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摘要：在當代中國語境下，盡管人們對高端體育旅游褒貶不一，但高端體育旅游產品消費群體的規模卻不斷擴大，有力地促進了中國體育產業的發展。本文主要通過文獻資料法、訪談法等方法，以消費經濟學、社會學等理論為依托，在對高端體育旅游的概念、內涵、分類等內容進行探討的基礎上，對中國高端體育旅游產品的消費動機進行了深入研究。認為隨著經濟收入大幅度提高，追求高端體育旅游產品，體現自身品味；追求人文關懷，彰顯獨特個性等已經成為部分社會群體的主要消費動機。其后果不僅改變了我國體育旅游產業的結構，同時也對我國的經濟、社會和文化等方面產生了非常深刻的影響。

關鍵詞：高端體育旅游；消費；動機；生活品味

一、問題的提出

經過30多年的改革發展，中國經濟實力不斷增強，并且已由生存型階段進入到發展型的新階段。特別是近十五年來，中國中產階層業已形成并且達到了一定的規模。在經濟持續快速增長帶來的收入效應和財富效應的背景下，越來越多希望通過體育旅游來提高生活品質的中上層人士購買和體驗更為高端的體育旅游產品的愿望成為現實。尤其當人們的旅游經驗越來越豐富并希望能夠獲得暢爽體驗時，對體育旅游產品的品質要求就越來越高。于是，在供需雙方的相互帶動下，中國的高端體育旅游市場日益紅火[1]。2016年11月，國務院辦公廳印發《關于進一步擴大旅游文化體育健康養老教育培訓等領域消費的意見》。正如有關領導指出的那樣，“發展體育產業，首先落腳點要放在體育消費上，就是要把發展體育產業、促進體育消費作為拉動內需、推動經濟轉型升級的重要力量。”[2]作為中國體育產業重要組成部分的高端體育旅游迎來了良好的發展機遇。從本質上來看，高端體育旅游消費是社會、經濟發展到一定階段的必然結果，是社會、經濟發展過程中的必然現象，它受高端旅游消費群體的價值取向所影響。同時，它又反作用于社會和經濟。因此，運用消費社會學和暢爽體驗等理論，對當代中國語境下高端體育旅游產品消費動機等問題進行深入研究，既是對國家體育發展“十三五”規劃的積極響應，也是對進一步豐富中國高端體育旅游產品、壯大體育旅游產業的有力支持。

二、高端體育旅游的概念及內涵

由于認識角度上的差異，不同的學者對體育旅游或者高端旅游的概念所做的界定也不相同。同樣，對于高端體育旅游的概念，我們也可以從不同的視角給予不同的解讀。例如，從經濟學的視角來看，高端體育旅游就是那些具有最高需求收入彈性的體育旅游產品，即它是指那些隨著收入的增加，消費需求迅速擴大的非生活必需品。由于高端體育旅游者對體育運動具有非同一般的偏好，所以，以獲取效用最大化為目的的體育旅游者在有機會購買高端體育旅游產品時，會變得更加喜好風險而非厭惡風險，其邊際效用不僅不會減小，反而會增大。結果出現了希望享受高端生活的體育旅游愛好者在收入水平提高以后就會不斷增加其對高端體育旅游產品的消費。倘若從心理學的視角來觀察，高端體育旅游則是那些能夠帶給人們強烈愉悅感受的體育旅游產品。1943年，美國著名心理學家亞伯拉罕•馬斯洛在其《人類動機的理論》一書中，將人們的心理需求劃分為五個層次，從最低的生理需求到安全需求、社交需求、尊重需求，最后到最高層次的自我實現需求。[3]在馬斯洛的這種層次需求論中，高端體育旅游顯然屬于社會上某些特定消費群體的高層次需求。我國旅游專家魏小安在談到高端旅游時曾經指出：“和高端對應的不是低端而是大眾。嚴格來講，與大眾相對應的就是個性化。高端旅游產品，第一，消費水平比較高，換句話說就是高檔次。第二，品質要求較高。最后，高端旅游的個性化要求突出。”[4]盡管魏小安并沒有在此處特別提及高端體育旅游這一概念，但他所提到的高端旅游是一種廣義上的，已經將高端體育旅游包括在其中了。因此，依據他的觀點，高端體育旅游同樣具有上述特征。分析發現，高端體育旅游具有以下基本屬性：首先，高端體育旅游是一種以高端體育活動為主題的旅游方式。其次，高端體育旅游是非常高端的休閑方式，或者說，其本身就是一種高端休閑活動。最后，高端體育旅游是一種特殊的、高品質、高價格的旅游方式，同時也是一種有別于一般體育旅游的旅游活動。據此，本文認為，所謂高端體育旅游，是指相對于傳統的“大眾”體育旅游而言的、社會上許多中上層人士所熱衷的、以高端體育活動為旅游吸引物、能夠為參與者帶來“暢爽”體驗的一種“小眾”旅游活動，是體育旅游發展到一定階段的必然產物；同時，它又是建立在高消費基礎上的一種高品質、高品格和個性化的特殊體育旅游形式。從本質上來講，高端體育旅游是隨著體育旅游市場的不斷細分和成熟、為滿足時尚體育旅游消費者追求“暢爽”的最佳體驗這一需求，由旅游企業所推出的“高精尖”的體育旅游產品。盡管高收入、高消費為創造高品質、個性化的體育旅游特色產品奠定了經濟基礎，但高端體育旅游產品并不簡單等同于高消費產品，更不等于奢侈、浪費。在高端體育旅游活動中，高素質的體育旅游者，高資質旅游企業，高品位和個性化的體育旅游產品，以及高質量的體育生態環境和體育人文旅游資源等要素，缺一不可。客觀來講，高端體育旅游在某些方面與大眾體育旅游有所重疊，但它只服務于體育旅游中的高端市場。同理，高端體育旅游與高端旅游也有部分交集，是體育旅游和高端旅游的交集部分，但它僅指以體育為主題的那部分高端旅游，是高端旅游的一種新型業態。正是高端體育旅游的這種性質，才導致了其市場供應的排外性和絕對的商業化等特質。

