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一、調(diào)查對(duì)象與方法

與上一代相比，現(xiàn)在日本年輕人的消費(fèi)狀況顯得更加多樣化，從而令人難以掌握真相。因此，準(zhǔn)確把握年輕消費(fèi)者的消費(fèi)情況成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的一大課題。為了了解年輕消費(fèi)者的真實(shí)全貌，本文對(duì)博報(bào)堂的生活定點(diǎn)調(diào)查進(jìn)行了二次分析，在此過(guò)程中運(yùn)用了問(wèn)卷調(diào)查和采訪(fǎng)式調(diào)查兩種調(diào)查方式，并據(jù)此進(jìn)行了多方面的分析。此外，本文參考了厚生勞動(dòng)省對(duì)于“年輕人”的定義，把18－30周歲的青年定義為年輕人，并作為本文的分析對(duì)象。在具體分析研究中，我們以Q大學(xué)的學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。在調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上，我們?cè)O(shè)置了與社會(huì)認(rèn)可有關(guān)的項(xiàng)目:“家庭、人際關(guān)系、愛(ài)好、工作”，將其與“性別、身份、收入”一起作為獨(dú)立變量。另外，還設(shè)置了各個(gè)項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)度和疏離度。此外，對(duì)“收入”相關(guān)因素進(jìn)行了細(xì)分，設(shè)置了“可自由支配的錢(qián)”和“打工收入”這些項(xiàng)目。從屬變量則分為“消費(fèi)行為”和“消費(fèi)意識(shí)”，并分別進(jìn)行了分析。還設(shè)置了“儲(chǔ)蓄金額”、“除固定費(fèi)用外所占收入的使用比例”、“交際費(fèi)的使用比例”這些項(xiàng)目。消費(fèi)行為方面是通過(guò)回歸分析看到了獨(dú)立變量產(chǎn)生的影響，消費(fèi)意識(shí)方面則是通過(guò)關(guān)聯(lián)性分析法進(jìn)行了分析。調(diào)查結(jié)果顯示:問(wèn)卷回答數(shù)為164，有效回答數(shù)為154，有效回答率為93%。需要說(shuō)明的是，本文雖對(duì)年輕人消費(fèi)做了“消費(fèi)整體、交際費(fèi)、儲(chǔ)蓄”等大致的區(qū)分，但對(duì)于“消費(fèi)活動(dòng)”的定義，并非專(zhuān)注于對(duì)某項(xiàng)特定的消費(fèi)進(jìn)行分析，而是著重把握年輕人整體的消費(fèi)傾向。

二、問(wèn)題的提出與假設(shè)

