千百年來(lái)形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們?nèi)绾文苋∠О倌陙?lái)的風(fēng)俗習(xí)慣呢？我們沒(méi)有并不應(yīng)企圖去這么做。但是我們的確需要增進(jìn)了解?！雹懿煌纳鐣?huì)習(xí)俗對(duì)廣告的影響很大，對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，只有了解與尊重當(dāng)?shù)靥厥獾娘L(fēng)俗習(xí)慣,有的放矢地傳遞信息，才能使廣告奏效。

尊重風(fēng)俗習(xí)慣意味著廣告信息不能觸犯當(dāng)?shù)氐慕?否則將會(huì)引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。比如對(duì)性有著特別禁忌的東方國(guó)家如泰國(guó)和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風(fēng)俗。里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國(guó)電視廣告照搬到泰國(guó)，該廣告表現(xiàn)了一個(gè)男孩和一個(gè)女孩手拉著手，一個(gè)建議另一個(gè)用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒(méi)有獲得成功，因?yàn)樵谔﹪?guó)公開(kāi)地描繪男孩與女孩的關(guān)系是無(wú)法接受的。后來(lái)當(dāng)廣告把人物換成兩個(gè)女孩后，產(chǎn)品的銷售就明顯地增加了。

有時(shí)“甚至一些無(wú)意識(shí)使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語(yǔ)言等等都可能會(huì)潛在地冒犯某種特定的文化習(xí)俗，”⑤因?yàn)樵诓煌奈幕?，?shù)字、顏色、動(dòng)物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當(dāng)?shù)丶槲铮驗(yàn)椴ǘ嗬韪魅税亚嗤芸醋魇遣桓蓛舻摹?/p>

再如，“高露潔”牙膏在馬來(lái)西亞開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí),廣告訴求一再?gòu)?qiáng)調(diào)其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過(guò)咀嚼檳榔來(lái)使牙齒變黑,顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時(shí)候人們經(jīng)常立足于自己的文化去看待他人的文化習(xí)慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。

三、價(jià)值觀念

每個(gè)人乃至每個(gè)民族，都是在價(jià)值觀的支配下行事的。不同的價(jià)值取向，會(huì)使同一事物異化，并被拉開(kāi)距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品信息與文化信息的傳播載體，必然會(huì)融進(jìn)民族文化特定的價(jià)值觀念，尤其是當(dāng)廣告從傳遞有形的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)向傳遞無(wú)形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了各特定文化的價(jià)值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，?duì)傳播效果產(chǎn)生重要影響的一個(gè)因素就是如何理解不同文化人們價(jià)值觀的差異，因?yàn)閮r(jià)值觀所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、態(tài)度等等，實(shí)質(zhì)上代表了社會(huì)的意志和廣大消費(fèi)者的意志。所以一旦廣告中傳遞的價(jià)值觀得不到認(rèn)同甚或引起反感，那么廣告當(dāng)然會(huì)受到排斥。耐克精心打造的廣告語(yǔ)“Justdoit”(想做就做)，以其對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)而風(fēng)靡美國(guó)，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚(yáng)的價(jià)值觀在香港和泰國(guó)等地卻沒(méi)有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴，該廣告被認(rèn)為有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無(wú)奈耐克只得將廣告語(yǔ)改為“應(yīng)做就去做”以平事端。[page_break]

四、宗教與法律

宗教作為一種精神現(xiàn)象，從消費(fèi)的角度看，既有精神消費(fèi)的內(nèi)容，又有物質(zhì)消費(fèi)的成分，能滿足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關(guān)注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材元素，除了能立即引起受眾注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同時(shí)，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭(zhēng)議，對(duì)廣告?zhèn)鞑ザ?，這本身就是某種意義上的成功。中外廣告史上以宗教入題的很多，由于宗教元素運(yùn)用不當(dāng)而引發(fā)的爭(zhēng)議、沖突甚至訴訟在國(guó)際廣告界也是屢見(jiàn)不鮮的。1989年春，超級(jí)巨星麥當(dāng)娜為百事可樂(lè)拍了一部廣告片，并作為其新歌《像個(gè)祈禱者》的音樂(lè)電視。這個(gè)耗資500萬(wàn)的廣告片在美國(guó)及世界40個(gè)國(guó)家同時(shí)上映，場(chǎng)面感人。然而在“百事”毫不知情的情況下，麥當(dāng)娜又為同一首歌拍了搖滾版，并在音樂(lè)電視臺(tái)幾乎同一時(shí)段的黃金檔播出。在這部瀆圣的音樂(lè)電視中，麥當(dāng)娜在燃燒的十字架前跳來(lái)跳去，向人們展現(xiàn)手掌上的圣痕，還和一個(gè)黑人圣徒在教堂的長(zhǎng)椅上親熱。這部片子立刻激起公憤，“百事”不得不撤下它的廣告。

廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國(guó)與國(guó)之間對(duì)廣告內(nèi)容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，政府在法律層面上對(duì)廣告控制的日益加強(qiáng)已成為廣告業(yè)的一個(gè)普遍趨勢(shì)。不同國(guó)家有關(guān)廣告實(shí)施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國(guó)廣告的進(jìn)行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校仨毩私飧鲊?guó)的法律環(huán)境，知曉并遵循各國(guó)政府制定的有關(guān)廣告的法規(guī)。一般而言，在法律上各國(guó)政府關(guān)于廣告的各種規(guī)定主要涉及以下內(nèi)容：

（一）對(duì)某些產(chǎn)品的廣告限制。如，2003年歐洲議會(huì)通過(guò)一項(xiàng)決議，從2005年7月起，禁止在報(bào)紙、廣播和互聯(lián)網(wǎng)上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級(jí)方程式等國(guó)際性體育賽事。此舉是為了減少德國(guó)、希臘和西班牙等歐盟國(guó)家居高不下的煙草消費(fèi)量（但禁止播發(fā)煙草廣告的范圍不包括電視臺(tái)，因?yàn)殡娨晱V告受到歐盟其它法律的保護(hù)）。

（二）對(duì)廣告信息的限制。如1991年，法國(guó)頒布了對(duì)酒精類廣告進(jìn)行限制的《艾文法》，該法規(guī)定廣告中不得出現(xiàn)正在飲酒者的形象；酒精飲料廣告中不得涉及酒精度、原產(chǎn)地、酒的種類、產(chǎn)品的成分、生產(chǎn)廠家、商和經(jīng)銷商的名稱和地址，以及包裝樣式、銷售方式和飲用方式等；廣告中應(yīng)清楚指明飲用酒精飲料會(huì)危及健康。在美國(guó)頻繁出現(xiàn)的比較廣告，英國(guó)和德國(guó)禁止使用。許多國(guó)家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來(lái)推銷商品，其理由是因?yàn)樗估锾m卡太窮，在160萬(wàn)人口中20%的人生活在貧困線以下，對(duì)于那些無(wú)力購(gòu)買的父母來(lái)說(shuō)，這種電視廣告會(huì)引起傷心和為難。

第2篇

[論文關(guān)鍵詞]國(guó)際廣告?zhèn)鞑ノ幕{(diào)追

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速融八世界體系我國(guó)企業(yè)不論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)上，都日益面臨著國(guó)際跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。走出國(guó)門贏得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)成為我國(guó)越來(lái)越多企業(yè)的必然選擇。國(guó)內(nèi)企業(yè)的商品要順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，必須要利用國(guó)際廣告作為開(kāi)路先鋒，才能迅速提高商品在國(guó)際市場(chǎng)上的知名度和美譽(yù)度。然而在國(guó)際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國(guó)家和地區(qū)的文化具有很大差別，這將直接影響到國(guó)際廣告的傳播效果。因此，一個(gè)成功的國(guó)際廣告必須考慮到自身廣告所蘊(yùn)涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對(duì)象、廣告地區(qū)的獨(dú)特文化的調(diào)適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動(dòng)的質(zhì)量和宣傳效果。

這種文化調(diào)適主要包括兩個(gè)大的方面

一．就廣告自身的內(nèi)容而言，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁獠煌貐^(qū)的文化對(duì)國(guó)際廣告的語(yǔ)義、語(yǔ)音形象等具有不同地要求和禁忌

