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1公益廣告驅(qū)動戰(zhàn)略經(jīng)濟價值的提升

公益廣告對經(jīng)濟價值增長的貢獻首先體現(xiàn)在經(jīng)濟生產(chǎn)的資源上，任何產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)都需要生產(chǎn)資料，特別是第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，即使是第三產(chǎn)業(yè)都需要資源的支撐，從生產(chǎn)過程和終端產(chǎn)品來看，資源的大量消耗會使資源枯竭，畢竟地球上的資源是有限的，一旦資源耗盡，將使人類面臨生存的危險，因此，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一方面滿足著人類的需求，同時另一方面又在威脅著人類自身。所以如何有效地利用資源，又使資源具有經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略性功能作用，顯然公益廣告比商業(yè)廣告更具有實效性。換句話講，商業(yè)廣告是對資源利用的短暫投資，而公益廣告則是長期投資。例如“植樹造林”的公益廣告，通過公益廣告的傳播，能喚起人們的意志，激發(fā)人們植樹造林的熱情，對深入地、持久地開展植樹造林活動的行動進行引導(dǎo)，形成浩浩蕩蕩億萬人民造林的宏大工程。其意義和價值是商業(yè)廣告的經(jīng)濟性無法比擬的，特別是對中國一個幅員遼闊，但森林覆蓋率僅達到百分之二十幾的國家尤其重要，按照世界人均森林和木材占有率計算，與發(fā)達國家相比有較大的差距。中國現(xiàn)在是世界第二的經(jīng)濟總量，作為世界上最大的制造生產(chǎn)大國，而木材遠遠不能滿足生產(chǎn)規(guī)模與市場的需求。因此，系列的持續(xù)不斷的植樹造林公益廣告的經(jīng)濟價值，能使中國的生態(tài)環(huán)境得到極大的改變，使自然環(huán)境得到改善，提高中國的生態(tài)質(zhì)量，而生態(tài)質(zhì)量的提高又可以有效地扼制土地的沙漠化，山地石漠化等地質(zhì)災(zāi)害。增強抵御自然災(zāi)害的發(fā)生，確保農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需要的十八億畝農(nóng)田基數(shù)不遭到破壞。隨著森林植被的增強，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的環(huán)境得到優(yōu)化，將對糧食的生產(chǎn)豐收創(chuàng)造最有利的條件。而森林對于局部氣候的影響也將產(chǎn)生積極的作用，能使大氣質(zhì)量提高，凈化空氣的功能有顯著的改善，而森林覆蓋率的不斷提高可以使自然資源進入良性循環(huán)，為經(jīng)濟發(fā)展提供源源不斷的資源。

事實上，公益廣告聚焦的內(nèi)容，哪怕是許多人認為是微不足道的問題都可以小中見大，傳遞出它的經(jīng)濟價值，在人們沒有真正認識它的價值時，往往將其打壓，認為是小題大做、故弄玄虛。例如水資源保護和節(jié)約用水的公益廣告，以它獨特的藝術(shù)表現(xiàn)力和富有哲理的提醒警示，喚起人們對水資源問題的深刻反思。有一幅水資源保護的公益廣告，畫面中水被污染了，因而釣起的魚僅剩下全身魚骨，這是對某些地方水污染的真實寫照，也是對水資源保護不力的諷刺。許多人對水的認識缺乏正確性、科學(xué)性，為了局部的、暫時的經(jīng)濟利益，不惜以犧牲水資源為代價的狹隘意識和行為，既危害社會和自然環(huán)境，又使他們的經(jīng)濟利益最終斷結(jié)。事實上，國內(nèi)外的學(xué)者在二十世紀就發(fā)出預(yù)警，認為水資源在二十一世紀是最重要的資源，它比石油資源更為重要。

在中東石油產(chǎn)油大國，水比石油的價格更高。而在中國由于自然氣候變異，北方的許多河流已斷流，成為季節(jié)性河流，許多城市的地下水位下降，在中國的西南地區(qū)，持續(xù)的干旱使工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)受到影響，甚至于連人、畜的飲水都受到嚴重影響。由此可見，水資源保護和節(jié)約用水對于一個國家和民族來講是生命悠關(guān)的大事，水是生命之源，缺水可以導(dǎo)致物種的消失，而對于人來講，沒有水就不能生存。在沒有水資源的地方是不可能進行生產(chǎn)活動的，自然其經(jīng)濟價值就無從談起。因此，水資源得到正確保護，使全社會和全體公民具有科學(xué)的水資源保護理念和意識，養(yǎng)成節(jié)約用水的習(xí)慣，持之以恒地減少水資源的消費，避免浪費和污染，使人類祖先留下來的河流不再遭到破壞，就可以利用水為人類造福。反過來講，沒有水或是水被污染，人類將怎么生活？這就是公益廣告的真理，也是公益廣告對水資源的經(jīng)濟價值最好的詮釋。