現(xiàn)有的一些研究顯示，日本年輕人在消費(fèi)行為方面存在消費(fèi)減少的情況，20歲年齡段的年輕人厭惡消費(fèi)似乎已是不爭(zhēng)的事實(shí)。松田久一為了從意識(shí)方面把握平均消費(fèi)傾向，創(chuàng)造了“消費(fèi)厭惡度”這一指標(biāo)。該指標(biāo)設(shè)置了5個(gè)層次，用以評(píng)價(jià)“支出增減意向”和“收入增減”。由此得出富裕一代的日本年輕人消費(fèi)厭惡度為0．44，大大超過(guò)了上一代的平均值0．06。有人分析說(shuō)，日本年輕人消費(fèi)減少是因?yàn)槭杖霚p少的原因，收入減少造成消費(fèi)支出減少。不過(guò)事實(shí)情況并非如此簡(jiǎn)單。對(duì)于消費(fèi)影響巨大的因素之一是“收入”。日本年輕人的收入雖然在減少，但是從可處分所得來(lái)說(shuō)，雖然男性減少了1萬(wàn)日元，但女性卻增加了2．4萬(wàn)日元。由此得知年輕人可以消費(fèi)的金錢(qián)總量并沒(méi)有變少。根據(jù)國(guó)稅廳公布的《民間工資統(tǒng)計(jì)調(diào)查實(shí)況》，20歲年齡段的年輕人，其平均年收入如下:25－29歲年齡段的男性，1997年的年收入為413萬(wàn)日元，2013年減少為371萬(wàn)日元;20－24歲年齡段的男性年收入從1997年的307萬(wàn)日元減少到了2013年的265萬(wàn)日元。同一時(shí)期，女性的年收入與男性一樣減少，具體情況如下:25－29歲年齡段從311萬(wàn)日元減少為295萬(wàn)日元;20－24歲年齡段從258萬(wàn)日元減少到了226萬(wàn)日元。從數(shù)字來(lái)看，作為消費(fèi)財(cái)源的收入本身的確減少了，但是從可處分所得來(lái)考慮的話(huà)，未滿(mǎn)30周歲的男青年從1999年的22．6萬(wàn)日元降到2009年的21．6萬(wàn)日元，減少的金額其實(shí)非常有限。而女性則反而逆向增長(zhǎng)，從19．4萬(wàn)日元上升到了21．8萬(wàn)日元(久我，2014)。所以，很難簡(jiǎn)單地說(shuō)(年輕人的消費(fèi)減少)是因?yàn)槭杖氪蠓葴p少的緣故。此外，我們?cè)賮?lái)考慮消費(fèi)支出方面。年輕單身家庭用于消費(fèi)的金額雖有所增加，但與增加的收入相比，用于消費(fèi)的金額比例卻在減少，這種傾向在女性中顯得略微強(qiáng)烈些(久我2014)。消費(fèi)支出比例減少這種情況不僅限于20歲年齡段的年輕人，而是遍布于每個(gè)年齡段的現(xiàn)象。根據(jù)總務(wù)省公布的《家計(jì)調(diào)查年報(bào)》，從戶(hù)主的年齡段來(lái)看，最近10年消費(fèi)支出的變化，年輕人(戶(hù)主29周歲以下)的每月平均支出金額，相對(duì)于2002年的比是91．1%。這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)于“60后”的98．1%、“70后”的96%雖然是下降了，但與“30后”的93．9%、“40后”的90．4%、“50后”的91．5%相比卻毫不遜色。由此可知，消費(fèi)金額比例下降這種現(xiàn)象存在于所有年齡段的消費(fèi)者中(松下•日戶(hù)•濱谷，2013)。

但是不管怎樣，根據(jù)以上一些數(shù)據(jù)，我們可知當(dāng)代日本年輕人確實(shí)“厭惡”消費(fèi)。但與其說(shuō)是年輕人變得不愿意消費(fèi)了，還不如說(shuō)是因?yàn)樗麄兊纳罡佣鄻踊瑢?dǎo)致他們的消費(fèi)領(lǐng)域變得不那么明確了。年輕人的消費(fèi)暗示了我們一個(gè)避不開(kāi)的事實(shí):那便是獲得社會(huì)認(rèn)可。此項(xiàng)費(fèi)用便是為了維護(hù)人際關(guān)系而花錢(qián)的交際費(fèi)(《原田2012》)。為了獲得受人重視的感覺(jué)，不惜在流行文化上花錢(qián)就是交際費(fèi)使用的一例(《山田2013》)。年輕人這樣做的背景是，一直以來(lái)作為獲得社會(huì)認(rèn)可場(chǎng)所的家庭、工作和人際關(guān)系等這些基礎(chǔ)被削弱了。愛(ài)好和消費(fèi)就取而代之成了年輕人尋求社會(huì)認(rèn)可的新渠道。這里我們提出兩種假設(shè)，并設(shè)定了與其對(duì)立的假設(shè)。有關(guān)社會(huì)認(rèn)可和購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)系的第一種假設(shè)是，與消費(fèi)行為有關(guān)的家庭、人際關(guān)系、愛(ài)好、工作等因素的接近度、滿(mǎn)意度會(huì)影響年輕人的消費(fèi)行為，我們將探討與上述社會(huì)認(rèn)可有關(guān)的因素會(huì)如何影響年輕人的消費(fèi)行為。第二種假設(shè)是，對(duì)年輕人而言，消費(fèi)是在包括社會(huì)認(rèn)可在內(nèi)的年輕人自我實(shí)現(xiàn)中不可欠缺的方面。對(duì)于第一種假設(shè)的研究，我們采用了定量調(diào)查和定性調(diào)查兩種方法，對(duì)于第二種假設(shè)的研究，我們使用了定性調(diào)查方法。