三、當前我國高端體育旅游消費動機

研究發現，目前的高端體育旅游是一種“小眾”旅游的新興業態[5]。這部分群體之所以消費高端體育旅游產品，是因為他們具有較佳的經濟條件和超前的消費動機。1.追求高端商品，體現自身品味自從高端體育旅游誕生以來，人們對它的看法就千差萬別，莫衷一是。時至今日，對于高端體育旅游的“值與不值”的爭論依然不絕于耳。人們關注的重點就是相對大眾體育旅游產品而言高端體育旅游產品的超高價格。但如果深入剖析，我們就不難發現，高端體育旅游商品的價值與其極高的價格是相匹配的。當你看到高端體育旅游產品被旅游企業精心的設計、規劃，從而使其能夠滿足人們的個性特征和體驗需求時，就會理解高端體育旅游產品價格不菲的緣由。當然，提供高端體育旅游產品的商家的目標定位各不相同。為了生產和銷售，他們還必須選擇合適的目標客戶群并與之進行精確到位的小眾溝通。這就避免了高端體育旅游產品的同質化，使高端體育旅游產品能夠更好地迎合社會上某些人的高端需求。不可否認，在中國，有許多暴發戶將大量金錢砸向高端體育旅游。但他們并不是本文中所指的高端體育旅游消費者。因為他們秉承的生活理念是“只賣貴的，不買對的”。他們追求的僅僅是奢靡與炫耀，并不能真正體會高端體育旅游所蘊含的諸多意味。高端體育旅游產品的理想消費者是那些能夠充分了解體育旅游產品所具有的深厚體育文化底蘊、體驗產品的精湛品質，以及它所蘊含的獨特體驗感受、具有滿足自我實現需要的高素質人群。唯有如此，高端體育旅游產品才能真正體現出其卓爾不群的“高端”特質[6]。2.追求人文關懷，彰顯獨特個性高端體育旅游產品之所以具有高于一般體育旅游產品數倍乃至數十倍的銷售價格，是因為同時它還蘊含著極高的人文價值。高端體育旅游產品的價值不僅僅在于由旅游資源和體育元素構成的產品本身，更重要的是它所代表的品牌理念、精神訴求和體育人文內涵。雖然每一個高端體育旅游產品都以各自的方式凸現自己的體育人文價值，但是從高端體育旅游產品的整體表現而言，可以歸納出一些共性，即高端體育旅游產品都向消費者傳達了運動、活力、快樂、交流、友誼、或者協作之類的高尚、健康的生活理念。高端體育旅游產品通過提出瞄準時代需求的口號———“崇尚個性”來幫助消費者表現自己獨樹一幟的個人風格，實現他們被社會認同和羨慕的心理追求；通過營造至高無上的尊貴感和時尚感，使之成為體育旅游行業的標桿或典范[7]。它以倡導新的生活方式為己任，將精彩紛呈的體育運動與美好的自然環境、以及不斷創新的高新科技相融合，通過最優質的全程服務，讓人們在高端體育旅游活動中不僅消除了工作壓力和生活疲憊，而且受到了文化熏陶，提升了文化品味，極大地豐富了人生閱歷。3.創造旅游時尚、引領生活潮流高端體育旅游活動能夠獲得許多高端人士青睞的重要原因之一，來自于旅游企業對體育旅游市場的科學前瞻以及對社會中上層人士消費心理的精準把握。在高端體育旅游活動中，消費者時刻能夠感受到那些融入其中的高端運動元素和時尚的生活意蘊。這種引領價值極大地滿足了某些體育旅游愛好者的心理訴求和消費需求，并使之對高端體育旅游產品趨之若騖。實際上，高端體育旅游產品自其產生以來，就以其特有的行業領袖地位，被旅游企業依照自己的設計理念，為社會創造著旅游時尚、并引領生活潮流。就從根本上來講，高端體育旅游產品對時尚的引領性，與其說它是旅游企業通過敏銳地捕捉社會潮流而向社會中上層人士提供的一種新潮的體育旅游產品，倒不如說是生活時尚對它的頂禮膜拜。因為高端體育旅游產品從一開始便具備了自我導向和自我取悅的特性，這種特性轉而成為高端體育旅游炫耀其獨特性的社會導向標識，并進而確立了高端體育旅游產品在業內的引領價值。這樣，洋溢著運動、刺激和挑戰氣息，以及注重個人風格、凸顯暢爽體驗感受的高端體育旅游，便深深打動了我國近些年來迅速崛起、并不斷壯大的中、上階層人士。4.展示成功形象，突出個人地位從實質上來看，高端體育旅游具有超出一般大眾體育旅游休閑價值的“象征價值”，是部分旅游者炫耀財富、身份地位和生活方式的象征符號。在商品社會里，財富的多少是衡量個人生活和事業成功與否的重要指標之一。人們在財富迅速增加的同時，不僅要提高自己的生活質量，還急于展示自己的身份和地位。社會新貴們更加熱衷于通過參與高端體育旅游之類的活動等行為來顯示自己的經濟實力和提升自身的社會地位，在滿足自己體驗需求的同時，還可維系和拓展個人生存與事業發展的關系網絡。盡管現代社會的高速發展已經在許多領域改變了人們的觀念，但長久以來，社會的變遷并沒有改變高端產品是象征高人一等的貴族階層的形象物品這一觀念。由于高端體育旅游具有非常明顯的宣示作用，因而能比其它高端產品的消費活動更好的滿足人們的地位、身份以及權力等方面的象征要求。[8]誠然，高端體育旅游產品本身并不會說話，但它所擁有的高貴品格和超凡品位，卻可以向外人透露其消費者的身份、地位、職業、愛好和性格等個人信息。因此，高端體育旅游產品的這種象征價值，成為許多高端人士對其青睞有加的充足理由。

