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服裝櫥窗展示不僅展示了服裝產(chǎn)品和服裝品牌，它還承擔(dān)著服裝產(chǎn)品和品牌與消費(fèi)者交流的任務(wù)，在展示商品特色和性能的同時(shí)，傳遞品牌的文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)其購(gòu)買欲望，并促進(jìn)達(dá)成消費(fèi)者購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。因此，對(duì)提高服裝櫥窗展示效果藝術(shù)手段的研究是至關(guān)重要的，文章基于此，對(duì)女性消費(fèi)心理基礎(chǔ)上的服裝展示設(shè)計(jì)意境化策略進(jìn)行細(xì)致探究。

一、意境化概述

“意境”一詞最早出現(xiàn)在唐代的詩(shī)歌創(chuàng)作中。王昌齡在《詩(shī)格》一書(shū)中提到：“詩(shī)有三個(gè)境：一是物境，二是情境，三是意境”，這一詩(shī)歌的美學(xué)思想使意境論在這一時(shí)期得到發(fā)展。在《與王駕評(píng)詩(shī)書(shū)》中提到“思與境諧”、“象外之象”、“景外之景”、“韻外之致”的唐司空?qǐng)D也對(duì)意境的基本特征進(jìn)行了深刻論述。宗白華把“意境”設(shè)計(jì)的藝術(shù)思想提高到了更高的層次，他認(rèn)為：“以宇宙人生的具體為對(duì)象，玩賞它的色相、秩序、節(jié)諧，借以窺見(jiàn)自我的最深心靈的反映；化實(shí)景而為虛境，創(chuàng)形象以為象征，使人類最高的心靈具體化、肉身化”。從中可以看出，“意境”探討的不僅是形象的特征和非形象的美學(xué)意義，而且也是我國(guó)最具有傳統(tǒng)特色的藝術(shù)理論和藝術(shù)創(chuàng)造的過(guò)程。也就是說(shuō)，利用中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)在服裝櫥窗展示中設(shè)計(jì)的“意境”之美是中國(guó)傳統(tǒng)文化中非常具有特色的一個(gè)領(lǐng)域，具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值。

二、女性服裝消費(fèi)心理訴求

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，從消費(fèi)的動(dòng)機(jī)角度把女性對(duì)服裝消費(fèi)心理需求分為五個(gè)層次：第一層次，對(duì)服裝功能基本遮羞避寒的需求；第二層次，在與外界接觸時(shí)，心理安全的需求；第三層次，在滿足基本需求和安全需求的基礎(chǔ)上，女性消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注自己的個(gè)人形象，開(kāi)始對(duì)審美有要求。而且隨著生活水平的提高，對(duì)審美的追求成為女性消費(fèi)者最為廣泛的消費(fèi)需求；第四層次，女性消費(fèi)者的自我意識(shí)較強(qiáng)，希望自己可以得到別人的賞識(shí)和高度評(píng)價(jià)。這是一種社會(huì)地位的表現(xiàn)，她們希望獲得尊重，這一點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)服裝品牌的追求上。她們選擇服裝產(chǎn)品不再僅僅局限在服裝本身，而是服裝品牌所代表的文化內(nèi)涵、品位和社會(huì)地位；第五層次，女性消費(fèi)者對(duì)于自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求是最高層次的需求，她們要求服裝要有創(chuàng)造性，以達(dá)到自我的著裝獨(dú)具個(gè)性和魅力，區(qū)別于他人。

女性對(duì)服裝的消費(fèi)需求都是從低層次不斷向高層次發(fā)展的，而且在每次服裝消費(fèi)活動(dòng)中都潛藏著這五種不同層次的需求，只是各種服裝消費(fèi)需求在不同時(shí)期表現(xiàn)出來(lái)的迫切程度不同。女性在消費(fèi)活動(dòng)中最迫切的需要是促使她們付諸購(gòu)買行動(dòng)的主要原因和動(dòng)力。女性消費(fèi)者對(duì)服裝消費(fèi)的需要程度是可以加以誘導(dǎo)和調(diào)節(jié)的。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使沒(méi)有必要購(gòu)買轉(zhuǎn)變成需要購(gòu)買，潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需要，使企業(yè)從被動(dòng)的適應(yīng)、迎合消費(fèi)者需要，轉(zhuǎn)化為積極地引導(dǎo)、激發(fā)和創(chuàng)造消費(fèi)者需要。服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)是企業(yè)誘導(dǎo)女性對(duì)服裝消費(fèi)由無(wú)需要到有需要，潛在需求變成現(xiàn)實(shí)需要的誘因，也是女性對(duì)服裝消費(fèi)高層次的需求。