三、調(diào)查情況與內(nèi)容

“前瞻性研究”中所講的事情是否屬實(shí)?為此，我們對(duì)博報(bào)堂2014年度的生活定點(diǎn)調(diào)查進(jìn)行了二次分析和研究。博報(bào)堂的生活定點(diǎn)調(diào)查是博報(bào)堂生活綜合研究所于1992年開(kāi)始實(shí)施，并隔年進(jìn)行一次的調(diào)查。調(diào)查時(shí)抽取同樣性質(zhì)的調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行同樣性質(zhì)的提問(wèn)，有著與《博報(bào)堂生活綜合研究所2014》コーホート分析相近的性質(zhì)。因?yàn)樵撜{(diào)查的調(diào)查項(xiàng)目多達(dá)1486項(xiàng)，我們很難對(duì)所有的項(xiàng)目進(jìn)行比較研究，所以我們甄選出了作為現(xiàn)在20歲年齡段年輕人的突出特征，與全年齡段、10年前的20歲一代相比，差距均超過(guò)了±5%的項(xiàng)目。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，20歲年齡段與所有年齡段相比，與10年前的20歲年齡段相比，在眾多的項(xiàng)目中，整體都呈現(xiàn)出了消費(fèi)活動(dòng)低調(diào)的這一事實(shí)。并且，20歲年齡段的男性和女性的消費(fèi)傾向也發(fā)生了巨大的變化。

