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[摘要]近年來，隨著因特（互聯(lián)）網(wǎng)的迅速崛起，傳統(tǒng)新聞傳媒上網(wǎng)和網(wǎng)上新聞業(yè)的發(fā)展，已成為社會傳播中的一道亮麗景觀。本文試圖通過傳媒網(wǎng)站的網(wǎng)頁觀察、傳媒界有關(guān)人士訪談及有關(guān)文獻（包括網(wǎng)上資料）研究，對我國內(nèi)地傳媒網(wǎng)站的發(fā)展歷程作一簡單探討，并將之同美國的傳媒網(wǎng)站狀況，作一番比較。論文指出，我國傳媒網(wǎng)站的建設(shè)，經(jīng)過約5年的發(fā)展，至2000年已形成媒體聯(lián)手辦網(wǎng)站，規(guī)模擴大，新聞信息和服務(wù)既走向內(nèi)容和形式的豐富多彩又辦出特色，影響逐漸擴大的趨勢。而在媒體聯(lián)手共享信息資源、豐富網(wǎng)站的內(nèi)容并增強特色從而增添網(wǎng)站的吸引力、建立起有廣泛影響的傳媒網(wǎng)站等幾個方面，美國傳媒網(wǎng)站均有一些值得我們借鑒的做法和經(jīng)驗，我們應(yīng)細(xì)加研究。

[關(guān)鍵詞]因特網(wǎng)傳媒網(wǎng)站網(wǎng)上新聞業(yè)

近年來，隨著因特（互聯(lián)）網(wǎng)的迅速崛起，傳統(tǒng)新聞傳媒上網(wǎng)和網(wǎng)上新聞業(yè)的發(fā)展，已成為社會傳播中的一道亮麗景觀。本文試圖通過傳媒網(wǎng)站的網(wǎng)頁觀察、傳媒界有關(guān)人士訪談及有關(guān)文獻（包括網(wǎng)上資料）研究，對我國內(nèi)地傳媒網(wǎng)站的發(fā)展歷程作一簡單探討，并將之同美國的傳媒網(wǎng)站狀況，作一番比較，以期引發(fā)更多、更深刻的比較研究，從而為我國網(wǎng)絡(luò)媒體借鑒美國網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)驗，提供參考。

一、從一報/一臺/一網(wǎng)站到聯(lián)手合作

我國與美國傳媒上網(wǎng)的實踐，都始于報刊上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版。我國于1994年4月作為第71個國家正式接入因特網(wǎng)。約一年半后，《中國貿(mào)易報》在我國內(nèi)地報紙中率先登上因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)版。這標(biāo)志著我國內(nèi)地新聞傳媒業(yè)邁出了加盟因特網(wǎng)的第一步。此后不久，又有一些內(nèi)地報刊進入因特網(wǎng)，其中有的依托一些公用信息網(wǎng)或其它網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主站上網(wǎng)，有的則自己單獨在因特網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)址。[1]我國內(nèi)地廣電傳媒于1996年第四季度開始其上網(wǎng)的實踐。1996年10月，廣東人民廣播電臺建立了網(wǎng)站。同年12月中央電視臺建立了網(wǎng)站。[2]它們分別是我國內(nèi)地廣播和電視領(lǐng)域中領(lǐng)先一步涉足網(wǎng)上傳播的機構(gòu)。總體看來，進入1997年前，我國傳媒上網(wǎng)僅處于嘗試階段，在內(nèi)容更新、網(wǎng)頁設(shè)計、制作技巧等一系列方面，都尚無法同國際上傳媒網(wǎng)站的水準(zhǔn)相比。

我國中央級的重要新聞傳媒單位，大都于1996年底到1997年初開始其網(wǎng)站建設(shè)。例如，《人民日報》社于1997年1月建立網(wǎng)站，將報社所辦的系列報刊推上網(wǎng)。進入1997年后，我國內(nèi)地逐漸有更多的傳媒機構(gòu)新上網(wǎng)。根據(jù)有關(guān)論文，截至到1998年初《文匯報》推出網(wǎng)絡(luò)版，我國內(nèi)地已有59家報紙在因特網(wǎng)上推出網(wǎng)絡(luò)版。[3]到1998年，我國內(nèi)地已開始形成“傳媒上網(wǎng)熱”。筆者曾于1998年－99年上半年對我國上海、廣州、深圳、北京和杭州5個城市若干傳媒機構(gòu)有關(guān)人士進行訪談（包括面訪和郵寄問卷的書面訪談），訪談結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被訪的5家上海新聞機構(gòu)均在1998年開始進行網(wǎng)上傳播，其余4個城市中被訪的17家傳媒機構(gòu)的上網(wǎng)起始時間也以1998年居多。有關(guān)部門公布的關(guān)于傳媒網(wǎng)站的資料，也顯示1998年起傳媒上網(wǎng)態(tài)勢大為加強。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心公布的資料表明，至1998年底，已有127家報紙上網(wǎng)。1999年夏天，有關(guān)專家在一次新聞媒體網(wǎng)絡(luò)傳播研討會上提供的資料顯示，當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)版報紙的數(shù)量已達(dá)270；此外，還有約100家廣電機構(gòu)已建立網(wǎng)站；兩家通訊社──新華社和中新社，也已上網(wǎng)。[4]事實表明，進入1998年后，我國內(nèi)地傳媒上網(wǎng)的發(fā)展勢頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往兩年多。新聞傳媒上網(wǎng)的迅速發(fā)展，曾被評為1998?晷攣漚?0件大事之一。1999年，我國傳媒上網(wǎng)熱得到持續(xù)，到1999年底，全國已建立獨立域名的新聞機構(gòu)已達(dá)700多家。[5]

