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第1篇

關鍵詞：網絡營銷;顧客讓渡價值;總顧客價值;總顧客成本

一、顧客讓渡價值及其影響因素

顧客讓渡價值是菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中提出來的,他認為,顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益。而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客的預計費用。其中,總顧客價值包括了產品價值、服務價值、人員價值和形象價值四個方面;總顧客成本則包括了貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本等四個方面。他認為,顧客讓渡價值可以用絕對數表示,也可以用相對數表示。當用相對數來比較供應品時,他們通常被稱為價值/價格比。

將顧客讓渡價值表示為函數的形式:CDV=TCV-TCC

總顧客價值函數:TCV=F(X1,X2,X3,……)

總顧客成本函數:TCC=F(Y1,Y2,Y3,……)

顧客讓渡價值函數又可以表示為:CDV=F(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)

以上各式中:

CDV(CustomerDeliveredValue)表示顧客讓渡價值;

TCV(TotalCustomerValue)表示總顧客價值;

TCC(TotalCustomerCost)表示總顧客成本;

X1,X2,X3,……表示影響總顧客價值的各種變量;

Y1,Y2,Y3,……表示影響總顧客成本的各種變量。

影響顧客讓渡價值的因素(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)很多,如企業的營銷組合策略、企業所處的市場環境、科技水平的進步、乃至顧客的行為、意識等等,它們之間的關系以及作用機制也非常復雜。本文旨在探討在網絡營銷環境下,一部分影響顧客讓渡價值的因素可能會發生哪些變化,希望能對企業在適應和利用這些變化從而提高顧客讓渡價值方面有所啟示。

二、正確理解顧客讓渡價值

1.顧客讓渡價值決定顧客購買行為

理性的顧客能夠判斷哪些產品將提供最高價值,并作出對自己有利的選擇。在一定的搜尋成本、有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下,顧客是價值最大化追求者,他們形成一種價值期望,并根據它作出行動反應。然后,他們會了解產品是否符合他們的期望價值,這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品。

2.顧客讓渡價值是市場營銷活動的核心

營銷導向的最終目的是實現企業利益的最大化,但其區別于其他企業經營導向的本質特征在于:營銷強調通過滿足顧客需求來實現企業利益的最大化。而如何才能滿足顧客需求呢?滿足顧客需求的最佳辦法是向顧客提供高顧客讓渡價值。市場營銷強調以顧客需求為中心展開整個企業的經營活動,所有營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心,具體而言,圍繞著顧客需求,實際上就是要使每一個因素都有能成為顧客讓渡價值增加的驅動因素。企業采用任何一個營銷組合策略,包括產品策略,渠道策略,促銷策略和價格策略等,如果不能起到直接或間接增加顧客讓渡價值的作用,則都是不成功的。廣而言之,企業內部的各項活動的開展,也應圍繞增加顧客讓渡價值,形成價值優勢這一中心展開。建立和強化顧客讓渡價值優勢,是營銷導向的本質要求,是營銷觀念的真正體現。

3.顧客讓渡價值需要企業與顧客共同創造

盡管企業在顧客讓渡價值的創造過程中處于主導地位,但企業為顧客所帶來的顧客讓值并不一定完全由企業單獨創造。在顧客以特式參與到企業的生產經營過程之中后,顧客能的利益的大小除了取決于企業所提供的產品務的質量等因素外,還取決于顧客的配合程度其是在網絡營銷中,企業與顧客的溝通與配合方便和有效了。

4.顧客讓渡價值與4C理論

對顧客讓渡價值的考察,必須從顧客角度出發。企業為顧客所帶來的潛在利益帶有一定的客觀性,但這種具有一定客觀性的潛在利益的實現程度卻取決于顧客的評價。有鑒于此,勞特朋提出了有別于傳統4P(Product,Price,Place,Promotion)理論的4C(Customer,Cost,Communication,Convenience)理論。4C理論是對4C理論的補充和完善。1)瞄準顧客(Customer)需求,即根據顧客的現實和潛在需求來生產和銷售產品,而不是考慮企業能生產什么產品;2)了解消費者的成本(Cost),即消費者為滿足其需求和欲望,愿意付出多少錢,而不是企業從自身利益出發,先給產品定價,向消費者要多少錢;3)消費者的便利性(Convenience),即考慮如何方便顧客購買,顧客最愿意、最容易接近的渠道是什么;4)與消費者溝通(Communication),即通過互動,溝通等方式,將企業內外營銷不斷進行整合,把顧客和企業雙方的利益無形地整合在一起。

