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第1篇

【關鍵詞】植入式廣告 隱形性 弊端 廣告效果

植入式廣告，又稱植入營銷或隱形廣告，從產生到現(xiàn)在已歷經80多個春秋，是指將產品或服務標志及內容通過創(chuàng)意策略性的融入影視劇、綜藝節(jié)目等藝術載體中，其特征是通過巧妙的藝術手段融入節(jié)目內容，既讓觀眾滿足影視觀賞的需求，又能讓他們在觀看節(jié)目的同時記住產品或服務品牌名，使植入式廣告不知不覺地對觀眾產生潛移默化的效果，進而給投資方帶來收益。

最早的植入式廣告可以追溯到1929年放映的卡通片《大力水手》，主人翁大力水手波比大談吃菠菜的好處，賣力為菠菜做宣傳，這是最早的植入式廣告。上世紀70年代后期，許多產品或服務企業(yè)開始大量的免費為節(jié)目制作方提品，作為節(jié)目背景道具、演員道具，或被人物對話所提及。而真正使得植入式廣告獲得突破性進展的是1982年出現(xiàn)在美國，由斯皮爾伯格執(zhí)導的電影《E?外星人》,里面作為演員道具的里斯糖果在影片放映后受到了孩子們的喜愛，一夜之間家喻戶曉，銷量猛增65%，極大提高了產品知名度，引起投資方、影視機構的高度重視。從此，植入式廣告從自發(fā)隨機的發(fā)展階段迅速進入到一個更高的、更為成熟的發(fā)展階段。

一、植入式廣告

1、植入式廣告發(fā)展的條件

（1）植入式廣告自身存在的優(yōu)越性

這幾年，植入式廣告獲得了前所未有的發(fā)展，它以其經濟性、應用空間的廣闊性，植入方式的靈活性以及效果的顯著性從各種廣告營銷方式中脫穎而出，特別是網絡時代的到來，為植入式廣告的大顯身手提供了更廣闊的平臺，植入式廣告的發(fā)展前景備受矚目。

（2）傳統(tǒng)硬性廣告本身存在的不足

第一，廣告成本高、媒介廣告資源有限、廣告效果難以評估。

首先，市場經濟的發(fā)展，媒介種類的增多，媒介技術的進步，使得一般性廣告在發(fā)展中越發(fā)顯示出這一廣告形式存在的不足，其千人到達成本迅速攀升，各類媒介載體廣告資源有限，廣告效果難以測量，無法滿足經濟迅猛發(fā)展的需求。

其次，觀眾對硬性廣告普遍持抵觸情緒，廣告效果難以把握。一般性廣告商業(yè)味過濃，太過生硬，干擾性強。觀眾對此類廣告有著本能的反感，時不時插入的廣告既侵擾觀眾收看節(jié)目，又浪費觀眾時間。所以，觀眾一般對這類強制性廣告會采取回避態(tài)度，選擇換臺或者干脆在廣告時段把注意力轉移到別的事情，損害投資方利益。

2、受到發(fā)達的資本主義國家在廣告?zhèn)鞑パ芯考皩嵺`中的影響

國內植入式廣告的發(fā)展與國外有較大的差距，處于一個較低的發(fā)展水平。在美國，從業(yè)人員比較注重廣告與節(jié)目內容的契合度，因此會先看劇本，然后尋找廣告植入的機會。而在國內，許多行業(yè)人士通常會省略這一步驟，由此造就了大量與節(jié)目內容融合度不高的廣告。因此有必要借鑒國外有關植入式廣告的實踐及先進的理論，結合本國國情，加快完善我國植入式廣告的發(fā)展。

二、植入式廣告發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

1、植入式廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

我國最早的植入式廣告出現(xiàn)在上世紀90年代初放映的電視劇《編輯部的故事》里。該廣告主要為百龍礦泉壺做宣傳，以道具的方式分別出現(xiàn)在節(jié)目片頭和場景中，《編輯部的故事》播出后，大大提高了百龍礦泉壺的知名度，產品銷量陡增。該植入式廣告無疑是早期成功植入廣告的典范。進入21世紀，植入式廣告才頻繁出現(xiàn)在我們的生活中。著名導演馮小剛是推動我國植入式廣告發(fā)展的領軍人物。由他執(zhí)導的電影《手機》《天下無賊》《非誠勿擾》中大量植入的廣告使這一廣告形式為人們所熟知。而電視劇《家有兒女》《丑女無敵》更是讓這一廣告形式成為時下各利益團體創(chuàng)收的利器。

