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提及“新聞征文”，傳統(tǒng)媒體人都非常熟悉這一運作模式，它是“讀編往來”的重要形式，是媒體主動設(shè)置議題，改變信息單向傳播，彰顯影響力和號召力的重要手段之一。在當(dāng)前的媒體傳播格局下，凝聚網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)任務(wù)越來越重，媒體應(yīng)重拾“新聞?wù)魑摹边@一逐漸為人所遺棄的新聞操作方式，以全新理念構(gòu)建“UGC”（用戶生成內(nèi)容）[1]運用場景進行操作，為構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓、凝聚價值共識、文化共識服務(wù)。

一、新聞?wù)魑牡娘L(fēng)行及沒落

新聞?wù)魑氖切侣剻C構(gòu)針對某個新聞事件、話題、主題活動公開向社會征集有關(guān)的文章。一般題目自擬，題材、體裁不限，寫作難度不大。對于來稿，新聞機構(gòu)會擇優(yōu)刊發(fā)。由于具有較強的互動性，能較好體現(xiàn)傳媒機構(gòu)主動設(shè)置議題的目的，改進傳媒機構(gòu)信息單向傳播的格局，豐富新聞的素材和視角，彰顯新聞機構(gòu)對讀者和社會的影響力與號召力，新聞?wù)魑脑谶^去被廣泛運用。特別是報紙和雜志，不僅會就一些新聞事件、話題、主題不定期進行有主題的征文，還不惜拿出固定的版面或設(shè)置固定的欄目，將新聞?wù)魑男问焦袒?、泛化。比如過去我們常見的“讀編往來”“讀者來信”等。然而近年來，面對互聯(lián)網(wǎng)媒體特別是以移動互聯(lián)網(wǎng)媒體為代表的新媒體沖擊，傳統(tǒng)媒體遭遇讀者流失、廣告流失等困境，令“新聞?wù)魑摹眴适罕娀A(chǔ)和經(jīng)濟支撐基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)為“征不到文章”“無力投入版面展示文章”，令新聞?wù)魑脑趥鹘y(tǒng)媒體上越來越鮮見。這又反過來加劇了傳統(tǒng)媒體的單向性特質(zhì)，使其影響力和號召力進一步衰減，生存環(huán)境惡化加劇。與此相反的是，自帶互動特質(zhì)和流量的新媒體，由于認(rèn)識上的不足、場景構(gòu)建不到位及操作手法的失當(dāng)，也沒能很好地將“新聞?wù)魑摹毙问接煤?，用活，用出氛圍。主要體現(xiàn)在：一是錯誤地認(rèn)為“新聞?wù)魑摹睂賯鹘y(tǒng)媒體，其作用、操作手法和傳統(tǒng)媒體一樣老舊無用。二是片面地認(rèn)為網(wǎng)友評論、網(wǎng)友點贊、網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)就是互動的全部形態(tài)和手段，就可以替代“新聞?wù)魑摹?。三是沒有構(gòu)建起支撐新聞?wù)魑牡膬?yōu)質(zhì)運用場景，無法激發(fā)用戶的參與欲望和創(chuàng)作欲望。諸如目前最常見的“郵箱征文”場景，多數(shù)參與者因為作品往往會遭遇“石沉大?！倍辉竻⑴c。四是不知道該怎樣操作“新聞?wù)魑摹保x擇什么樣的新聞事件、話題和主題運作“新聞?wù)魑摹薄?/p>

