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第1篇

[論文摘要]我國發(fā)展綠色食品，取得了不凡的成績。介紹我國綠色食品的發(fā)展狀況，揭示其存在的問題，并提出開發(fā)綠色食品的策略

隨著我國農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題受到各級政府的高度重視，并日益引起社會各界的普遍關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全已經(jīng)成為現(xiàn)階段我國實(shí)施農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，提高農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力必須著力解決的關(guān)鍵問題。

目前，綠色食品工作作為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作的一個重要組成部分，正在發(fā)揮著它的示范帶動作用,綠色食品品牌已經(jīng)成為代表我國安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的一個精品形象。大力發(fā)展綠色食品不僅是入世以后帶動我國農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模走向國際市場、參與國際競爭的重要手段,也是全面建設(shè)小康社會的必然要求,更是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平全面提高以后發(fā)展的重要方向。產(chǎn)品質(zhì)量和品牌信譽(yù)是綠色食品的生命線,綠色食品發(fā)展規(guī)模越大,品牌知名度越高,越是需要加強(qiáng)監(jiān)管,因此,依法完善綠色食品監(jiān)管體系,實(shí)現(xiàn)綠色食品監(jiān)管的科學(xué)化、規(guī)范化、制度化,已經(jīng)成為綠色食品工作的重中之重。

一、我國綠色食品發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)資料顯示，我國于1990年開始發(fā)展綠色食品，1992年l1月，農(nóng)業(yè)部成立了中國綠色食品發(fā)展中心，組織和指導(dǎo)全國的綠色食品開發(fā)工作。現(xiàn)已開發(fā)的綠色食品涵蓋了中國農(nóng)產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)的7大類，包括糧油、果品、蔬菜、畜禽蛋奶、水海產(chǎn)品、酒類、飲料等。到2005年底，綠色食品企業(yè)總數(shù)3695家，產(chǎn)品總數(shù)9728個。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，農(nóng)產(chǎn)品及其加工品占57．1％，畜禽類產(chǎn)品占14．2％，水產(chǎn)類產(chǎn)品占5．8％，飲品類產(chǎn)品占16．4％，其它產(chǎn)品占6．5％。綠色食品實(shí)物總量達(dá)到6300萬t，年銷售額1030億元人民幣，環(huán)境監(jiān)測的農(nóng)田、草場、林地、水域面積654萬hm。l19個縣（農(nóng)場）創(chuàng)建了151個大型標(biāo)準(zhǔn)化原料基地，基地面積270萬hm，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原料1878萬t，帶動農(nóng)戶420.35萬戶。

目前，綠色食品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)志商標(biāo)的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)。營養(yǎng)類食品。是通過產(chǎn)前．產(chǎn)中、產(chǎn)后的全程技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)境、產(chǎn)品一體化的跟蹤監(jiān)測，嚴(yán)格限制化學(xué)物質(zhì)的使用，保障食品和環(huán)境的安全，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。所謂“特定的生產(chǎn)方式”是指在生產(chǎn)、加工過程中按照綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)、禁用或限量使用化學(xué)農(nóng)藥、肥料、添加劑等物質(zhì)，對產(chǎn)品實(shí)施全程質(zhì)量控制，依法對產(chǎn)品實(shí)行標(biāo)志管理。

迄今為止，我國綠色食品發(fā)展過程中存在很多問題，具體表現(xiàn)為：

（一）消費(fèi)認(rèn)識不足。消費(fèi)者對綠色食品還不認(rèn)識、不了解，使得綠色食品在我國蘊(yùn)含著巨大消費(fèi)潛力，未能形成現(xiàn)實(shí)意義上的有效需求。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，人們對“綠色食品”這個名詞的認(rèn)知度較高，但多數(shù)人對綠色食品缺乏進(jìn)一步的了解。所以引導(dǎo)消費(fèi)者充分認(rèn)識、了解綠色食品及其對保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)人體健康等方面的作用是現(xiàn)階段重要的工作，從而促使消費(fèi)者自覺購買、使用綠色產(chǎn)品，把潛在需求變成有效需求。

