前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)社交媒體的概念文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來(lái)啟發(fā)，助您在寫(xiě)作的道路上更上一層樓。

第1篇

一、可供性與社交可供性的概念

可供性與社交可供性均屬于認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域中的范疇，在對(duì)新媒體技術(shù)的社交可供性進(jìn)行分析之前筆者對(duì)可供性以及社交可供性的概念進(jìn)行梳理。可供性與社交可供性均是認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人機(jī)之間的互動(dòng)。

可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，該概念是Gibson直接直覺(jué)論的核心內(nèi)容。環(huán)境的可供性是指這個(gè)環(huán)境可提供給動(dòng)物的屬性，無(wú)論是好的還是壞的① 。 可供性既不能像在物理中那樣來(lái)衡量可供性既不像物理屬性是一種客觀屬性，但也不像價(jià)值和意義那樣是一種主觀屬性，可供性跨越了主觀和客觀的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同時(shí)指向環(huán)境和觀察者。Norman將可供性的概念引入到了設(shè)計(jì)學(xué)的領(lǐng)域，認(rèn)為可供性是“是物體被感知到的和實(shí)際的屬性，主要指那些可決定物品可以怎樣被使用的基礎(chǔ)屬性”。Norman 認(rèn)為可供性與物品的本質(zhì)屬性相關(guān)，而 Gibson 認(rèn)為一個(gè)物品的不同可供性是沒(méi)有差別的 ②。

社交可供性（social affordcance）是可供性的一種，是環(huán)境或物體允許社交互動(dòng)的屬性，比如說(shuō)朋友悲傷的臉會(huì)讓人有安慰舉動(dòng)，等在咖啡機(jī)錢(qián)的人意味著可以交談，一個(gè)伸出的手意味著一次握手。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，社交可供性很多情況下用來(lái)描述社會(huì)化工具，比如維基百科、即時(shí)通訊工具、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)③ 。

二、新媒體技術(shù)的社交可供性對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷的影響

技術(shù)的可供性是在人與技術(shù)的互動(dòng)的清下產(chǎn)生的，當(dāng)人際之間的社會(huì)互動(dòng)以技術(shù)作為中介，那么技術(shù)便具有了社交可供性，技術(shù)也對(duì)社交行為本身產(chǎn)生影響。筆者以微信為例分析新媒體技術(shù)的社交可供性對(duì)社交行為以及在此基礎(chǔ)上的社會(huì)化營(yíng)銷所產(chǎn)生的影響。

1、語(yǔ)音對(duì)講為對(duì)話提供模擬現(xiàn)實(shí)的對(duì)話體驗(yàn)

微信的語(yǔ)音對(duì)講是微信的功能之一，語(yǔ)音對(duì)講結(jié)合即時(shí)發(fā)送的技術(shù)一方面減少了單純文字描述的生硬感，增加了社交互動(dòng)的趣味性，社交互動(dòng)增加了聲音元素；另一方面語(yǔ)音對(duì)講模擬了現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的對(duì)話情境，減少了因文字解碼差異帶來(lái)的交流障礙。模擬的現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話感讓用戶更容易產(chǎn)生交流的欲望，提供模擬現(xiàn)實(shí)對(duì)話體驗(yàn)這一重要的社交可供性。飄柔開(kāi)啟了陪聊式的微信對(duì)話，用戶添加好友之后可以根據(jù)選擇進(jìn)入聊天模式與小飄實(shí)時(shí)語(yǔ)音聊天，真人版的對(duì)話拉近了品牌與用戶的距離，給用戶帶來(lái)趣味性極強(qiáng)的仿真的對(duì)話體驗(yàn)，同時(shí)使品牌人性化的印象深入人心。

2、即時(shí)狀態(tài)發(fā)送增強(qiáng)身份認(rèn)同感

微信的即時(shí)狀態(tài)發(fā)送名稱為“朋友圈”，朋友圈的狀態(tài)是獲取朋友圈內(nèi)熱議信息的來(lái)源，同時(shí)也是社交行為中身份確認(rèn)的重要源頭，在與朋友的互動(dòng)中獲取身份的認(rèn)同，獲得別人的認(rèn)可。朋友圈提供了話題來(lái)源、身份確認(rèn)的社交可供性，在圈子成員進(jìn)行身份確認(rèn)對(duì)信息進(jìn)行傳播的時(shí)候便很容易在圈子內(nèi)部形成口碑傳播效應(yīng)。朋友圈即時(shí)狀態(tài)的增加了用戶進(jìn)行社交對(duì)話的話題，激發(fā)人們進(jìn)行身份確認(rèn)的欲望和熱情。舉例而言，小農(nóng)女針對(duì)白領(lǐng)階層做圈層營(yíng)銷，每日發(fā)送的菜單在朋友圈得到轉(zhuǎn)發(fā)形成口碑引爆了在白領(lǐng)階層圈子，最后形成在朋友圈賣菜的獨(dú)特營(yíng)銷景象。如湯姆?海斯所言：“營(yíng)銷即身份，身份即營(yíng)銷 ”④。

