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作者：吳思韻單位：四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

書法元素和傳統(tǒng)圖形元素在當(dāng)代酒包裝中的運(yùn)用

酒在大眾生活中的的重要性讓當(dāng)今消費(fèi)市場上酒產(chǎn)品日趨增多，種類豐富，競爭日益加劇。但因?yàn)榫莆幕醋灾腥A民族這樣一個(gè)相同的文化根基，大眾審美情趣趨同，酒包裝很難跳出已有的范圍，表現(xiàn)在大多數(shù)酒包裝都采用相同的傳統(tǒng)元素，選材也多趨向一致，導(dǎo)致酒包裝呈現(xiàn)大同小異的局面，嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向。

例如不少酒的包裝都以紅色金色為主，顏色熱情奔放，充滿了生命能量，加上飲酒者大部分為男性，紅色充滿陽剛之氣，可以說是一種雄性象征；又為了與傳統(tǒng)文化相契合，多提取傳統(tǒng)繪畫元素和中國文字元素，以達(dá)到表現(xiàn)其與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)聯(lián)的特性，大部分酒包裝的立意是好的，但在實(shí)際實(shí)施過程中，市場上產(chǎn)生了太多相似的產(chǎn)品，反復(fù)將民族元素簡單羅列已不能賦予產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，在銷售過程中很難以產(chǎn)生相應(yīng)的心理感受，用戶體驗(yàn)不夠深厚，難以造成強(qiáng)烈的感染力促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。同時(shí)大眾審美隨著時(shí)代進(jìn)步而產(chǎn)生變化，例如社會活動的改變，觀念價(jià)值的改變，酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)能覺察到時(shí)代的變化，隨時(shí)代變化而表現(xiàn)出時(shí)代特征來贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

以酒包裝常用的書法元素和傳統(tǒng)圖形為例。書法和繪畫是最具有中國特征的元素，中國書法是現(xiàn)存世界上少有的在使用中的象形字，其或豪放瀟灑或沉著端莊的外在表現(xiàn)和其對中國文化的內(nèi)在傳承，使其成為酒包裝設(shè)計(jì)中不可或缺的元素，多成為包裝設(shè)計(jì)的核心要素，書法“以形表意”與美酒“以酒寄情”都是中國人委婉的表達(dá)自我感情的方式，書法與美酒正是相得益彰。“書畫同源”，與書法相輔相成的中國繪畫也是更著意于表達(dá)個(gè)人情感，書法繪畫是最能直接體現(xiàn)中國傳統(tǒng)和中國文化的元素，因此也多用于酒包裝設(shè)計(jì)中，但是純粹的傳統(tǒng)書法繪畫直接在酒包裝上使用則顯得單調(diào)乏味，缺乏想象力，“我們都是活在當(dāng)下的人，僅有傳統(tǒng)是不行的。因?yàn)橛辛诵聳|西，才能吸引人。”這是著名設(shè)計(jì)師周養(yǎng)杰接受采訪時(shí)對中國設(shè)計(jì)師提出的建議。民族文化傳統(tǒng)是一個(gè)吸收理解再創(chuàng)造的過程，作為包裝設(shè)計(jì)的中國傳統(tǒng)書法應(yīng)當(dāng)具有別致新穎的形式和強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，因此書法和圖像作品也應(yīng)該在形式和美感上具有創(chuàng)新性，讓設(shè)計(jì)充滿靈趣耐人回味。

富有中國文化特色的酒包裝創(chuàng)新實(shí)例

在2000年左右，各大酒廠陸陸續(xù)續(xù)推出了一些與傳統(tǒng)酒包裝有所不同的新穎產(chǎn)品，在眾多傳統(tǒng)包裝造型中顯得獨(dú)樹一幟，它們突破了傳統(tǒng)造型，在印刷技術(shù)上多采用自主研發(fā)，在傳統(tǒng)酒包裝歷史上是一次革新。這些新設(shè)計(jì)大都打出了歷史文化的旗幟，提煉了中國文化的精髓，融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)的簡約風(fēng)格，將酒文化融入到細(xì)節(jié)中，以小見大的將中國傳統(tǒng)文化在酒包裝上的價(jià)值呈現(xiàn)出來。

在造型上突破以往過于傳統(tǒng)和千篇一律的造型樣式，造型還多借鑒了除了酒文化外的其他中國文化載體，豐富了酒的文化內(nèi)涵，讓酒消費(fèi)在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代成為一種時(shí)尚。例如沱牌推出的舍得酒的包裝設(shè)計(jì)：瓶身造型大氣簡練，采用了高端酒中少見的陶瓷瓶，特別之處在于以練習(xí)書法的米字格為背景將“舍得”兩字呈現(xiàn)在瓶身，“舍得”兩字敦厚有力，瓶身設(shè)計(jì)色彩素雅，又利用色彩對比產(chǎn)生視覺沖擊力，顯得既古樸自然又充滿時(shí)尚趣味，巧妙的設(shè)計(jì)將中國傳統(tǒng)文化里的“舍”與“得”的辯證關(guān)系視覺化。

高雅素靜的瓶身設(shè)計(jì)將白酒又烈酒性質(zhì)轉(zhuǎn)換成“文酒”，與傳統(tǒng)酒文化產(chǎn)生差異而更容易凸現(xiàn)出來，迎合了大眾消費(fèi)者求新求異的心態(tài)，也有針對性的滿足了部分消費(fèi)者對傳統(tǒng)文人文化需求。再如水井坊的包裝設(shè)計(jì)：水井坊的包裝設(shè)計(jì)充滿了人文氣息，簡約的透明瓶身充滿現(xiàn)代感，透明瓶身將白酒的純澈表現(xiàn)的淋漓盡致，底座的設(shè)計(jì)將中國“五行說”展現(xiàn)給大眾，很好的保留了酒文化的歷史感和傳統(tǒng)感，“字畫印”中的“印”也體現(xiàn)了傳統(tǒng)在這個(gè)設(shè)計(jì)里的貫穿，“水井坊”三個(gè)書法字體的排列和諧韻律，疏密有致，整體設(shè)計(jì)顯得時(shí)尚優(yōu)雅而親民。

不能忽略的是同時(shí)期瀘州老窖推出的國窖1573的包裝設(shè)計(jì)：雖然國窖1573仍然采用了紅色金色為主色調(diào)，但對瓶形的把握———對瓶形的上下分割比例，具有很強(qiáng)的時(shí)代感，巧妙的分割讓這個(gè)金紅色調(diào)的瓶子顯得時(shí)尚又不失歷史厚重感，正正方方的包裝和簡約的瓶形設(shè)計(jì)裝飾顯得十分穩(wěn)重，大色塊的設(shè)計(jì)讓整個(gè)設(shè)計(jì)充滿了高貴的現(xiàn)代感。

總結(jié)

酒包裝反映了當(dāng)代社會經(jīng)濟(jì)生活和社會審美取向，而社會的發(fā)展又促進(jìn)了酒包裝的再設(shè)計(jì)。時(shí)展改變了大眾的消費(fèi)觀念，在這個(gè)高速發(fā)展的消費(fèi)社會，當(dāng)代的消費(fèi)者有著更為開放的觀念，對新事物的接受能力更強(qiáng)，酒作為商品需滿足社會大眾的普遍需求，而酒包裝作為商品與消費(fèi)者之間的溝通媒介，應(yīng)當(dāng)及時(shí)把握時(shí)代信息，方能使當(dāng)代流行審美趣味與傳統(tǒng)歷史文化相碰撞而創(chuàng)造出即具有時(shí)代感又不失文化感的包裝。