（二）經(jīng)濟(jì)條件不成熟。由于在生產(chǎn)過程中限制或者禁止使用農(nóng)藥等人工合成物質(zhì)，限制轉(zhuǎn)基因等某些先進(jìn)農(nóng)業(yè)科技的應(yīng)用，引起了產(chǎn)量的下降，加上認(rèn)證、加工、儲藏、檢驗(yàn)、包裝等各環(huán)節(jié)的特殊要求，綠色食品生產(chǎn)和管理的成本要高于普通產(chǎn)品，造成綠色食品定價(jià)較高。市場上，綠色食品比一般食品的價(jià)格高出幾倍，甚至近10倍。這就使大多數(shù)消費(fèi)者望而卻步。

（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。近10年，綠色食品開發(fā)得到了快速發(fā)展。但相對于普通食品，綠色食品生產(chǎn)規(guī)模太小，綠色食品實(shí)物年產(chǎn)量還不到全國普通食品年產(chǎn)量的1％。即使發(fā)展較快的糧油、飲料、蔬菜類產(chǎn)品，所占的比例也很小。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，產(chǎn)品品種單調(diào)，無法滿足人們?nèi)遮叾鄻踊氖袌鲂枨蟆?jù)資料表明，2003年，在我國綠色食品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，糧油類產(chǎn)品占28％，蔬菜類占17％，飲料類占l5％，而消費(fèi)者最為關(guān)心和市場需求較大的畜禽肉類產(chǎn)品、水海產(chǎn)品所占比例極小。較少數(shù)量的產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)不盡合理的情況下，無法形成獨(dú)特的綠色食品市場。

（四）假冒偽劣層出不窮。任何企業(yè)和個人使用綠色食品商標(biāo)標(biāo)志，必須經(jīng)注冊人的許可。但是，部分企業(yè)法律意識淡薄，綠色食品侵權(quán)行為和假冒綠色食品時有發(fā)生，影響了消費(fèi)者對綠色食品的信賴。

二、開發(fā)綠色食品的策略

現(xiàn)今，我國綠色食品的發(fā)展?fàn)顩r并不良好，存在很多問題，所以，必須在以下方面加強(qiáng)：

（一）強(qiáng)化宣傳，推動綠色食品消費(fèi)潮流。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)只有融入了保護(hù)環(huán)境、崇尚自然，才能促進(jìn)人類社會可持續(xù)發(fā)展的先進(jìn)消費(fèi)理念，所以，要采取切實(shí)有效的措施，開展多層次的綠色食品宣傳教育，引導(dǎo)綠色食品消費(fèi)潮流，啟動綠色食品消費(fèi)市場。在宣傳內(nèi)容上，要宣傳綠色食品無污染、安全、營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)的特性，強(qiáng)調(diào)綠色食品在保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、保障人類健康、促進(jìn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的重要意義。在營銷對策上，要通過CIS設(shè)計(jì)來提高綠色食品的宣傳效應(yīng)，在理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）設(shè)計(jì)中貫之以綠色食品思想，輔之以環(huán)境保護(hù)行為，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊，傳播綠色文化，烘托出綠色食品消費(fèi)氛圍。通過普及綠色食品消費(fèi)觀念和知識，使消費(fèi)者熟悉綠色食品的涵義、特性、標(biāo)志、標(biāo)識，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，使更多消費(fèi)者認(rèn)識綠色食品對保證身體健康、保護(hù)農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的重要意義，形成自覺的綠色食品消費(fèi)需求。

