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一、個(gè)性突出

不同的城市具有不同的地域特征和文化傳承，城市形象外在的視覺元素符號(hào)是當(dāng)?shù)孛癖姷赜蚯楦泻鸵庾R(shí)形態(tài)的具體體現(xiàn)。當(dāng)今世界上國際化水平較高的城市，都有著其獨(dú)特的、有活力的城市外在文化視覺符號(hào)。城市進(jìn)行視覺形象的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、實(shí)施，最基本的原則是要讓生活在這個(gè)城市的人從心理上對(duì)元素產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。突出自己的獨(dú)特個(gè)性和魅力，能夠體現(xiàn)城市個(gè)性的標(biāo)志，才能在當(dāng)?shù)睾屯獾氐氖鼙娦闹心芰粝陋?dú)特的視覺形象，從而促進(jìn)城市品牌的發(fā)展和衍生。關(guān)注城市標(biāo)志個(gè)性的同時(shí)，還要注重城市標(biāo)志的延展性表現(xiàn)。一個(gè)歷史文化深厚的城市所承載的標(biāo)志，要充分考慮地域的特有文化與紋樣，甚至在設(shè)計(jì)之初就要考慮后期的延伸，可以加入具有地域特色的文化符號(hào)，整合城市的各方優(yōu)秀資源設(shè)計(jì)出理想的城市標(biāo)志，并結(jié)合適當(dāng)?shù)妮d體、主題將地域文化的精髓很好地傳播，使標(biāo)志的延展圖形得到極致發(fā)揮。當(dāng)今社會(huì)正處于一個(gè)極富魅力和個(gè)性的信息時(shí)代，設(shè)計(jì)者應(yīng)找到與其它城市文化元素、外在形象截然不同的個(gè)性特征，構(gòu)建城市視覺形象系統(tǒng)時(shí)避免雷同，突出城市個(gè)性，有效強(qiáng)化視覺認(rèn)知，提升城市品牌的知名度和附加值。

1.形象主導(dǎo)

城市視覺形象系統(tǒng)中表述的核心要素是城市標(biāo)志，其余視覺信息要素都要以城市標(biāo)志為中心而展開。城市標(biāo)志是一個(gè)城市傳統(tǒng)歷史文化和城市當(dāng)今規(guī)劃發(fā)展的所有體現(xiàn)，具有現(xiàn)代審美、個(gè)性的城市標(biāo)志是對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外在活力和發(fā)展前景的總體看法和具體感知，處于城市形象主導(dǎo)地位的城市標(biāo)志會(huì)增加一個(gè)城市品牌視覺形象的進(jìn)程，從而產(chǎn)生巨大的推動(dòng)力，并在世界上各個(gè)角落為城市贏得良好的口碑和城市品牌效應(yīng)。城市標(biāo)志要充分反映城市外在目標(biāo)受眾心理與內(nèi)部居民價(jià)值取向與需求，使公眾在感知城市各方面綜合要素中，形成對(duì)城市品牌視覺形象的感知、認(rèn)同和支持，增加對(duì)城市的了解深度和社會(huì)公眾對(duì)城市的認(rèn)知度。一個(gè)城市完整的外在元素符號(hào)和品牌形象直接反應(yīng)了當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕酮?dú)特的文化內(nèi)核，同時(shí)映像在元素符號(hào)上，形成的城市標(biāo)志才能擔(dān)當(dāng)?shù)闷鹬鲗?dǎo)城市形象的重要作用。

2.普遍認(rèn)同

標(biāo)志圖形的外在形態(tài)，不僅關(guān)系到標(biāo)志傳達(dá)城市概念的良好效果，而且會(huì)影響到公眾對(duì)城市的信心、對(duì)城市形象的認(rèn)同。城市標(biāo)志代表著整個(gè)城市的發(fā)展理念、歷史文化特征、城市的地域特色等，因而是城市精神的完整歸納。優(yōu)秀的城市標(biāo)志首先應(yīng)能激發(fā)本城市原住民的認(rèn)同感、自豪感，當(dāng)城市的內(nèi)在特征與外部象征的標(biāo)志和諧相同時(shí)，才能獲得公眾的好評(píng)和認(rèn)同。

