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一、中文字體在標(biāo)志設(shè)計(jì)中呈現(xiàn)方式

古羅馬工程師馬可•維特魯威提出建筑的三要素：“實(shí)用、堅(jiān)固、美觀”，用在標(biāo)識上也是契合的。實(shí)用，標(biāo)識或字，必須滿足其功能方面的需要，識別、傳達(dá)等；堅(jiān)固，本意是指建筑不易被時(shí)間侵蝕，這里可以引申為標(biāo)識不隨時(shí)間風(fēng)尚的變化而被遺棄，即不易過時(shí)；美觀，這是個比較主觀的方面，每個人都有自己對于美的定義。標(biāo)志與廣告或其它宣傳品不同，一般都具有長期的使用價(jià)值，不輕易改動。于是，標(biāo)志要在一個比較小的平面載體上綜合許多內(nèi)容和信息，在一段時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定的直接的傳達(dá)這些內(nèi)容和信息。具有一定的商業(yè)性的標(biāo)志設(shè)計(jì)，它所包含的的內(nèi)容往往是具有信息傳達(dá)的意義。想要傳達(dá)給受眾一定的信息量，那必須先讓受眾注意到標(biāo)志的存在，那標(biāo)志必須具有醒目這個特性，讓人留下深刻的印象。一些帶有強(qiáng)烈的個性的字體，在設(shè)計(jì)上非常具有特點(diǎn)，但是不適合用于大段的文字，而是適合于簡短的標(biāo)題。比如一些經(jīng)過設(shè)計(jì)的書法體字體。

平衡相對于失衡，人們更喜歡前者。這源于人生來便是在平地上直立行走的動物。在設(shè)計(jì)中也可以感受到協(xié)調(diào)性，雖然設(shè)計(jì)師們經(jīng)常有意用失衡的構(gòu)圖來吸引受眾的注意力。中文字形是一個正方形的框架內(nèi)的，有獨(dú)體結(jié)構(gòu)、左右結(jié)構(gòu)、上下結(jié)構(gòu)、全包圍結(jié)構(gòu)和半包圍結(jié)構(gòu)這五種。中文書寫追求端正、平穩(wěn)，所以平衡是一個很重要的特點(diǎn)，無論是橫排還是豎排。所以在許多中文標(biāo)志中，常常使用的便是穩(wěn)定的橫排版，豎排版也是常見的方式，這些排版方式都源于中文字結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定和對稱性。

二、中文字體在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的實(shí)際運(yùn)用

現(xiàn)代中國企業(yè)標(biāo)志通常采用中英雙語，產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷售的同時(shí)，以便于走向國際市場。企業(yè)標(biāo)志通常承載著展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的形象和風(fēng)格作用，以博取消費(fèi)大眾的注意力和喜愛為目的。例如圖2，圖中從上至下分別是國內(nèi)電器企業(yè)海信和海爾的英文標(biāo)志。這兩個中國企業(yè)主要經(jīng)營電器類商品，所以他們想傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是：高科技、先進(jìn)、安全、值得信賴。這兩個標(biāo)志有一個共同點(diǎn)，就是它們標(biāo)志的英文部分都使用了無襯線的字體。在中文部分，海爾使用了一款手寫體的中文字體作為中文標(biāo)志，而海信使用了和英文部分相似的等線字體。選用盡可能排除裝飾要素的文字，文字的構(gòu)成要素越簡單，有生命力的印象越淡，抽象感越強(qiáng)，從而呈現(xiàn)出一種現(xiàn)代感、科技感。在西方語系字體中，無襯線體的線條形狀比襯線體更簡單；在東方語系字體中，則是黑體的線條形狀比宋體簡單。若是想進(jìn)一步讓人有科技感，得將文字變得更簡單，呈現(xiàn)“圖形化”。例如只用直線來呈現(xiàn)文字，或是只用直線和圓角相互連接來構(gòu)成文字。將文字圖形化，并不適合東方語系字體，特別是像中文這種復(fù)雜的文字。文字越是圖形化，越難當(dāng)做“文字”來閱讀。例如圖3，圖中右一光明乳業(yè)的舊標(biāo)志中，圖案和文字是分開的兩個獨(dú)立個體，而新標(biāo)志中，文字和圖案結(jié)合在了一起，顏色由原來的紅藍(lán)兩色變成了紅白兩色，顯得更加清爽活力，猶如牛奶流動光澤的圖形和字體由紅色色塊結(jié)合在一起，字體幾乎沒有變化，給人的感覺就是雖然圖標(biāo)改變了，但是仍舊給人一種熟悉的感覺，同時(shí)不失新鮮感，所以同樣的中文字體與不同的圖形結(jié)合，推陳出新也能給標(biāo)志帶來不一樣的效果。