2、植入式廣告發(fā)展中存在的問題

不可否認，植入式廣告在其初步發(fā)展階段的確向人們展示了它正向的一面。然而，由于完善的行業(yè)法規(guī)的缺失，各方利益團體對經濟利益的追逐必然會不自覺地導致對媒介廣告資源不適當?shù)耐诰蚺c利用，最終造成大量粗糙生硬的植入式廣告出現(xiàn)在觀眾的視線里，傷害觀眾的情感，引起觀眾的反感。

2010年虎年春晚中大量的植入式廣告成為歷年春晚植入廣告數(shù)量之最，社會各界紛紛表達對央視、演員甚至企業(yè)的失望與不滿，這是植入式廣告在發(fā)展中存在矛盾長期累積的一次集中爆發(fā)。成功的植入式廣告，不僅能對劇情起到推波助瀾的作用，而且還有利于產品或服務的宣傳，一舉兩得。但2010春晚中的廣告不但多，而且過分生硬牽強，并與人物形象，故事情節(jié)格格不入，已經嚴重背離植入式廣告的本質。

三、當前研究對策與不足

通過對國內各類有關植入式廣告的研究資料進行分析它們，它們無一例外的指出了植入式廣告存在的主要問題是與節(jié)目內容及人物性格特征不相符合，并強調隱形性原則的重要性。如在2010春晚小品節(jié)目《捐助》中，受捐人本身是因為家庭經濟條件差才接受捐款，為了表示感謝，竟提著國窖1573這種價格不菲的名酒來拜謝，而此時，趙本山也通過臺詞反復強調該品牌名，該品牌名酒與人物身份不相符合，與故事情節(jié)相去甚遠。由此，生硬不自然的廣告不但不能宣傳產品和品牌，反而招致觀眾的反感與抵制。

然而，與節(jié)目內容相融合、與人物身份特征相互映襯的植入式廣告只是植入式廣告獲取成功的前提之一。因為過分強調廣告產品的隱形性很容易誤導業(yè)務界走向另一個極端。特別是對于剛上市的新產品、新品牌來說，過分注重廣告的隱形性原則，又會使廣告背離其目標。

因此，成功的植入式廣告不僅要遵循隱形性原則，還要能讓觀眾在欣賞節(jié)目的同時自然地記住了產品或服務名稱，這是各方對植入式廣告的期待。但現(xiàn)實結果往往事與愿違，因為瞬間出現(xiàn)在節(jié)目場景中的產品往往不能為觀眾所注意，更談不上記憶了。故植入式廣告的成功不但需要技巧，還需要秉承原則為效果服務，效果才是終極目標的理念。因此，撇開植入廣告帶給廣告主的效果不談，光談植入廣告的創(chuàng)意，植入廣告的隱形性，其結果必然是紙上談兵，本末倒置，理論與實踐相脫節(jié)，損害投資方的利益。

那么如何實踐中引起觀眾的注意又不至于讓觀眾感到突兀冒犯？這是植入式廣告的愿望，同時又是理論界及業(yè)界共同面臨，函待解決的難題。

四、植入式廣告問題解決對策

植入式廣告要想真正維護投資方的利益，就必須注意要以廣告效果為制高點，從廣告目標出發(fā)，還要花腦筋，動心思思考怎樣才能讓受眾在觀看節(jié)目的同時有效提升產品知名度及美譽度。還有，要想植入式廣告獲得成功，就必須了解消費者的認知心理規(guī)律。只有把植入式廣告的原則與消費者的認知規(guī)律相結合，才算得上是一則成功的植入式廣告。

首先，植入式廣告必須做到隱形自然，與故事情節(jié)相融合。植入式廣告的概念，形象地說明了植入式廣告的植入原則，不能與節(jié)目載體相排斥，不能越俎代庖，本末倒置，主輔不分。因此，在植入式廣告的應用中，制片人及廣告公司必須注意植入式廣告的這一特點，切勿一味為了商業(yè)利益，而不顧觀眾的視聽感受，結果只能是損人不利己。