2企業(yè)發(fā)力公益廣告體現(xiàn)魚與熊掌兼得的價值觀

盡管企業(yè)在市場經(jīng)濟中是追求經(jīng)濟價值和利潤的主體，但隨著企業(yè)駕馭市場的能力的提高，成熟度高的企業(yè)感悟到中國文化中的真諦———舍得。這種文化的核心就是付出才有回報，如果不對社會奉獻，就會壓縮企業(yè)的生存空間，其經(jīng)濟價值的增長必然是負效應(yīng)。因此，不把企業(yè)命運與社會相聯(lián)系是缺乏理智的行為，只有足智多謀、具有智慧和聰明的選擇才是正確的抉擇，而雙管齊下的戰(zhàn)略決策無疑是企業(yè)發(fā)展的上上之策。也就是說，企業(yè)物質(zhì)財富的創(chuàng)造和積累，既要依賴于社會的鼎力支持，又要以公益廣告去回報社會，力圖以這種形式去減少和消除企業(yè)在獲取經(jīng)濟價值過程中，對社會和自然的影響，進而體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感和責(zé)無旁貸的義務(wù)。更為重要的是企業(yè)投資公益廣告，塑造了企業(yè)的良好形象，在社會和公眾中贏得了口碑和贊譽，這就加深了消費者對企業(yè)的認知和記憶，能幫助消費者在決定購買產(chǎn)品的時候，往往將該企業(yè)的產(chǎn)品作為首選。另一方面，重塑的企業(yè)形象能成為企業(yè)價值連城的無形資產(chǎn)，它所爆發(fā)的市場競爭力足以使其占據(jù)上風(fēng)，立于不敗之地，繼續(xù)引領(lǐng)市場經(jīng)濟的潮流。所以，企業(yè)在公益廣告上的投入，與其說是經(jīng)濟上的付出，不如說是長遠的經(jīng)濟回報。一般來說，企業(yè)單純做商業(yè)廣告，其受眾是有限的，受眾對商業(yè)廣告有很大的選擇性，往往對不感興趣的商業(yè)廣告毫不關(guān)心，這樣消費群體的總量就受到了限制。而公益廣告?zhèn)鞑サ臅r間往往是黃金時段，受眾范圍比起商業(yè)廣告更具有優(yōu)越性，因此公益廣告對潛在的消費者的市場開發(fā)更有吸引力和影響力，對企業(yè)形象和品牌形象的傳播、提升具有無與倫比的作用。

客觀來講，企業(yè)進行商業(yè)廣告的宣傳可以說是企業(yè)生存的權(quán)宜之計，這是因為企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳是有時效性的。企業(yè)產(chǎn)品由于產(chǎn)品功能、價值、競爭力等因素，不能長期對某一產(chǎn)品進行廣告宣傳，一成不變的產(chǎn)品是沒有市場的，產(chǎn)品只有根據(jù)市場變化，滿足消費者的需求才有生存的空間。而企業(yè)舍得花錢去投資公益廣告，就是放長線釣大魚，是長遠之計。據(jù)調(diào)查，500強的大公司在公益廣告的投入上絕對舍得投資，正是這樣，公益廣告的投資使這些公司成為世界經(jīng)濟巨人。從美國微軟等公司的發(fā)展歷程來看，除了技術(shù)、管理、機遇、產(chǎn)品等因素外，很重要的就是對社會的回報，不僅在公益廣告上投入，還做了大量的公益和慈善事業(yè)，而公益事業(yè)的投入又使企業(yè)獲得高額的經(jīng)濟價值的回報。

實際上，公益廣告對社會公眾和消費者在接受企業(yè)形象和產(chǎn)品形象時形成巨大的心理效應(yīng)，從心理學(xué)上講，人們對不熟悉的企業(yè)和產(chǎn)品往往會采取排斥的態(tài)度，一般會選擇自己熟悉的企業(yè)和產(chǎn)品，這是源于對企業(yè)和產(chǎn)品的信任，從廣告心理學(xué)的意義上講，消費者對產(chǎn)品的購買不是源于質(zhì)量而是因為一種信任，因為信任是建立在質(zhì)量基礎(chǔ)之上的，同時產(chǎn)品在使用的過程中涉及到售后服務(wù)，在質(zhì)量相同的情況下，其售后服務(wù)決定消費者對企業(yè)和產(chǎn)品信任的程度。但是，社會公眾對企業(yè)產(chǎn)品的形象的認知和熟悉，必須要有一個潛移默化的認識過程，而公益廣告無疑是最好的認識途徑和有效方法。從經(jīng)濟學(xué)的意義上講，公益廣告對企業(yè)而言其實是一種經(jīng)濟投資方式和行為，能夠使企業(yè)選擇正確的發(fā)展方向和理念，并在投資中不斷得到回報，從而使企業(yè)的責(zé)任感、成就感、自豪感得到增強。同時在這種投資中，企業(yè)與政府的聯(lián)系會增強，政府對于投資公益廣告的企業(yè)的支持度會更大，更強。而在與外界的溝通交流中也會使企業(yè)受益非淺，交流平臺和網(wǎng)絡(luò)會更加流暢、便捷，社會脈絡(luò)更具廣泛性，延伸性，安全性。還會使企業(yè)獲得發(fā)展資金的支持，得到投資機構(gòu)、金融機構(gòu)的青睞。更重要的是，公益廣告能使企業(yè)得到社會的尊重，這是社會對企業(yè)投資公益廣告最好的饋贈，是一種用錢所買不到的榮譽和誠信。

3結(jié)語

綜上所述，公益廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中有其獨特的功能和作用，不僅釋放出它對商業(yè)經(jīng)濟價值的能量，同時公益廣告還在人力資源上顯示出對經(jīng)濟發(fā)展的價值。例如教師節(jié)的公益廣告，傳遞的不僅是尊師重教的理念，更重要的是社會需要培養(yǎng)出德才兼?zhèn)涞囊涣魅瞬牛谏鐣敻坏膭?chuàng)造中，人具有積極的主導(dǎo)作用，從生產(chǎn)力提高的意義上講，人才是創(chuàng)造財富的主體。因此，公益廣告需要全社會的參與，使公益廣告不斷地產(chǎn)生社會經(jīng)濟效益，而隨著經(jīng)濟價值的提高，又再投入到公益廣告中，將會使公益廣告釋放出更大的正能量。

作者：楊薏單位：武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院