3、地理位置定位減少社交的距離感

地理位置定位能夠讓產(chǎn)品的目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)，同時(shí)減少人與人聊天的空間距離感。用戶每發(fā)一次朋友圈消息，微信后臺(tái)便會(huì)抓取用戶的地理位置，并在朋友圈中顯示，在查看朋友圈的時(shí)候看到地理位置定位可以減少人們了解朋友身在何處的社交成本和時(shí)間成本，看到自己感興趣的地點(diǎn)和內(nèi)容可以跟朋友進(jìn)行聊天，從某種程度上減少了社交成本，促進(jìn)了社交行為發(fā)生的可能性，營(yíng)銷者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈進(jìn)行品牌的曝光。此外，用戶可以通過(guò)查看附近的人來(lái)看是否有可以聊天的的人，使地理位置成為社交考慮的因素，為用戶隨時(shí)隨時(shí)找附近的人聊天提供了可能性，這種社交可供性對(duì)于對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷來(lái)說(shuō)無(wú)疑會(huì)增加營(yíng)銷的精準(zhǔn)性，如果營(yíng)銷人員在簽名檔上附注營(yíng)銷信息吸引用戶的注意就能夠及時(shí)吸引在附近的用戶到店消費(fèi)。

4、漂流瓶提供社交期待感

漂流瓶的一扔一撿的過(guò)程的社交可供性是用戶對(duì)他人秘密的窺探和對(duì)未知社交的一種期許，社交期待感促成用戶去撿瓶子和扔瓶子。招商銀行曾發(fā)起一個(gè)微信“愛(ài)心漂流瓶的活動(dòng)”，微信用戶用漂流瓶功能撿到招商銀行漂流瓶，回復(fù)招商銀行之后便會(huì)通過(guò)“小積分，微慈善”平臺(tái)為自閉癥兒童提供幫助，在該活動(dòng)中技術(shù)和創(chuàng)意得到了完美的結(jié)合。

5、微信公共平臺(tái)帶來(lái)精準(zhǔn)互動(dòng)的可能性

微信的公共賬號(hào)允許發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻，多種媒體形式資源齊發(fā)力，視聽(tīng)結(jié)合的富媒體營(yíng)銷讓品牌能夠與目標(biāo)用戶進(jìn)行親密接觸，在微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)可以進(jìn)行用戶分組和地域控制，從而實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送。微信公眾賬號(hào)每日可一對(duì)多地向用戶推送消息，與用戶進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息互動(dòng)。微信公共平臺(tái)是信息分享的來(lái)源之一，同時(shí)也是用戶獲取優(yōu)惠、參加活動(dòng)的平臺(tái)，微信公共平臺(tái)提供了精準(zhǔn)化社會(huì)互動(dòng)的可供性。以星巴克官方微信為例，星巴克除了每日推送圖文信息之外，還有一些與用戶一對(duì)一互動(dòng)的營(yíng)銷案例，2012年開(kāi)展的“自然醒”叫醒服務(wù)時(shí)，當(dāng)用戶添加“星巴克”為好友后，用微信表情表達(dá)心情，星巴克就會(huì)根據(jù)用戶發(fā)送的心情，用《自然醒》專輯中的音樂(lè)回應(yīng)用戶。在微信公號(hào)的營(yíng)銷過(guò)程中，除了技術(shù)的可供性之外，活動(dòng)的創(chuàng)意、內(nèi)容的趣味性成為用戶是否選擇社交互動(dòng)的影響因素。

6、二維碼打通線上線下

二維碼是一個(gè)很潮的概念，掃一掃就可以輕松關(guān)注感興趣的企業(yè)，具有方便、快捷的社交可供性，減少了用戶搜索的環(huán)節(jié)，縮短了用戶感興趣到關(guān)注微信賬號(hào)的時(shí)間差。但是用戶自動(dòng)掃描二維碼添加好友這一主動(dòng)的行為是在用戶對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品有極大興趣的時(shí)候的舉動(dòng)，必須有相關(guān)的誘因和刺激機(jī)制，而線下電子優(yōu)惠券、電子會(huì)員券對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是極大的誘惑。用戶關(guān)注之后企業(yè)可以通過(guò)一些線下優(yōu)惠券的發(fā)送增加用戶的粘性，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。因此二維碼成為線上線下結(jié)合的關(guān)鍵入口，企業(yè)借助二維碼可以實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)。

第2篇

2012年倫敦奧運(yùn)期間，由于智能手機(jī)及微博的廣泛應(yīng)用，這次奧運(yùn)也被稱為首屆“社交媒體”奧運(yùn)會(huì)。有學(xué)者認(rèn)為，伴隨社交媒體的崛起，電視的觀看方式也漸漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，注重觀眾與觀眾及電視內(nèi)容間互動(dòng)的“社交電視”，或許將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)傳統(tǒng)電視的轉(zhuǎn)型方向。①