三、網絡營銷中的顧客讓渡價值

如上分析,顧客將從那些他們認為提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品,網絡營銷成功關鍵在于使網絡營銷所提供的顧客讓渡價值大于傳統營銷所提供的顧客讓渡價值,即F網絡(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)—F傳統(X1,X2,X3,……;Y1,Y2,Y3,……)>0。

網絡營銷中,企業究竟如何提高顧客讓渡價值,并使其大于傳統營銷中的顧客讓渡價值呢?影響顧客讓渡價值的因素很多,下面我們從幾個主要側面加以探討。

1.通過顧客參與產品的設計提高總顧客價值

在網絡營銷中,企業可以在因特網上建立一個制造平臺,借助網絡把顧客信息、競爭信息和內部報告信息與產品的設計制造技術緊密結合起來,創造具有高度顧客價值和良好經濟效益的產品。其核心任務是在顧客通過因特網的參與下,設計和制造出顧客最滿意的產品。網絡的迅速和便利,以及信息平臺的完善,為新產品的構思開辟了更廣闊的信息來源,也為新產品概念的反復和精確測試提供了現實條件,還為網上顧客參與產品的設計和制造奠定了基礎,并且,企業在網絡營銷中可以使用市場細分,超市場細分甚至一對一營銷,可以更好地滿足顧客對產品設計與制造的個性化需求。企業利用網絡的便捷性和互動性,鼓勵顧客的參與,可以更多地接觸和了解顧客;同時借助企業界內外的腦力,深入地分析和研究顧客的心理和需求,設計和制造出顧客滿意的新產品,從而提高了顧客總價值。如海爾2000年在全國范圍推出了“我的冰箱我設計”的活動,獲得100多萬臺“個性化”訂單。海爾的解決方案是,提供9200種基本產品類型,這好比是9200種“素材”,再加上1000種“作料”(基本功能模塊),從而便于消費者和經銷商自主作選擇。

2.通過強化個性和隨意性來提高總顧客價值

網絡交往的高度隨意性與隱匿性決定了網絡主體可以“隨心所欲”地進行交易活動,這無疑強化了消費的個人選擇和知識創新。從一定意義上說,網絡消費使人變得更自由,更富有個性和智慧,因此,對通過網絡消費的顧客而言,能夠不被強迫而自由自在地消費那將是一件相當愉悅和幸福的事,這增加了顧客總價值。并且個人選擇的增加,可以使消費者很方便地比較,選擇出價格最低的同類產品,這又降低了總顧客成本,從而增加了顧客讓渡價值。

3.通過提高服務水平來增加總顧客價值

企業通過因特網提高顧客服務質量的途徑主要有以下兩個方面:1)借助網絡技術企業可以建立顧客資料數據庫,將曾經購買過企業產品的顧客,以及未來可能購買企業產品的潛在顧客的相關資料,存入企業數據庫。企業通過數據挖掘等技術,探尋顧客的消費需求和消費心理,可以有的放矢地調整自己的產品、服務和宣傳方式,以更好地適應目標顧客的真正需要,從而顧客得到了更好的企業服務。2)基于因特網的顧客關系管理系統能對動態的顧客信息進行管理跟蹤,很好地促進企業和顧客之間的交流,協調顧客服務資源,給顧客作出最及時的反應;以構成顧客關系管理系統的顧客支持系統為例,呼叫中心可以在兩秒鐘內對任何顧客的呼入信息作出反應,對顧客的支持要求從問題產生的原因、產品特性到問題的解決方案給出完整專業的支持服務;同時在呼入業務波谷時段,開展呼出業務,主動聯系顧客,征詢老顧客對企業產品使用后的意見,傳授維護知識,獲取老顧客的新需求并作出針對性的產品介紹,這樣能有效地改善顧客服務,增加總顧客價值。