其次，植入式廣告必須考慮受眾的認知心理及記憶規(guī)律。生活中，我們會發(fā)現(xiàn)，對于突然出現(xiàn)在我們面前的事物，我們會很快注意到，但這一引起注意的方式如果應用在植入式廣告中會引起觀眾的抵觸情緒。然而，剛上市的新產品，如果不通過冒失的方式呈現(xiàn)，我們又很難注意到它。加之觀眾在的注意力集中在節(jié)目內容，于是很難分配注意力到植入的廣告產品或企業(yè)標志。根據(jù)認知注意規(guī)律，人們對于曾經聽聞過，無意識記住的事物，如果此情此景再次出現(xiàn)在我們的視線中，我們會有似曾相識的感覺。因此，這也就是為什么名牌產品一旦出現(xiàn)在節(jié)目當中，我們的模糊記憶會很快被喚醒，產品進而被注意，然后被清晰記憶，這就是反復性呈現(xiàn)的作用。同樣，反復性呈現(xiàn)的作用在激發(fā)及加強受眾記憶方面也可以從遺忘先快后慢的規(guī)律中獲得啟發(fā)。生活中，瞬時出現(xiàn)在我們面前的人和物會隨著時間的推移漸漸模糊，我們會發(fā)現(xiàn)看見一次的事物會很快被遺忘，而間隔一段時間再出現(xiàn)會放慢遺忘的速度，如此反復幾次，事物便牢牢的進駐我們的長時記憶區(qū)。因此，就有必要通過反復呈現(xiàn)的方式使產品多次出現(xiàn)在我們面前。要達到既讓觀眾注意到又不影響觀眾收看節(jié)目的效果，實現(xiàn)它的最終目的，首先必須保證觀眾注意到它，并能在一段時間內記憶它。所以廣告主必須意識到植入廣告的反復性的重要作用，意識到讓觀眾注意甚至記憶而又不引起他們的反感，才算是一則成功的植入廣告。

參考文獻

①李曉明，《電影植入式廣告：商業(yè)與藝術相生不相克》，《雞西大學學報》，2010（4）

②孫榮欣，《論植入式廣告的應用及管理》，《新聞愛好者》，2010（11）

③侯長生，《媒體權力異變與植入式廣告的悖論》，《新聞知識》，2010（2）

④趙靜、陳，《受眾視覺下的春晚植入式廣告》，《中國市場》，2010（18）

⑤黨海燕，《探尋中國植入式廣告健康發(fā)展之路》，《中國廣播電視學刊》，2010（10）

第2篇

一、德育實踐課有利于學生主體作用的發(fā)揮

德育實踐課注重弘揚人的主體性,挖掘和引發(fā)人的自覺性、積極性、獨特性和創(chuàng)造性,從學生興趣出發(fā),從學生的情感需要、意志、理想出發(fā),在活動中為學生提供發(fā)展個性,進行獨立思考和選擇的道德實踐的機會。這充分體現(xiàn)了對學生主體的尊重,體現(xiàn)了德育工作的人本化特征。

二、德育實踐課有利于學生德育實踐能力的培養(yǎng)

學生德育實踐課的內容是極為廣泛、極為豐富的。就其內容的性質劃分,可概括為:學習性的德育實踐,人際交往的德育實踐,社會公益性的德育實踐,自立自理的德育實踐等。實踐性德育活動是促進德育影響轉化為學生品德的基礎。學生在道德形成過程中要完成由知到信,由信到行的轉變,其中道德實踐環(huán)節(jié)是必不可少的。實踐性德育課為學生的品德外化提供了實際鍛煉的機會,同時,學生對一定道德知識的理解掌握、運用和深化也依賴于德育實踐活動。

三、開展德育活動課的幾個基本原則

1.主體性原則。德育活動課應貫徹主體性原則,一是給學生以選擇的權利?；顒拥膬热萦蓪W生自己選擇;活動方式和具體要求由學生自己安排;活動的材料也由學生自己去搜集整理。二是看學生參與程度。一堂德育活動課是否成功,關鍵看學生參與的人數(shù)。應該給每一個同學機會,在活動中大膽嘗試,自我體驗、自我評價、自我教育。

2.實踐性原則。德育應把以道德為基礎的道德實踐作為其終極目的,付諸于實踐。實踐是德育活動的根本特性。通過實踐,學生可以認識人生,去追求生活的意義,進而去實現(xiàn)自己的人生價值和人生理想。因此,德育實踐課應把學生引向社會,引入生活,走近大自然,去和周圍的世界積極對話,廣泛交流和溝通。

