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一、調查設計、樣本特征與描述統計

（一）調查設計文章以佛山市禪城區和南海區桂城街道城鎮居民為研究總體，于2013年2月采用簡單隨機抽樣的調查方法選取了吉之島、易卜蓮花、惠景市場等人群較為密集的購物大型超市和農貿市場等地進行問卷調查。共發放問卷170份，剔除無效問卷，得到有效問卷162份，問卷有效率達到95%。調查的方式主要采取面對面調查。調查問卷的設計分為三部分：一是人口特征，包括性別、年齡、住所、受教育程度、工作類型、平均月收入。二是無公害農產品的消費意愿，共設置了6個問題，包括：農產品標識認知度、質量認知度、溢價接收程度等。三是無公害農產品的實際消費行為，主要包括無公害農產品的消費比例、購買經驗、購買地方、品牌的認知等。

（二）樣本特征由表1可以看出，樣本表現出如下特征：從樣本的性別結構來看，女性占樣本總數71.6%，男性僅占28.4%，原因在于女性是家庭消費者的主體；從年齡結構看，被調查者的年齡跨度明顯。其中，年齡在20-30歲的消費者最多，占33.59%。41-50歲的消費者占比為27.16%，31-40歲的消費者占比為23.46%，50歲以上的消費者占15.43%；從消費者居住環境看，居住在鎮街的消費者人數最多，占樣本總數49.38%，居住市中心的消費者占31.48%，居住在農村的居民占19.14%。可見，購買無公害農產品的消費者大都集中居住在市中心和鎮街；從受教育程度看，初中及以下的占樣本總數的20.37%，高中或中專的占總數的45.06%，而大專或本科的占總數的29.63%，本科學歷以上的占總數的4.94%；從消費者平均月收入水平看，被調查者的個人平均月收入在3000元以下占總數的42.59%，3000-5000元占總數的41.36%，5000元以上消費者小于20%。這表明被調查者主要以中等收入為主；從消費者的工作類型看，普通工人人數最多，占比為27.16%。其次是公司白領占比為22.22%，自由工作者占比16.05%，再次是政府機關工作者占比11.11%，而教育工作者、學生階層、退休人士人數則相對較少。

（三）城鎮居民對無公害農產品消費的描述性統計1.居民對無公害農產品的認知表2調查表明，聽說過無公害農產品的占調查樣本的92.59%，沒有聽過的占7.41%。72.22%的消費者表示認識無公害農產品的標識，同時也有27.78%的消費者不知道如何辨認無公害農產品。對曾聽說過無公害農產品的消費者進一步調查其了解的渠道，通過排序選項平均綜合得分計算，消費者通過電視廣告獲取無公害農產品信息是3.46分，通過報紙獲取信息的是2.66分，網絡了解信息是0.86分，排在最后的是商場促銷宣傳和別人告知。2.居民對無公害農產品質量認知狀況表2調查表明，有31.48%的消費者放心購買無公害農產品，35.8%的消費者對無公害農產品產生質疑，25.93%的消費者持無所謂的態度，6.79%的消費者表示非常擔心以致從不購買無公害農產品。這表明，居民對無公害農產品的質量安全仍存在很大的疑問。大部分消費者都認為由于市場監管不力及受利潤驅使，現在的食品存在太高的不安全性，而且越是在高端農產品市場，越容易出現假冒的問題。這與政府對農產品質量的監督力度不完善、農產品質量安全宣傳、農產品供應運輸環節的不透明是密切相關的。3.居民能否接受無公害農產品溢價表2調查表明，30.86%的消費者表示非常理解無公害農產品的溢價，45.06%的消費者選擇勉強接受溢價。對能夠接受無公害農產品溢價的消費者進行追溯性調查，結果表明有60.49%的消費者表示能夠承受比普通農產品價格高10%的溢價，有32.72%的消費者能夠承受20%的溢價。由此可見，越來越多的居民愿意花錢選購安全農產品，只要無公害農產品價格在合理范圍里，居民愿意為健康食品支付額外的費用。

（四）無公害農產品購買意愿及購買經歷的描述統計1.居民對無公害農產品的購買意愿根據調查，有91.36%的居民愿意花錢購買無公害農產品，只有8.64%的居民不愿意購買無公害農產品。可見，城鎮居民比較重視食品安全和健康，對無公害農產品的需求較大。2.無公害農產品的購買經驗從調查中得知，有64%的消費者表示從未購買無公害農產品，有購買經驗的消費者比例為34.76%。這表明雖然城鎮居民中大多數對無公害農產品有購買意愿，但這并沒有轉化為實際的購買行為。進一步調查發現，除外溢價程度偏高外，市場上提供的無公害農產品品牌并沒有達到高到讓消費者完全信任的程度以及產品提供地點主要集中市中心的一些大型超市都是影響無公害農產品在城市大量推廣的主要原因。