所謂社交電視（Social TV），泛指能夠在看電視（或電視內(nèi)容）情境下支持傳播及社交互動(dòng)的任何技術(shù)，包括各種通過(guò)社交技術(shù)或平臺(tái)支持用戶進(jìn)行與電視相關(guān)的社交活動(dòng)。目前社交電視有兩種形態(tài)：一是社會(huì)媒體運(yùn)營(yíng)電視，如美國(guó)的IntoNow、中國(guó)的“新浪看點(diǎn)”；二是電視在運(yùn)營(yíng)中嵌入社交媒體的手段，如CNN引入U(xiǎn)GC（用戶生產(chǎn)的內(nèi)容）機(jī)制，開(kāi)辟iReport頻道等。國(guó)內(nèi)的社會(huì)化電視平臺(tái)始于2011年，除了“新浪看點(diǎn)”，還有“網(wǎng)易電視指南”、TV time等，主要功能在于提供當(dāng)前熱播節(jié)目單，并實(shí)時(shí)分享觀感。有研究者認(rèn)為，社會(huì)化電視、電視社會(huì)化，或稱“社交電視”是把消費(fèi)者重新拉回到電視節(jié)目前，以及用新媒體手段創(chuàng)新電視的一種新舉措。作者指出，我國(guó)國(guó)內(nèi)的社交電視還存在明顯的問(wèn)題，如缺少內(nèi)容支撐與機(jī)制上的驅(qū)動(dòng)力、功能設(shè)計(jì)和技術(shù)方面尚不完善、缺少“社會(huì)化民主”訴求的根基等等。②

也有研究者指出，就發(fā)展形勢(shì)而言，我國(guó)社交電視尚處于市場(chǎng)形成階段，存在諸多問(wèn)題，如個(gè)性化不足，用戶體驗(yàn)差，社交網(wǎng)絡(luò)和電視尚未足夠融合及盈利問(wèn)題等，但作者認(rèn)為，“社交電視未來(lái)的發(fā)展也是可以預(yù)期的，一旦成熟，將給媒體行業(yè)帶來(lái)變革性影響。對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和傳統(tǒng)電視行業(yè)來(lái)說(shuō)，這都將是一塊巨大的蛋糕。”③

跨媒體敘事

面對(duì)新媒體環(huán)境下的“觀眾分流”“公信力下降”等發(fā)展困境，有關(guān)電視新聞敘事形態(tài)革新的話題在2012年度進(jìn)入學(xué)者的研究視野，出現(xiàn)了“敘事轉(zhuǎn)向”“跨媒體敘事”“敘事創(chuàng)新”等用于電視媒體的詞匯。

有研究者對(duì)當(dāng)下電視新聞的敘事形態(tài)所面臨的多重挑戰(zhàn)進(jìn)行了歸納，認(rèn)為大致有幾點(diǎn)：其一，網(wǎng)絡(luò)共時(shí)時(shí)空的搭建，使得電視新聞報(bào)道的延遲與觀眾期待的共時(shí)時(shí)空形成明顯錯(cuò)位；其二，缺乏互動(dòng)的媒體獨(dú)白依然是電視新聞的主要敘事方式，這在一定程度上導(dǎo)致媒體與受眾的疏離；其三，網(wǎng)絡(luò)敘事的開(kāi)放性為網(wǎng)民的積極參與提供了內(nèi)在動(dòng)力，而電視相對(duì)封閉的敘事結(jié)構(gòu)正是電視新聞的現(xiàn)實(shí)困境之一。盡管電視新聞報(bào)道的敘事形態(tài)悄悄發(fā)生了轉(zhuǎn)向，如電視媒體與電信、網(wǎng)絡(luò)的廣泛合作使得新聞事件的傳播打破了單一的文本界限，電視媒體初步確立直播日常化的基本理念等，但這種轉(zhuǎn)變還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需求，“需要進(jìn)一步確立現(xiàn)場(chǎng)直播的核心理念，加大與新興媒體的合作力度，不斷探索新聞節(jié)目敘事形態(tài)在新媒體語(yǔ)境下的最新發(fā)展。”④