二、新聞?wù)魑脑谛聜鞑ジ窬窒碌闹匾饬x和作用

與現(xiàn)實情況相反的是，新聞?wù)魑脑谝孕旅襟w為引領(lǐng)的新型傳播格局下，意義和作用越來越凸顯，主要是因為：1.新媒體造就了分眾傳播的格局，加速了輿論場的去中心化，令輿論引導(dǎo)工作變得更加重要而又困難。在這種局面下，與網(wǎng)友進行互動、引導(dǎo)網(wǎng)友觀點，特別是用網(wǎng)友觀點引導(dǎo)網(wǎng)友觀點、用網(wǎng)友觀點凝聚網(wǎng)上共識，變得越來越重要而有效，這也是媒體體現(xiàn)自身價值、影響力和引導(dǎo)力的重要課題。而新聞?wù)魑男问剑梢院芎玫爻休d上述任務(wù)。首先“征”這個環(huán)節(jié)，本身就是新聞機構(gòu)主動設(shè)置議題的過程，是重視網(wǎng)友、引導(dǎo)網(wǎng)友的過程；其次，通過從網(wǎng)友中征集來的文章，可達(dá)到借網(wǎng)友之口實現(xiàn)傳媒機構(gòu)引導(dǎo)輿論之目的，是“構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓”的有效手段。2.新媒體造就出了碎片化的傳播格局———碎片化的信息傳播、碎片化的信息回復(fù)（反饋）。在現(xiàn)實中，這一系列碎片化，容易導(dǎo)致價值觀的撕裂和網(wǎng)上網(wǎng)下輿論場的紛繁雜亂，不利于網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線的形成，也不利于主流價值觀的培育。而新聞?wù)魑模ňW(wǎng)絡(luò)征文）一方面目的性和主動性強，另一方面要求的是相對完整而非碎片化的表達(dá)。首先“征”這個環(huán)節(jié)，其實就是號召網(wǎng)友靜下心來認(rèn)真系統(tǒng)思考的過程，通過這樣一個過程，極端片面的觀點會被磨滅，系統(tǒng)而又有理有節(jié)的觀點和言論會生成；其次，、推送網(wǎng)友征文作品的過程，實際就是推薦、放大主流價值觀和主流文化的過程，有助于統(tǒng)一網(wǎng)上意識形態(tài)、構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。

三、新聞?wù)魑脑谛聜鞑ジ窬窒碌膱鼍皹?gòu)建和運用

技巧要達(dá)成新聞?wù)魑倪@一形式的功效，首先要解決參與積極性的問題，其次要解決參與質(zhì)量的問題，結(jié)合昆明信息港多年的實踐，總結(jié)出以下幾點經(jīng)驗。

1.構(gòu)建氛圍良好的征文運用場景（平臺）特別重要結(jié)合云南傳媒界近年來的案例及昆明信息港的實踐：要完成一次成功的新聞?wù)魑幕顒樱瑯?gòu)建“UGC”運用場景十分重要。新聞?wù)魑木科浔举|(zhì)，其實也是“用戶生成內(nèi)容”，只不過過去沒有先進技術(shù)支撐，沒能將新聞?wù)魑牡摹癠GC”特質(zhì)或者說是鏈條完全呈現(xiàn)（貫通），但今天的技術(shù)可以幫我們實現(xiàn)。為此，一定要構(gòu)建出這一全鏈條場景：在平臺信息號召用戶參與征文———用戶響應(yīng)創(chuàng)作內(nèi)容———用戶上傳并展示自己創(chuàng)作的內(nèi)容（這一內(nèi)容成為平臺的內(nèi)容）———平臺維護、和用戶一起運營用戶內(nèi)容———更多平臺加入（推送）用戶展示的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，體現(xiàn)平臺的價值取向與倡導(dǎo)。我們認(rèn)為，能完全實現(xiàn)上述五個環(huán)節(jié)（至少是前四個環(huán)節(jié)）的新聞?wù)魑膱鼍安攀呛脠鼍?，才能達(dá)成一次成功的新聞?wù)魑?，否則要么活動胎死腹中，要么效果大打折扣。在這里舉一個例子：2017年召開前，昆明信息港緊跟同城一家紙媒的步伐，開展“我的五年故事”征文活動。昆明信息港的投稿平臺是自帶展示和互動特質(zhì)的彩龍社區(qū)，紙媒留的是郵箱。最終，彩龍社區(qū)用戶自主上傳的稿件有近百篇，而紙媒幾乎沒收到來稿，只得從昆明信息港的彩龍社區(qū)上挑選用戶優(yōu)秀稿件在報紙上刊發(fā)，才勉強為自己圓了場，避免了尷尬。