四、結語

總的來看，追求高端商品，體現自身品味；追求人文關懷，彰顯獨特個性；創造旅游時尚、引領生活潮流；展示成功形象，突出個人地位等已經成為人們消費高端體育旅游產品的主要動機。但遺憾的是，高端體育旅游活動在很大程度上已經被扭曲，許多人對高端體育旅游的價值功能還存在著許多誤解。在他們看來，高端體育旅游就是奢華體育旅游，內容無非就是出行坐頭等艙，進行一些諸如打打高爾夫球、或者駕駛游艇出海等之類的活動，然后入住五星級酒店等價格非常昂貴的體育旅游活動。正是在盲目追捧和品牌饑餓營銷的雙重因素之下，中國才產生了目前世界最大的高端體育旅游消費群體。基于這種現實，我們大有必要對當代中國語境下高端體育旅游活動進行深入而又細致的探討，從而讓人們的消費理性回歸，最終促進中國高端體育旅游活動的健康發展。

參考文獻：

[1]劉婧.高端旅游旅游業第三次熱潮[J]．旅游時代，2006（3）:26-29.

[2]發展改革委.體育領域將迎來“消費大潮”[EB/OL].

[3]馬斯洛著，馬良城譯.動機與人格[M]．西安：陜西師范大學出版社，2010.

[4]魏小安．高端旅游特點及其發展[J]．旅游時代，2007（4）.

[5]吳敏．高端旅游定制玩的其實是“圈子”[N]．經理日報，2012-04-08.

[6]佚名.高端旅行大揭密，HHtravel鴻鵠逸游高端環游世界連續多年熱賣[Z/OL].

[7]戴斌.高端旅游：圈子的形成與市場的培育[EB/OL].（2015-01-12）[2018-7-10].

[8]徐雷.深度：消費升級中高端旅游度假布拉旅行的過去與未來[Z/OL].

作者：趙金嶺 單位：贛南師范大學