本次的調(diào)查項(xiàng)目中，有關(guān)20歲年齡段女性的“消費(fèi)、家庭、愛(ài)好、娛樂(lè)”項(xiàng)目，與10年前相比，可以看到其消費(fèi)能力變得活躍的傾向。在“戀愛(ài)、交際和工作”項(xiàng)目中，則可看到變得比以前消極的動(dòng)態(tài)。男性則在所有方面都變得比以前消極了。從該結(jié)果我們可以設(shè)想，男性是否在試圖通過(guò)減少消費(fèi)行為，來(lái)降低未來(lái)生活的風(fēng)險(xiǎn)，從而維持物質(zhì)生活的富裕呢?與此相對(duì)的，女性則將消費(fèi)行為集中在有限的項(xiàng)目中。如此一來(lái)，哪怕物質(zhì)方面變差了，也能通過(guò)提高精神生活的滿(mǎn)意度，來(lái)維持整體生活的滿(mǎn)意度呢?不過(guò)，男性和女性有著一個(gè)共同的特征是，試圖努力獲得身邊觸手可及范圍內(nèi)的幸福。無(wú)論是在物質(zhì)方面也好，還是在朋友看不到的精神方面也好，都沒(méi)有見(jiàn)到年輕人勉強(qiáng)自己去改變現(xiàn)狀的跡象。關(guān)于從屬變量“儲(chǔ)蓄金額”，在消費(fèi)行為方面，“打工收入”的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0．353，“與朋友娛樂(lè)的人數(shù)”為0．174，這兩個(gè)項(xiàng)目對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了影響。在消費(fèi)意識(shí)方面，“工作親密度”顯示了0．285的相關(guān)系數(shù)，呈現(xiàn)出比較弱的相關(guān)性。有關(guān)“除固定費(fèi)用外所占收入的使用比例”，顯示出“文理科”為－0．436，“自由支配的金錢(qián)”為0．189，“目標(biāo)行為”為0．192，“研究時(shí)間”為0．178，“與朋友娛樂(lè)次數(shù)”為0．165，“性別”為－0．163的結(jié)果。上述數(shù)據(jù)中沒(méi)有看到“儲(chǔ)蓄金額”與消費(fèi)意識(shí)有特別的相關(guān)性。關(guān)于“交際費(fèi)的使用比例”，在消費(fèi)行為方面，“與朋友娛樂(lè)人數(shù)”的數(shù)據(jù)為0．158;在消費(fèi)意識(shí)方面，“組織親密度”的數(shù)據(jù)為0．173，呈弱相關(guān)性。調(diào)查結(jié)果如下表所示。有關(guān)性別和文理科，身為女性和文科生對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了正相關(guān)的影響。通過(guò)相關(guān)調(diào)查項(xiàng)目可得知，除“儲(chǔ)蓄”外，基本上越是對(duì)該項(xiàng)目態(tài)度積極的，消費(fèi)就越是增加。關(guān)于儲(chǔ)蓄，在面對(duì)面的訪(fǎng)問(wèn)調(diào)查中，雖然將多余的錢(qián)存起來(lái)的人為數(shù)眾多(10人中有3人)，但是為了某種目的用途而工作和儲(chǔ)蓄的人也很多(10人中有3人)。打工的錢(qián)很少卻儲(chǔ)蓄意識(shí)很高的人為0，尤其是沒(méi)有必要卻打很多份工的人很少。以上顯示了兩種儲(chǔ)蓄方式:生活費(fèi)有剩余而進(jìn)行的儲(chǔ)蓄，以及為了某種明確的目標(biāo)、通過(guò)打工賺錢(qián)進(jìn)行的儲(chǔ)蓄。關(guān)于交際費(fèi)的使用比例，因?yàn)檫x擇“組織親密”和“與朋友娛樂(lè)人數(shù)”比較多，顯示了年輕人如果屬于某種組織的話(huà)，就有可能提高交際性消費(fèi)的比例。總結(jié)上述的調(diào)查項(xiàng)目可以得知，在本次問(wèn)卷調(diào)查中，如果對(duì)“研究”、“課外活動(dòng)”、“目標(biāo)志向”、“朋友交往”態(tài)度積極的話(huà)，就會(huì)給消費(fèi)帶來(lái)有利影響。

