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摘要：綠色消費浪潮在全球興起，綠色產(chǎn)品包裝已提升為企業(yè)核心競爭力之一，研究消費者購買綠色包裝產(chǎn)品的影響因素成為企業(yè)經(jīng)營的重要方向。文章從綠色環(huán)保包裝入手，分析綠色環(huán)保外觀包裝、綠色環(huán)保包裝標(biāo)識、綠色環(huán)保包裝材質(zhì)因素對消費者購買綠色包裝產(chǎn)品行為產(chǎn)生的影響。提出理論模型和相關(guān)假設(shè)，并發(fā)放問卷，利用SPSS對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析。研究顯示，消費者對綠色環(huán)保包裝標(biāo)識、綠色環(huán)保包裝材質(zhì)、對環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度均對消費者購買綠色包裝產(chǎn)品的行為有正面影響。文章最后從政府、企業(yè)、消費者三方面給出對策建議。

關(guān)鍵詞：綠色環(huán)保包裝；消費者；綠色消費行為；實證研究

1問題提出

近年來電子商務(wù)的聚集發(fā)展，在原有環(huán)境負(fù)累的基礎(chǔ)上，物流快遞包裝給環(huán)境帶來了極大的負(fù)面影響[1]，物流包裝進(jìn)一步侵蝕原本健康的土地和環(huán)境，綠色環(huán)保包裝成為綠色消費的一個重要環(huán)節(jié)[2]。然而，一方面部分消費者把綠色消費等同于購買綠色食品，而忽略綠色消費涉及生產(chǎn)、消費、運輸物流等環(huán)節(jié)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計我國公眾生態(tài)文明意識呈現(xiàn)“認(rèn)同度高、知曉度低、踐行度不夠”的狀態(tài)[3]，近30%消費者有正面的環(huán)境價值觀、態(tài)度和意向，但難以轉(zhuǎn)換成綠色購買行為[4-5]。另一方面，學(xué)界從不同視角對綠色消費的研究越來越多，既有認(rèn)知、態(tài)度等單個變量研究，也有經(jīng)濟(jì)、社會等多變量研究，學(xué)者們通過構(gòu)建綠色消費行為決策機制，采用實證分析進(jìn)行驗證。但研究主要集中于綠色產(chǎn)品與綠色消費意向之間的論證，針對綠色環(huán)保包裝與消費者消費行為的研究比較少。綠色包裝作為一種符合大眾消費預(yù)期的存在，如何在消費者產(chǎn)生購買意愿的過程中激發(fā)和促進(jìn)消費者的意愿與動機？文章采用問卷調(diào)查的方法，面向三線中小城市，探討綠色環(huán)保包裝對消費者購買意愿產(chǎn)生的影響，以期為綠色環(huán)保包裝的生產(chǎn)和消費提供建議。

2文獻(xiàn)回顧

綠色環(huán)保包裝，即指其整個生命過程的周期中，對于生態(tài)環(huán)境和人類健康都不會產(chǎn)生任何危害和威脅，并且能夠再生和重復(fù)使用，符合可持續(xù)發(fā)展的一種包裝。主要體現(xiàn)在包裝能量減化、重復(fù)使用、循環(huán)再利用、可降解腐化以及可再填充[6]。王家國[7]通過選取高校學(xué)生為樣本進(jìn)行調(diào)查問卷研究，提出不同綠色產(chǎn)品因個體價值觀的影響會有很大差異。王國猛等[8]從個人價值觀、環(huán)境態(tài)度、購買行為方面進(jìn)行假設(shè)，認(rèn)為上述因素對消費者綠色購買行為均為正向影響。王建明和賀愛忠[9]認(rèn)為影響消費者低碳消費行為的內(nèi)部和社會心理因素分別是個體心理意識和社會參照規(guī)范。賀愛忠等[10]從低碳認(rèn)識、低碳態(tài)度正向影響居民低碳消費方面進(jìn)行實證分析，認(rèn)為低碳意識越強，消費就越“低碳”。Kim等[11]認(rèn)為消費者對于綠色產(chǎn)品認(rèn)知、綠色產(chǎn)品減少碳排放、提升健康等方面的不信賴，降低了綠色購買的可能性。王萬竹等[12]認(rèn)為消費者對生態(tài)標(biāo)簽和包裝說明的認(rèn)知困惑造成“態(tài)度行為”差異。張松梅[13]認(rèn)為消費者環(huán)境保護(hù)意識、低碳消費知識、個人責(zé)任意識等諸多因素都對低碳消費行為構(gòu)成一定影響。謝守紅等[14]從責(zé)任感、生態(tài)價值觀、低碳認(rèn)知、產(chǎn)品價格、政策感知效果等方面探討民眾低碳行為的影響因素。賈姍[15]從個人參與碳減排行為、個人支付意愿影響因素的視角，提出個人認(rèn)知變量、態(tài)度變量、個性變量和自然中心環(huán)境價值觀，環(huán)境責(zé)任感等心理變量影響民眾的綠色消費。張露等[16]在對碳標(biāo)簽對低碳產(chǎn)品消費行為的影響研究中，從社會宣傳、環(huán)境保護(hù)意識、消費者認(rèn)知、偏好和消費行為五方面構(gòu)建出碳標(biāo)簽對低碳產(chǎn)品消費行為的影響機制模型。Khare[17]認(rèn)為消費者對綠色的認(rèn)同對其未來綠色購買行為具有很強的預(yù)測作用。梁鉦浡等[18]從消費者的行為入手，分析消費者對環(huán)境保護(hù)的一般態(tài)度、消費者對綠色包裝的特定態(tài)度以及消費者責(zé)任感等情感因素對其購買綠色包裝產(chǎn)品的行為產(chǎn)生的影響。