3.時(shí)代特征

現(xiàn)代城市的迅速發(fā)展和當(dāng)?shù)鼐用裆睢⒁庾R(shí)形態(tài)的改變，以及相同類型城市之間的競爭，使得城市標(biāo)志設(shè)計(jì)帶有鮮明的時(shí)代特征和地域特色。城市視覺形象是一座城市本身獨(dú)有的內(nèi)在豐富歷史文化底蘊(yùn)和外在的具有現(xiàn)代人喜歡的某些特征、文化的綜合體現(xiàn)，例如一個(gè)城市的建設(shè)規(guī)劃、道路布局、建筑形態(tài)、外觀造型、商業(yè)區(qū)的定位以及形貌狀態(tài)都是城市外現(xiàn)的形態(tài)。但是在實(shí)施并打造城市外在品牌以及視覺形象時(shí)，一定要突出并注重對(duì)城市獨(dú)特個(gè)性及魅力的內(nèi)在資源挖掘、研究和評(píng)價(jià)。

二、城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)趨勢

信息社會(huì)的共生美學(xué)觀使得城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)發(fā)生了改變，多層次、開放型、網(wǎng)絡(luò)式的設(shè)計(jì)觀念使城市標(biāo)志的內(nèi)涵與外延得到極大擴(kuò)展。城市視覺形象符號(hào)的構(gòu)建不僅要使得當(dāng)?shù)氐木用裾J(rèn)同，更要引導(dǎo)外地受眾的關(guān)注，并且了解、細(xì)化城市獨(dú)特文化個(gè)性與地域優(yōu)勢，從而在公眾心目中形成良好的口碑和形象，并對(duì)城市單個(gè)的個(gè)體行為起到引導(dǎo)規(guī)范作用，才能有力地推動(dòng)城市形象的良性發(fā)展。在這種城市發(fā)展的需求下，當(dāng)前城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)也在發(fā)生著本質(zhì)的改變。

1.在形象上改變首先是外在的組織形態(tài)上由雜亂無章向簡約單一的過渡、由具象形態(tài)向抽象形態(tài)的過渡；其次是各圖形元素的組織由凌亂向秩序的過渡；最后是單體向整體發(fā)展，即由僅用于城市本身向可延展至整套城市視覺識(shí)別系統(tǒng)的過渡。

2.在造型上改變(1)三維立體形態(tài)的廣泛應(yīng)用：三維形態(tài)的標(biāo)志視覺沖擊力和體積感增強(qiáng)，并且通過一系列立體形態(tài)符號(hào)傳達(dá)的視覺信息更加明確、詳實(shí)。(2)材質(zhì)和肌理的應(yīng)用：現(xiàn)代城市標(biāo)志不再是單色的填充，更多是豐寓的材質(zhì)和肌理，例如不銹鋼、水墨、木紋等，且受到相關(guān)專業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域表現(xiàn)風(fēng)格的影響。(3)造型更加豐富、生動(dòng)：現(xiàn)代城市標(biāo)志不再是乏味、死板的造型，而是在視覺表現(xiàn)力和藝術(shù)性上更加豐富、生動(dòng)，甚至在某方面借鑒了插畫、版畫等畫種的制作手法。

三、城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)方法

城市視覺形象是由一個(gè)城市內(nèi)部的多種語言、非語言要素構(gòu)成的完整體和外在表現(xiàn)，是一個(gè)完整的戰(zhàn)略體系，是城市居民對(duì)自己所居住城市的完整感知，是綜合多方面的視覺與非視覺元素形成的、受一定社會(huì)環(huán)境的影響和制約且不以人的意志為轉(zhuǎn)移的社會(huì)現(xiàn)象。城市通過科學(xué)化、系統(tǒng)化的視覺識(shí)別系統(tǒng)體現(xiàn)著城市的精神、文化，對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)居民的認(rèn)同感，對(duì)外樹立城市良好的整體形象。作為城市視覺形象主要體現(xiàn)者，城市標(biāo)志是將城市抽象概念轉(zhuǎn)換為具體形象符號(hào)的過程，是城市內(nèi)在各方面外現(xiàn)的、最容易被公眾接受、最具有視覺感染力的形象部分。城市標(biāo)志設(shè)計(jì)牽涉的知識(shí)面較廣，所以在設(shè)計(jì)制作前期，需要設(shè)計(jì)師做大量的調(diào)查與研究工作，以便將城市本質(zhì)的意愿較好地通過圖形圖像表達(dá)出來。

