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《航空電子技術(shù)》2016年第4期

摘要：銷售費用在航空企業(yè)總成本中占有較大比重，強化銷售費用管控對于提高航空公司競爭能力、提升經(jīng)濟效益具有重要意義。本文圍繞航空公司銷售費用管理，介紹了銷售費用的概念及構(gòu)成，重點圍繞如何強化航空公司銷售費用管理提出了建議。

關(guān)鍵詞：航空公司；銷售費用

一、航空企業(yè)銷售費用概念及管控意義

銷售費用是企業(yè)在銷售自身產(chǎn)成品、半成品或者對外提供勞務的過程中所產(chǎn)生的各項費用。企業(yè)的銷售費用包含了多個方面，如廣告費、銷售服務費、包裝費、運輸費、銷售人員職工工資福利、與銷售有關(guān)的差旅費以及其他的相關(guān)經(jīng)費等。企業(yè)的銷售費用可以劃分為變動性銷售費用及固定性銷售費用兩種。其中，變動性銷售費用是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中產(chǎn)生的跟產(chǎn)品銷售量存在著正比例關(guān)系的一系列費用。比如商傭金、裝卸費、運輸費、包裝費等。而固定性銷售費用則跟變動性銷售費用相反，它主要是指企業(yè)在產(chǎn)品的銷售過程中所產(chǎn)生的跟產(chǎn)品銷售量波動沒有關(guān)系的相關(guān)費用。固定性銷售費用是相對而言的，在一定的情況下也會產(chǎn)生波動。銷售費用管理既是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要環(huán)節(jié)，也是企業(yè)參與市場競爭提升盈利能力的重要途徑。

圍繞銷售費用強化管理有助于企業(yè)提高市場占有率，擴大產(chǎn)品銷售，并提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。同時，銷售費用管理能夠及時改善企業(yè)的經(jīng)營管理和銷售環(huán)節(jié)，通過將市場銷售信息進行反饋，為決策者經(jīng)營策略的制定和調(diào)整提供依據(jù)，確保企業(yè)的市場競爭力。企業(yè)銷售費用管理的好壞在很大程度上關(guān)系著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理效率，同時也關(guān)乎企業(yè)的競爭實力和發(fā)展能力。銷售費用管理既是航空企業(yè)發(fā)展的重要基礎，同時也是企業(yè)增加盈利的重要手段。尤其在當前經(jīng)濟高速發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)要想提升自身競爭力就必須重視各個環(huán)節(jié)的成本費用管理，并將其作為企業(yè)發(fā)展以及增加利潤的重要手段，依靠合理的銷售費用管理方式，提升自身經(jīng)濟效益。從這個角度上講，航空企業(yè)圍繞自身行業(yè)特點和發(fā)展需求強化自身銷售費用管理對于企業(yè)自身發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

二、航空公司銷售費用構(gòu)成分析

航空公司的成本費用依據(jù)狹義成本概念可以劃分為主營業(yè)務成本以及期間費用兩大類。其中，主營業(yè)務成本是指航空公司在航班生產(chǎn)過程中所產(chǎn)生的一系列成本費用。而期間費用則是指在本期所發(fā)生的、不能夠在航班產(chǎn)品中直接進行歸集的費用，如管理費用、財務費用和銷售費用。航空企業(yè)的銷售費用是企業(yè)在業(yè)務銷售過程中所產(chǎn)生的相關(guān)費用。在航空企業(yè)的整個成本費用中，主營業(yè)務成本占比最大，約占70%。其次是銷售費用，約占8%。銷售費用主要包括了派駐國內(nèi)外銷售機構(gòu)的人員工資和福利費、業(yè)務手續(xù)費、租賃費、票證印制費以及電腦系統(tǒng)訂座費、電子商務費用(網(wǎng)訂服務費、網(wǎng)絡平臺服務費、搜索引擎費用)、宣傳廣告費用、生產(chǎn)及行政性費用等，其中業(yè)務費在銷售費中的占比已經(jīng)超過40%。尤其是近些年來，航空企業(yè)在產(chǎn)品推廣以及市場開發(fā)方面做了大量的工作，與此相對應的銷售費用也呈現(xiàn)出遞增趨勢，其中用于銷售渠道拓展方面的銷售費用開銷最大。正是由于銷售費用在整個航空企業(yè)成本費用中所占的比重較大，也使得銷售費用管理的重要性日益凸顯，強化航空公司企業(yè)經(jīng)營決策科學性，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理流程，實現(xiàn)對銷售費用的合理管控也就顯得越來越重要。

在當前國內(nèi)航空市場競爭不斷加劇的情況下，航空企業(yè)為推銷產(chǎn)品和推廣市場，在銷售費用上呈現(xiàn)出遞增趨勢。不少航空企業(yè)都圍繞市場營銷加大投資力度，借助于市場營銷手段來拓展國內(nèi)市場。不過，跟他們極力推崇的市場營銷手段相比較，市場銷售費用的耗費卻并沒有獲得足夠的重視。從企業(yè)成本費用控制的角度來看，航空公司的成本費用跟運輸企業(yè)的不可控性相比較，營銷成本是航空公司成本費用中能夠可控的一部分。航空公司的航班在執(zhí)行航班線路飛行任務時，所產(chǎn)生的銷售費用對于單一航線所產(chǎn)生的成本費用具有直接影響。這主要是因為伴隨著某一航線機票銷售量的增加，其市場營銷費用也是相應增加的。從經(jīng)濟學的角度來看，營銷成本對于航線總成本的影響是呈現(xiàn)出下降趨勢的，在一定的時間范圍內(nèi)單位航線的營銷成本會隨著機票銷售量的增加而降低。正是基于此，航空企業(yè)在進行成本費用管理時，一方面需要致力于降低企業(yè)的運輸成本，另一方面也需要將企業(yè)的銷售費用管理作為成本控制的一個重要環(huán)節(jié)。