3研究模型與研究

假設(shè)綠色消費行為不僅受消費者個人主觀意愿決定，也受社會群體認(rèn)同與態(tài)度、質(zhì)量感知、產(chǎn)品因素等影響。基于綠色包裝的“4R，1D”理論，文章將綠色環(huán)保包裝分為包裝外觀、環(huán)保標(biāo)識、包裝材質(zhì)三個方面，從三個因素對綠色環(huán)保包裝產(chǎn)品的購買意愿建立假設(shè)模型。E1：綠色環(huán)保包裝的包裝外觀對消費者購買意愿有正向影響。研究消費者對于簡易包裝、適度包裝的綠色環(huán)保產(chǎn)品的購買意愿：“是否更愿意購買適度包裝的產(chǎn)品”，“是否更能被適度包裝的產(chǎn)品吸引”等。E2：綠色環(huán)保包裝的環(huán)保標(biāo)識對消費者購買意愿具有正向影響。研究消費者的購買意愿受綠色環(huán)保包裝上印有的綠色包裝、可循環(huán)利用等環(huán)保標(biāo)識的影響程度；“是否看到綠色包裝、可循環(huán)利用等標(biāo)示會促進(jìn)消費者的購買意愿”，“在相同的條件下，消費者是否更愿意選擇附有綠色環(huán)保標(biāo)示的產(chǎn)品”等。E3：包裝材質(zhì)對消費者購買綠色環(huán)保包裝產(chǎn)品具有正向影響。研究消費者是否更傾向于購買綠色包裝材質(zhì)的產(chǎn)品：“綠色環(huán)保包裝材質(zhì)會是否促進(jìn)消費者購買意愿”。根據(jù)上述假設(shè)，調(diào)查問卷采用李克特量表，針對包裝外觀、環(huán)保標(biāo)識、包裝材質(zhì)三個因素，對消費者的認(rèn)同程度分別用1～5表示：“根本不符合”“不符合”“一般符合”“符合”“非常符合”。本次調(diào)查線上發(fā)放調(diào)查問卷共450份，其中有效問卷410份，有效率為91.1%；線下發(fā)放調(diào)查問卷260份，其中有效問卷239份，有效率為91.9%。利用SPSS對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗、效度檢驗和描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，并對假設(shè)進(jìn)行顯著性檢驗。

4研究結(jié)果

4.1量表的信度檢驗

本文利用Cronbach’sα系數(shù)檢驗量表的信度，Cronbach’sα系數(shù)的值在0和1之間。如果α系數(shù)不超過0.6，一般認(rèn)為內(nèi)部一致信度不足；達(dá)到0.7～0.8時，表示量表具有相當(dāng)?shù)男哦龋_(dá)到0.8～0.9時，說明量表信度非常好。本研究利用各個潛變量的Cronbach’sα系數(shù)處于0.725～0.910（表1），都超過了0.7可接受水平，表明各個概念的量表都具有較高的可靠性。

4.2量表的效度檢驗

量表的效度檢驗采用KMO和Bartlett球形檢驗，本研究各個潛變量的KMO檢驗系數(shù)處于0.750～0.877（表2），數(shù)據(jù)的KMO值均大于0.5，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，通過Bartlett球形檢驗。

