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摘要：隨著電子商務在中國的迅猛發展，線上消費與線上支付方式快速普及。在此背景下，以“螞蟻花唄”和“京東白條”為代表的信貸產品憑借著手續簡便、操作靈活、利率較低等優勢逐漸在大學生這一消費群體中打開市場。對浙江省四所不同類型高校的569名大學生進行調查，運用鮑德里亞消費社會理論與消費心理理論，通過比較分析、交叉性分析等多種分析方法對調查數據進行研究，我們可以分析出大學生使用信貸產品前后消費觀念的變化。在此基礎上，我們對如何促進大學生理性看待信貸產品以及樹立良好消費觀念提出相應的建議措施，希望能起到有效的引導作用。

關鍵詞：大學生；信貸產品；消費觀念；消費社會；超前消費

一、大學生使用信貸產品的現狀分析

在電商競相發展的背景下，以“螞蟻花唄”“京東白條”為代表的信貸產品逐漸成為校園貸的重要組成部分。以“螞蟻花唄”為例，自2015年4月正式上線以來，螞蟻花唄不斷拓寬用戶平臺，從前期的淘寶天貓用戶，到線下掃碼支付用戶，其在線上線下消費領域的使用頻率不斷提高。如今，螞蟻花唄共接入了“亞馬遜”“美團”等40多家外部消費平臺，在衣食住行各方面為消費者提供小額信貸服務。對于缺乏經濟獨立的大學生來說，這樣的小額網絡信貸無疑提供了諸多便捷。隨著傳統衣食住行方式的打破，大學生成為新興網絡消費方式的引領者，具有更強的接受能力與適應能力，消費觀念上也更具超前性。但與此同時，大學生會相對缺乏自控能力以及理智消費的觀念，初嘗甜頭的信貸消費可能會造成沖動消費與過度消費，從而帶來一系列的負面影響。為了更好地了解高校大學生在使用小額信貸產品前后的消費觀念變化情況，我們選取了浙江省四所高校，即杭州市的浙江大學、浙江工商大學以及舟山市的浙江海洋大學、東?？茖W技術學院進行了樣本數據收集，從信貸產品使用頻率情況、消費觀念前后變化情況、基本影響因素三方面進行分析。本次共發放紙質及電子問卷610份，收回問卷569份，收回率93.3%。主要從性別、年級、月生活費、是否有記賬習慣、月使用信貸產品次數五個方面對大學生月使用信貸頻率的主體情況進行了統計調查。

（一）消費信貸產品頻率的主體分析

調查對象使用消費信貸產品頻率的主體分布情況。從性別上來說，男生的使用率略高于女生，說明女生在信貸產品的使用頻率上相對更有自控能力，在使用這類產品上也更加謹慎。從年級上來看，大一的使用率明顯偏低，大二、大三的使用率略高，大四的最明顯。說明大四學生對信貸產品的依賴性更強，其經濟實力與消費能力不對等情況更明顯，而大一學生由于信貸額度限制以及對家庭依賴性更強等原因，在信貸產品的使用上更謹慎。從月生活費上來看，月生活費1000元以下的學生使用率更高，1501～2000元的學生相對使用率較低。說明信貸產品的使用頻率與月生活費有著緊密聯系，過高或過低都會相對增加對信貸產品的依賴性。從是否具有記賬習慣上來看，有記賬習慣的大學生對信貸的使用頻率普遍低于沒有記賬習慣的大學生。說明理財能力對于大學生是否合理支配生活費有重要影響，大學生記賬習慣還有待培養。