首先是語(yǔ)義上國(guó)際廣告的文字撰寫(xiě)者不僅應(yīng)注意不同語(yǔ)言之間的表面區(qū)別更應(yīng)注意文字是否符合當(dāng)?shù)亓?xí)慣。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號(hào)，而cuE一詞在法語(yǔ)國(guó)家的習(xí)語(yǔ)中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語(yǔ)音上國(guó)際廣告詞的語(yǔ)音要符合廣告對(duì)象廣告地區(qū)的發(fā)音習(xí)慣。如跨國(guó)公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時(shí)卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語(yǔ)發(fā)音”MountainDew”在當(dāng)?shù)馗?jìng)無(wú)人能夠念出以至這種飲料最終無(wú)人問(wèn)津。再次是廣告形象圖案設(shè)計(jì)上要避免與當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗信仰沖突。日本索尼音響曾在泰國(guó)做過(guò)一創(chuàng)意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂(lè)節(jié)全身扭動(dòng)起來(lái)．后來(lái)居然睜開(kāi)了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國(guó)佛教徒的強(qiáng)烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當(dāng)然廣告的內(nèi)容不止于此。廣告作為一種符號(hào)還具有更深層的意義。

根據(jù)符號(hào)學(xué)的理論觀點(diǎn)廣告同樣可以劃分為兩個(gè)部分能指和所指。能指表現(xiàn)為聲音和形象．是廣告符號(hào)的物質(zhì)形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發(fā)的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯(lián)想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯(lián)想到健康衛(wèi)生，法國(guó)香檳酒使人聯(lián)想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國(guó)際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區(qū)的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對(duì)商品的實(shí)際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當(dāng)?shù)亓餍械男叛觥⒆非?、價(jià)值觀相吻合時(shí)，往往就可以對(duì)廣告宣傳起到很好的推動(dòng)效果。如法國(guó)雞尾酒人頭馬的廣告口號(hào)”人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”．滿足了國(guó)人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著藍(lán)色禮服．唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無(wú)邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國(guó)人追求青春活力的時(shí)尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績(jī)。

二、就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國(guó)際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁鈬?guó)際廣告的制作和傳播的策略性

第3篇

論文關(guān)鍵詞：廣告；傳播；真實(shí)性；道德性；藝術(shù)性

廣告(這里主要指商業(yè)廣告)是“向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行”?，F(xiàn)在廣告媒介又增加了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)電話等。

廣告對(duì)于社會(huì)生活的作用與影響越來(lái)越大。美國(guó)經(jīng)濟(jì)史學(xué)家D·M·波特如是說(shuō):“論社會(huì)影響，廣告可以同由來(lái)已久的機(jī)構(gòu)(如學(xué)校、教堂)相比，它統(tǒng)治了媒介，對(duì)大眾標(biāo)準(zhǔn)的形成有巨大影響，它是很有限的幾個(gè)起社會(huì)控制作用的機(jī)構(gòu)中貨真價(jià)實(shí)的一個(gè)。廣告，作為信息傳播的手段，作為一種促銷產(chǎn)品的催化劑，已成了人們傳播經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)信息的強(qiáng)有力的工具。廣告除了具有傳播商業(yè)信息的功能之外，同時(shí)也攜帶著文化傳播的功能，消費(fèi)者的思想、行為往往會(huì)在廣告?zhèn)鞑ブ胁恢挥X(jué)地深受其影響。廣告?zhèn)鞑?duì)消費(fèi)者既有正面影響，又有負(fù)面影響。因此，廣告在傳播過(guò)程中要遵循一定的原則。