4.通過提供比傳統銷售方式價格低得多的商品來降低總顧客成本

網絡營銷較傳統銷售方式,可以提供更低廉的商品,其主要原因是:1)可以節約大量昂貴的店面租金。我們熟悉的傳統商店的店面租金是相當的昂貴,特別是那些商業街的黃金地段,寸土寸金,今人咋舌。而電子商店只需一臺連在因特網上的網絡服務器,或租用網絡服務器的空間即可。2)最小的庫存商品資金占壓。傳統的商業經營為了減少缺貨損失和壓低進貨成本,不得不大量進貨。這不僅帶來了經營的風險,也造成了相當大的資金壓力,而且,大量商品的倉庫保管、出入庫管理、期未盤點都需要大量的人力物力和費用,而一個經營良好的電子商店,甚至可以做到買空賣空,沒有庫存商品和資金占壓的壓力。3)電子商店可以全天無休地經營,也可擺脫因員工疲倦或缺乏訓練而引起消費者反感帶來的麻煩;一天24小時,一年365天地持續營業,這樣可以節省大量的雇傭員工的費用。有研究表明1,企業通過互聯網進行商務活動可節約10%-15%采購成本,降低20%-25%的庫存管理費用,縮短交貨時間20%-50%,提高雇員20%左右的銷售生產率。這樣,網絡營銷企業可以以很低的營業成本運營,從而可以提供比傳統的營銷方式價格低得多的商品,顧客在價格上能享受更多的實惠,顧客總價值大大提高,在其他條件不變的情況下,顧客讓渡價值也相應提高。

5.通過提高購物便利性來降低總顧客成本

網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求,提高消費者的購物效率,從而減少了總顧客成本,增加了顧客讓渡價值。

在傳統的購物方式中,從商品買賣過程來看,一般需要經過看樣選擇商品確定所需購買的商品付款結算包裝商品取貨(或送貨)等一系列過程。這個買賣過程大多數是在售貨地點完成的,短則幾分鐘,長則數個小時,再加上購買者為購買商品去購物場所的路途時間、購買后的返途時間及在購買地的逗留時間,無疑是大大延長了商品的買賣過程,使消費者為購買商品而必須在時間和精力上作出很大的付出。同時,擁擠的交通和日益擴大的店面更延長了消費者購物所耗費的時間和精力。

相比之下,網絡營銷給我們描繪了一個誘人的場景,使購物的過程不再是一種沉重的負擔,甚至有時還是一種休閑,一種娛樂。在消費者購物前,商務網站向消費者提供豐富生動的產品信息及相關資料(如質量認證、專家品評等),而且界面友好清晰,易于操作執行。消費者可以在比較各種同類產品的性能價格比以后,作出購買決定。在購物過程中,消費者無需驅車到也許很遠的商場去購物,交款時也不需排著長隊,耐心等待,最后也無需為聯系送貨而與商場工作人員交涉。在網上,一切都是那么簡單迅速。坐在家中即可逛虛擬的商店,用電子貨幣結算等等,省去許多麻煩。購買后,如果在使用過程中發生的問題,消費者可以隨時通過E-mail與廠家聯系,得到來自賣方及時的技術支持和服務。這個過程非常方便、快捷,并且花費很少。

總之,網絡營銷能簡化購物環節,節省消費者的時間、體力和精力,將購買過程中的麻煩減少到最小,顧客讓渡價值大大提高。

參考文獻

[1]陳建平,楊勇1網絡經濟下的企業對策分析[J]1新視野,2001,(4):23-241

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1999.

[3]于坤章.新市場營銷學[M].長沙:湖南人民出版社,2001.