跟定量調(diào)查一樣，我們?cè)谠L(fǎng)問(wèn)式調(diào)查中有意識(shí)地設(shè)置了獨(dú)立變量和從屬變量。只是如前所述，因?yàn)槎ㄐ哉{(diào)查可以研究更詳細(xì)的內(nèi)容，所以我們?cè)诙ㄐ哉{(diào)查中設(shè)置了與定量調(diào)查不一樣的項(xiàng)目。進(jìn)一步增加了提問(wèn)項(xiàng)目，與定量調(diào)查不同的提問(wèn)項(xiàng)目包括:1、身份(大學(xué)生、研究生、社會(huì)人);2、出生至今與朋友的交往關(guān)系;3、性格;4、交友方法(根據(jù)尋求的角色不同而變換朋友);5、朋友關(guān)系的滿(mǎn)意度;6、戀愛(ài)關(guān)系(戀愛(ài)觀);7、出生至今的家庭關(guān)系;8、出生至今的職業(yè)觀(對(duì)將來(lái)的展望);9、出生至今的愛(ài)好觀(為何有現(xiàn)在的愛(ài)好);10、出生至今的不安感———關(guān)于自我效驗(yàn)感;11、消費(fèi)的真實(shí)情況———關(guān)于愛(ài)好性消費(fèi);12、消費(fèi)觀。調(diào)查同樣以Q大學(xué)的大學(xué)生、研究生和畢業(yè)生為對(duì)象共選取了14名。調(diào)查方式采用了面對(duì)面調(diào)查和電話(huà)調(diào)查。我們告知學(xué)生:因?yàn)楹芏鄦?wèn)題涉及個(gè)人隱私，如果有覺(jué)得不愿意回答的問(wèn)題可以不回答。分析方法方面，我們把獨(dú)立變量分為“相當(dāng)于實(shí)際消費(fèi)行為的項(xiàng)目”和“相當(dāng)于消費(fèi)意識(shí)的項(xiàng)目”。在此基礎(chǔ)上，對(duì)從屬變量的“儲(chǔ)蓄”、“自由支配金使用比例”、“交際費(fèi)使用比例”、“愛(ài)好性消費(fèi)”、“消費(fèi)觀”進(jìn)行了研究。關(guān)于該研究，我們將獨(dú)立變量和從屬變量都進(jìn)行了分類(lèi)，并將變量做了可連續(xù)化的處理，以便從中看出變量之間是否有相關(guān)性。由于參加調(diào)查者對(duì)本次調(diào)查中不愿意回答的問(wèn)題可以不必回答，所以有部分項(xiàng)目沒(méi)有答案。調(diào)查結(jié)果如下所示:在愛(ài)好性消費(fèi)中，身為女性給消費(fèi)帶來(lái)了有利影響。與收入直接掛鉤的項(xiàng)目，以及顯示個(gè)人財(cái)政狀況的可“自由支配的金錢(qián)”雖然也可看到與愛(ài)好性消費(fèi)的相關(guān)性，但在幾乎所有的項(xiàng)目中都看不到與消費(fèi)意識(shí)的相關(guān)性。唯一與消費(fèi)意識(shí)相關(guān)的項(xiàng)目是“家庭親密感”，從中得知年輕人與家庭關(guān)系親密可以促進(jìn)消費(fèi)。

四、調(diào)查結(jié)果

我們總結(jié)上述調(diào)查結(jié)果，并對(duì)假設(shè)進(jìn)行了研究。假設(shè)1與消費(fèi)相關(guān)的“家庭、人際關(guān)系、愛(ài)好、工作”這些因素的接近度、滿(mǎn)意度對(duì)消費(fèi)的影響從調(diào)查結(jié)果中獲得了部分支持。其中一部分便是“家庭關(guān)系、朋友關(guān)系和目標(biāo)志向”這三點(diǎn)。關(guān)于儲(chǔ)蓄，因?yàn)橄敫赡臣露驽X(qián)、打工的工作量大、與家人的關(guān)系不好等因素對(duì)儲(chǔ)蓄產(chǎn)生了影響。關(guān)于家庭關(guān)系，M氏談到自己儲(chǔ)蓄多是為了盡快獨(dú)立生活。C氏也談到因?yàn)閭€(gè)人前途問(wèn)題與家人關(guān)系不睦。我們由此推測(cè)這種不想依賴(lài)家人、從而逃避家人的思想可能對(duì)儲(chǔ)蓄產(chǎn)生了影響。有關(guān)自由支配的金錢(qián)的使用，性別為女性、理科、對(duì)目標(biāo)積極、與朋友娛樂(lè)次數(shù)多、與家人關(guān)系良好、學(xué)生身份、收入少等因素均產(chǎn)生了積極的影響。基本上行為積極，處于無(wú)法打工的環(huán)境提高了自由支配金錢(qián)的使用比例。只是在與目標(biāo)有關(guān)的行為方面，如D氏所言:哪怕試錯(cuò)，也要從事好的工作。如K氏所言:因?yàn)楦改笍氖伦誀I(yíng)職業(yè)，所以自己也希望時(shí)間不受束縛的生活方式。從中可以窺見(jiàn)年輕人逃避現(xiàn)實(shí)的一面。有關(guān)交際費(fèi)的使用，計(jì)劃參加很多大型商業(yè)文娛活動(dòng)的人，可以說(shuō)看不到所謂的愛(ài)好，看到的是對(duì)人際關(guān)系的依賴(lài)。上述這些調(diào)查結(jié)果可以說(shuō)明，追求社會(huì)認(rèn)可的生活環(huán)境對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生了影響。但是光靠這次分析，很難研究社會(huì)認(rèn)可本身是否影響消費(fèi)。假設(shè)2:對(duì)年輕階層而言，有關(guān)消費(fèi)是包含社會(huì)認(rèn)可在內(nèi)的自我實(shí)現(xiàn)不可欠缺的內(nèi)容。據(jù)此來(lái)研究年輕人的消費(fèi)觀會(huì)發(fā)現(xiàn)，14人中有8位年輕人對(duì)花錢(qián)一事抱有犯罪感，說(shuō)明他們?cè)诠亲永锞邆涔?jié)約精神，好像本來(lái)就不喜歡花錢(qián)的樣子。喜歡消費(fèi)的只有D、G氏二人，在調(diào)查者中所占比例很小。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)有這樣的人:雖然現(xiàn)在的日子過(guò)得勉勉強(qiáng)強(qiáng)，但也沒(méi)有感覺(jué)特別的不滿(mǎn)。E、J、K氏都言及“雖然現(xiàn)在的日子過(guò)得勉勉強(qiáng)強(qiáng)，但并沒(méi)有特別的不滿(mǎn)”。此外，雖然有人重視來(lái)自他人的認(rèn)可，但卻是少數(shù)派(2人)，由此可知“社會(huì)認(rèn)可”未必是年輕人最重視的問(wèn)題。確實(shí)，重視交友關(guān)系的年輕人很多，但是自我鉆研、重視自己、想干事情的年輕人更多。從本次調(diào)查中看不到有人特別想獲得他人認(rèn)可的情況。因此，我們最后選擇了拋棄這一假設(shè)。