有學(xué)者提起近年來(lái)興起于歐美電視媒體的“跨媒體敘事”模式，認(rèn)為電視的渠道優(yōu)勢(shì)逐漸消失，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)者擴(kuò)展到所有的內(nèi)容生產(chǎn)商。在這種情況下，需要打破電視機(jī)的邊框，將不同媒介平臺(tái)傳播的電視內(nèi)容市場(chǎng)化、品牌化，讓觀眾進(jìn)入任何渠道都能夠看到他們想要看的電視節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)有參與的機(jī)會(huì)。這正營(yíng)造了適合的跨媒體敘事環(huán)境，即一個(gè)故事穿越不同的媒介平臺(tái)展開(kāi)，每一個(gè)平臺(tái)都有新的內(nèi)容為整個(gè)故事做出有差異的、有價(jià)值的貢獻(xiàn)。在媒介全球化的今天，跨媒體敘事將成為電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新趨勢(shì)，強(qiáng)化媒介產(chǎn)品本土化傳播能力的新策略。但作者也指出，究竟如何跨媒體敘事，并沒(méi)有統(tǒng)一的模式可循，另外還要認(rèn)識(shí)到，并不是所有跨越媒體的故事都能被稱為跨媒體敘事，如跨媒體品牌營(yíng)銷、媒介內(nèi)容的數(shù)字化或再媒體化、不同媒介形態(tài)的故事改編等等，算不上真正的跨媒體敘事。⑤

全媒體

伴隨全媒體概念的廣泛應(yīng)用，以及業(yè)界對(duì)它的強(qiáng)力推進(jìn)，2012年有關(guān)這一話題的討論多了一些質(zhì)疑、保留和反思的聲音。

針對(duì)全媒體（omnimedia）的概念，有研究者指出，這一概念至今未被國(guó)外新聞傳播學(xué)界提及，然而“在中國(guó)的業(yè)界、學(xué)界卻廣泛地流行著。因?yàn)槠湔Z(yǔ)出不詳，所指不清，最終造成了一些媒體機(jī)構(gòu)在實(shí)際操作中的偏向，反而影響著媒介融合的進(jìn)程。”⑥還有研究指出：“現(xiàn)在業(yè)界和學(xué)界所說(shuō)的‘全媒體’，是一個(gè)既涉及載體形式，又包括內(nèi)容形式，還包括技術(shù)平臺(tái)的集大成者。如此一個(gè)‘大而全’的東西，顯然無(wú)法給出一個(gè)確切的內(nèi)涵和外延都很清晰的定義。這從另一個(gè)角度說(shuō)明，‘全媒體’的概念并不科學(xué)。”⑦有研究者建議，全媒體最適合國(guó)內(nèi)學(xué)者們給出定義的英文對(duì)應(yīng)，應(yīng)該是Digitization and Media Convergence，中文可直譯為“數(shù)字化與媒介融合”。“事實(shí)上，也只有繞開(kāi)全媒體的概念陷阱，才能將全媒體研究納入國(guó)際視野，借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，形成中國(guó)特色，獲得學(xué)術(shù)研究的合理性與學(xué)理性。”⑧

在實(shí)踐層面，至今并沒(méi)有一個(gè)技術(shù)平臺(tái)可以同時(shí)適用于報(bào)紙、雜志、電臺(tái)或電視臺(tái)等所有媒體，最多可以同時(shí)處理文字、圖片和音視頻等不同形態(tài)的信息。因而有研究者指出，“全媒體是一個(gè)相對(duì)的概念”，其“廣而全”的整合應(yīng)該建立在特定的媒介形態(tài)基礎(chǔ)之上，“拋開(kāi)特定的媒介形態(tài)去談?wù)撊襟w運(yùn)營(yíng)，勢(shì)必會(huì)成為無(wú)根之木”。就現(xiàn)階段而言，全媒體的戰(zhàn)略意義更大于其戰(zhàn)術(shù)意義，并不是所有媒介都適合全媒體戰(zhàn)略布局，全媒體轉(zhuǎn)型與改造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。⑨

新聞直播

第3篇

一、美國(guó)大選中傳統(tǒng)媒體的失效

一個(gè)毫無(wú)從政經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)人，一個(gè)看似滿嘴跑火車的商人居然當(dāng)上了美國(guó)總統(tǒng)！真讓支持希拉里的美國(guó)精英階層大跌眼鏡，尤其是從始至終一邊倒支持希拉里的美國(guó)主流傳統(tǒng)媒體集體性的預(yù)測(cè)和傳播失效更是前所未有的現(xiàn)象。那么特朗普是否沒(méi)有打出“宣傳牌”？作為個(gè)人傳播體的特朗普或許已不需要傳統(tǒng)的大眾傳媒來(lái)為其宣傳和包裝，因?yàn)樗倪^(guò)往經(jīng)歷已成為一個(gè)品牌，而豐富的人生經(jīng)歷和多年從商經(jīng)驗(yàn)又讓其了解了草根大眾的需求和胃口，深諳獲取大眾支持的傳播策略。因此，即使大眾媒體幾乎一邊倒地為希拉里發(fā)聲和贏取支持者，特朗普也能靠廣為人知的個(gè)人品牌，吸引草根的話語(yǔ)體系，尤其是憑借嫻熟的社交媒體傳播技巧最大限度地形成自身影響力并贏得支持。可以說(shuō)，社交媒體在特朗普的競(jìng)選總統(tǒng)之路上有著不可磨滅的功勞。