1.調(diào)查與研究

城市視覺信息符號(hào)的標(biāo)志已不再是字體和圖形圖像的簡單搭配組合，而是依附于城市的發(fā)展規(guī)劃、市民素質(zhì)、地域文化等表現(xiàn)，并充分考慮標(biāo)志的應(yīng)用環(huán)境和使用對(duì)象。城市視覺形象是公眾對(duì)所居住的城市認(rèn)識(shí)的一種綜合性感知，公眾的思維模式、價(jià)值觀、審美取向等不同，使得對(duì)城市品牌形象的感知方法、途徑有所不同。因此，在設(shè)計(jì)之前，首先要了解和收集盡可能多的資料和信息，掌握第一手資料，使之成為商標(biāo)、標(biāo)志概念創(chuàng)意及設(shè)計(jì)開發(fā)的重要依據(jù)。對(duì)城市做全面深入的了解，為城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)提供依據(jù)，主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）對(duì)城市發(fā)展理念、戰(zhàn)略、城市歷史、城市發(fā)展方向、城市精神等方面有所了解。（2）對(duì)城市的多種因素分析以及對(duì)類型相似城市的學(xué)習(xí)和了解。（3）與城市管理者的交流溝通，了解其基本意愿及對(duì)城市的期望。城市標(biāo)志設(shè)計(jì)完成并形成于公眾的心目中后，便表現(xiàn)為相對(duì)的穩(wěn)定性，輕易不會(huì)發(fā)生改變。所以，對(duì)城市的深入了解，應(yīng)選擇一個(gè)合適的位置，找出一個(gè)發(fā)展的規(guī)律，維持一個(gè)好的競爭優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的良好的城市視覺形象有利于城市利用其穩(wěn)定特點(diǎn)開展品牌的營銷，同時(shí)也帶給了公眾積極的感覺與正面的聯(lián)想。

2.構(gòu)思與創(chuàng)意

城市標(biāo)志的設(shè)計(jì)構(gòu)思不同于其他門類的藝術(shù)創(chuàng)作，需要考慮城市的方方面面，具有明確的傳播應(yīng)用目的。在設(shè)計(jì)工作展開之前，設(shè)計(jì)師要花費(fèi)大量的時(shí)間去了解認(rèn)知城市的歷史文化背景以及相關(guān)資料，其中涵蓋市民的期望值和意圖、要求，有地域的心理因素，有地域文化、風(fēng)俗民情，從中設(shè)計(jì)師要找到與城市形象相切合的概念。當(dāng)確定城市的主題后，后期的視覺造型要素、表現(xiàn)形式就可以依次開展。城市視覺形象是一個(gè)科學(xué)的、完整的、全方位、全媒體的以各種方式傳達(dá)城市信息的系統(tǒng)化戰(zhàn)略體系。在城市各種視覺信息的活動(dòng)當(dāng)中，公眾可以不同的形式感受到城市的共同性和互補(bǔ)性，感受到城市所傳達(dá)的視覺要素符號(hào)，起到了樹立城市品牌形象的效果。

總之，在現(xiàn)代都市品牌形象營銷上，構(gòu)建城市視覺形象以及視覺識(shí)別系統(tǒng)是最為有效的方法之一。從構(gòu)筑優(yōu)秀的城市標(biāo)志出發(fā)，進(jìn)而構(gòu)建完整的視覺形象系統(tǒng)，最終形成城市無形的品牌資產(chǎn)，在這條可持續(xù)發(fā)展的道路上，只有盡可能多的從當(dāng)?shù)氐臍v史民族文化符號(hào)和地域特色文化中攝取資源，塑造出富有地域特征、獨(dú)特文化內(nèi)涵的品牌形象，才能在當(dāng)今熱鬧的城市品牌形象競爭中具有永不衰敗的生命力。

作者：曲紅升單位：洛陽理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系副教授