二、無公害農產品消費行為影響因素分析

根據研究設計，城鎮居民對無公害農產品的購買意愿和購買行為都是因變量只有0和1兩種取值的離散因變量模型，因而二元logistic模型是恰當的方法。假定消費者購買無公害農產品的購買意愿及購買行為函數。在式（3）中，因變量是消費者對無公害農產品購買意愿和購買行為的發生比（odds）的對數。根據需要，在研究事件中的發生比中，愿意購買無公害農產品與不愿意購買無公害農產品的概率比被指定為模型1，購買過無公害農產品與沒有購買過無公害農產品的概率比為模型2。使用SPSS軟件對模型進行估計，估計結果詳見表3。兩模型的似然估計檢驗值-2logL分別是47.119、112.868。模型預測的正確率分別達到93.8%和84.0%，表明模型估計結果較好，可以用于分析。表3分別給出了消費者對無公害農產品購買意愿和購買行為兩個模型的標準化回歸系數b、標準誤S.E、Wald統計量、df自由度、代表顯著水平的顯著值（sig）及發生比率冪值（Exp（b））。

（一）無公害農產品購買意愿模型估計結果（見表3）1.溢價是影響消費者購買意愿最為顯著的因素。b系數是2.162，這表明，在5%的顯著水平和其他條件不變的情況下，能接受溢價的消費者愿意購買發生比是不能接受溢價者購買意愿消費者的8.688倍。這說明，在佛山的城鎮居民中，大部分消費者愿意購買無公害農產品。2.標識認知度對消費者購買意愿產生了顯著的因素。在10%的顯著水平下，對標識認知程度深的消費者購買無公害農產品的意愿是認知程度低的消費者的7.327倍。這說明，提高對無公害農產品的認知度是提高市民購買意愿的重要途徑。3.居民個體特征對無公害農產品消費意愿的顯著影響各不相同。消費者的平均月收入對其購買意愿有顯著的正向影響，收入越高越愿意購買無公害農產品。具體而言，在5%的顯著水平上，3000~5000和5000以上收入組人群愿意購買的發生比為最低收入組的0.036和232.884倍。這說明家庭經濟能力越強，消費者越有經濟實力進行消費，并愿意購買；工作類型中，以自由職業者為對照組，其他類型的消費者對無公害農產品的購買意愿表現出較大的不同。其中，教育工作者的購買意愿是自由職業者的購買意愿的0.051倍，可能的原因是佛山城鎮居民中的自由職業者很多是家境富裕的企業主家庭和城中村居民，受收入水平的影響，其他階層居民對無公害農產品的消費水平和意愿都比自由職業者低；教育程度方面，以初中或以下學歷為對照組，學歷越高的消費者購買意愿越低。其中，高中/中專學歷的消費者在5%的水平顯著上，高中/中專學歷的消費者購買意愿是初中或以下學歷的消費購買意愿的發生的0.02倍；年齡、住處是否靠近市中心、性別等變量的影響并不顯著。

（二）無公害農產品的購買行為模型估計和結果（見表3）1.樣本特征對購買無公害農產品的影響情況差異較大。其中：（1）性別、住處與無公害農產品的購買行為呈顯著正相關，與男性相比，女性購買無公害農產品的概率更大。在1%的顯著水平上，女性購買過無公害農產品的概率是男性的35.987倍。可能的原因在于，女性是家庭的消費主體，也是家庭健康的關注者，然而女性比男性更關注無公害農產品；（2）住所靠近市中心的消費者，購買經驗較多。在1%的顯著水平上，居住越靠近市中心居民的購買經驗是遠離市中心居民的12.965倍。可能的原因是無公害農產品銷售地都在分布在市中心范圍內的大型超市，所以，對于居住鎮街和農村的居民購買較不方便；（3）居民的年齡層次中只有50歲以上的消費者對無公害農產品的購買在5%的顯著水平上有負向影響，其余收入組影響均不顯著。說明在其他條件不變時，年齡層次在50歲以上的相對于21~30歲的消費者，其購買過無公害農產品的概率更??；（4）受教育程度對無公害農產品購買行為有顯著影響，文化水平越高，購買過無公害農產品的概率越低。其他條件不變的情況下，高中/中專的消費者購買經驗發生是初中或以下學歷消費者的0.061倍。本科以上層次的消費者選購經驗發生可能性是最低層次消費者的0.132倍。可能的原因是，文化水平越高，追求食品健康消費的程度越嚴格。也許當前混雜的無公害農產品市場不能滿足文化水平高的消費者的需求，這也可能與農產品價格太高有關，大部分高學歷的人群都是城市白領，其工資水平相對于近年來的物價上漲速度較低，為維持家庭開銷，不得已選擇其他農產品進行消費；（5）消費者工作類型對選購經驗影響各異。以自由職業為參照，各層次與無公害農產品的消費經驗呈負相關。其中，普通工人和機關單位工作者無公害農產品購買經驗分別是自由工作者的0.08倍和0.021倍，這可能與其收入不高有關；（6）平均月收入、購買農產品首選地方、品牌認知度與健康關注度的影響均不顯著。2.在樣本個體特征外的因素中，溢價和對產品的質量關注度對居民購買無公害農產品較為顯著。居民愿意接受無公害農產品溢價對實際購買行為有顯著的正向影響，在5%的水平上，愿意接受溢價的消費者購買過無公害農產品是不能接受溢價的消費者的5.302倍。這說明，能夠接受無公害農產品溢價的消費者會購買無公害農產品可能性更高；消費者對無公害農產品質量的關注度對其購買行為影響也很顯著。以不放心無公害農產品的質量問題的消費者為參考，對無公害農產品越放心，購買經驗越多。在5%的水平顯著上，放心無公害農產品質量的消費者的購買經驗是不相信無公害農產品質量的消費者的1.894倍。但是標識的認知度、購買首選地、品牌認識度、健康關注度的解釋變量對消費者無公害農產品的購買經驗沒有顯著影響。3.購買意愿對實際購買行為的影響并不顯著。為分析居民購買意愿是否對購買行為產生作用，以購買意愿為自變量納入模型2進行回歸，結果發現購買意愿對實際購買行為的影響并不顯著。綜合購買意愿和購買行為模型的結果，發現購買意愿最顯著的因素，如購買者的平均月收入和對標識認知度等，在實際購買行為中并無顯著影響。從b系數看，購買意愿強烈的消費者，購買無公害農產品的可能性相對高。但有意購買的比例與經常購買的消費者比例差距較大，這表明了各類無公害農產品已為人所知，但還沒有成為消費者日常購買的必需農產品；也說明了消費者的意愿表達并不意味著實際行動的發生。