（二）完善綠色食品科技含量。檢查發(fā)現(xiàn)，綠色食品的科技含量決定了其附加值及價(jià)格，只有通過投入高科技，才能有高產(chǎn)出、高效益。所以，要加強(qiáng)同有關(guān)科研機(jī)構(gòu)、高校、監(jiān)督檢測機(jī)構(gòu)等合作和開發(fā)，逐步形成完善的綠色食品科研開發(fā)和生產(chǎn)應(yīng)用相結(jié)合的開放體系，為綠色食品事業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的科技推動。加強(qiáng)綠色食品人才體系建設(shè)，開展綠色食品知識和科技培訓(xùn)，進(jìn)一步提高綠色食品專職管理隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

（三）自主開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品。在浙江省，發(fā)展綠色產(chǎn)品中的一個重大問題就是雖然浙江省綠色食品生產(chǎn)具有良好的自然資源優(yōu)勢。但全省綠色食品的區(qū)域發(fā)展不完善，缺乏綠色食品主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，缺乏綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營的龍頭企業(yè)，使分散經(jīng)營的農(nóng)戶與大市場難以銜接，尚未形成綠色食品區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的格局。針對這種區(qū)情，就可以實(shí)行區(qū)域發(fā)展、規(guī)模推進(jìn)的原則；優(yōu)先從山區(qū)、半山區(qū)沿海灘涂、生態(tài)農(nóng)業(yè)實(shí)施區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品出口基地發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，并逐步在不同地區(qū)建立起多種類型的生產(chǎn)示范基地，強(qiáng)化企業(yè)開發(fā)的主體地位和技術(shù)創(chuàng)新能力，形成有一定影響的綠色食品生產(chǎn)體系。按照把產(chǎn)業(yè)調(diào)新、產(chǎn)品調(diào)優(yōu)、檔次調(diào)高、規(guī)模調(diào)大的要求，結(jié)合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同的產(chǎn)地、氣候條件，確定發(fā)展不同的項(xiàng)目，以加快形成產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢，使農(nóng)業(yè)由弱勢產(chǎn)業(yè)向強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化，自主開發(fā)綠色產(chǎn)品，增強(qiáng)市場競爭力，為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和發(fā)展綠色食品打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳福明，綠色食品產(chǎn)業(yè)與中國綠色農(nóng)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略[J]．安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007，35（4）：11871188．

第2篇

綠色營銷這一概念產(chǎn)生于世紀(jì)之交，是現(xiàn)代市場營銷發(fā)展的一個重要體現(xiàn)。它是以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想，照顧生態(tài)層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學(xué)肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機(jī)為商機(jī)的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預(yù)期及符合消費(fèi)的社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營者的共同利益為目的，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業(yè)對人、財(cái)、物、信息、形象等有形和無形資源進(jìn)行優(yōu)化配置，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且還要求企業(yè)將社會效益和生態(tài)效益放到重要位置，使這三者（經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和生態(tài)效益）有機(jī)地結(jié)合，從而產(chǎn)生綠色效益。

綠色營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別在于：其焦點(diǎn)著重于保護(hù)自然環(huán)境；肯定保護(hù)生態(tài)價(jià)值超過社會使用價(jià)值；關(guān)注全球環(huán)保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費(fèi)者購物的一種手段，也不是企業(yè)塑造時髦形象的美容師，它實(shí)際上是引導(dǎo)人們走向自我調(diào)節(jié)、持續(xù)發(fā)展的過程，最終實(shí)現(xiàn)人類和自然的和諧交融與共同發(fā)展。

二、實(shí)施綠色營銷的必然性

綠色營銷的發(fā)展緊隨著綠色需求和綠色消費(fèi)的發(fā)展趨勢，只有順應(yīng)了綠色潮流，確保了綠色經(jīng)營的綜合條件，才能與自然、社會協(xié)調(diào)發(fā)展。因此，實(shí)行綠色營銷是大勢所趨。