三、女性消費(fèi)特征下服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)

服裝櫥窗展示的綜合效果會(huì)影響女性的購(gòu)買行為。櫥窗設(shè)計(jì)的要素有商品、色彩、燈光、裝飾道具等，這些構(gòu)成要素運(yùn)用效果的不同，會(huì)給女性消費(fèi)者帶來(lái)不同的心理感受，從而產(chǎn)生不同的視覺(jué)判斷和購(gòu)買行為。

1.服裝櫥窗展示中色彩的意境設(shè)計(jì)“著名的7秒定律指出，人們通常會(huì)在7秒內(nèi)決定對(duì)一個(gè)物品的喜好與否，而在這短短7秒中，色彩占67%的決定因素”色彩對(duì)消費(fèi)者的心理、情感起著重要的影響作用。色彩在服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)中不僅能夠創(chuàng)造出品牌的格調(diào)，還能起到強(qiáng)調(diào)烘托商品的作用。基于女性的消費(fèi)特征，設(shè)計(jì)師在服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)時(shí)要利用色彩的物理屬性對(duì)女性消費(fèi)者的心理影響，運(yùn)用色彩的情感屬性、色彩的對(duì)比與調(diào)和等因素來(lái)突出商品，烘托整個(gè)櫥窗的氛圍，增強(qiáng)視覺(jué)效果，提高藝術(shù)審美性。（1）色彩的情感與心理屬性不同的色彩體現(xiàn)不一樣的色彩格調(diào)，而且會(huì)給觀看者帶來(lái)不同的心理反應(yīng)。在服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)中要利用色彩的情感特性以及色彩對(duì)人的心理影響來(lái)調(diào)節(jié)控制櫥窗的展示空間，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)展示區(qū)域，烘托櫥窗的展示氛圍，以達(dá)到優(yōu)美的展示效果，獲得高效的信息傳播效率。（2）色彩的統(tǒng)調(diào)服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)是通過(guò)“意”和“境”的結(jié)合，營(yíng)造櫥窗展示的氛圍和情調(diào)。各種色彩在櫥窗展示中并不是孤立存在的，總是與周圍的色彩相對(duì)比而存在。服裝櫥窗展示意境設(shè)計(jì)的視覺(jué)效果想要既生動(dòng)，又不失平衡，就需要設(shè)計(jì)師對(duì)整個(gè)櫥窗的色彩進(jìn)行整體的規(guī)劃和統(tǒng)調(diào)，更好的發(fā)揮色彩在櫥窗展示意境設(shè)計(jì)中的藝術(shù)魅力。