4.3量表因子分析

文章利用旋轉(zhuǎn)方法，對因子載荷矩陣進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣見表3，此次調(diào)查分析的23個初始指標(biāo)可以歸為8個公共因子，這8個公共因子的累計貢獻(xiàn)率達(dá)到79.704%，集中體現(xiàn)了原始指標(biāo)大部分的信息，并將這15個指標(biāo)按載荷高低進(jìn)行適當(dāng)歸類。針對認(rèn)知度的調(diào)查，第一個因子的荷載系數(shù)大小分別在Q6、Q5、Q7上得以體現(xiàn)，主要反映消費者對環(huán)保標(biāo)識的認(rèn)知程度，命名為環(huán)保標(biāo)識認(rèn)知度。第二個因子在Q1、Q2、Q8上有較大的載荷，主要反映消費者對包裝材質(zhì)的認(rèn)知度，命名為包裝材質(zhì)認(rèn)知度。第三個因子在Q3、Q4上有較大的載荷，主要反映消費者對包裝外觀的認(rèn)知程度，因此命名為包裝外觀認(rèn)知度。針對綠色環(huán)保包裝對消費者購買意愿影響第四個因子在W12、W11、W15、W13上有較大載荷，命名為環(huán)保標(biāo)識對消費者購買綠色環(huán)保包裝產(chǎn)品意愿的影響程度。第五個因子在W14、W16上有較大載荷，命名為包裝材質(zhì)對消費者購買綠色環(huán)保包裝產(chǎn)品意愿的影響程度。第六個因子在W10、W9上有較大載荷，命名為包裝外觀對消費者購買綠色環(huán)保包裝產(chǎn)品意愿的影響程度。針對消費者的環(huán)保態(tài)度、消費者對政府和企業(yè)在推廣綠色環(huán)保包裝過程中的影響力的調(diào)查，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)方法使得變量在兩個因子上有較高的負(fù)荷。將E17、E18、E20、E19經(jīng)旋轉(zhuǎn)方法后形成的第七個因子命名為消費者對政府和企業(yè)支持綠色環(huán)保包裝的態(tài)度；將E23、E22、E21經(jīng)旋轉(zhuǎn)方法后形成的第八個因子命名消費者對維護(hù)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的基本態(tài)度。

4.4回歸分析和結(jié)構(gòu)方程

將綠色環(huán)保包裝和其三個不同組成部分作為自變量，將消費者的購買意愿作為因變量，建立兩者的線性回歸方程，并通過回歸方程影響因素的系數(shù)分析出對消費者購買意愿的影響程度，最后驗證假設(shè)是否成立。其模型擬合分析見表4，回歸方程的系數(shù)以及系數(shù)的檢驗結(jié)果見表5。可決系數(shù)R2反映回歸直線的擬合程度，R2越趨近1，說明回歸方程擬合得越好，從表4可以看出，可決系數(shù)R2整體為0.508，3個分變量的R2分別為1.000、0.495和0.966，說明回歸方程擬合較好。

4.5研究結(jié)論

根據(jù)上述分析結(jié)果，假設(shè)最終模型的表達(dá)式為：W=12.124−0.350×綠色包裝感知障礙認(rèn)知+0.416×環(huán)保標(biāo)識感知效果認(rèn)知+0.4×環(huán)保材質(zhì)感知效果認(rèn)知。由線性回歸分析可以得知：假設(shè)E1驗證不成立，綠色環(huán)保包裝產(chǎn)品的外觀與消費者對其購買意愿的增強呈負(fù)相關(guān)，即綠色環(huán)保包裝的包裝外觀對消費者的購買意愿沒有積極的增強效果。而假設(shè)E2和假設(shè)E3得到實證研究結(jié)果的驗證，當(dāng)綠色環(huán)保包裝的環(huán)保標(biāo)識和包裝材質(zhì)影響因素每提升一個單位，消費者購買綠色環(huán)保包裝產(chǎn)品的平均意愿分別促進(jìn)0.416和0.4個單位。可見，消費者對綠色包裝環(huán)保標(biāo)識、綠色包裝材質(zhì)、消費者對環(huán)境保護(hù)的態(tài)度均對消費者購買綠色包裝產(chǎn)品的行為有積極的影響。

5研究啟示和建議

研究顯示，綠色環(huán)保包裝對消費者購買綠色產(chǎn)品的消費行為的影響，整體上具有正向增強作用，但通過問卷調(diào)查和分析也呈現(xiàn)出一些問題，因此，文章提出以下建議。