（一）生態(tài)環(huán)境的惡化是綠色營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

俗話說：“需要是發(fā)明創(chuàng)造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎(chǔ)。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機(jī)、礦產(chǎn)資源耗竭、土地退化、環(huán)境污染加重等，人們開始意識到生態(tài)平衡與可持續(xù)發(fā)展的重要性，在精神上需要“綠色價(jià)值文化”的支撐。二是綠色物質(zhì)需求。人們喜歡藍(lán)天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環(huán)境越惡化，人們就越喜歡凈化的環(huán)境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業(yè)集團(tuán)成功地進(jìn)行綠色營銷的基礎(chǔ)。

（二）綠色消費(fèi)的興起給企業(yè)的綠色營銷帶來新的機(jī)會。

綠色消費(fèi)有三層含義：一是倡導(dǎo)消費(fèi)者在消費(fèi)時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品；二是在消費(fèi)過程中注重對垃圾的處置，避免環(huán)境污染；三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，向崇尚自然、追求健康的消費(fèi)方向轉(zhuǎn)變。受收入水平、職業(yè)性質(zhì)、受教育程度、消費(fèi)觀念等方面的影響，中層消費(fèi)者也在消費(fèi)模式上表現(xiàn)出了不同于其他階層的獨(dú)有特征。據(jù)研究，21世紀(jì)的消費(fèi)將以旅游消費(fèi)、文化教育消費(fèi)、住房消費(fèi)、汽車消費(fèi)、信息消費(fèi)為特征，消費(fèi)的“智能化”、“健美化”、“個性化”、“生態(tài)化”等方式將成為新的消費(fèi)趨勢。綠色消費(fèi)既能滿足消費(fèi)者對健康的迫切需要，也代表了消費(fèi)觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規(guī)的出臺促使企業(yè)實(shí)施綠色營銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團(tuán)體。這些綠色組織團(tuán)體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯(lián)合國規(guī)劃署與澳大利亞環(huán)保組織“清潔澳大利亞”聯(lián)合發(fā)起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區(qū)建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規(guī)的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環(huán)境發(fā)展的行為的發(fā)生，也促使企業(yè)的營銷活動必須以有利于生態(tài)環(huán)境的發(fā)展為前提，與社會協(xié)調(diào)發(fā)展。

（四）科技的進(jìn)步也為綠色營銷的實(shí)施提供了條件。

目前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，科學(xué)技術(shù)在經(jīng)濟(jì)增長中的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70%左右，成為經(jīng)濟(jì)增長中的決定性因素。運(yùn)用科技開發(fā)出的替代資源更進(jìn)一步減少了自然資源的耗費(fèi)，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發(fā)展。歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一份報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年，技術(shù)的進(jìn)步可以大大降低自然資源的耗費(fèi)；美國早期發(fā)射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發(fā)射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發(fā)展和運(yùn)用為企業(yè)開發(fā)綠色資源和合理運(yùn)用綠色資源（即綠色營銷策略的實(shí)施）提供了條件。

除此之外，實(shí)施綠色營銷也是構(gòu)建綠色企業(yè)形象的有利保證，從而使企業(yè)贏得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。在市場競爭日益激烈、環(huán)境保護(hù)越來越重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業(yè)形象是非常重要的。國外的一項(xiàng)調(diào)查表明：社會公眾在對企業(yè)經(jīng)營好壞的評價(jià)中，除了考慮價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)指標(biāo)以外，還考慮“環(huán)境保護(hù)”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強(qiáng)手如林的國際市場，我國企業(yè)更應(yīng)該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)方面的實(shí)際行動、企業(yè)對環(huán)境保護(hù)的支持和重視等，以擴(kuò)大企業(yè)的影響面、提高企業(yè)的知名度，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。

在樹立綠色企業(yè)形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團(tuán)就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業(yè)中排名第一，近年來，年銷售量達(dá)6億多人民幣。正是因?yàn)榭吹搅藝H市場及世界消費(fèi)需求的變化，意識到了綠色企業(yè)形象的重要性，王致和企業(yè)率先研發(fā)了適應(yīng)市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經(jīng)過認(rèn)證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產(chǎn)地。其制作嚴(yán)格按照《綠色食品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)程》生產(chǎn)，符合綠色標(biāo)準(zhǔn)的要求，并通過了綠色認(rèn)證，被許可使用綠色標(biāo)志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費(fèi)者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業(yè)正在為改善人與環(huán)境的關(guān)系和創(chuàng)造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營銷的發(fā)展