3.系統(tǒng)性原則。德育是一個系統(tǒng)工程。它的內容和形式既要考(下轉第158頁)(上接第157頁)慮其包容性和靈活性,更要考慮其德育的內在規(guī)律,只有掌握了德育的系統(tǒng)性,才能保證德育活動課做到“德育目標,一以貫之;德育內容,循序漸進?！?/p>

4.創(chuàng)新性原則。創(chuàng)新是素質教育的核心。這就要求我們在德育實踐活動創(chuàng)設中要不斷研究和發(fā)現(xiàn)學生的特點和德育的規(guī)律,研究時代的特征。在活動的形式、方法到活動的內容方面不斷有所突破和創(chuàng)新,以利于培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神的高素質人才。

5.層次性原則。第一,重視培養(yǎng)學生的基本生活習慣、自我控制力和遵守日常社會規(guī)范。第二,在更廣泛的人際和社會關系中,強調自我探求精神、性格發(fā)展和生活觀念的教育培養(yǎng)。第三,重視學生個性發(fā)展,強調培養(yǎng)學生對待工作、學習、生活的正確、嚴肅的態(tài)度。

第3篇

德育作品美(即學生完美的道德人格)的創(chuàng)造是美的德育活動應該追求的終極目標。但這一目標的完成卻必須由教學雙方的立美創(chuàng)造活動去完成，而這一立美創(chuàng)造活動也就是對按照美的規(guī)律塑造德育對象的德育活動形式美的追求。何為“美的規(guī)律”?馬克思指出：“動物只是按照它所屬的那個物種的尺度和需要來進行塑造，而人則懂得按照任何物種的尺度來進行生產，并且隨時隨地都能用內在固有的尺度來衡量對象；所以人也按照美的規(guī)律來塑造”（《1844年經濟學??哲學手稿》、人民出版社，1979年版，P50?51）。在我國，美學界基本上肯定了馬克思這段精彩論述對于美的規(guī)律的深刻揭示。

陳望衡先生說過，“物種的尺度”是屬于物的，而“‘內在固有的尺度’這一句主語應該是人”，因為“‘內在固有的尺度’應理解為人的尺度”；“‘物種的尺度’講的是客觀的特征，‘內在固有的尺度’講的是主體的特征，兩者的結合，才構成‘美的規(guī)律’”（分別見《美學》，第3期，P108、P34?35、P36、P39、P39、P46、P46）。蔣孔陽則認為馬克思所說“美的規(guī)律”至少包含四層意思：“一、美的規(guī)律是人類勞動的一個基本特點”；“二、美的規(guī)律應當符合不同客觀事物本身的規(guī)律”；“三、美的規(guī)律與人類勞動實踐的目的性是密切聯(lián)系在一起的”；“四、美的規(guī)律是具體的，不是抽象。只有在‘塑造物體’或‘造形’中才能談得到美的規(guī)律。因此把美的規(guī)律運用到抽象思維中去，或者運用到精神與概念中去，都是格格不入的”（分別見《美學新論》，人民文學出版社，1993年版，P209～210、P210）。

結合蔣、陳先生的闡釋，馬克思關于美的規(guī)律的觀點的要義可以概括為這樣一個公式：美的規(guī)律=“任何物種的尺度”“內在固有的尺度”，前者反映客觀對象的客觀規(guī)律性，后者反映主體活動的目的性或自覺性，兩者的結合則形成或給予人類以創(chuàng)造主體的自由。因此美即是合規(guī)律性和目的性的統(tǒng)一，立美則是這一統(tǒng)一的達成。