第2篇

筆者所在的北京信息科技大學針對非英語專業學生使用了幾個網絡自主學習平臺，讓學生在課下完成8學時的自主學習任務，成績計入期末考試成績的一部分，比例為10%。任務的內容主要為完成與綜合教程相關的單元測試，并需要達到相應分數。但筆者發現了學生存在在網絡自主學習中通過非學習渠道完成學時和獲得測試答案等消極行為，例如只掛網不學習而達到學時、到網上找測試答案、互相抄襲測試答案等。筆者對學生進行了網絡學習策略培訓和加強監管，但效果并不明顯。通過與學生的交流，筆者發現學生對于網絡自主學習的形式、內容和網絡環境都給予了肯定，問題在于有些學生在課下無法在互聯網上無人監管的狀態下專心學習，用自己電腦學習的學生會受到聊天、網絡游戲、瀏覽網頁等誘惑的影響，而在自主學習中心或機房的學生則會想去選擇看電影、聽音樂等輕松的資源來學習。 

為了解其它學校的網絡學習狀況和是否遇到相似問題、出現問題的原因是什么，從而找到解決問題或改善狀況的辦法，筆者對國內公開發表的相關研究做出梳理，試圖在文獻中尋找規律。 

2 影響網絡自主學習的因素 

美國語言學家齊默曼（Zimmerman） 認為，自主學習是自我、行為和環境三者互為因果、互相影響的結果。自主學了受自我過程影響，環境和行為也以交互作用的方式影響自主學習。自主學習由內在的自主、行為的自主和環境的自主三方面組成。因此，探討影響自主學習的因素應從個人內部、行為和環境三個方面著手。[2] 

齊默曼在1990年提出了“影響自主學習的因素”理論，即影響自主學習有三方面因素——內部因素、行為因素和環境因素。其中內部因素包括自我效能感、已有知識、元認知過程、目標、情感等等；行為因素包括自我觀察、自我判斷和自我反應；環境因素包括社會環境因素和物質環境因素。在社會環境中，可供模仿的榜樣以及同伴、教師、家庭成員的幫助對自主學習有重要影響；在物質環境中，信息資源的可利用性以及學習場所對自主學習具有一定影響。[3] 

在齊默曼的“影響自主學習的因素”理論基礎上，綜合其它研究的結果可以得出影響網絡自主學習的三方面因素，即內部因素、行為因素和環境因素。其中內部因素包括學習者個體差異的一些方面，如動機、觀念、學習策略、自我效能感、目標、適應性、學習方式、認知方式、已有知識等；行為因素包括自我觀察、自我判斷和自我反應；環境因素包括社會環境因素和物質環境因素，社會環境因素指可供模仿的榜樣以及同伴、教師、家庭成員等，物質環境因素指網絡環境、網絡資源、網絡學習方式、評價等。由此可見，網絡自主學習的成功進行需要學習者在具備內在的自主學習能力的前提下，在合適的網絡環境中實施有效的自主學習行為，才能夠成功地實現網絡自主學習。[4] 

作者對于期刊論文的分類分析將依據上述影響網絡自主學習的三方面因素進行。 

3研究設計和研究過程 

筆者對2005年1月至2015年12月間公開發表的60篇以基于網絡的自主學習為內容的期刊論文進行了總結，它們分別選自九種國內有影響力的外語類期刊：《外語與外語教學》（Foreign Languages and Their Teaching）、《外語界》（Foreign Language World）、《外語學刊》（Foreign Language Research）、《外語電化教學》（Computer-assisted Foreign Language Education）、《外語研究》（Foreign Language Research）、《中國英語教學》（Teaching English in China）、《外語教學》（Foreign Language Education）、《中國外語》（Foreign Languages in China）和《山東外語教學》（Shandong Foreign Language Teaching Journal）。使用的數據庫為中國知網（CNKI），檢索范圍的為“期刊”，采用高級搜索模式，檢索條件為篇名“網絡”并含“自主學習”。 

本文將針對60篇論文進行關鍵詞和內容兩方面進行分析，從關鍵詞的排序可以看出這些網絡自主學習研究最受關注的話題是什么，而依據影響網絡自主學習的三方面因素對期刊論文內容的分析中可以看出這些研究側重哪些影響因素，又忽視了哪些影響因素。 