從1970年的地球日，新興的環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動首次大范圍地對群眾進(jìn)行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節(jié)目的播放，以及數(shù)不清的有關(guān)環(huán)保的其他事件成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。而近些年來，環(huán)境保護(hù)主義運(yùn)動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業(yè)的生產(chǎn)商也對此做出反應(yīng)。

麥當(dāng)勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當(dāng)勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現(xiàn)在直接將運(yùn)罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節(jié)約數(shù)以百萬磅的包裝。對于大企業(yè)來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當(dāng)勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產(chǎn)品外，麥當(dāng)勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應(yīng)商提供并使用再生產(chǎn)品。

雖然綠色產(chǎn)品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產(chǎn)品品種不豐富，價(jià)格無明顯競爭優(yōu)勢，綠色標(biāo)識的認(rèn)證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業(yè)的發(fā)展仍是任重道遠(yuǎn)！對于綠色營銷如何發(fā)展，本人認(rèn)為在充分理解綠色營銷的內(nèi)容、特點(diǎn)，充分把握綠色營銷的發(fā)展方向和趨勢的基礎(chǔ)上，還得多管齊下。一方面，企業(yè)進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價(jià)格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發(fā)展。另一方面，政府及綠色商品認(rèn)證機(jī)構(gòu)也要開展綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)和輔助工作，凈化綠色市場環(huán)境，杜絕假冒產(chǎn)品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認(rèn)證知識，使商場經(jīng)營者和市場消費(fèi)者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環(huán)境的貢獻(xiàn)，做到理解綠色商品功能價(jià)格比的真實(shí)含義。總而言之，綠色需求和綠色消費(fèi)產(chǎn)生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發(fā)展。環(huán)保意識的增強(qiáng)與環(huán)保運(yùn)動的壯大，更促進(jìn)了綠色營銷的發(fā)展與完善步伐。面對顧客對環(huán)境的關(guān)心，一些企業(yè)只是避開新的法規(guī)或者使環(huán)保主義者平靜下來，而另一些企業(yè)則針對公眾對環(huán)境問題的關(guān)注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業(yè)之所以采取行動實(shí)行綠色營銷并不是因?yàn)橛腥藦?qiáng)迫他們，也并非追求短期利潤，而是因?yàn)樗麄兛吹健熬G色消費(fèi)”將是21世紀(jì)消費(fèi)形式的新潮流，同時他們也明白實(shí)行“綠色營銷”乃是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計(jì)劃成為了現(xiàn)實(shí)，采用綠色產(chǎn)品，較高定價(jià)，綠色公關(guān)等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠(yuǎn)見在明天將是得到回報(bào)對顧客、對企業(yè)、對世界都是如此！

參考文獻(xiàn)

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[5]謝榮華，我國中產(chǎn)階級消費(fèi)特征研究［J］，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007年7月

第3篇

關(guān)鍵詞維度綠色營銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)

當(dāng)今全球環(huán)保思潮沖擊和綠色消費(fèi)方興未艾，企業(yè)如果沿襲傳統(tǒng)的營銷方式，必將被淘汰。企業(yè)要想生存發(fā)展，并在競爭中立于不敗之地，必須適應(yīng)新的形勢，改弦易轍，實(shí)施綠色營銷，以滿足人們的無污染、無公害、延年益壽的需求。本文從“兩個維度”層面重新審視了我國實(shí)施綠色市場營銷的必要性和意義。

