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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展,造就了非常具有影響力的一批網(wǎng)絡(luò)紅人,他們就被稱作網(wǎng)紅。一些電商與企業(yè)抓住機(jī)遇利用網(wǎng)紅所產(chǎn)生的影響力，為了創(chuàng)造出一定的商業(yè)價(jià)值而進(jìn)行大量的商業(yè)宣傳,最后形成了被稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種新型經(jīng)濟(jì)模式。本文對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的定義和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，介紹我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式并找出其中存在的問題，針對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展提出相應(yīng)的對策與建議，期望能夠?qū)窈笪覈?jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展提供有用的借鑒。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；現(xiàn)狀；存在問題

網(wǎng)紅這個(gè)大眾早已熟知的網(wǎng)絡(luò)名詞早已被賦予全新的含義。現(xiàn)如今，它已經(jīng)不再是專屬于那些僅僅基于觀眾審美的角度捧紅的草根達(dá)人，或是那些在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上進(jìn)行文字賣弄的段子手們。在人們談?wù)摼W(wǎng)紅這個(gè)詞匯的時(shí)候，通常情況下，還會給它再加上一個(gè)更能顯示其含義的后綴，那就是經(jīng)濟(jì)。

1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概述

1.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的含義

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中大多以一位年齡不大且相對漂亮的時(shí)興人物作為代表，以他們的個(gè)性特點(diǎn)及對各種事物的看法，來實(shí)行樣式的挑選，其重中之重是依靠各類社交網(wǎng)絡(luò)上群眾對他們的注意力，然后經(jīng)過特定的營銷方法，最終引導(dǎo)粉絲進(jìn)行購買。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)同樣也是在流量稀缺、價(jià)格持續(xù)增漲的背景下，網(wǎng)紅IP商業(yè)化和尋找大V的一種新型嘗試產(chǎn)物。學(xué)者鼓鵬早在《網(wǎng)紅為什么這樣紅——基于網(wǎng)紅現(xiàn)象的解讀和思考》的文章中，將網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的概念，從宏觀與微觀兩方作了界定和解讀。

1.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代的發(fā)展，讓網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在資本市場上逐步獲得了很高的關(guān)注度。根據(jù)網(wǎng)紅的發(fā)展變化程度能夠?qū)⒕W(wǎng)紅歸結(jié)為四個(gè)階段：網(wǎng)紅1.0的時(shí)代，是以芙蓉姐姐作為代表的那些依靠各種博客、論壇發(fā)表感想來吸引群眾的人；網(wǎng)紅2.0時(shí)代主要是伴隨微博興起的；而如今的3.0時(shí)代，是伴隨小視頻和微博發(fā)展的；在將來就要進(jìn)入4.0“團(tuán)隊(duì)網(wǎng)紅”的時(shí)代。在科技與信息技術(shù)不斷進(jìn)步的前提下，越來越多的社交媒體發(fā)展起來，在如今的網(wǎng)紅3.0時(shí)代，網(wǎng)紅早就不再是只依靠浮夸的言行來吸引注意，而是逐步的發(fā)展成了在一些領(lǐng)域發(fā)揮他們的優(yōu)勢來獲得關(guān)注度。例如，美妝或追求時(shí)髦的博主、漫畫家、專業(yè)的旅行愛好者以及熱門游戲主播等。也正是因?yàn)樽兂闪巳绱司軇澐值姆懂牐W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能夠越來越精確的面向相關(guān)的粉絲群，以完成產(chǎn)品的精準(zhǔn)引流。

2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷模式

2.1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷流程

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式大部分都遵循著這樣的固定模式，即由網(wǎng)紅包裝到品牌宣傳再到品牌變現(xiàn)最后形成品牌商品。

2.1.1網(wǎng)紅包裝

網(wǎng)紅包裝與企業(yè)包裝的性質(zhì)和過程都十分相似，在網(wǎng)紅包裝的過程中，需要利用一個(gè)負(fù)責(zé)市場營銷的專業(yè)型團(tuán)隊(duì)。通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對網(wǎng)紅進(jìn)行有針對性的營銷和包裝，網(wǎng)紅的個(gè)人特色與優(yōu)勢將會更加明顯，進(jìn)而吸引到更多的粉絲，獲得更大的影響力。要想成功的打造出一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)紅個(gè)人品牌，可能要花費(fèi)市場營銷團(tuán)隊(duì)大量的時(shí)間和精力，來進(jìn)行營銷策劃以及具體的實(shí)施。

2.1.2品牌宣傳

完成了第一步的網(wǎng)紅包裝，并形成了網(wǎng)紅的個(gè)人品牌以后，需要由網(wǎng)紅錄制一些宣傳該品牌的音頻或者視頻。到了這一步以后，真正的重頭戲才剛開始出現(xiàn)，也就是網(wǎng)紅以及營銷團(tuán)隊(duì)在特定的圈子和領(lǐng)域內(nèi)，對目標(biāo)人群采取精準(zhǔn)營銷的手段進(jìn)行傳播，在此過程中，網(wǎng)紅要與目標(biāo)人群保持著高頻率的互動和交流，這個(gè)步驟是最繁瑣同樣也是最關(guān)鍵的一步。

