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1電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量測度

要測度電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量，需要界定電子商務(wù)物流服務(wù)的范圍。廣義來說，電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量不僅包括電子商務(wù)營銷服務(wù)質(zhì)量，還包括電子商務(wù)物流配送服務(wù)質(zhì)量。針對某一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)來說，其配送體系可以自建（如蘇寧易購、京東商城等），這就是所謂的垂直電商模式，也可以采取外包的形式（如淘寶、天貓等），這就是所謂的電商平臺模式。無論采取哪種配送體系，電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量測評的核心是對其物流服務(wù)（配送、運(yùn)輸、倉儲、流通加工等）一系列環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)。由于對電子商務(wù)營銷質(zhì)量的評判與營銷策略、產(chǎn)品定位、細(xì)分市場等有著密切的關(guān)系，其涉及更多的是市場營銷層面，所以我們采取狹義的電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的測評標(biāo)準(zhǔn)，即僅對電子商務(wù)物流過程的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測評。國內(nèi)外著名學(xué)者關(guān)于物流服務(wù)質(zhì)量測度的研究成果見表1。從表1可以看到，不同學(xué)者對電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)維度是不同的，如何選取現(xiàn)今市場條件下，契合本研究案例（淘寶電子商務(wù)平臺）的物流服務(wù)質(zhì)量測評體系需要我們深思。電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量既具有客觀的屬性，也具有消費(fèi)者主觀屬性，如何刻畫消費(fèi)者對某企業(yè)電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的偏愛、滿意程度？對此難點(diǎn)，本文采用行業(yè)專家打分與消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)研，挑選消費(fèi)者最為關(guān)心的電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的維度，見表2。表2列出了電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的測度指標(biāo)，根據(jù)行為學(xué)研究理論，顧客對某項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量認(rèn)知不僅與其實(shí)際感知質(zhì)量有關(guān)，還與顧客對該服務(wù)的期望密切相關(guān)。事實(shí)上，在顧客對某項(xiàng)服務(wù)質(zhì)量期望較低的情況下，即使其感知質(zhì)量較差，顧客也可能會表現(xiàn)出較高的滿意度，反之，若顧客對服務(wù)質(zhì)量期望非常高，就算顧客感知到的服務(wù)質(zhì)量較高，其顧客滿意度也可能會較低。基于這樣的現(xiàn)實(shí)情況，我們構(gòu)建基于感知質(zhì)量與期望質(zhì)量的電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量測度模型。Q：電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量；n：電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量測度維度的數(shù)目（n=1，2，3，4）；m：每個(gè)測度維度下選取的指標(biāo)個(gè)數(shù)（例如物流服務(wù)質(zhì)量可靠性維度選取了6個(gè)維度）；wi：每個(gè)測度維度的權(quán)重；Uj：第j個(gè)指標(biāo)顧客感知分?jǐn)?shù)；Ej：第j個(gè)指標(biāo)顧客期望的分?jǐn)?shù)；wij：第j個(gè)指標(biāo)在i個(gè)維度中的權(quán)重。