1從戰(zhàn)略思維的高度重新認(rèn)識綠色營銷的發(fā)展意義

1.1綠色營銷可促進(jìn)資源合理配置，提高資源的使用效率

為了保護(hù)我國的自然資源和環(huán)境，有關(guān)部門先后頒布實(shí)施了《環(huán)境保護(hù)法》等五部專門的環(huán)境保護(hù)法律以及《環(huán)境噪聲污染防治條例》等20多項(xiàng)環(huán)境保護(hù)法規(guī)。1992年7月由國家計(jì)委和國家科委牽頭制定了《中國21世紀(jì)議程》。該文件經(jīng)1994年3月15日國務(wù)院常委會議討論通過，作為中國21世紀(jì)推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的國家政策和行動方案，其核心是以經(jīng)濟(jì)、科技、社會、人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展為目的，在保證經(jīng)濟(jì)高速增長的前提下，實(shí)現(xiàn)資源的綜合和持續(xù)利用，不斷改善環(huán)境質(zhì)量。

政府對環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡和消費(fèi)者利益的關(guān)注以及環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)的制定和完善，環(huán)境監(jiān)測技術(shù)和手段的提高，企業(yè)造成環(huán)境污染而付出的代價(jià)越來越大，社會團(tuán)體保護(hù)環(huán)境的呼聲，企業(yè)已不能毫無節(jié)制地掠奪性開發(fā)和以浪費(fèi)資源及污染環(huán)境的代價(jià)來維持經(jīng)濟(jì)的增長。這就迫使企業(yè)從人類生存和社會持續(xù)發(fā)展的利益出發(fā)把開發(fā)和利用資源與保護(hù)環(huán)境結(jié)合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境運(yùn)用于人類社會福利的改善和提高的經(jīng)濟(jì)活動中。

1.2綠色營銷可促進(jìn)社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施

可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。為了治理社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的資源浪費(fèi)、生態(tài)失衡、環(huán)境污染等社會問題，從20世紀(jì)70年代開始，西方國家提出了可持續(xù)發(fā)展的問題并對其進(jìn)行了比較深入的研究，現(xiàn)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境，推行可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，已經(jīng)成為各國制定其經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要因素。我國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展也面臨著環(huán)境污染等社會問題：首先，我國的城市大氣環(huán)境，污染相當(dāng)嚴(yán)重，據(jù)73個城市的調(diào)查，超過限額的城市已占70%左右；其次，目前我國水資源匱乏及水污染問題日趨嚴(yán)重。全國有300多個城市缺水，每年因供水不足影響工業(yè)產(chǎn)值1200億元以上，全國7大水系中，松花江、遼河、淮河、海河、黃河的40%～70%的水體已經(jīng)降至最差的四類和五類標(biāo)準(zhǔn)；第三，我國城市道路噪聲14年以來居高不下，全國有47%的城市區(qū)域受到噪聲的污染；第四，垃圾污染已成為世紀(jì)末的嚴(yán)重話題。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國城市每年生活垃圾產(chǎn)量在1億t以上，全國歷年垃圾堆存量已高達(dá)60多億t，占地4.4萬余hm2。

生態(tài)環(huán)境問題已經(jīng)非常嚴(yán)重并已經(jīng)引起政府和全社會的關(guān)注和重視，企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者，必須在環(huán)保方面承擔(dān)起社會責(zé)任。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，就是要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中承擔(dān)社會責(zé)任，將營銷活動同自然環(huán)境、社會環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來，使自身的營銷活動有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展。

1.3綠色營銷有利于企業(yè)的國際化經(jīng)營

據(jù)外電報(bào)道，目前全球綠色商品貿(mào)易額為2560億美元，而我國綠色產(chǎn)品的出口額僅為2800萬美元。應(yīng)該看到，巨大的世界綠色貿(mào)易市場對我國企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。如果企業(yè)能獲得產(chǎn)品無污染、安全可靠的綠色標(biāo)志，將大大縮短產(chǎn)品國際化進(jìn)程，企業(yè)就有了參與國際競爭的資本和實(shí)力。如海爾集團(tuán)生產(chǎn)的綠色冰箱在獲得“歐洲環(huán)境標(biāo)志”以后，就能暢通無阻地進(jìn)入歐洲市場，其產(chǎn)品有1/3銷往海外。