2.1.3品牌變現(xiàn)

品牌變現(xiàn)屬于一種與傳統(tǒng)營銷模式存在很大區(qū)別的全新的營銷模式和理念。品牌變現(xiàn)指的是，在完成了前兩個(gè)階段以后，實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)紅品牌的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。每個(gè)網(wǎng)紅都有其特定粉絲群，這些粉絲們很可能會因?yàn)榫W(wǎng)紅身上的服裝與搭配，而心甘情愿的去購買網(wǎng)紅所推薦的服飾等商品。除此之外，在粉絲購買商品以后還可以形成額外的宣傳，使其在購買網(wǎng)紅的搭配服飾以后形成一種連帶效應(yīng)。這樣的營銷可以做到不使消費(fèi)者被動接受商品，而是被網(wǎng)紅的魅力吸引以后而作出的主動購買行為。

2.1.4品牌商品

等到網(wǎng)紅具有了大量的粉絲群和影響力，便會逐漸開始推廣與自己相關(guān)的各類有形和無形的商品，比如廣告贊助、自身的品牌以及自己的淘寶店等。此時(shí)也就到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷的最后一個(gè)階段：品牌商品的形成以及銷售。在這個(gè)階段里，網(wǎng)紅們可以通過推廣與自身有關(guān)的商品來收獲大量的利潤，并在這個(gè)品牌商品的推廣過程中收獲更多的粉絲。在這個(gè)過程中，粉絲的口碑力量也是不容小覷的，通過粉絲對商品的宣傳和推廣，網(wǎng)紅的個(gè)人商品將會脫穎而出，形成具有影響力的品牌。

2.2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式

與傳統(tǒng)的營銷模式相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有精準(zhǔn)營銷、價(jià)格低廉以及平民化的特點(diǎn)，這使得它的商業(yè)價(jià)值被逐漸的挖掘出來。在網(wǎng)紅的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，關(guān)鍵的幾種營銷渠道包含：社交媒體(如微博和微信)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、為網(wǎng)紅提供商品的供應(yīng)鏈平臺。

2.2.1利用社交媒體的營銷模式

網(wǎng)紅通過各類社交媒體與粉絲保持互動和交流。除此之外，它們還能夠依靠這些媒體和平臺，根據(jù)本身內(nèi)行的事情來發(fā)表一些段子、圖片以及短視頻等獲取更多的粉絲。當(dāng)粉絲的數(shù)量積累的比較多的時(shí)候，它們能夠依靠與粉絲的對話來提升自已的活躍度，以達(dá)到社交媒體和平臺的穩(wěn)定性，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。

2.2.2依靠經(jīng)紀(jì)公司的營銷模式

在網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司中，網(wǎng)紅們的首要任務(wù)就是認(rèn)真與粉絲溝通并在聊天的過程中推薦和銷售產(chǎn)品，經(jīng)紀(jì)公司的任務(wù)則是進(jìn)行供應(yīng)鏈的開發(fā)、店鋪的日常設(shè)計(jì)與經(jīng)營。經(jīng)紀(jì)公司通過運(yùn)作來使一部分新晉的網(wǎng)紅快速火起來。與此同時(shí)，還能使店鋪中出現(xiàn)的供應(yīng)鏈相關(guān)缺陷獲得改善。除此之外，簽約了經(jīng)紀(jì)公司的網(wǎng)絡(luò)紅人跟普通的網(wǎng)紅存在區(qū)別，他們在和粉絲進(jìn)行互動和交流的時(shí)候會更加精細(xì)和耐心。

2.2.3供應(yīng)鏈生產(chǎn)商型的營銷模式

因?yàn)榫W(wǎng)紅相對別人而言更追求獨(dú)特與前衛(wèi)，他們通常更愿意去尋找可以機(jī)動應(yīng)對消費(fèi)者個(gè)性化需求，并且基本能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)生產(chǎn)以及發(fā)貨的供應(yīng)鏈生產(chǎn)商。于是，網(wǎng)紅的經(jīng)紀(jì)公司和與他們配合的一些平臺，更愿意能夠通過供應(yīng)鏈人脈和大數(shù)據(jù)的分析，來為網(wǎng)紅們找到具有一定規(guī)模并且依舊保持著高品質(zhì)與快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，以建立起供應(yīng)鏈生產(chǎn)商型的營銷模式。

3網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在營銷過程中所存在的問題

3.1生命周期較短

縱觀網(wǎng)紅發(fā)展的1.0以及2.0時(shí)代的各類事實(shí)表明，網(wǎng)紅的生命周期普遍較短，就網(wǎng)紅個(gè)人來說，能否保持持久的熱度和魅力就很難說。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的這種生命周期短的情況，很可能會繼續(xù)。就單獨(dú)的網(wǎng)紅個(gè)人來說，如果不具備深厚的底蘊(yùn)和足夠的魅力，有可能會成為過眼云煙。