然而蔣先生的解釋中也有一個不能令人滿意的地方，那就是他對“形象”的過分強調。蔣先生所說“只有在‘塑造物體’或‘造形’中，才談得到美的規(guī)律”，其中造形的“形”實指“形象”(他給美的定義為“美是自由的形象”)。為了說明美的規(guī)律不能運用到抽象思維、精神與概念領域中去，他曾舉例證明：“數(shù)學家看到數(shù)學的公式，可以心花怒放，神采飛揚，但那只是他個人對于自己成果的陶醉，他沒有辦法叫不懂他的公式的人，也同他有同樣的感情”（分別見《美學新論》，人民文學出版社，1993年版，P209～210、P210）。這樣一種解釋的錯誤在于：(1)它無法解釋包括數(shù)學美在內的科學美形態(tài)。數(shù)學家“心花怒放”和“神采飛揚”均已證明了數(shù)學公式中美的存在。(2)就象不懂數(shù)學公式一樣，也有大量聽眾聽不懂經典交響樂等等，這只能證明部分人類個體不具有“音樂的耳朵”而不能否認音樂的美。因此數(shù)學公式所包容的人類智慧形式的美，也將隨著人類實踐對審美主體的歷史生成方面的進步而為越來越多的人所領悟、產生共鳴。現(xiàn)代藝術的抽象化進程即證明人類不僅可以觀照形象的美，而且可以欣賞抽象的美。道德教育內容中存在的大量的邏輯、理性的美正是這樣一種生動的理性直觀的美。在德育活動中片面追求“形象”性，往往使德育內容中的邏輯生動和理性直觀被淹沒、被庸俗化，這是德育美的健康追求所要堅決否定的。所以判斷對象是否具有美的價值，要看這一對象的形式中是否反映了美的本質即主體的自由。美學界三種著名的美的界定“美是自由的象征”(高爾太)、“美是自由的形象”(蔣孔陽)、“美是自由的形式”(李澤厚)中，我以為李澤厚的把握是較為準確的。因為“形式”的界定既避免了“象征”之過濃的主觀性，也避免了“形象”的狹隘。

那么，何謂“自由的形式”?趙宋光先生作過較為具體的回答。趙先生云“美，是自由運用客觀規(guī)律(真)以保證實現(xiàn)社會目的(善)的中介結構形式”，“中介結構每一環(huán)節(jié)的建立過程，都是立美的過程”（分別見《美學》，第3期，P108、P34?35、P36、P39、P39、P46、P46）。趙氏所謂“中介結構形式”指的是人類實踐活動中所采用的工具、語言符號系統(tǒng)及其使用的活動形式。前者(工具、符號)是“中介結構的外化方面”，“美以真為形式而善為內容?？陀^現(xiàn)實因果聯(lián)系的規(guī)律性在手段中顯現(xiàn)出來，但它并不可能以任何形式顯現(xiàn)，中介結構所規(guī)定的具體條件使從因到果的必然性推移只能以合目的的形式展示出來”，故美的規(guī)律不同于純粹的真的規(guī)律之處在于它的合規(guī)律的形式中包含了合目的性，在于它向實踐“許諾自由”。后者(運用工具的活動)是“中介結構的能動方面”，“美以善為形式而以真為內容”。此時，目的性的活動以客觀現(xiàn)實性的方式展開，但它現(xiàn)在用不著再以盲目嘗試的形式展開，中介結構所提供的對因果聯(lián)系規(guī)律的認識使主體有能力掌握、運用客觀規(guī)律，因而實際活動向達成目的的推移的過程能以規(guī)律的形式展示出來”，美不同于純粹的善(含目的性)的活動的地方在于主體活動的合規(guī)律性，“在形式上實踐在現(xiàn)實面前施展自由，人們可以在人從主動活動到實現(xiàn)目的的推移運動中看到運用規(guī)律的理性”。因此，“任何事物的形式，只要同這種向實踐許諾自由的中介結構形式有同構同形關系，都會進入美的領域”；“人類任何活動的形式，只要同這種在現(xiàn)實面前施展自由的中介結構形式有同構同形關系，也都會進入美的領域……”（分別見《美學》，第3期，P108、P34?35、P36、P39、P39、P46、P46）。

綜上所述，就目前美學界對于美的規(guī)律的研究成果看，美的規(guī)律即在于人類活動形式的合規(guī)律性(任何物種的尺度)和合目的性(內在固有的尺度)的統(tǒng)一，立美即是創(chuàng)造人類活動真與善的統(tǒng)一，向實踐主體“許諾自由”或“施展自由”的中介結構形式。顯然，立美德育也必須遵循美的規(guī)律去改造德育過程的中介結構形式，使之既符合“任何物種的尺度”又符合人“內在固有的尺度”，使師生雙方充分觀照和實現(xiàn)主體活動的自由本質。