3.1關鍵詞排序 

除去與主題相關的關鍵詞，如：“網絡”、“網絡環境”、“網絡技術”、“多媒體”、“自主學習”、“自主學習能力”、“英語”、“英語學習”、“英語教學”等，數量最多的前三個關鍵詞分別是關于學習者個體差異、網絡自主學習模式和網絡自主學習資源的。

關鍵詞統計和排序 

[關鍵詞分類＼&關鍵詞數量＼&例子＼&學習者個體差異＼&25＼&態度、適應性、動機、自我效能感、場認知風格＼&網絡自主學習模式＼&16＼&學習模式、教學模式、自主學習模式、交互式學習＼&網絡自主學習資源＼&8＼&網絡學習資源、網絡數據庫、 工具性網站、主題學習網站＼&] 

從關鍵詞統計可以看出，這些期刊論文的關鍵詞集中在影響自主學習的內部和環境因素。其中學習者的個體差異屬于內部因素，而學習模式和學習資源屬于環境因素。 

3.2內容分析 

3.2.1內部因素 

期刊論文對影響網絡自主學習的內部因素研究最多的是學習策略，尤其是元認知策略、態度、動機、場認知風格、自我效能感和適應性。但有一些內部因素沒有被討論，包括觀念、目標、學習風格、已有知識，等。在被討論的內部因素中，學習策略被討論的最多。這些研究都證實了運用恰當的學習策略，尤其是元認知策略，對網絡自主學習能力具有明顯的提高作用，但研究沒有提出如何正確選擇學習策略的方法。研究還證實了培養學習者動機、自我效能感和自信心的重要性，認為教師應該根據學習者不同的認知風格調整教學方法。研究還給出了解決學習者在網絡自主學習中的不適應和“石化”現象等問題的方法，例如改善網絡自主學習環境、豐富網絡自主學習資源、培養學習者的學習策略、改變教師角色、改革評價方式、加強對網絡自主學習的監控和管理、提高學習者的電腦和網絡使用技能等。這些措施全面且深入，在幫助解決學習者網絡自主學習障礙的同時又有助于提高自主學習能力。 

3.2.2行為因素 

齊默曼把影響自主學習的行為反應分為三類：自我觀察、自我判斷、自我反應。自我觀察是指學生對自己的學習過程進行系統的監控。自我觀察監控學習過程并提供目標進展情況的信息。兩種常用的自我觀察方法是言語的或書面的報告和對行為和反應的量化記錄。自我判斷指的是學生把自己的學習結果與標準或目標進行系統的比較后作出的反應。常用的兩種行為自我判斷的方法是檢查和評價。自我反應指的是對自己的學習結果所作的反應。自我反應可分為三類：一類是行為的自我反應，如學生達到學習目標后給自己安排休息時間或物質獎勵。第二類反應是內在的自我反應，如取得學習成功后作出積極的自我評價。第三類反應是環境的自我反應，通過這種反映學生改善自己的學習條件，如營造學習環境，尋求他人的幫助等。[2] 

在期刊論文中，僅有兩篇論文涉及了影響自主學習能力的行為因素。它們都通過實證研究討論了學習者對待網絡自主學習的態度和他們網絡自主學習行為之間的關系。它們都發現了學習者對網絡自主學習持積極的態度，但沒有做出積極的網絡自主學習行為。而兩篇論文沒有進一步討論這種現象的原因和解決辦法。 