如果說(shuō)奧巴馬是第一位“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”，那么，特朗普則是第一位“深度互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。在傳統(tǒng)媒體一邊倒支持希拉里的情況下，特朗普則選擇了通過(guò)YouTube（優(yōu)兔）、Facebook（臉書(shū)）、Twitter（推特）這些互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行傳播，特朗普的支持者們從互聯(lián)網(wǎng)中對(duì)特朗普進(jìn)行了更為全面的了解。如果只看電視，你一定會(huì)覺(jué)得特朗普是個(gè)非常不靠譜的人，然而，在YouTube上特朗普的每一個(gè)視頻都輕松達(dá)到上千萬(wàn)的瀏覽量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、網(wǎng)絡(luò)論壇上針?shù)h相對(duì)地跟希拉里的支持者作斗爭(zhēng)，一個(gè)視頻評(píng)論數(shù)往往能達(dá)到五六位數(shù)。特朗普的粉絲還利用互聯(lián)網(wǎng)傳播擁護(hù)特朗普的文章，甚至讓許多的老選民都投奔過(guò)來(lái)。

當(dāng)然，特朗普的個(gè)人品牌塑造和熟練的社交媒體傳播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美國(guó)全國(guó)廣播公司推出一檔職場(chǎng)創(chuàng)業(yè)型真人秀節(jié)目――《學(xué)徒》（The Apprentice），主演就是唐納德?特朗普！第一季一播出就風(fēng)靡了全美國(guó)，連續(xù)4個(gè)月位居收視冠軍寶座，平均家庭收視數(shù)達(dá)2070萬(wàn)，最高家庭收視數(shù)達(dá)4010萬(wàn)，成為5年中18―49歲成年人收視率最高的節(jié)目。《學(xué)徒》也成了一部真人秀的教科書(shū)，從“學(xué)徒”到總統(tǒng)就是一場(chǎng)完美的真人秀。

這次美國(guó)大選不僅引發(fā)了我們對(duì)整個(gè)世界正在發(fā)生變革的重新思考，也在傳媒領(lǐng)域引發(fā)了廣泛的討論。無(wú)疑，這次選舉表現(xiàn)出了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和新媒體的巨大差異。就在競(jìng)選的緊要關(guān)頭，F(xiàn)acebook的老總馬克?扎克伯格居然第一個(gè)跳出來(lái)說(shuō)，不同意希拉里的很多意見(jiàn)，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的擁護(hù)者，有段時(shí)間還因刪特朗普的帖子而引起爭(zhēng)議。但突然Facebook態(tài)度完全變了，F(xiàn)acebook的老總親自帶隊(duì)給川普鋪紅地毯。Facebook還專門(mén)給川普開(kāi)通了一個(gè)高清電視臺(tái)，在Facebook頁(yè)面上實(shí)時(shí)播放特朗普的各種集會(huì)視頻。特朗普的Facebook粉絲數(shù)暴漲。經(jīng)歷此次大選，一直鼓吹希拉里勝出的傳統(tǒng)媒體會(huì)加快淡出市場(chǎng)，新媒體將逐漸接管媒體世界。

為什么Facebook會(huì)突然轉(zhuǎn)向支持特朗普呢？據(jù)說(shuō)小扎通過(guò)分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普，所以立刻轉(zhuǎn)變航向，轉(zhuǎn)而跳到特朗普那一邊了。這樣的大數(shù)據(jù)和實(shí)際民意獲取，傳統(tǒng)媒體是做不到的。這是因?yàn)镕acebook這種社交媒體和傳統(tǒng)電視媒體有一個(gè)本質(zhì)的區(qū)別：報(bào)紙和電視都是單向傳播，缺乏交互性和有效的反饋機(jī)制，雖然也可以用抽樣問(wèn)答的形式來(lái)統(tǒng)計(jì)，但因?yàn)槭切颖荆嬖诓蓸诱咭騻€(gè)人的主觀意愿，很容易對(duì)采樣人群進(jìn)行偏向性選擇，對(duì)各類變量精準(zhǔn)把控具有一定難度，造成結(jié)果偏離真實(shí)意向。

怎么才能最佳地預(yù)測(cè)誰(shuí)是下一任總統(tǒng)呢？最理想的方式當(dāng)然是全樣本的收集。諸如Facebook、Twitter這類的社交媒體往往是典型的雙向傳播，這些平臺(tái)上存儲(chǔ)了大量網(wǎng)民發(fā)表和轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)于總統(tǒng)選舉的文章、評(píng)論、照片和視頻。較之于傳統(tǒng)民調(diào)，這些數(shù)據(jù)往往能更為真實(shí)和全面地反映選民的想法。