除了現(xiàn)代商業(yè)性標(biāo)志，各種帶有文化性質(zhì)的標(biāo)志，例如一些中華老字號的商標(biāo)，它就不僅僅具有商業(yè)意義，文化歷史底蘊(yùn)也是其中的重要的一部分。這些品牌常常從原有的、具有歷史傳承意義的匾額上拓下的字跡作為其標(biāo)志的重要部分，甚至就是標(biāo)志的來源。因此，這些標(biāo)志上的字體常為書法篆刻字體，或?yàn)闄M排，或?yàn)樘镒中巍w的輪廓比較宋體、黑體，相對不是很清晰，所以需要單個字之間的間距放大，便于受眾的辨識。以此同時(shí)，這些標(biāo)志字體原本帶有的一些歷史特質(zhì)很難讓其有更新的發(fā)展空間。

同樣，博物館也是一個具有很濃郁文化氣質(zhì)的場所，許多博物館通常都是以名字作為標(biāo)志，比較沒有進(jìn)一步的設(shè)計(jì)感，博物館的標(biāo)志需要直接的傳達(dá)博物館的性質(zhì)和其特點(diǎn)。上海筆墨博物館是一個專門收藏和展示以筆墨為代表的文房四寶的博物館，所以標(biāo)志想要傳達(dá)的信息是——文化、古典、收藏。原本該博物館根本沒有真正的標(biāo)志存在，只是用行書書寫了“上海筆墨博物館”這幾字。(見圖4)在上海筆墨博物館的VI中的標(biāo)志設(shè)計(jì)這部分，該方案直接使用了“筆墨”這個兩個字作為標(biāo)志的主題。在標(biāo)志草稿初期，考慮過用圖形作為標(biāo)志，例如毛筆的形態(tài)、墨滴的形狀等。經(jīng)過思考和草圖的進(jìn)一步修改，該作者想使用圖形和字體的結(jié)合——毛筆的形態(tài)和“筆”字結(jié)合，簡體的“筆”字的豎彎鉤這個筆畫很難和毛筆的形態(tài)結(jié)合做出合適的形態(tài)，于是，繁體的“筆”字出現(xiàn)在草圖上。

“筆”字的中間的一豎相對于適合與毛筆的形態(tài)相契合，但是筆墨博物館的主題在于“筆墨”二字。最后“筆墨”二字成了該標(biāo)志的基礎(chǔ)內(nèi)容。首先考慮的是使用什么字體，先使用了手寫體、黑體、書法體等各種字體，認(rèn)為書法體是比較合適筆墨博物館的主題內(nèi)容的，但是過于直白，辨識度不高，而且不易縮小作為標(biāo)志使用。行書、草書對文字結(jié)構(gòu)略加破壞，屬于不過于嚴(yán)肅正式的字體。其次要考慮“筆墨”二字的擺放位置，是上下結(jié)構(gòu)還是左右位置，間距緊湊還是寬松。(見圖5)整個標(biāo)志是由“筆墨”兩字的抽象化和黑色正方形組成，以虛線構(gòu)成的田字格，給人以初學(xué)者字帖的感覺，又暗示了中文書寫的規(guī)范。其中“墨”字中紅色點(diǎn)是字本身的一個筆畫，同時(shí)也代表了朱印，給整個標(biāo)志中帶來了活力和生機(jī)。整個標(biāo)志給人直觀的一面，即“筆墨”二字，讓人可以直接閱讀，并且可以知道該博物館的展示主題和內(nèi)容，又有含蓄的一面，“筆墨”被形象得簡化為線條的組合，而不是直接的書法字體。

三、結(jié)語

設(shè)計(jì)需要不斷的創(chuàng)新和進(jìn)步，這樣才可以讓大眾和市場都接受。標(biāo)志設(shè)計(jì)作為一個十分重要而且需要設(shè)計(jì)者投入更多的心血的部分，在其方寸之間，需要展示的東西實(shí)在太多太多了，所以面對中文標(biāo)志難設(shè)計(jì)這個問題時(shí)，需要做的是，不是無視它，不是繞過它，而是直面這個關(guān)卡。在大多數(shù)設(shè)計(jì)師眼中，中文字體是很難將它進(jìn)行合適美觀的改變的字體，與之相比的西方語系的字母字形更抽象更易于創(chuàng)新，所以許多設(shè)計(jì)師鐘愛于字母組成的標(biāo)志設(shè)計(jì)。但是，在現(xiàn)代中國商業(yè)發(fā)展愈加快速，商家也開始重視到企業(yè)文化發(fā)展，中文標(biāo)志是必不可少的代表之一。中文本身就是一種象形文字，經(jīng)過千百年的發(fā)展變化，其實(shí)它本身就含有許多的規(guī)律，這些規(guī)律性需要我們?nèi)フJ(rèn)真研究和發(fā)掘，相信在掌握了這些規(guī)律之后，中文字體的創(chuàng)新將是源源不斷的。

作者：王潔瑩單位：上海師范大學(xué)