（二）信貸前后消費觀念變化的交叉性分析

通過生活費主要支出、月消費金額、收支情況等指標來反映大學生使用信貸產品前后消費觀念的變化表格。1.信貸前后的生活費主要支出變化分析。信貸前后最主要的兩項支出都是伙食與休閑娛樂，但信貸前兩者之比接近1.48，信貸后兩者之比接近1。說明大學生的消費還比較基礎，日常吃用在支出中占比較大，但從信貸前后的變化可以看出，使用信貸后的大學生在休閑娛樂上支出增加。當前大學生在休閑娛樂上的消費主要集中在看電影、出去聚餐、逛街、游玩等方面，信貸所提供的資金增加了大學生的生活費，使得大學生的消費結構有所改變，消費方式偏向多樣化，消費比重有所側重。大學生超前消費觀念加強，及時行樂的觀念有所體現。2.信貸前后月消費金額變化分析。信貸前大學生月消費金額主要集中在1001～1500元，信貸后大學生月消費金額在1001～1500元和1501～2000元的較多，兩者之比接近為1。從數據可以分析出，信貸后大學生的月消費金額變大，1501～2000元這部分的比重上升，1000元以下的比重減少，向1000元以上拓展。信貸使大學生超前消費觀念增強，甚至還有些超額消費，信貸拉動了大學生這一消費群體。3.信貸前后收支情況變化分析。信貸前大學生月消費金額收支平衡占比半數以上，信貸后支出大于收入的比重上升。從變化中可以看出，信貸后樣本調查對象的收支平衡比重下降到半數以下，支出大于收入的比重上升，收入大于支出的比重下降。大學生月生活費入不敷出現象加深。說明信貸所提供的資金增加，推動了大學生消費的隨意性盲目性以及無計劃性，理財觀念不強，消費觀念缺乏理性。4.信貸前后消費觀念變化分析。信貸前持有“量入為出，適度消費”與“勤儉節約，理性消費”觀念的大學生比重大，信貸后“滿足欲望，超前消費”與“及時行樂，超額消費”的比重明顯上升。從消費觀念的調查可以看出，信貸前占比接近六成的大學生認為要適度消費的比重下降，而滿足欲望超前消費觀念的比重上升接近15%?？梢娦刨J使得大學生消費觀念有所改變，信貸所帶來的資金寬裕使大學生消費偏向于隨意性，理性消費的成分下降，更多的偏向喜好型，實用性的數量減少。5.交叉性分析總結從交叉性分析中可以看出，持有適度消費與理性消費觀念的人，信貸前后月消費金額都集中在1501～2000元這一范圍內，且大多保持收支平衡；持有超前消費與超額消費觀念的人，信貸后的月消費金額都比信貸前提高了一個區間，且信貸后支大于出的比重也增加。說明持有不同的消費觀念，對于大學生的消費行為有一定的影響。

二、鮑德里亞消費社會理論及相關理論分析

為了更好地分析大學生在使用信貸產品前后消費觀念發生的變化，我們引入鮑德里亞消費社會理論以及消費心理及消費行為的相關理論，系統分析總結信貸產品對大學生消費觀念產生的影響。

（一）鮑德里亞消費社會理論讓•鮑德里亞(JeanBaudrillard，1929年—2007年)是法國著名的哲學家、當代西方社會研究消費社會和消費文化的杰出代表。他在《消費社會》一書中，從符號學角度預見性地構建了一套消費社會的理論，打破了傳統消費觀念上所帶來的意義。鮑德里亞認為，消費社會里消費的不僅是物品，更多的是對物品所包含的象征意義、符號價值的重視。鮑德里亞明確指出，消費社會已經把消費從滿足需要的程序中解放出來，當今消費替代了生產。鮑德里亞對消費的定義以及消費社會的提出，對當今大學生消費觀念的變化有一定的借鑒意義，從符號消費的角度進行分析，我們可以更準確地理解大學生的消費行為。

（二）消費行為及消費心理相關理論而消費行為和消費心理是我們進行研究的另一理論影響因素。消費行為和消費心理是人們對社會生活景象的認識、感知和情感，從某種程度上來看可以作為時代精神的展現和社會發展的風向標。消費心理往往由攀比心理、求異心理、求實心理以及從眾心理構成。攀比心理和面子消費相似，通過與身邊同學的比較而想去獲得更多自己也許并不需要的東西是這種心理的具體表現。求異心理最主要的特點就是追求標新立異，與眾不同，在某種程度上來說不被倡導。求實心理表現在消費者在進行購物時會考慮得相對全面，講求實惠，是一種理智的消費行為。從眾心理有盲目性、仿效性的特點，具體是否正確還需結合實際情況做出評論。大學生受環境、思維的影響，其消費行為會存在個體的差異，消費行為體現出相應的消費心理。通過對消費行為和消費心理的剖析，可以較為清楚地認識到人們現階段的心理狀態和社會發展的情形。