3.2.3環境因素 

影響網絡自主學習能力的環境因素中探討最多的是網絡自主學習的模式。目前流行的網絡自主學習模式有三種：E-Learning模式、WebQuest模式、Blending模式。E-Learning模式主要通過因特網或其他數字化方式進行教與學活動，學生可以根據自身興趣和學習風格特點，通過訪問龐大的網絡數據庫、共享資源庫和參與網絡討論組等方式，自主安排學習方式和學習進度，實現學習的高度自治；WebQuest模式更加依賴網絡資源與互動，是一種基于網絡資源的主題學習，包括導言、任務、資源、過程、評價和結論。由于探究的任務是圍繞生活中的實際問題展開的，對培養創新能力非常有利；Blending模式是一種把傳統課堂教學與網絡教學相混合的教學模式，此模式的特點是將傳統學習方式與E-Learning模式的優勢相結合，既發揮教師引導、啟發、監控教學過程的主導作用，又充分體現學生作為學習過程主體的主動性、積極性和創造性。2在期刊論文中，E-Learning 和Blending這兩種方式被討論的最多，而基于任務的WebQuest并沒有受到關注。 

教師角色在網絡自主學習中的作用被充分討論，研究都表明，教師在網絡自主學習中起到關鍵的作用，綜合它們的觀點，教師在網絡自主學習中的角色為網絡自主學習的輔助者、組織者、激勵者、促進者、指導者、診斷者、監控者、評價者、合作者和協調者，教師的作用貫穿網絡自主學習的始終，既要培養學生的學習策略、提供恰當的學習資源，也要做好監控和評價，糾正自主學習中的偏差、解決學生遇到的問題。同時，論文提到網絡自主學習中還應當注意教師幫助的漸減，以逐步實現從后攝自主（Reactive Autonomy）到前攝自主（Proactive Autonomy）的過渡。但榜樣、學習者的同伴和家庭成員的在網絡自主學習的作用并沒有提及。 

期刊論文重視本地英語學習網站和語料庫建設在網絡自主學習中的作用。許多研究也提到了建設理想的網絡環境的重要性。網絡環境提供網絡自主學習發生的環境，使學習者能夠在任何時間任何地點進行學習，同時網絡環境也提供網絡自主學習所需的交流方式。無論是即時交流工具（如QQ、Skype等）還是非即時交流工具（如電子郵件、微博、虛擬社區等）都能起到練習聽說讀寫、促進輸出和培養合作學習的作用。關于評價的研究很少。這些研究提出了在網絡自主學習中采用形成性評價的方式，如為學生建立電子檔案袋等，但對于目前多數高校中每個班學生數多，并且每個教師往往要教幾個班的情況，這種方式并不是非常實際。 

4 總結 

通過對關鍵詞的歸類和排序得出了在這些研究中最受關注的方面，即學習者的個體差異對網絡自主學習能力的影響。 

這些期刊論文都通過量化或質化研究證實了基于網絡的自主學習對于英語學習的積極作用。它們對于網絡自主學習能力的研究主要集中在以下幾個方面：（1）學習者個體差異對于自主學習能力的影響；（2）網絡環境對于自主學習能力的影響；（3）網絡資源對于自主學習的影響；（4）教師角色對于網絡自主學習能力的影響。而對于如何提高網絡自主學習能力，則針對以上幾方面提出了尊重學生的個體差異、培養學生的網絡學習策略，尤其是元認知策略、豐富網絡資源、改善網絡環境、改變網絡自主學習中教師的角色和加強教師自主等提高網絡自主學習能力的方法。此外，這些研究也證實，學生對待網絡自主學習持有積極的態度，但卻表現出消極的網絡自主學習行為。這些研究結果印證了項目申請人在學生網絡自主學習中發現的問題——學生并不缺乏網絡自主學習的意愿，而是缺乏自主學習的行為。但相關期刊論文只是發現了現象，并沒有就這個現象挖掘其背后的理論依據和產生這個現象的原因，及其解決辦法。

通過研究發現，期刊論文都通過量化或質化研究證實了基于網絡的自主學習對于英語學習的積極作用。其中對于影響網絡自主學習能力的內部和外部因素研究較多，而對行為因素研究很少；對于影響網絡自主學習能力的外部因素中教師角色和網絡環境、網絡資源的研究較多，而對可行的評價方式研究較少。這些研究結果揭示了當前網絡自主學習實踐中存在的問題——一方面學生缺乏自主學習的行為，另一方面缺少可行的評價方式。 