一、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性原則

廣告的真實(shí)性是指在廣告活動(dòng)中必須強(qiáng)調(diào)它的經(jīng)濟(jì)信息，文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確，不能虛夸，更不能偽造。真實(shí)性是廣告的生命，廣告是傳達(dá)信息的，是對(duì)商品、勞務(wù)、企業(yè)以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)觀念的反映。只有真實(shí)地、實(shí)事求是地反映商品和服務(wù)，反映企業(yè)本來(lái)面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實(shí)的信息去打動(dòng)人、去影響消費(fèi)者。廣告內(nèi)容應(yīng)如實(shí)反映商品的實(shí)際情況，廣告創(chuàng)作人應(yīng)以實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者，本著“顧客至上，誠(chéng)信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實(shí)際的廣告。如某口服液的廣告里，一個(gè)頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語(yǔ):“易聰明，易增高，快快服用xx一號(hào)”，似乎只要喝了這種口服液，學(xué)習(xí)上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無(wú)矮子了。這種廣告不但不能吸引消費(fèi)者，反而使他們更反感，從而達(dá)不到促銷產(chǎn)品的目的。實(shí)踐證明，只有真實(shí)可靠的廣告才會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。德國(guó)奔馳汽車公司在世界汽車行業(yè)能獨(dú)樹(shù)一幟，與其奉行質(zhì)量至上、誠(chéng)信第一的商業(yè)宗旨是分不開(kāi)的。該公司的廣告詞是:“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車發(fā)生了故障，被修理車拖走，我們將贈(zèng)送獎(jiǎng)金一萬(wàn)美元?！睕](méi)有抽象而空洞的文字，而是用事實(shí)和承諾表達(dá)了其產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，真實(shí)是廣告創(chuàng)作的靈魂和生命。

二、廣告?zhèn)鞑サ牡赖滦栽瓌t

廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要手段之一。廣告除了考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益外，在傳播時(shí)還必須遵循一定的道德觀念。廣告必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。廣告應(yīng)當(dāng)為揚(yáng)“善”貶“惡”做出相應(yīng)的努力，也就是說(shuō)，在當(dāng)前的社會(huì)形勢(shì)下，廣告還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一種社會(huì)倫理導(dǎo)向的責(zé)任。筆者認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑?yīng)遵循的最基本的道德原則是:1)誠(chéng)信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假?gòu)V告。2)無(wú)傷原則，即廣告不能損害社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚。如張貼在一些公共場(chǎng)所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺(jué)。還有在居民樓門上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內(nèi)容。如某方便面的一個(gè)路牌廣告的標(biāo)題叫“泡的就是你”，畫(huà)面上白色的浴盆里泡著一位女子，在豐富的泡沫中揚(yáng)起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿，手中拿著一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調(diào)低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺(jué)，又污染人們的精神。

現(xiàn)在，人們普遍認(rèn)為，廣告在傳播產(chǎn)品信息、促銷產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)具備一定的文化品位并遵守基本的道德規(guī)范。由此可見(jiàn)，廣告不能僅僅追求一種技術(shù)上的實(shí)用或藝術(shù)上的美觀，它應(yīng)當(dāng)把倫理道德上的“善”價(jià)值也看成自身追求的目標(biāo);廣告不能停留在簡(jiǎn)單地引導(dǎo)消費(fèi)的層面上，它應(yīng)當(dāng)是對(duì)當(dāng)前可行且正當(dāng)?shù)纳罘绞降囊环N診釋，并對(duì)導(dǎo)向全社會(huì)普遍認(rèn)可的“善”價(jià)值承擔(dān)一定的倫理責(zé)任。

三、廣告?zhèn)鞑サ乃囆g(shù)性原則

(一)廣告語(yǔ)言的藝術(shù)性

廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好地吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達(dá)廣告信息和思想內(nèi)容，應(yīng)將思想、信息、知識(shí)、情趣寓于富有美感的美術(shù)、攝影、歌曲、詩(shī)詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式中去表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。這是廣告藝術(shù)的內(nèi)在的感人力量所在。廣告以其藝術(shù)性來(lái)增強(qiáng)它的娛樂(lè)性、趣味性和欣賞性，讓人們通過(guò)廣告作品的形象獲得豐富的文化內(nèi)涵，給人以精神上的愉悅，達(dá)到廣告的目的性和手段性的統(tǒng)一。廣告內(nèi)容是通過(guò)廣告的主題表現(xiàn)出來(lái)。廣告主題必須借助語(yǔ)言文字，才能得到準(zhǔn)確的闡釋和揭示。同時(shí)，廣告所推銷的商品，如果沒(méi)有語(yǔ)言文字，很難達(dá)到廣而告之的效果。廣告語(yǔ)言能打破時(shí)空的限制，較之其它視覺(jué)形象更富有說(shuō)服力和吸引力。語(yǔ)言的這種特性決定了語(yǔ)言藝術(shù)是達(dá)到“廣而告之”這一綜合藝術(shù)賴以存在的基礎(chǔ)，是構(gòu)成廣告藝術(shù)總體的支柱。因此，語(yǔ)言是表達(dá)廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術(shù)在語(yǔ)言文字上應(yīng)力求簡(jiǎn)潔，寓意深刻，令人回味。