三、信貸前后大學生消費觀念的變化分析

調查顯示，以四所高校為例的569名使用信貸的大學生，在信貸前后有較明顯的消費觀念變化。大學生作為一個特殊的消費群體，生活費來源處于依賴父母到依靠自己的過渡階段，生活費大多是有限且長期穩定。然而面向大學生的商品與服務種類繁多以及互聯網發展帶來的支付便捷，使得大學生消費方式多樣，消費結構有所調整，傳統的消費價值觀也有所改變。大學生消費觀念的變化主要體現在三個方面，分別是從“適度消費”到“超前消費”，從“實用消費”到“符號消費”，從“理性消費”到“攀比消費”。

（一）從“適度消費”到“超前消費”調查分析顯示，在信貸前占比接近六成的選擇“適度消費”的比重下降，而滿足欲望超前消費觀念的比重上升接近15%。可見信貸使得大學生消費觀念有所改變，信貸所帶來的資金寬裕使大學生消費偏向于隨意性，理性消費的成分下降，大學生也越來越接受這種“先消費、后付款”的消費方式，享受這種超前消費帶來的滿足感。目前，大學生改變傳統消費習慣，在消費上也不再單純追求物品的實用性，而會去追求其美觀、時尚以及獨特性，甚至有些大學生會追求品牌性。

（二）由“理性消費”到“攀比消費”在信貸前，大學生由于缺乏經濟上的獨立性，月生活費往往是固定的，這使得大學生形成一定的理財規劃觀念，在對資金支配上有一定的計劃，而信貸的出現使這種平衡被打破，大學生可以通過小額貸款改變原本受限的生活費狀況，在消費上容易形成沒有節制、及時享樂、喜歡就買的心理，甚至產生見到身邊同學買了好的物品自己想買更好的攀比心理。信貸后的大學生，由于獲取資金的門檻低以及消費種類的多樣，在消費行為和消費觀念上都有了明顯的變化。世界觀和人生觀還未完全定型的大學生，在消費上偏向于沖動，且易受到身邊環境因素的影響。隨著信貸的發展，大學生在使用的過程中易產生注重符號消費、偏向攀比消費，甚至炫耀性消費的不良現象，消費觀念超前，認為要及時行樂和享受型消費。這些都對大學生以后價值觀的塑造形成影響。

四、影響大學生消費觀念的因素分析

大學生消費觀念受多種因素的影響，我們主要從外部因素和內部因素兩方面分析。

（一）影響大學生消費觀念的外部因素分析1.消費環境。消費環境是影響大學生消費觀念的重要因素。近年來，電商競相發展，新興的網絡消費平臺以及多樣的廣告宣傳方式層出不窮，打破了傳統的消費方式，“雙十一”“雙十二”等購物狂歡節不斷鼓動著消費者消費，而大學生由于自控力差、接受能力強易形成沖動消費、跟風消費甚至攀比消費。與此同時，隨著網絡購物的消費形式愈演愈烈，各大電商平臺相繼推出小額信貸產品以鼓勵消費者超前消費，“分期付款”的消費觀念逐漸被普及。作為群體性比較明顯的大學生，在這一大環境的影響下，消費觀念顯然容易被改變。2.支付方式。隨著互聯網和大數據的飛速發展，支付方式越來越便捷，貨幣電子化交易逐漸成為消費常態，金錢成為虛擬數字，使得大學生對金錢的規劃能力更加削弱。便捷的支付方式增加了大學生對互聯網金融產品的接受程度，對這些產品的大膽嘗試也在一定程度上推動其消費觀念的改變。3.生活環境。大學生消費觀念深受生活環境的影響。大學生在校園里多以寢室、部門為單位，由于自主意識還不夠成熟，審美觀、是非觀容易被身邊朋友影響。再加上大學生作為年輕消費群體的主力軍，是眾多商家的營銷對象，其面臨的誘惑較多，如果身邊存在超前消費、攀比消費等現象，大學生多多少少都會受點影響，所以大學生消費存在群體性特征。