由Q的函數(shù)表達(dá)式可以看到，其可以大于0，也可以小于0，主要是看Uj與Ej二者之間的比較：（1）若Uj=Ej，即顧客對電子商務(wù)物流服務(wù)的感知和期望是一致的，顧客會表現(xiàn)出滿意的感覺。（2）若Uj>>Ej，表示顧客感知的物流服務(wù)質(zhì)量比顧客期望的物流服務(wù)質(zhì)量高出許多，顧客當(dāng)然會產(chǎn)生相當(dāng)高的滿意度，但太高的服務(wù)質(zhì)量會讓企業(yè)產(chǎn)生不必要的負(fù)擔(dān)。當(dāng)顧客獲得較高質(zhì)量的物流服務(wù)后，會提升其對企業(yè)的服務(wù)期望，然后企業(yè)為了持續(xù)的獲得顧客滿意，就會提供更高質(zhì)量的物流服務(wù)，這樣企業(yè)就陷入一種過度追捧的惡性循環(huán)。（3）Uj>Ej，表示顧客對電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的感知比期望要略微高一些，顧客也會產(chǎn)生滿意的感覺，而且企業(yè)的服務(wù)壓力也不會很大，今后企業(yè)的顧客服務(wù)質(zhì)量提升也有一個(gè)很好的可拓展空間。（4）Uj<Ej，表示企業(yè)提供的電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量比顧客期望的要小，顧客會產(chǎn)生一定的落差，但到底是否產(chǎn)生滿意還是不滿意的情緒，要視顧客的容忍度而言，若顧客擁有較高的容忍度，而企業(yè)提供的物流服務(wù)質(zhì)量尚在顧客的容忍區(qū)間，顧客此時(shí)不會產(chǎn)生不滿意的情緒。（5）Uj<<Ej，這表明顧客對電子商務(wù)物流服務(wù)的感知比期望低了很多，顧客立即會表現(xiàn)出極為不滿意的態(tài)度，若出現(xiàn)此類情況，需要電子商務(wù)企業(yè)引起高度的重視。

2統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析與整理

根據(jù)研究模型，為精確地測度電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量，需要得到顧客對電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的期望值和感知值，然后進(jìn)行權(quán)重分配，計(jì)算出二者之間的差值。（1）淘寶電子商務(wù)平臺物流服務(wù)質(zhì)量期望與感知分析。表3深入細(xì)致地對比分析了電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量在各維度上顧客期望服務(wù)質(zhì)量與感知服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系。由此可以看到，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)提供的物流服務(wù)質(zhì)量之間存在差異，這就進(jìn)一步說明了電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量具有主觀與客觀的雙重屬性。表4數(shù)據(jù)顯示，顧客感知電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量與企業(yè)提供的電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量之間存在著差異，有些指標(biāo)超出了顧客的期望，而有些指標(biāo)低于顧客的期望，最后顧客對淘寶電子商務(wù)平臺電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量的綜合得分見表5。由表5可知，顧客對淘寶電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量可靠性、物流服務(wù)時(shí)效性、物流服務(wù)靈活性以及物流服務(wù)經(jīng)濟(jì)性的感知分?jǐn)?shù)低于期望分?jǐn)?shù)，其最后總得分為-0.60，該數(shù)據(jù)表明，企業(yè)提供的電子商務(wù)物流服務(wù)質(zhì)量低于顧客的預(yù)期，那么顧客是表現(xiàn)出滿意還是不滿意呢？我們需要確定是否在其可“容忍”區(qū)間之內(nèi)，因此對這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行配對樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果見表6。顯著性水平sig=0.496>0.05,表明顧客對淘寶電子商務(wù)的物流服務(wù)質(zhì)量感知與期望之間沒有顯著性的差異，雖然其二者的得分為負(fù)數(shù)，但顧客尚可“容忍”，因而仍然會表現(xiàn)出滿意的態(tài)度。由其最后得分-0.6也可以看到，顧客感知物流服務(wù)質(zhì)量和顧客期望的物流服務(wù)質(zhì)量之間的差別是很小的，這可能和目前淘寶電子商務(wù)平臺的物流服務(wù)外包有密切關(guān)系。為推進(jìn)淘寶電子商務(wù)的良好、有序的發(fā)展，需要警示：雖然目前顧客感到的物流服務(wù)質(zhì)量和期望之間的差異很小，仍在可容忍范圍之間，但隨著市場競爭的加劇以及消費(fèi)者物流服務(wù)質(zhì)量期望的提高，淘寶電子商務(wù)平臺仍然需要不遺余力地提高物流服務(wù)質(zhì)量，爭取在今后持續(xù)保持顧客滿意。

作者：曲慧梅單位：黑龍江東方學(xué)院