（1）政府——綠色包裝不只是包裝，應(yīng)從全生命周期、全局視角推動綠色包裝發(fā)展。盡管綠色循環(huán)發(fā)展和生態(tài)文明已經(jīng)提升至國家戰(zhàn)略，針對包裝行業(yè)也出臺了相關(guān)法規(guī)和鼓勵措施，借助互聯(lián)網(wǎng)+，推出包裝回收新模式。但調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中、小、微企業(yè)對綠色包裝的重視率低于30%，68%的消費者更關(guān)注綠色產(chǎn)品而忽略綠色包裝，這說明實現(xiàn)綠色包裝困難還很多。第一，政府從財稅角度鼓勵和支持企業(yè)采用綠色環(huán)保包裝，從包裝設(shè)計、原材料來源到加工、流通、包裝處理整個生命周期進(jìn)行調(diào)節(jié)平衡；第二，制定合理的激勵機制，對綠色包裝從資金、技術(shù)研發(fā)、回收等多渠道進(jìn)行鼓勵與扶持；第三，強化綠色包裝認(rèn)知教育和環(huán)保教育，將綠色環(huán)保教育融入學(xué)校教育、公共教育、公眾傳媒宣傳，讓綠色健康和生態(tài)成為公眾的思維常態(tài)和每一個公民的生活指南。第四，推動全民參與、公眾監(jiān)管的制度建設(shè)，加大對損害生態(tài)環(huán)境行為的監(jiān)管和處罰力度。采取激勵引導(dǎo)與懲戒兼顧的策略，迫使企業(yè)少違法、民眾樂于發(fā)現(xiàn)監(jiān)督違法。

（2）企業(yè)——綠色包裝是生產(chǎn)力，應(yīng)大力培養(yǎng)綠色包裝的偏好消費。消費升級的今天，商品的價格、質(zhì)量已經(jīng)不再是消費者關(guān)注的全部。調(diào)查顯示，62%的消費者認(rèn)為包裝上環(huán)保標(biāo)識比普通包裝更容易使人產(chǎn)生購買沖動，綠色包裝消費已吸引一部分消費者的注意力。如新零售下的“菜鳥”開辟綠色專區(qū)，發(fā)送“綠色包裹”，成功聚集消費流量，吸引更多商家和物流企業(yè)在設(shè)計、包裝生產(chǎn)、包裝說明方面進(jìn)行有效說明和綠色營銷，使消費者產(chǎn)生包裝材質(zhì)“綠色”的購買偏好，形成綠色包裝經(jīng)濟(jì)效益。星巴克的“減少•再利用•生長”行動，外帶咖啡會隨紙杯贈送一袋植物種子和咖啡渣培植土，包裝再利用既提升了消費者的增值消費，培育了消費者的綠色偏好，更提升了企業(yè)的社會責(zé)任感。綠色環(huán)保包裝不能只是商品和服務(wù)的附加價值，更可以通過綠色營銷、綠色公關(guān)活動刺激消費者的綠色偏好，成為綠色經(jīng)濟(jì)下的重要的主體價值。

（3）消費者——對綠色包裝有支持意識，強化學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為深綠消費者更需要行動。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者環(huán)保意識提升，并逐步影響其消費行為，更傾向購買可回收包裝產(chǎn)品，更關(guān)注包裝上的環(huán)保信息。但消費者對于綠色包裝的認(rèn)識并不全面，50%消費者認(rèn)為產(chǎn)品環(huán)保信息的缺失影響了他們的“綠色”行為；不同年齡和教育背景的民眾綠色認(rèn)知也存在很大差別。具有良好教育背景的80后、90后希望在兼顧成本和品質(zhì)基礎(chǔ)上有更多“綠色”選擇，68%的消費者認(rèn)為同等質(zhì)量更傾向購買綠色環(huán)保產(chǎn)品，28%的消費者愿意溢價購買綠色包裝產(chǎn)品；而年齡段在45歲以上的消費者，高達(dá)49%的公眾認(rèn)為發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)、開發(fā)綠色包裝沒有必要。因此政府、社區(qū)、非政府組織在綠色包裝宣傳、垃圾分類、包裝回收方面還需要大力引導(dǎo)。企業(yè)可以通過包裝說明、綠色營銷更好地幫助消費者了解產(chǎn)品及其包裝對環(huán)境的影響，尤其是針對35歲以下的深綠消費人群，將他們培育為旗幟消費者，影響和改變“淺綠”和“中綠”消費者的綠色偏好。消費者更需要主動學(xué)習(xí)，增強綠色消費認(rèn)知，從而增強綠色產(chǎn)品辨別能力，培養(yǎng)綠色消費生活方式，追求無包裝或簡易包裝，少產(chǎn)生美麗垃圾，建立人與自然和諧發(fā)展的模式。

作者：劉亦晴 單位：江西理工大學(xué)