有人評(píng)論這次美國(guó)大選：“特朗普贏了，輸?shù)目刹恢皇窍４髬專€有傳統(tǒng)媒體！”特朗普勝選的意義堪稱劃時(shí)代，標(biāo)志著傳統(tǒng)媒體的崩潰。選前主流報(bào)紙?jiān)u論和電視民調(diào)全部失靈，拋開(kāi)黨政因素，這在美國(guó)大選的歷史上是罕見(jiàn)的。資本主義寡頭經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級(jí)精英政治所依賴的傳播手段，正面臨這個(gè)時(shí)代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，社交媒體無(wú)論在議題、民意、社群和動(dòng)員能力上都在顛覆西方百年的游戲規(guī)則。傳統(tǒng)主流媒體不再是引導(dǎo)公眾的?t望塔，反而成了誤導(dǎo)國(guó)家的哈哈鏡。

從傳播學(xué)視角來(lái)看，整個(gè)美國(guó)大選過(guò)程，不僅再一次重創(chuàng)了傳統(tǒng)上的媒體“皮下注射”效果學(xué)說(shuō)，更為重要的是連傳播學(xué)界奉為經(jīng)典的議程設(shè)置理論也被顛覆。始于20世紀(jì)60年代美國(guó)總統(tǒng)大選的議程設(shè)置理論最終在50年后的美國(guó)大選中被歷史改寫(xiě)。究其原因，莫過(guò)于基于傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的失效以及基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的社會(huì)化傳播方式的興起。

二、社交媒?w發(fā)展歷程的回顧

“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)先是將全球‘認(rèn)知時(shí)鐘’整齊劃一，‘草根’先是‘搗毀’了權(quán)威的象牙塔，而后交互技術(shù)的飛躍式發(fā)展（Web2.0）更以前所未見(jiàn)的高效能建立起新型的信賴關(guān)系。”[1]目前在互聯(lián)網(wǎng)上，社交媒體已經(jīng)超越搜索引擎，成為第一大流量來(lái)源，二者的占比分別為46%和40%。今天，社交媒體幾乎成為新媒體的代名詞。那么，明天社交媒體會(huì)成就一個(gè)什么樣的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)呢？在對(duì)社交媒體及其傳播方式進(jìn)行前瞻性預(yù)測(cè)前，需要對(duì)其發(fā)展歷程進(jìn)行梳理。

“Social Media”，有人譯為社交媒體，有人譯為社會(huì)化媒體。筆者傾向于前者，如若使用后者，可把社交媒體看作狹義的社會(huì)化媒體。對(duì)于社交媒體的定義雖然表述不一，但有著共同的內(nèi)涵。百度百科中的定義為：社交媒體（Social Media）是指允許人們撰寫(xiě)、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具及平臺(tái)。人數(shù)眾多和自發(fā)傳播是構(gòu)成社交媒體的兩大要素。社交媒體這一概念最先出現(xiàn)在2007年的一本叫作《什么是社會(huì)化媒體》（what is social media）的電子書(shū)中。作者安東尼?梅菲爾德（Antony Mayfield）將社交媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其具有以下特征：參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性。其實(shí)，社交媒體的最顯著特點(diǎn)就是其定義的模糊性、快速的創(chuàng)新性和各種技術(shù)的“融合”。

社交媒體的發(fā)展歷史可以追溯到20世紀(jì)70年代產(chǎn)生的Usenet、ARPANET和BBS系統(tǒng)，甚至可以追溯到電腦時(shí)代來(lái)臨之前的電話時(shí)代。隨后，具有代表性的社交媒體相繼誕生（見(jiàn)表1）。

有人把社交媒體的發(fā)展分為三個(gè)階段：社交媒體1.0：個(gè)人社交時(shí)代――內(nèi)容互通；社交媒體2.0：全民社交時(shí)代――關(guān)系互動(dòng)；社交媒體3.0：移動(dòng)社交時(shí)代――物物互聯(lián)。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)讓社交媒體插上了翱翔的翅膀。

隨著社交媒體的發(fā)展和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，信息傳播進(jìn)入了關(guān)系傳播，一些社交媒體成為基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)，從而把新媒體經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向關(guān)系經(jīng)濟(jì)。如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促使傳播賦權(quán)，那么社交媒體則促進(jìn)關(guān)系賦權(quán)。喻國(guó)明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使社會(huì)對(duì)個(gè)體的賦權(quán)模式發(fā)生了范式轉(zhuǎn)變，關(guān)系賦權(quán)作為一種全新的賦權(quán)機(jī)制，最大限度地激活了個(gè)體及其他關(guān)系資源網(wǎng)絡(luò)，從根本上改變了權(quán)力格局與游戲規(guī)則。

目前社交媒體已形成多種傳播形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式，有基于強(qiáng)關(guān)系的社交媒體，如微信；有基于弱關(guān)系的社交媒體，如微博；有基于位置服務(wù)的社交媒體，如滴滴打車；粉絲和網(wǎng)紅打造了一個(gè)個(gè)社交入口，而直播和平臺(tái)則把社交推向每一個(gè)角落。在今天，無(wú)社交不傳播，媒介化與社會(huì)化融為一體，社交媒體已經(jīng)從內(nèi)容為王發(fā)展到連接一切！