三、結論與政策建議

（一）結論本文通過對廣東佛山城鎮居民無公害農產品購買意愿及購買行為進行調查，并采用二元Logistic模型進行實證分析，結果表明：受教育程度、工作類型、平均月收入、接受溢價程度和標識認知度是影響居民購買無公害農產品的主要因素。而性別、住所、年齡、受教育程度、工作類型、接受溢價程度和無公害農產品的質量關注度則對消費者的購買經驗產生了顯著的影響。可見，對購買意愿有顯著影響的因素并不一定對實際購買行為影響顯著。這反映，城鎮居民對無公害農產品的消費意愿很強烈，但居民的消費意愿并沒有轉化為實際的購買行為。

（二）政策建議1.改善流通環節，降低無公害農產品供應成本。調查表明，無公害農產品的市場價格遠遠大于消費者的意愿價格，而價格又是居民消費的最敏感因素，就當前而言，流通成本居高不下是農產品價格偏高的主要因素。因而，政府需要加大扶持，促進無公害農產品生產區域化、供貨組織化，使產地批發市場與銷地批發市場間形成緊密聯系，從而進一步降低無公害農產品蔬菜在銷售環節的成本，適當降低無公害農產品的價格。2.增加無公害農產品的供應地點，擴大銷售范圍。通過走訪調查，供應無公害農產品的地方都集中于地處繁華的大型超市，由于進貨價格高、消費群體不多，導致大部分中小型商場和農貿市場都選擇不供應無公害農產品。從城市農貿市場入手，采取直銷的方式是擴大無公害農產品銷售的一個可行辦法，因為這樣既能降低商家進貨成本也能讓無公害農產品滲透城市，擴大品牌效應。3.建立多元化的無公害農產品銷售模式，發掘潛在消費者。目前，無公害農產品與普通農產品的銷售模式基本相同，無公害農產品的特色難以發揮，導致市民持懷疑態度。無公害農產品企業可以通過電子營銷方式，建立專門網站，向公眾宣傳并銷售公司的產品。消費者不出門就可以直接買到新鮮的無公害農產品。同時，也可以建立一些觀光農園、休閑農場等生態旅游銷售模式來滿足市民需要。其次，還也可以對無公害農產品進行訂單式銷售服務，逐步擴大并固定無公害農產品的客戶群體。4.加強宣傳教育，增強消費者對無公害農產品的消費信心。調查發現，還有大部分消費者對無公害農產品缺乏了解，實證結果也顯示消費者的認知程度對于購買行為和溢價支付意愿都有積極的影響。所以，政府有必要加大對無公害農產品知識宣傳教育，并進一步完善食品質量安全監督以增加消費者的消費信心。企業也可通過公司網站的推廣，將各主要種植和養殖基地全天候的監控錄像即時發送至互聯網上，公眾可通過網絡視頻查看基地有機農產品即時生產情況，從而增強對公司品牌的信賴度。5.加強監管，讓市場充分體現無公害農產品的價值。目前城市農貿市場上的無公害農產品魚龍混雜，由于無公害農產品價格較高，而市場又缺乏監管，很多商家在賣無公害農產品的過程中也經常夾雜一些普通農產品，導致諸多消費者對無公害農產品的忠誠度逐步喪失，影響了無公害農產品在我國的推廣。

作者：羅鋒姚慧敏單位：佛山科學技術學院經濟管理學院中國電信股份有限公司南海松崗客戶服務中心