二、德育活動中介結構形式和立美創(chuàng)造

1．德育活動的中介結構形式

人類的一般實踐活動，其中介結構形式主要表現(xiàn)為工具和運用這一工具的活動。道德教育過程也是一種實踐活動。但作為一種返身實踐形式，德育活動的中介結構具有其明顯的特殊性的一面，除了復雜的主客體關系之外，其中介形式的外化方面不是純物質的存在而是教學雙方完成德育任務的中介??道德教育課程內容的呈示狀態(tài)。教師通過這種呈示形式將道德文化傳授給學生，學生借這一工具形式實現(xiàn)對客體自我的改造。而作為德育活動中介形式的能動方面則是德育 過程中對課程內容的呈示狀態(tài)實施操作的教和學的活動形式。

2．德育內容呈示形式的立美要求：許諾自由

依據(jù)美的規(guī)律，中介結構形式的外化方面應具有向主體“許諾自由”的特點，即規(guī)律性形式中必須反映出合目的性內容。德育課程的內容呈示在傳統(tǒng)的德育過程中往往表現(xiàn)為一種對于學習對象的外在性，即黑格爾所講的“頑強的疏遠性”。具體表現(xiàn)在，教師呈示出的道德教育的內容只有一系列僵硬的規(guī)范的堆砌或者是倫理原則的純粹邏輯的演繹。面對這一內容，教師只不過是要求學生記誦或者進行生硬的邏輯推理。故傳統(tǒng)的德育始終解決不了這樣一個難題，那就是德育較少成功地促使學生由道德認知走向道德情感、道德意志和行動。

克服這一頑強疏遠性的道路是讓德育內容呈示的形式合乎美的規(guī)律，讓學生認識到“建立這些規(guī)范，就是為實踐主體目的性活動建立起運用規(guī)律的形式”（分別見《美學》，第3期，P108、P34?35、P36、P39、P39、P46、P46）。從道德規(guī)范的發(fā)生角度看，人類之所以要建立一系列規(guī)范協(xié)調人際關系，其本來的目標乃在于求得個體和人類的現(xiàn)實發(fā)展，而不是找一種異化的約束、自身的枷鎖。所以如果說倫理學說上“德福一致”的原則主要是對道德實踐的社會環(huán)境的要求，在個體及具體環(huán)境中往往難以實現(xiàn)的話，那么，從道德發(fā)展及人類的整體進程兩角度來看，人類的道德生活乃是合乎“德福一致”的原則的，之所以稱倫理文化為人類智慧的閃光，就是因為這些看似外在客觀的規(guī)則之中乃是包含著千百年來人類對于自身發(fā)展的目的性設計不懈的主觀努力及其成果的積淀的。因此，異化了的因而外在的道德教育內容的呈示形式一經改造，就會還倫理智慧形式的合規(guī)律性與合目的性相統(tǒng)一、向學習主體“許諾自由”的本質。成功的德育課程內容應該呈示：(1)道德文明的智慧美。這實際上是一種合乎人性的邏輯運動的科學美，是一種生動的“理性直觀”(趙宋光語)。德育者所作的內容呈示應使學生通過人自身對自己的立法內容充分反觀人作為道德主體的優(yōu)越。(2)道德人格的形式美。道德教育應充分揭示道德規(guī)范對于人類的發(fā)展和對于個體道德人格尊嚴建構的必要性(合目的性)。尤其要發(fā)動德育對象的道德精神需求，使道德規(guī)范成為其改造自身建設美好人格形象、幸福和詩意人生的愜意工具。(3)德育內容呈示形式的技術美。這種技術美并不獨指現(xiàn)代教學手段和技術的恰當運用，更原本意義上說，課程內容呈示之技術美指的是德育者向其對象所作的合乎德育規(guī)律的呈示形式中，德育目標的順利實現(xiàn)體現(xiàn)出來的德育主體自由。所以，只要符合這一特征，即使是最原始的教科書，最一般的課程內容呈示形式，也會具有這種“技術美”的特征。

“德福一致”原則在立美德育中可以這樣解釋：道德規(guī)范(規(guī)律或客觀性)中實際存在著幸福人生的實現(xiàn)之路(目的性)，“德”的形式中其實包含著充分的“?！钡脑慈?。因此要求實現(xiàn)個體真正幸福的人生，德育對象應視道德原則為必然選擇的工具。

德育的首要任務就是要創(chuàng)立適當?shù)膬热莩适拘问剑瑢崿F(xiàn)與美的形式的同構同形，以便德育對象通過這一形式觀照這種“德福一致”的可能性，實現(xiàn)精神享用，從而從根本上發(fā)動學習動機。