5 對教學的啟示 

首先，教師應當重視自主學習行為的重要性并注意培養學生的自主學習行為。期刊論文的研究已證實了學習者對待網絡自主學習具有積極的態度和相對消極的行為。網絡自主學習的教學任務之一就是指導學習者由教師充分指導的后攝自主發展到學生高度自主的前攝自主，其過程也就是在教師的幫助下逐步加強自主行為的過程。因此，學習者自我觀察、自我判斷和自我反應的提高在網絡自主學習實踐中十分重要。 

訓練學習者的行為自主有很多方法，例如可以通過訓練學習者對學習情況進行自我記錄，從而提高學生的自我監控能力。自我記錄的方法有多種，包括頻數記錄、持續性測量、時間抽樣測量、行為評價等技術。自我記錄要做到經常性、接近性和準確性。在網絡自主學習中，教師可以要求學習者對自己網絡自主學習的頻數、起止和持續時間、對學習的評價和反思進行記錄，這樣的訓練能夠加強學習者的自我監控，從而達到提高自主行為能力的效果。 

此外，網絡自主學習應建立起適用和有效的評價方式而不是僅僅依賴系統提供的大數據。網絡自主學習的評價應貫穿于學習始終，采用系統記錄與課上檢查相結合的方式。 

教師在培養學習者的網絡自主學習能力中應重視WebQuest這種網絡自主學習模式，它是基于網絡資源的主題學習，包括導言、任務、資源、過程、評價和結論。這種模式中的任務是圍繞生活中的實際問題展開的，對培養學習者的創新能力非常有利。 

總之，教師在課堂上應重視和體現自主學習行為的培養，建立起適應需求的網絡自主學習評價方式，并注意采用探究式的網絡自主學習模式，以充分利用高速發展的網絡技術給英語學習帶來的越來越多的資源和越來越先進的網絡環境，并使之更加完善。 

參考文獻： 

[1] 高等教育部大學外語教學指導委員會.大學英語教學指南（征求意見稿）. 

[2] 龐維國.自主學習理論的新進展[J].華東師范大學學報（教育科學版），1999（3）. 

[3]Zimmerman， B.J. Self-Regulated Learning and Academic Achievement： An Overview. Educational Psychologist， 1990（25）. 

[4]Zimmerman， B.J. A Social Cognitive View of Self-Regulated Academic Learning. Journal of Educational Psychology， 1989（81）. 

第3篇

關鍵詞 網絡輿情 工作機制 協同治理

中圖分類號：D035 文獻標識碼：A

新媒體的應用促使中國進入了“大眾麥克風”時代，互聯網已經成為“思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器”。①依附于互聯網這一平臺的網絡輿情與社情民意緊密聯系，反映公眾話題與社會熱點問題。輿情似水，如果不給予疏於和引導，會釀成水患，沖垮社會“大廈”；如果及時有效地加以整合引導，則會成為政府治理的財富。

一、政府應對網絡輿情存在的主要問題

（一）治理觀念滯后，輿情監測機構定位偏差。

互聯網技術的發展，改變了我國行政管理生態環境，如何引導網民輿論導向成為政府工作治理的重要內容。在現實網絡輿情治理中，我國政府官員面臨著以下現實問題。一是治理觀念滯后，時常發生對社會矛盾或公眾熱點話題置若罔聞，或者采取行政強制手段解決輿情矛盾；二是對輿情檢測機構定位出現偏差。這些服務機構目前的工作重點在于對輿情數據的搜集和抓取，然而最重要的是當事件爆發之后，政府應對網絡民意反映的數據進行有效、科學的篩選、量化統計和分析研判，并就如何進行科學的應對提出科學的建議和方法，為政府治理網絡輿情提供有效的參考數據，這應是核心所在。

（二）政務輿情研判與應對遲緩。

我國政府機關在網絡輿情治理方面，通過對剛剛或正在發生的網絡輿情事件，就其性質、波及范圍和嚴重程度進行研判，并根據輿情發展態勢制定相關應對策略。但現實輿情事件處理中卻存在著信息研判與應對策略遲緩。以2010年10月16日發生于河北大學新校區轎車撞人事故，導致一死一傷，肇事者竟口出狂言：“有本事你們告去，我爸是李剛”，此事件一經曝光，引起了全國網友熱議與高度關注，在全國人民的壓力下，河北省相關部門及時調查結果，采取積極應對策略，平息此次事件。