五、總結(jié)

通過(guò)基于調(diào)查的分析研究，我們知道了家庭關(guān)系、朋友關(guān)系和目標(biāo)志向都會(huì)影響年輕人的消費(fèi)。但我們拋棄了年輕人為獲得社會(huì)認(rèn)可而進(jìn)行消費(fèi)的假設(shè)。另外，現(xiàn)在的年輕人雖然骨子里厭惡消費(fèi)，但他們卻對(duì)各種事物張開(kāi)了自己的觸角，以良好的姿態(tài)參與著廣泛的活動(dòng)。在他人看來(lái)，這似乎暗示著年輕人在某個(gè)項(xiàng)目上所花的錢(qián)少了，整體的消費(fèi)活動(dòng)也減少了。關(guān)于今后的展望和課題，在本次調(diào)查中，可以看到有年輕人顯示出對(duì)人際關(guān)系毫不關(guān)心。對(duì)于像這樣不重視人際關(guān)系，只重視享受個(gè)人興趣愛(ài)好的年輕人的研究目前尚未有人進(jìn)行。我們認(rèn)為今后有必要進(jìn)行相關(guān)研究。如前所述，由于年輕人的興趣變得廣泛而膚淺，平均每個(gè)項(xiàng)目的消費(fèi)活動(dòng)變得不那么活躍了。從博報(bào)堂生活定點(diǎn)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，很多人回答:自己在各個(gè)項(xiàng)目中的消費(fèi)生活過(guò)得淺顯而狹窄。因?yàn)檎鴾\的消費(fèi)生活方式成了主流，也暗示了消費(fèi)減少的可能性。另外，有關(guān)與其他年齡段的比較研究，單靠博報(bào)堂生活定點(diǎn)調(diào)查的二次分析難以實(shí)施，今后也有必要同時(shí)進(jìn)行與其他年齡段的比較分析。

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作者：河野文香 周?chē)?guó)平 單位：九州大學(xué)