（二）影響大學生消費觀念的內部因素分析1.個性心理。大學時期是人生中一個獨立性與依賴性并存的時期。伴隨著自我意識覺醒的是大學生在物質生活以及精神生活中強烈的自主支配要求。作為年輕的消費群體，大學生追求個性、好奇心強，對新鮮消費方式會進行大膽嘗試，這就使得大學生的消費心理比較靈活，沒有特別僵化的固定思維，容易受外界影響。2.家庭因素。大學生的消費觀與家庭有著緊密的聯系。家庭對大學生仍有著重要影響，調查顯示，家庭收入水平高的學生相較于收入水平低的學生，在消費水平、消費能力上都要更勝一籌，相較充裕的家庭資金來源，使得這部分大學生可支配的金額大，在選擇使用信貸產品上也會相對較少一些。而小額信貸產品就是針對那些生活費相對受拘束，但又想購買超出其消費能力的產品的消費群體，所以生活費以及家庭觀念會對大學生消費觀念產生一定影響。

五、大學生信貸使用中消費觀念存在的問題分析

通過對569名高校大學生的問卷調查以及數據分析，我們可以看到如今這些由電商平臺為促進消費而推出的信貸產品在年輕消費者中使用廣泛，憑借著門檻較低、操作靈活、使用便捷等優勢的信貸產品，對大學生的消費觀念以及消費行為也產生了潛移默化的影響。但與此同時，我們還是不得不探究大學生在使用信貸產品上存在的問題。

（一）消費對信貸的依賴性太強調查問卷分析得出大學生對信貸產品月使用頻率5次以上的占比28.48%，說明大學生對信貸產品的使用頻率較高，依賴性較強。大學生還處于生活費不能完全獨立的階段，相對固定的生活費逐漸不適應日益增長的消費欲望，這也成為大學生使用信貸產品的一大誘因。而一旦邁出使用信貸產品的第一步，自制力差的大學生享受到利率低、使用方便的好處，就會將信貸產品當作缺錢消費時的選擇。形成了依賴性后，這種依賴性也會在一定程度上造成大學生無計劃花錢，甚至陷入每月償還上月欠款的惡性循環。

（二）過度消費導致無力償還的風險增大信貸產品大多有一定的免息期，這對大學生緩解資金短缺有一定的好處。但是由于大學生存在自控力差、消費攀比等現象，男生傾向于購買電子產品、名牌鞋子，女生傾向于購買衣服與化妝品，再加上淘寶、京東等電商平臺每年舉辦的“雙十一”“雙十二”等眾多營銷活動，都促進了大學生過度消費。月生活費固定的大學生存在信貸金額過大而無力償還的現象，實在壓力過大無力承擔者甚至引發抑郁、自殺等惡性現象。

（三）消費結構不合理信貸產品所帶來的便捷在一定程度上改變了大學生的消費行為以及消費觀念，信貸前兩者之比接近1.48，信貸后兩者之比接近1，享樂消費比重明顯上升。大學生個性活潑，愛好社交，聚餐、看電影、購物在消費中占比增加，原有以基礎花銷為主的消費結構逐漸被改變。有些自制力差的學生對生活費沒有規劃，“有錢就花，沒錢借著花”的現象也越來越多，甚至形成不良的攀比風氣，注重品牌和明星產品，進行超出本身承受范圍的消費。

（四）理財觀念淡薄數據顯示，61.16%的大學生都沒有記賬理財的習慣，往往是剛拿到生活費，花錢便大手大腳，沒有規劃，半個月就出現缺錢現象。再加上移動支付讓學生對金錢多少的概念削弱，花錢也幾乎只停留于形式，電子數字的加減無法有效警戒大學生合理用錢。另外，大學生生活豐富，消費形式多樣，從小生活在相對小康的家庭，思想較前衛，對儲蓄的意愿不強。