然而，2016年為一些嚴(yán)重依賴社交媒體的運(yùn)營(yíng)者敲響了警鐘。隨著社交平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)者數(shù)量的不斷增多，流量已呈現(xiàn)分散趨勢(shì)，平臺(tái)外的營(yíng)收似乎亦達(dá)到頂峰。此外，社交媒體也給本已嚴(yán)峻的局面帶來(lái)了新焦慮。尤其是Facebook，如今人們發(fā)現(xiàn)它構(gòu)成的威脅竟和機(jī)遇等量。隨著大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息泄露、數(shù)據(jù)安全等問(wèn)題也在困擾著社交媒體。當(dāng)微信面對(duì)人際過(guò)載、內(nèi)容過(guò)載等社會(huì)化挑戰(zhàn)時(shí)，騰訊創(chuàng)始人之一張志東對(duì)微信團(tuán)隊(duì)說(shuō)，微信達(dá)到8億用戶之后，其社會(huì)復(fù)雜度已是無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可借鑒的深水區(qū)，除了上面說(shuō)的場(chǎng)景之外，還必然會(huì)有更多更深遠(yuǎn)的數(shù)字化社會(huì)難題接連浮現(xiàn)，微信團(tuán)隊(duì)面對(duì)社會(huì)化的挑戰(zhàn)，會(huì)比5年前從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的挑戰(zhàn)更大，責(zé)任也更大。

許多運(yùn)營(yíng)者不僅希望能夠?qū)⒃谏缃黄脚_(tái)上的內(nèi)容變現(xiàn)，而且渴望發(fā)掘社交媒體的連接能力。由于擔(dān)心社交平臺(tái)運(yùn)營(yíng)對(duì)于直接關(guān)系的稀釋，運(yùn)營(yíng)者已不僅僅滿足于以點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)為基礎(chǔ)的虛榮指標(biāo)，他們開(kāi)始專注內(nèi)容與服務(wù)，線上與線下的連接。在社交媒體的關(guān)系傳播中，關(guān)系轉(zhuǎn)換和關(guān)系重構(gòu)最為重要。筆者認(rèn)為，對(duì)于社交平臺(tái)，研究關(guān)系轉(zhuǎn)換比研究關(guān)系本身更重要。張洪忠教授認(rèn)為，社交媒體的價(jià)值觀傳播正在重構(gòu)我們的社會(huì)關(guān)系，不但打破了傳統(tǒng)媒體的“面”上傳播關(guān)系，更打破了我們的社會(huì)一直以來(lái)“差序格局”的社會(huì)關(guān)系建構(gòu)方式。

三、社會(huì)化傳播時(shí)代的到來(lái)

展望未來(lái)，社交媒體的發(fā)展方向使各個(gè)社交媒體之間會(huì)呈現(xiàn)出更多的關(guān)聯(lián)性，它與現(xiàn)實(shí)的連接將更緊密，人類會(huì)成為虛擬世界的一部分。彭蘭教授認(rèn)為，在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等新技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)萬(wàn)物皆媒的泛媒時(shí)代正在到來(lái)。然而，社交媒體的明天并不是一片光明。在人們紛紛表示對(duì)社交媒體的熱忱與關(guān)注時(shí)，也有人在反思著這種趨勢(shì)的另一面。社交媒體傳播的自由交互性容易消解輿論的社會(huì)整合功能，使網(wǎng)絡(luò)傳播的自由空間處于無(wú)政府無(wú)秩序的狀態(tài)。傳播規(guī)范的缺失，信息傳播的失控，致使網(wǎng)絡(luò)社交媒體的傳播極易出現(xiàn)各種負(fù)面功能。如“網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)示威”的出現(xiàn)對(duì)國(guó)家安全造成危害，但學(xué)者馬爾科姆認(rèn)為，社交媒體被大眾高估了，數(shù)字化的狂熱擁躉將新媒體看成無(wú)所不能的組織工具。

令人憧憬的是，如果當(dāng)下仍然處于社交媒體發(fā)展的初級(jí)階段，那么社交媒體的高級(jí)版會(huì)是怎樣的存在？社交媒體的未來(lái)會(huì)朝著什么方向發(fā)展呢？社交媒體專家阿耶萊特?諾夫認(rèn)為，社交媒體將來(lái)最顯著的特征是信息不請(qǐng)自來(lái)。適當(dāng)?shù)男畔?huì)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜耍瑸槲覀児?jié)省大量的時(shí)間和精力。這實(shí)際上是一個(gè)智能社交的概念，人工智能將會(huì)讓社交媒體變得更聰明，更善解人意。更加智能化和人性化將是明天社會(huì)化媒體的特征。與此同時(shí)，社交媒體也將改變媒介生態(tài)和社會(huì)形態(tài)，需要在倫理的基礎(chǔ)上加以治理。