廣告在語(yǔ)言文字上還要講究一定的文采，譬如運(yùn)用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關(guān)語(yǔ)、成語(yǔ)、諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、比喻、口頭禪等來(lái)傳遞廣告信息，往往更能引起消費(fèi)者的興趣和購(gòu)買欲。廣告語(yǔ)言中首先要寫(xiě)好廣告標(biāo)題，因?yàn)閺V告標(biāo)題是廣告藝術(shù)的眼睛。好的廣告標(biāo)題能給消費(fèi)者留下深刻的印象。美國(guó)一位廣告專家對(duì)獲獎(jiǎng)的廣告作品所進(jìn)行的分析發(fā)現(xiàn):有三分之一的廣告標(biāo)題使用了諺語(yǔ)。如美國(guó)的一家銀器制造公司，用“發(fā)光的不全是黃金”這句諺語(yǔ)作為廣告標(biāo)題，以此來(lái)說(shuō)明他們公司制造的銀器也是發(fā)光程亮的。擬人也是廣告語(yǔ)言中的常見(jiàn)用法，就是把商品人格化。例如，詩(shī)人流沙河寫(xiě)過(guò)一首關(guān)于火柴的廣告詩(shī):“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點(diǎn)火給人類，短促的一生不過(guò)幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴?！彪m是寥寥數(shù)語(yǔ)，卻把火柴的成分、歷史功用、價(jià)值介紹得一清二楚，并賦予深遠(yuǎn)的詩(shī)意?？梢?jiàn)，在廣告藝術(shù)中適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用一些修辭手法，既可以豐富廣告標(biāo)題的內(nèi)涵，又能達(dá)到廣告宣傳的效果。

(二)廣告?zhèn)鞑シ绞降乃囆g(shù)性

廣告的藝術(shù)性除了體現(xiàn)在語(yǔ)言上，還體現(xiàn)在其傳播方式上。廣告在傳播時(shí)必須符合人們的審美需求和審美標(biāo)準(zhǔn)，廣告?zhèn)鞑r(shí)應(yīng)注意廣告的形象美和視聽(tīng)效果，其形象應(yīng)使消費(fèi)者易于接受，樂(lè)于接受。一句話，廣告形象要有利于培養(yǎng)和激發(fā)消費(fèi)者的興趣和美感。俗話說(shuō):“遠(yuǎn)看顏色、近看花?！边@句話說(shuō)明了色彩對(duì)人的刺激作用，一幅具有個(gè)性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線。在傳播廣告時(shí)，其聲音、音樂(lè)要以和諧為美。瑪克思·德索在《審美經(jīng)驗(yàn)》一書(shū)中說(shuō):“當(dāng)傾聽(tīng)某種歌聲時(shí)，我們還沒(méi)有聽(tīng)清其歌詞與旋律，便覺(jué)得已深受感動(dòng)了。有些音色會(huì)使人立即興奮或松弛，有時(shí)會(huì)使人狂怒，有時(shí)會(huì)像微風(fēng)一樣輕撫我們。它們作為生動(dòng)性情感的美感激發(fā)，只在幾秒鐘對(duì)我們起作用?！币虼?，廣告時(shí)的音樂(lè)應(yīng)當(dāng)用和諧優(yōu)美的曲調(diào)在極短的時(shí)間里打動(dòng)受眾的心，既給受眾以美的享受，又達(dá)到了廣告的效果。

(三)廣告的意境