三、航空公司銷售費用管控的主要措施

第一，提高直銷特別是網(wǎng)絡直銷比例。航空公司的銷售費用中最大一部分發(fā)生在機票銷售環(huán)節(jié)。當前我國航空企業(yè)的機票銷售渠道還是以點銷售、旅行社銷售等間接銷售方式為主，存在著銷售成本高的缺陷。近年，直銷占比快速上升，特別是網(wǎng)絡直銷渠道銷售成本最低，發(fā)展也較快，但是在整個機票銷售中的占比仍不足50%，還大幅落后于國際先進航空公司。在國內(nèi)電子商務不斷發(fā)展的大背景下，積極推廣網(wǎng)絡直銷訂票方式，對于降低航空企業(yè)銷售費用具有很大的潛力。采用“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式，逐步進入創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的“新常態(tài)”，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+直銷”樹立互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略思維，從旅客需求出發(fā)，合理制定官網(wǎng)票價，確保官網(wǎng)設計符合用戶的習慣和偏好，大力發(fā)展移動電子商務，使訂票、選座、支付、登機手續(xù)、值機辦理等更加便捷。同時，積極通過提供集中機票、酒店、接送、度假等綜合服務，并充分利用呼叫中心，保持與消費者的聯(lián)系，向旅客提供訂票、咨詢、投訴、建議等全程服務，實現(xiàn)服務增值，增加旅客忠誠度。網(wǎng)絡直銷相比較于傳統(tǒng)的機票銷售方式成本是最低的，航空公司應努力將銷售業(yè)務中原先依靠人進行分銷的渠道逐步轉(zhuǎn)移到公司自身的直銷渠道中。在降低成本費用的同時，也能夠依靠機票電子化來提升服務質(zhì)量，實現(xiàn)旅游信息、個人信息等一體化。同時，也可以嘗試電子客票，來節(jié)省機票印刷、郵寄以及結(jié)算等人力成本，既能夠加快資金結(jié)算，降低票款回收風險，同時又可以實現(xiàn)航空企業(yè)機票銷售全過程電子化控制。

第二，壓降費支出。費用是航空企業(yè)銷售費用的沉重包袱，航空公司要加強大力費管理力度，努力降低傭金。近年不少航空公司都圍繞商的費用進行了下調(diào)甚至取消，通過下調(diào)甚至取消國內(nèi)基礎費用來極大地減少費支出。同時，航空公司間要加強協(xié)調(diào)合作，對運力份額較大航段的銷售獎勵進行調(diào)減，嚴控銷售獎勵總量。此外，在進一步優(yōu)化后返促銷政策的基礎上，加強對人的目標管理，科學制定人銷售目標，加強對重點航段、弱勢航段的獎勵，提升后返獎勵政策的促銷效能。通過上述方式來降低費用，推動航空企業(yè)自身發(fā)展。

第三，進一步強化GDS費用管理。圍繞航空公司銷售費用管理，航空企業(yè)還可以依靠多種形式來進一步強化機票銷售渠道控制。在諸多的銷售渠道拓展方式中，GDS全球分銷系統(tǒng)使用費用普遍較高，在銷售費用中影響也較大，須加強控制。首先，做好采購管理是直接降低GDS費用的有效手段。航空公司必須提高議價能力，加強協(xié)議談判，積極爭取訂座費折扣優(yōu)惠和返還；其次，要及時清理無效訂座。人通過假票號、假姓名等方式惡意訂座，或者退票、作廢客票不退座位等行為增加了航空企業(yè)支出。航空公司要加強無效訂座監(jiān)控管理，出臺嚴格的管理規(guī)定，引導規(guī)范銷售，并在海外人銷售獎勵政策及后返獎勵協(xié)議中增加相應的獎罰條款，制止人違規(guī)行為，減少經(jīng)濟損失。最后，對比中航信GDS費用昂貴，航空公司可加強與國內(nèi)中航信的合作，聯(lián)合設計更有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，增加中航信系統(tǒng)海外使用渠道，并通過獎勵政策引導使用中航信訂座系統(tǒng)，從而降低GDS費用支出。

第四，優(yōu)化人員機構(gòu)布局，并做好其他費用的總量管控。對航空公司銷售人員以及機構(gòu)布局進行優(yōu)化，根據(jù)航線網(wǎng)絡安排，做好駐外機構(gòu)、售票處等機構(gòu)人員的設置，如實行片區(qū)管理等，實現(xiàn)一個片區(qū)設置一個駐外機構(gòu)，其他地方通過營銷代表的方式，從源頭上控制銷售費的發(fā)生。同時，還需要圍繞宣傳廣告費、行政費用等做好總量管控，結(jié)合航空公司自身營銷特點，積極尋求符合自身發(fā)展需求的管理模式，既滿足營銷需求同時又能合理控制營銷成本，為航空企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供支持和保障。

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作者：黃海濤 單位：中國南方航空股份有限公司