大眾傳媒的失效以及失效的原因，恐怕需要從傳播學(xué)近年來(lái)的發(fā)展上來(lái)尋找。筆者試圖從大眾傳播（mass communication）、公共傳播（public communication）、社會(huì)化傳播（social communication）這三個(gè)概念入手分析大眾傳媒失效的原因。大眾傳播強(qiáng)調(diào)“受眾”被動(dòng)性，公共傳播強(qiáng)調(diào)傳播的公共性，社會(huì)傳播強(qiáng)調(diào)大眾參與和水平傳播。

大眾傳播主要是機(jī)構(gòu)性的，以五種大眾媒介為傳播介質(zhì)和不確定數(shù)量的“受眾”是它傳播的對(duì)象，多為單向無(wú)反饋傳播。公共傳播是一個(gè)近年來(lái)使用頻繁的新概念，盡管討論較多，但至今并沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的定義。胡百精、楊奕在《公共傳播研究的基本問(wèn)題與傳播學(xué)范式創(chuàng)新》一文中指出：“公共傳播定義為多元主體基于公共性展開(kāi)的溝通過(guò)程、活動(dòng)與現(xiàn)象，旨在促進(jìn)社??認(rèn)同與公共之善。”[2]吳飛在《公共傳播研究的社會(huì)價(jià)值與學(xué)術(shù)意義探析》一文中指出：“公共傳播學(xué)是基于公共社會(huì)發(fā)展的需要，積極參與各種社群實(shí)踐活動(dòng)，為人類的權(quán)利的平等、社會(huì)公正和民主參與社會(huì)治理提供理論支持和策略支持。”[3]社會(huì)化傳播，不強(qiáng)調(diào)傳播主體，而強(qiáng)調(diào)傳播方式，指?jìng)鞑シ绞绞菑浡摹?duì)象是多樣的、廣泛滲透的。公共傳播可以通過(guò)大眾傳播的方式進(jìn)行；也可以通過(guò)社會(huì)性媒體進(jìn)行社會(huì)化傳播。可見(jiàn)，在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，無(wú)論是大眾傳播方式還是公共傳播理念，都可以借助于社會(huì)化傳播的方式進(jìn)行。

社會(huì)化傳播偏重于運(yùn)用社交媒體，一般是指一種傳播方式或營(yíng)銷策略。但是，社會(huì)化傳播并不只限于社交媒體，還包括每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上的人，他們都在傳播的節(jié)點(diǎn)上。有學(xué)者指出，傳播的5W中的主體有可能會(huì)消失。如果從傳播戰(zhàn)略（為獲得某種效果所進(jìn)行的傳播）角度看，社會(huì)化傳播可能主要偏向于一種客觀的或者事后的描述，而很難事先策劃和掌控。那么，社會(huì)化傳播這個(gè)概念對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)意義也不強(qiáng)了。當(dāng)然，也許正因?yàn)槿绱耍鐣?huì)化傳播概念的提出才具有了新意。

然而，一個(gè)新概念的提出必須說(shuō)清它是什么和它不是什么，如果一個(gè)概念太無(wú)邊界、太模糊，就容易讓人覺(jué)得它可有可無(wú)，也不利于它得到承認(rèn)和推廣。社會(huì)化傳播還是有主體的或者說(shuō)是多主體的，傳播也更加多樣化和更加復(fù)雜化。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“去中心化”和“再中心化”并存，傳播理論需要重構(gòu)。

“傳播領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)：傳播者從專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)擴(kuò)展到非媒體機(jī)構(gòu)和個(gè)人；內(nèi)容生產(chǎn)模式從組織化到社會(huì)化；傳播模式從單向大眾傳播到以社交關(guān)系為紐帶的互動(dòng)式群體傳播；傳播渠道從互相分隔到跨界融合；傳播對(duì)象從被動(dòng)接受到參與信息生產(chǎn)；傳播范圍從地方化到全球化；傳播效果從傳者基本可控到傳受雙方共同發(fā)揮作用。”[4]最近，可口可樂(lè)成立了北美社交中心，這是一個(gè)實(shí)時(shí)新聞編輯室，用來(lái)管理所有可口可樂(lè)商標(biāo)品牌的社交媒體營(yíng)銷事務(wù)。可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)世界里政府、企業(yè)、個(gè)人都可以成為傳播的主體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代即社會(huì)化傳播時(shí)代。

其實(shí)，在近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的迅速發(fā)展，傳播形態(tài)已經(jīng)有了很大改變，社會(huì)化傳播生態(tài)已經(jīng)形成。問(wèn)題是我們對(duì)此研究還不夠，社會(huì)化傳播的理論尚未構(gòu)建起來(lái)，因此未能用來(lái)解釋和指導(dǎo)傳媒變革，但一場(chǎng)前所未有的傳播革命之火已經(jīng)燃起。