3．德育活動形式的立美追求：施展自由

德育活動中的中介結構形式既表現(xiàn)為上述外化的方面(課程內容的呈示形式)，更表現(xiàn)為對于這一外化方面的操作?德育實踐活動本身。從一定意義上看，德育內容原本是靜態(tài)呈示的，而停留在靜態(tài)呈示階段就只能有自然的道德影響而不會有真正自覺的德育活動。因此，德育過程的真正實現(xiàn)有賴于教師將課程內容化靜為動作用于德育對象，更在于德育對象自身將課程內容作為操作和運用的對象征服學習內容頑強的疏遠性完成道德內容的主動內化和吸收。德育活動形式的立美追求應在于創(chuàng)造“讓實踐在現(xiàn)實面前施展自由，人們可以從主動活動到實現(xiàn)目的的推移運動中看到運用規(guī)律的理性”這樣一種教學活動方式。在目前德育理論和實踐中，人們較多地關注了教師活動的美的形式的構造即所謂的“教學藝術”。人們也常常談到學習藝術和“學習的審美化”等等。那么就道德教育而言，教的形式、學的形式應如何走向立美范式呢?

在德育教授活動的立美化方面，人們較常討論的問題有：(1)教師語言藝術(包含體態(tài)語)，如抑揚頓錯的節(jié)奏、恰到好處的語調、語重處理等；(2)課堂或課外活動的結構安排，授課的節(jié)奏、虛與實，課堂氣氛的審美化等；(3)現(xiàn)代傳媒和其他教學手段的恰當運用，以創(chuàng)造“彩色信息傳輸通道”等；(4)教學活動的環(huán)境美化，包括教室、校園等的美化建設，以實現(xiàn)使學校的“墻壁也說話”（蘇霍姆林斯基語，轉引自《外國教育史》，北京師大出版社，1985年版，P455）的目標；(5)課堂教學的其他藝術追求，如板書藝術等；(6)藝術的直接利用，如將電腦、電視、文學作品引入德育過程。但其實上述這些藝術化手段都僅僅具備立美德育的一些外在的可能性，因為這些藝術手段如果不能夠實現(xiàn)教學雙方“施展自由”的目標，形式上的“美”就會在頃刻間化作突出的“丑”，德育觀摩課中常犯的“表演化”的錯誤根由即在這里。所以，需要特別加以說明的是：德育活動的形式美最廣闊的范圍是常態(tài)德育活動，而非偶然和附加的藝術手段的動用。德育美學、“德育藝術”之類的概念往往使人聯(lián)想到了德育活動中藝術手段的運用和德育活動形式藝術化等。其實這一看法是完全錯誤的。德育除了藝術美的成分之外，更原本的應是現(xiàn)實美。類似于庖丁解牛那個著名的例證，所有合乎德育規(guī)律成功地使教師施展自由同時又使道德學習主體施展自由的德育活動，就其形式來看，都符合美的規(guī)律。從一定意義上說德育美學觀倡導的應是常態(tài)德育活動的立美創(chuàng)造。

在德育情境中道德學習的立美追求問題常常表現(xiàn)為學習過程的審美化和所謂“學習藝術”問題。其實，學習的“藝術”與“教學藝術”一樣也只是立美學習的一種可能性，對一個特定個體來說是藝術的東西，對另外一個則未必。其內在的根據(jù)也在于給予前者施展自由機會的形式往往窒息后者“施展自由”的追求。有人曾比較過藝術審美和學習審美的不同：“如果說藝術審美的特點在于靜觀享受，學習審美的特點則在于建構生產，后者標志著人把美作為一種實踐力量加以運用，按照美的規(guī)律來自我塑造的自覺要求”（陳建翔，“學習審美論”，《教育研究》，1994年第2期）。趙宋光先生也認為，成功的學習活動在于“把客觀的知識按照其固有規(guī)律組織在主體的目的性活動之中”，“進行這些練習，就是為現(xiàn)實對象的規(guī)律性存在建立起合乎目的的形式”（分別見《美學》，第3期，P108、P34?35、P36、P39、P39、P46、P46）。道德學習的方式往往表現(xiàn)為“活動”，只有當活動在實現(xiàn)道德內容真正內化的目的性過程中，充分體現(xiàn)學習主體對于學習規(guī)律以及對于學習內容定道德律的駕馭這一內容時，學習主體才是真正地施展了自由的。所以立美學習的最后根據(jù)并不在學習藝術化的外觀，而在于這些學習活動外觀形式能否實現(xiàn)和展示學習主體的自由。