2.以先進技術(shù)為支撐，注重移動優(yōu)先移動優(yōu)先解決的還是用戶體驗的問題，是對應(yīng)用場景的優(yōu)化。要讓用戶在所有場景環(huán)節(jié)的體驗中都方便快捷。借助彩龍社區(qū)這個重要的“UGC”場景平臺，多年來，昆明信息港開展的新聞和網(wǎng)絡(luò)文化征文活動近百個，每年近十個。過去幾年，用戶對昆明信息港應(yīng)用場景反映比較集中的是“不好用”，非得在PC端上才能寫稿、發(fā)稿、編輯修改、互動，不符合他們的習(xí)慣。這在一定程度上影響到了征文活動的效果。為優(yōu)化用戶體驗，2017年底昆明信息港全新升級改版了彩龍社區(qū)，突出了移動優(yōu)先。如今昆明信息港開展的每一個新聞?wù)魑幕顒?，都可以在手機上輕松創(chuàng)作、編排、、互動。大大提高了網(wǎng)友參與積極性，令征文活動氛圍和效果越來越好。

3.選擇好題材這一點是開展征文之前要明確的，不是所有題材都適合開展新聞?wù)魑模ňW(wǎng)絡(luò)征文）。一定要選擇讀者有感愿發(fā)、有感能發(fā)的題材。這就要求題材要具有互動特質(zhì)，要容易互動，不能讓網(wǎng)友抓破頭都想不出如何下筆，要盡量緊貼普通人的生活。比如昆明信息港2017年開展的“我的五年故事”（喜迎的征文）和2018年開展的“我與改革開放共成長”“發(fā)現(xiàn)昆明之美”“‘回眸四十年•我的家’圖片故事征稿”等，就屬于網(wǎng)友會有興趣參與，參與起來不困難，作品還具有可讀性的題材。此外，好題材還應(yīng)是“有感能發(fā)”的，避開敏感話題。這一點無需贅述。

4.盡量實現(xiàn)多屏聯(lián)動多屏聯(lián)動解決的是效果呈現(xiàn)和社會影響力彰顯的問題。2018年以來，昆明信息港開展的征文，優(yōu)秀作品都要在昆明信息港新聞?wù)荆≒C+移動）、彩龍社區(qū)（PC+移動）、昆明信息港微信公眾號等多個平臺進行呈現(xiàn)，不僅能較好地豐富各平臺的新聞信息和表達(dá)方式，還能較好較快地形成傳播的聲勢和氣勢，讓參與活動的網(wǎng)友有自豪感、被重視感，有利于忠實用戶的培養(yǎng)和構(gòu)建網(wǎng)上統(tǒng)一戰(zhàn)線。近年來，除新聞?wù)魑耐?，昆明信息港還進一步延伸，廣泛開展了各類網(wǎng)絡(luò)征文活動，比如連續(xù)舉辦了四屆的“滇云網(wǎng)絡(luò)文學(xué)征文大賽”和連續(xù)舉辦了九屆的“發(fā)現(xiàn)昆明之美圖文征集活動”等，通過這些活動的開展，極大地豐富了昆滇線上線下網(wǎng)絡(luò)文化，壯大網(wǎng)上網(wǎng)下主流文化價值，團結(jié)了一批忠實網(wǎng)友，對開展網(wǎng)上輿情引導(dǎo)、維護網(wǎng)上意識形態(tài)穩(wěn)定也能發(fā)揮非常重要的作用。

作者：宋建波；張稼文 單位：昆明信息港傳媒有限責(zé)任公司