（三）網絡輿情工作體系不完善。

毋庸置疑，我國政府對網絡輿情引導是非常重視的，堅持以人為本進行善治，雖然我國已將建立了相關的輿情監測機構、應急處理機制、新聞發言機制等工作體系，但由于治理高于管理，燕山大學文法學院院長劉邦凡在《電子治理理論》中指出：“治理是管理的一個發展階段，一個高級環節、一個組成部分”②，因此對網絡輿情的治理需要更高層次的完善工作體系。當前，在我國法律體系中仍沒有一部完整的針對網絡輿情的法律條文，也沒有完整明確的新聞發言制度和事件善后處理機制，導致政府官員無法可依，行為也缺乏法律規范，政府部門也未能及時輿情發展情況。

二、政府網絡輿情應對策略

（一）正視網絡輿情，新理念引領輿情服務。

對網絡輿情認識的偏差基于并未正視輿情，天津社科院劉毅在其撰寫的《網絡輿情研究概論》一書中提到，“網絡輿情是通過互聯網表達和傳播的各種情緒、態度和意見交錯的總和。”③心理學家弗洛伊德認為：“改變行為最好的方法就是改變你的觀念”。④加強政府機關及官員治理理念的同時，鼓勵有實力的軟件公司搜集、研判、分析輿情事件，支持高校或學術機構研究網絡輿情基礎理論。

（二）建立網絡輿情評判標準與應對方式。

網絡輿情監測機構應該敏銳地發現具有輿情價值的新話題，及時檢測、分析和研判，并對此做出相應對策。對網絡輿情進行正確的評判，并對輿情選題進行定期抽樣調查，及時了解當前輿情傳播主要手段和途徑，并在此基礎上對輿情數據深度挖掘和分析，為政府及時提供一份輿情信息。

除此之外，政府基于正確判定輿情信息的基礎上，政府要及時做出回應。應對網絡輿情，首先政府要做到信息公開、及時、透明，第一時間以主體發聲，避免流言蜚語和公眾恐慌，并要與公眾保持動態聯系，防止社會問題政治化和矛盾深化。

（三）完善政府網絡輿情治理工作體系。

第一，出臺針對網絡輿情的法律。我國雖然制訂了如《互聯新聞信息服務管理規定》（2005年）、《中國人民共和國政府信息公開條例》（2008年）等法律，但還沒有一部完整的針對網絡輿情的法律。為使政府治理輿情時有法可依，我國應盡快出臺一部專門應對網絡輿情的法律法規。

第二，善于利用網絡技術檢測輿情信息。網絡輿情監測技術應包括輿情信息搜集、熱點話題發現、信息真假甄別、跟蹤調查和研判分析，通過這些網絡技術的應用，及時了解社會熱點和公眾話題，為政府決策提供信息基礎。

第三，完善新聞機制。輿情發生的第一時間要召開新聞會，讓公眾享有知情權，通過新聞會、新聞發言人、新聞調查會或者媒體訪談就輿論熱點問題和相關政策解答，防止報道偏差和失誤，阻止輿情反彈給政府造成不利影響。

政府應對網絡輿情不僅僅要其中一個部門作出最大努力平息壓力，更需要相應的各部門聯動合作，協同治理，“它可以實現實現政務流程在各個部門間的無縫銜接，消除不必要的障礙，在服務傳輸層面上提高公眾服務的便捷性和滿意度。”⑤

（作者單位：燕山大學 文法學院）

注釋：

人民網輿情檢測室.如何應對網絡輿情？―網絡輿情分析師手冊.新華出版社.2013.3：11.

劉邦凡.電子治理引論.北京大學出版社.2005：6.

劉毅.網絡輿情研究概論.天津人民出版社.2007.9：54.