在國際貿(mào)易上，保護(hù)環(huán)境越來越成為一個重要準(zhǔn)則。凡是不符合環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的物品不能進(jìn)口和出口，如珍稀野生動植物，有害物質(zhì)含量過高的農(nóng)副產(chǎn)品和各種飲料、食品以及污染環(huán)境的工業(yè)產(chǎn)品，已在國際上受到嚴(yán)格限制，許多產(chǎn)品被排斥于國際市場之外。在烏拉圭回合談判結(jié)束后，一些發(fā)達(dá)國家為了保護(hù)本國貿(mào)易，利用世界日益高漲的綠色，構(gòu)筑非關(guān)稅的“綠色壁壘”，以限制或禁止外國商品的進(jìn)口。我國企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取“綠色標(biāo)志”，全面開展綠色營銷活動，才能打破某些國家的“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品的出口額和國際市場占有率，進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)的國際化經(jīng)營。

2從戰(zhàn)術(shù)層面的角度重新審視綠色營銷的發(fā)展意義

2.1綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴(kuò)大市場銷路

隨著人們生活水平的提高和環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，人們逐漸認(rèn)識到追求物質(zhì)享受，過度地消費(fèi)自然資源將加深地球生態(tài)系統(tǒng)和人類自身的危機(jī)。以保護(hù)環(huán)境為特征的綠色消費(fèi)正影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，成為一種新的時尚，世界各國也正在掀起一個綠色消費(fèi)。消費(fèi)者的綠色意識的覺醒，緣于其生活方式的轉(zhuǎn)變和生活質(zhì)量的改善。消費(fèi)層次的提高以及對生存空間和居住環(huán)境的追求使人們喜歡購買未施化肥的蔬菜、水果和糧食，崇尚沒有被破壞的營養(yǎng)成分、沒有污染的烹飪方式，關(guān)心居室的裝修材料和裝飾物品是否會排放有害氣體和輻射，是否會對人的身心健康造成損害，人們愿意購買無氟電冰箱以及盡可能使用可回收可降解的環(huán)保包裝材料。

在我國已經(jīng)有相當(dāng)多消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識正在被喚醒，產(chǎn)生了主動消費(fèi)綠色產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。面對消費(fèi)者的消費(fèi)意識，企業(yè)以及企業(yè)家必須及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，開展以綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色環(huán)保為中心的綠色營銷戰(zhàn)略。企業(yè)通過綠色營銷，為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的綠色需求，可以擴(kuò)大市場占有率，提升企業(yè)的市場競爭能力，使企業(yè)立于不敗之地。

2.2綠色營銷可營造綠色文明，促進(jìn)企業(yè)塑造綠色文化

綠色營銷可以推動新型的綠色文明的發(fā)展，綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。與以往的文明體系相比，綠色文明代表著一種更高級的效率目標(biāo)，也代表了一種更深遠(yuǎn)的公平理想，它既保證當(dāng)代人之間的環(huán)境權(quán)利公平又保證后人生存權(quán)發(fā)展權(quán)的公平體系。通過綠色營銷的活動，可以協(xié)調(diào)“企業(yè)——保護(hù)環(huán)境——社會發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，促進(jìn)社會文明的進(jìn)步。綠色企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)通過大家的共同努力使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而負(fù)起責(zé)任并付諸行動，它具有豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)大的生命力。因?yàn)闊o論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，還是企業(yè)職工，都同樣關(guān)心我們生存的環(huán)境，關(guān)心我們的未來。所以“綠色”行為在很大程度上是由于“個人的道義”所驅(qū)使的，企業(yè)通過實(shí)施綠色營銷使全體員工樹立綠色營銷觀念，并在此觀念指導(dǎo)下實(shí)施綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)和生產(chǎn)，在企業(yè)內(nèi)部營造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護(hù)企業(yè)職工身心健康，更有利于培育企業(yè)“綠色文化”。