3.2變現(xiàn)渠道比較少

盡管現(xiàn)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)很火，可是他們所占據(jù)的市場份額不大，根本原因就是變現(xiàn)渠道有限。中歐工商學(xué)院教授林宸之前說過，與服裝行業(yè)比較，很多行業(yè)的網(wǎng)紅變現(xiàn)平臺，到目前為止并沒有真正的做起來。例如，優(yōu)酷土豆APP，很多的自媒體都在此網(wǎng)站投放視頻，使得粉絲們慢慢地匯集到微信公號，然后用微店電商的方式變現(xiàn)，但是，優(yōu)酷土豆APP自身卻沒有在這個(gè)過程中獲益。

3.3網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格

最近一段時(shí)間出現(xiàn)了好幾起，網(wǎng)紅為了擴(kuò)大粉絲量和吸引眼球，不顧自身形象，通過粗俗不堪的言語以及行為，來進(jìn)行表演的事件。網(wǎng)紅盡管屬于一種新型的經(jīng)濟(jì)，但是因違背道德甚至觸及法律的代價(jià)而出名的所謂紅人，一定會受到我國社會主流媒體與價(jià)值觀的反對。在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管環(huán)境逐漸變嚴(yán)的情況下，網(wǎng)紅如何適當(dāng)?shù)慕邮芫W(wǎng)絡(luò)監(jiān)管才是當(dāng)下最主要的課題。從綠色健康發(fā)展的角度來說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這條商業(yè)鏈條急需一次及時(shí)、徹底的品德規(guī)范，而與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制和部門也急需設(shè)立。

4促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的建議

4.1增加網(wǎng)紅產(chǎn)品的內(nèi)涵來延長生命周期

現(xiàn)在正處于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)期，各類產(chǎn)品的性質(zhì)與構(gòu)造都產(chǎn)生了巨大的變動，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所創(chuàng)造的產(chǎn)品不單承載著詳細(xì)的功能，還承載著情感和趣味。除此之外，它也是維系網(wǎng)絡(luò)紅人與粉絲群體的直接產(chǎn)物，可以引起大量的粉絲以及用戶來關(guān)注，以產(chǎn)生非常巨大的卷入力。只有依靠有內(nèi)涵的內(nèi)容才能擁有更忠實(shí)的粉絲，才能延長網(wǎng)紅的生命周期。

4.2增加網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)渠道

網(wǎng)紅們大都具有非常強(qiáng)大的撈金能力，但是他們的變現(xiàn)渠道卻十分有限，如果沒有足夠的變現(xiàn)渠道，是很難形成在競爭下脫穎而出的，缺少了變現(xiàn)渠道也就很難繼續(xù)生存。現(xiàn)如今，網(wǎng)紅的數(shù)量大大增多，為了與眾不同，網(wǎng)紅們需要花費(fèi)大量的金錢來塑造不同的形象。這種情況下，拓寬變現(xiàn)渠道更顯得尤為重要，要想占據(jù)更大的市場空間網(wǎng)紅們可以嘗試最新的變現(xiàn)渠道。2017年網(wǎng)紅生態(tài)白皮書中的數(shù)據(jù)顯示，移動視頻將成為我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的助推劑。隨著我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從初步發(fā)展階段，到現(xiàn)在趨于完善的階段，網(wǎng)紅的MCN化、垂直化、IP化以及細(xì)分化逐步成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢。白皮書中的數(shù)據(jù)還顯示，短視頻以及直播在各類移動視頻中，對于粉絲的吸引力更強(qiáng)。而在我看來，短視頻要逐漸超越直播的吸引力，將會為網(wǎng)紅帶來更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。因此，在各類移動視頻中，網(wǎng)紅們可以主攻短視頻的拍攝和，增添不同的變現(xiàn)渠道，來吸引更多的粉絲，創(chuàng)造更大的影響力。

4.3推廣健康的作品，嚴(yán)守道德的底線

雖然說，能否將消費(fèi)者的喜愛和好感度變成消費(fèi)率，屬于網(wǎng)紅日常工作之外的能力，但是，一旦缺乏綠色健康的內(nèi)容，將會成為今后網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展與快速增長的阻礙，一旦觸及道德甚至法律的底線，將會難以繼續(xù)生存。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，信息的傳播速度毋庸置疑，產(chǎn)品更新?lián)Q代也是日新月異，人們應(yīng)用信息型工具的頻率也是日益增長。在這樣的背景下，如果網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中只靠著嘩眾取寵甚至低俗的內(nèi)容來博得眼球，而沒有使人印象深刻的內(nèi)容，很難一直盈利下去以達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。

5結(jié)語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新時(shí)代與眾不同的商業(yè)模式，消費(fèi)者們要持有積極樂觀的態(tài)度來面對它。但是，就像硬幣一樣，凡是都存在兩面性，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式還需要完善和發(fā)展。相信隨著今后網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷更新，網(wǎng)紅們自身素質(zhì)的日益提高，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷有望成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級中的重要力量。

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作者：湯志堅(jiān)；許必芳(通訊作者) 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院