六、大學生樹立健康消費觀念的對策建議

基于以上的數據分析以及理論分析，我們認為大學生樹立健康的消費觀念不僅僅需要大學生自身的努力，家庭、學校以及信貸平臺和大眾傳媒也起著重要的引導作用。

（一）樹立正確的消費觀念大學生作為本文的研究主體，應該從自身出發，樹立正確的消費習慣和消費觀念。大學生要學會自我分析消費行為，借鑒良好的消費觀念，養成良好的消費習慣。大學生應變被動消費為主動消費，合理的規劃自己的生活費，把錢花在該花的地方。注重學校專業知識的學習，而不是過分地追求物質的享受，學會理性對待超前消費和超額消費。在平時生活中，應該注重自我財商的培養，作為經濟人在社會生活里生存的才華，財商起到了重大的作用，這不僅需要有正確認知金錢和金錢規律的能力，而且還要求具備正確使用金錢及金錢規律的能力。我們要增強這種對金錢的認識以及合理消費的意識，培養和加強理財能力，自覺樹立正確的消費觀。

（二）家庭應幫助子女樹立正確的消費觀念在家庭中，父母親戚的消費觀念往往對大學生產生一定的影響，父母的消費行為也會給予子女一定的借鑒意義。所以，家庭應幫助子女塑造正確的金錢觀念，令子女真正認識到金錢的得之不易，非理性的消費是對艱苦勞動所得的不尊重，從而培養他們勤儉節約的消費觀念。同時，家長應該做好模范榜樣，自己要做到勤儉節約，改變他們的不良消費習慣，避免灌輸錯誤的消費觀念。記賬，是讓子女們明白“理財”的重要方式，明確每一筆錢都花在哪里，反思哪里可以不花或者少花，真正做到正確的花錢。不僅如此，也可以教育子女“錢生錢”的概念，可以偶爾進行小額的投資理財，培養理財的觀念。

（三）學校應進行消費行為與心理有關的消費觀念教育從某種意義上來說，學校是學生呆的最久的地方，不管是學習還是生活，都離不開學校這個大環境，所以學校的作用在此處就起到了主導學生消費觀念的作用。學校需要加強相關教育，尤其是要倡導量力消費、適度消費的正確積極的消費觀念，不斷提醒學生老一輩的勤儉節約的精神，用正確的消費觀念去感染學生，再通過優秀的傳統精髓陶冶學生，使學生真正做到身體力行。在平時，學?？梢远嗯e行一些有關信貸消費的講座，讓學生更深刻的了解到信貸平臺，與此同時，將一些學校里真正發生過的案例進行經驗教育，避免類似的慘劇再次發生。塑造節約型的校園概念也是非常重要的一種手段，并引導學生對生活費進行合理規劃，進行小額的理財規劃或者將多余的錢儲蓄起來。憑借校園環境的健康影響，會有更多的大學生帶著正確的消費觀念走向社會。

（四）信貸平臺和大眾傳媒應倡導積極正確的觀念良好的外部環境是引導大學生樹立正確積極的消費觀的關鍵因素。人作為群居動物，無法避免外部環境對自身消費行為和觀念的影響。大學生了解信貸平臺大多是通過大眾傳媒或者是朋友的推薦。大眾傳媒起到了連接大學生和社會環境的作用。傳媒將各種各樣的信貸資訊傳遞給大學生，但由于大學生的心理尚不成熟，無法真正辨別信息的科學準確與否，由此導致了不理性、盲目、從眾的消費。因此，要大學生樹立正確的消費觀念需要信貸平臺和大眾傳媒的積極引導。大眾傳媒在宣傳信貸平臺的過程中，應引導消費者更加注重信貸產品本身的借貸原則，而不是盲目選擇不適合自己或者還貸利率偏高的產品。信貸平臺應該將相關信息明確地放在APP最醒目的位置，同時提醒大學生信貸消費要理智，切不可僅僅因為信貸平臺自身的利益而宣傳超前消費的觀念，應該讓消費者意識到必須從自己自身的經濟實力出發，在有經濟基礎與前提的情況下進行消費，而不是盲目無限制的隨意亂貸。信貸平臺還應該設置一定的門檻，提高授信要求，規范批款手續，保證信貸平臺的高質量。

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作者：王藝臻 單位：浙江海洋大學經濟與管理學院