2.3綠色營銷可構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

在市場競爭日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競爭對手中立于不敗之地，樹立綠色企業(yè)形象、贏得獨(dú)特的競爭優(yōu)勢是至關(guān)重要的。企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者，有責(zé)任和義務(wù)加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)使之免受進(jìn)一步的破壞。企業(yè)通過采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品、減少“三廢”排放，將環(huán)境保護(hù)觀念納入生存經(jīng)營活動中，從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料的采用、生產(chǎn)程序的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個方面都注意對環(huán)境的保護(hù),可以兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，可以贏得政府的支持和消費(fèi)者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象。當(dāng)今消費(fèi)者對企業(yè)經(jīng)營好壞的評判除了品牌、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)之外，還有“環(huán)境保護(hù)”、“社會責(zé)任感”、“公眾形象”等。有調(diào)查顯示，1/3的顧客說，由于公司的環(huán)境保護(hù)記錄而改變了他們購買商品的品牌。企業(yè)的協(xié)作部門也很其對方在環(huán)境保護(hù)方面的表現(xiàn)，有的企業(yè)在進(jìn)行采購時，以ISO14000為標(biāo)準(zhǔn)選擇供應(yīng)商。總之，企業(yè)進(jìn)行綠色營銷，通過采用綠色技術(shù)、運(yùn)用清潔生產(chǎn)方式、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品等向廣大公眾展示自己的綠色企業(yè)形象，從而贏得更高的顧客滿意度和忠誠度，建立自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

2.4綠色營銷有助于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益

由于企業(yè)的綠色營銷活動始終都和節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、注重資源的綜合開發(fā)和利用、重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起，綠色營銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營的一個過程。通過這種過程，企業(yè)可以從比較深的層次來考慮技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量。同時，隨著消費(fèi)者綠色環(huán)保意識的增強(qiáng)，購買綠色產(chǎn)品成為時尚和趨勢，通過實(shí)施綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。事實(shí)上綠色產(chǎn)業(yè)是一個大有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展機(jī)會多、潛力巨大。誰能搶先一步、捷足先登從事這一行業(yè)，誰就能獲得豐厚的投資回報(bào)。而且，綠色產(chǎn)品價(jià)格一般比非綠色產(chǎn)品高出20%～200%不等，這其中雖然包括了企業(yè)在保護(hù)和改善環(huán)境方面的支出，但根據(jù)“污染者付費(fèi)”的原則，不管是何種類型的企業(yè)，即使是非綠色企業(yè)，同樣要為環(huán)境的治理和排污付費(fèi)。如此說來，同樣是為環(huán)保付費(fèi)，綠色產(chǎn)品卻能因此而賣高價(jià)。而且，因?yàn)榫G色產(chǎn)品品質(zhì)較好，盡管價(jià)格高于同類產(chǎn)品，仍然會被消費(fèi)者所青睞，因此，綠色營銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時也給企業(yè)帶來了客觀的收益。

3結(jié)語

目前，綠色營銷在國際上已是風(fēng)起云涌，在我國也正方興未艾。但是，對于我國相當(dāng)一部分企業(yè)來說，其經(jīng)營思想仍處于以推銷觀念為主,同時開始向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變的階段，企業(yè)常常為了獲利而盲目采取外延的擴(kuò)大再生產(chǎn)模式，患了“市場營銷近視癥”，太重視眼前利益和局部利益而忽視長遠(yuǎn)利益和整體利益，割裂了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境發(fā)展的關(guān)系。所以，要從理論上端正態(tài)度、澄清看法，重新審視發(fā)展綠色營銷的重大意義，并認(rèn)識到只有綠色營銷才是企業(yè)長期生存和發(fā)展的必然選擇。

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