2.服裝櫥窗展示中燈光的意境設(shè)計(jì)（1）光源的選擇我們常見(jiàn)的光源方式主要有三類，一是自然光源；二是人工光源；三是人工光源和自然光源相結(jié)合的方式。服裝櫥窗展示意境設(shè)計(jì)的光源選擇主要以后兩者為主。在大型商業(yè)中心的服裝櫥窗展示的照明主要采用的是人工光源，而臨街的服裝櫥窗展示的照明也會(huì)釆用人工光源和自然光源相結(jié)合的方式。（2）光色氣氛服裝櫥窗展示中燈光的意境設(shè)計(jì)不僅要美，也要滿足消費(fèi)者觀看商品的視覺(jué)訴求。櫥窗是展示空間的重要組成部分，所以它的亮度一般要比賣場(chǎng)照明的亮度高出2-4倍，但是也不宜使用太強(qiáng)的光，光的顏色要柔和、富有情調(diào)，讓光成為服裝品牌自身價(jià)值的訴說(shuō)者，滿足女性對(duì)服裝消費(fèi)的心理需求。①光色與氣氛不同的光源會(huì)產(chǎn)生不同的光色效果，而光色效果的不同主要是由“色溫”造成的。一般色溫低的光源比較傾向于暖色，會(huì)使櫥窗的展示氛圍形成溫聲、向上的感覺(jué)。色溫升高，光源也會(huì)由暖變冷，從而使櫥窗的氛圍變成涼爽、輕快的感覺(jué)。服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)要在基于女性的消費(fèi)特征下，運(yùn)用好色溫的這種變化規(guī)律，以及它所帶來(lái)的冷暖感受功能，營(yíng)造不同的意境氛圍。②色溫與亮度色溫與亮度之間的關(guān)系也能影響到服裝櫥窗展示意境設(shè)計(jì)的氣氛。當(dāng)色溫比較高，而亮度不高時(shí)，整個(gè)櫥窗的氣氛就會(huì)顯得比較陰森，反之則會(huì)比較沉悶乏味、沒(méi)有生機(jī)，不僅消費(fèi)者看不清服裝的整體效果，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)消極的購(gòu)物情緒。一個(gè)舒適的照明環(huán)境會(huì)增加顧客停留的時(shí)間，讓其可以更仔細(xì)的觀看商品，從中找到更多的購(gòu)買理由。高亮度的照明作為局部點(diǎn)綴，能夠充分突出商品的特性，加強(qiáng)消費(fèi)者的關(guān)注度；低明度的照明以暖光為主，可以營(yíng)造溫馨浪漫的櫥窗氣氛。服裝櫥窗展示的意境設(shè)計(jì)要充分利用照明亮度的不同所產(chǎn)生的視覺(jué)感受，來(lái)引導(dǎo)女性消費(fèi)者的購(gòu)物情緒，給其一種心理暗示，突出主推商品，增加其購(gòu)買服裝的幾率。③光色的對(duì)比服裝櫥窗展示中燈光的意境設(shè)計(jì)要使商品的視覺(jué)感受得到強(qiáng)化，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引，就需要燈光富有層次感、表現(xiàn)力。在同一空間不會(huì)僅僅有一種光色，這樣就會(huì)產(chǎn)生光色的對(duì)比，有光就會(huì)有影，把他們整體統(tǒng)一考慮時(shí)，就可以擴(kuò)大櫥窗展示的空間感，增加展示空間的層次，產(chǎn)生良好的視覺(jué)效果。服裝櫥窗展示中燈光的意境設(shè)計(jì)要充分掌握燈光的這個(gè)技巧，運(yùn)用光色對(duì)比產(chǎn)生不同的空間層次，虛實(shí)變化，營(yíng)造空間的趣味性。（3）服裝櫥窗展示中裝飾道具的意境設(shè)計(jì)裝飾道具的主要作用是營(yíng)造櫥窗展示氣氛，配合其他櫥窗展示元素，對(duì)空間意境進(jìn)行設(shè)計(jì)，使櫥窗展示氛圍戲劇化、情景化，提高展示空間的品位和感染力，吸引消費(fèi)者的目光。我們可以大致把它分為具象裝飾道具和抽象裝飾道具兩類。抽象裝飾道具的運(yùn)用注重的是對(duì)服裝品牌文化理念、品牌視覺(jué)形象的詮釋。但并不是所有的裝飾道具都有實(shí)際的意義，有的可能僅僅是增加視覺(jué)亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。比如，帶有金屬光澤的球狀物布滿整個(gè)櫥窗的上空，增加了櫥窗的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，但并沒(méi)有體現(xiàn)實(shí)際的文化理念，只是利用這些新奇有趣的裝飾道具吸引消費(fèi)者的眼球。具象裝飾道具的運(yùn)用往往與服裝的設(shè)計(jì)主題有關(guān)。根據(jù)設(shè)計(jì)主題的不同，選擇不同的裝飾道具，提升服裝的格調(diào)，在平凡中創(chuàng)造出獨(dú)特的趣味，使服裝的品牌形象更加鮮明。

四、小結(jié)

綜上所述，服裝展示設(shè)計(jì)的意境化是服裝展示行業(yè)發(fā)展的必然選擇，而對(duì)于其女裝品牌服飾的意境化塑造則需要在色彩、燈光、道具三個(gè)方面入手，充分考慮女性消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，塑造出符合女性審核需求的意境化服裝展示設(shè)計(jì)。

作者：陸廣廈 單位：蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院