綜合地看，道德教育的教和學的具體藝術追求是完全必要的，但真正藝術性活動形式或立美教學范式的追求的核心并不在于具體的藝術技藝，而在于這些技術形式要能反映出教、學雙方在道德文化的授受活動中運用教育規(guī)律的理性抉擇和組合的主體自由，體現(xiàn)對道德規(guī)范頑強疏遠性的主體征服。所以德育活動形式的立美追求的目標在于尋找或創(chuàng)造“施展自由”的中介結構形式?！笆┱棺杂伞钡臉藴始仁浅橄蟮挠质蔷唧w和普適的。孤立地看，藝術手段或具體立美教學方法只不過是某種外在附加的東西，如果沒有內核的標準，則這些附加物就會立即成為德育活動的另外一種異己的力量。

三、德育形式美的欣賞(美的效能)

如果說德育活動的立美追求之一是創(chuàng)造一種向道德教、學主體“許諾自由”和“施展自由”的中介結構形式的話，那么這一過程中同時進行的活動之一就 還應有教學雙方作為道德教授和學習主體對于自身活動形式的欣賞。立美德育的結果是雙重的，一是道德學習主體生成中的作品美，二是德育過程中教學雙方共同創(chuàng)造的教學活動的中介結構的形式美。關于作品美的立美和審美的統(tǒng)一另文討論，這里著重討論德育活動形式美的審美觀照。

德育活動形式美的觀照意義(同時也是形式美創(chuàng)造的意義)在以下三個方面。

1．形式美是愉快德育實現(xiàn)的本質。趙宋光先生說“對于能夠主動立美的人，嚴密的邏輯和高尚的道德都會成為自然的結果，因為他為自己建立的本是自由運用客觀規(guī)律以保證實現(xiàn)社會的目的形式”（分別見《美學》，第3期，P108、P34?35、P36、P39、P39、P46、P46）。席勒則說：“從審美狀態(tài)到邏輯和道德狀態(tài)(從美到真理和義務)的步驟，比起從肉體狀態(tài)到審美狀態(tài)(從單純盲目的生命到形式)的步驟要容易不知道多少”（《美育書簡》第23封）。德育過程之中立美主體即是審美主體。作為生產者他在創(chuàng)造、在駕馭、在造福于社會也造福于自身。同時作為欣賞者，他不僅為直接創(chuàng)造成果(道德人格的生成)而且為這種活動形式的自由性質而。無論道德教育的教授和學習，過程本身的魅力都是構成教學雙方內在和持久穩(wěn)定動機的源泉。愉快教學如果不是虛假就必然是內在的，亦即活動形式本身吸引雙方樂教、樂學，即使在征服道德內容的頑強的疏遠性的征途中付出的艱辛很多，主體也能因感受自己的本質力量而具有優(yōu)越、自由和尊嚴感。因此立美德育過程中德育工作者不僅要善于參與設計和創(chuàng)造德育活動的形式美，而且應時時凸現(xiàn)出德育活動形式美，喚醒德育對象的欣賞意識，使德育對象在對自身活動形式的審美觀照中感受輕松，獲得審美愉悅。

2．形式美是德育教學風格和學習風格的強化物。成功的德育主體應是具有自己的教學風格的主體，同理，成功的道德學習主體也應具有自己的學習風格。但教學和學習風格的形成要經歷漫長的過程。形式美的欣賞可能產生對風格的強化原因有二：一是風格的表現(xiàn)之一在于活動形式，每一德育活動教學雙方都可能偶然形成教學活動的某種簡約、經濟同時優(yōu)雅、和諧的教與學的形式。這應視為教與學風格形式的母本和契機。二是當這一符合德育教與學規(guī)律的活動形式同時也與美的結構同形時，主體立美過程的形式與結果就會促成教學雙方對活動形式的欣賞，而形式欣賞即對活動自由形式重復實現(xiàn)的即時強化。這種強化延續(xù)下去的最終結果就可能是個體形成能夠充分施展自由的活動形式的獨特模式和個性??“風格”。因此道德教育的教學風格和道德學習主體的學習風格追求與德育活動形式美的審美活動應當聯(lián)系起來考察。