進入2000年以來，我國內(nèi)地出現(xiàn)了地域內(nèi)多家傳媒機構(gòu)聯(lián)手創(chuàng)建大型網(wǎng)站的新現(xiàn)象。北京和上海的傳媒的做法，尤具代表性。在北京，9家主要市屬新聞媒體與一家國際文化傳播中心及一家信息技術(shù)公司共同發(fā)起創(chuàng)辦了千龍新聞網(wǎng)，它于2000年5月8日開通，以“權(quán)威、實時、全面、獨家”為目標(biāo)。在上海，10家上海主要傳媒機構(gòu)聯(lián)手創(chuàng)建了東方網(wǎng)，它于5月28日開通，定位為：以新聞傳播為主的綜合性網(wǎng)站，采勸新聞導(dǎo)入、服務(wù)銜接、商務(wù)展開“的發(fā)展策略。這兩家網(wǎng)站綜合運用其所依托的媒體的新聞資源，提供豐富的內(nèi)容服務(wù)。（有關(guān)網(wǎng)站內(nèi)容的討論將在第二部分展開。）

千龍新聞網(wǎng)和東方網(wǎng)聲勢甚是浩大，有關(guān)宣傳非常密集。由于宣傳得力，加上突破了原有的媒體界限，得以綜合利用聯(lián)手媒體的信息資源，內(nèi)容豐富，手段多樣化，它們顯示出較強的競爭力。以東方網(wǎng)為例，據(jù)其內(nèi)容部主任蘇蓉娟2000年秋季介紹，該網(wǎng)開通后日訪問人次穩(wěn)定在110萬左右。

2000年下半年，又傳出了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體攜手在網(wǎng)上建立“報網(wǎng)聯(lián)盟”的佳話：云南省昆明市的《生活新報》、福建省福州市的《東南快報》與廈門的萬事網(wǎng)2000年下半年達(dá)成深度合作協(xié)議，合作組成一個“報網(wǎng)聯(lián)盟”，準(zhǔn)備構(gòu)建一個東西部人力、自然、經(jīng)濟和社會諸種資源的全方位信息信道，為兩地的經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。[6]它們推出了網(wǎng)址為的“第1視覺”網(wǎng)站。該網(wǎng)站提出了“橫看中國，東西特別＂的口號和”做大媒體，樹立知名品牌“的目標(biāo)，并稱自己聯(lián)合了《華西都市報》、《廈門商報》等幾十家傳統(tǒng)媒體，融會東西、輻射全國，以新聞為先導(dǎo)，開設(shè)了包括華東視線、活在東土、西部看點、生在西域等在內(nèi)的一系列特色欄目。[7]

在我國內(nèi)地傳媒網(wǎng)站發(fā)展的歷程中，由傳媒機構(gòu)單打獨斗分別單家建立網(wǎng)站，到若干傳媒機構(gòu)聯(lián)手合作共同創(chuàng)建大型網(wǎng)站，構(gòu)成了發(fā)展的一個方面。

美國是因特網(wǎng)的誕生地，在網(wǎng)上新聞業(yè)的發(fā)展中，也走在前沿。世界范圍內(nèi)報刊在因特（互聯(lián)）網(wǎng)上建立網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)版的實踐始于1994年，美國走在最先。據(jù)《美國新聞學(xué)評論》公布的資料，1998年12月世界上網(wǎng)絡(luò)版報紙達(dá)4，925家，其中一大半是美國的。[8]到2000年，美國已有55％的雜志推出網(wǎng)絡(luò)版。[9]美國廣電傳媒上網(wǎng)者數(shù)量也很大。1999年，美國已有800多家電視臺、1，000家廣播電臺提供網(wǎng)上信息服務(wù)。[10]美國傳媒上網(wǎng)，最初也是一些報刊分別單家建立網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)版。《今日美國》、《圣何塞信使報》、《芝家哥論壇報》等，都是較早網(wǎng)絡(luò)版的報紙。隨著美國傳媒上網(wǎng)的發(fā)展，很快就出現(xiàn)了媒體聯(lián)手和媒體同相關(guān)行業(yè)的公司聯(lián)合共建網(wǎng)站的現(xiàn)象。例如，早在1996年，（美國）全國廣播公司就和微軟公司聯(lián)手創(chuàng)建了微軟－全國廣播公司電視臺（MSNBC），在因特（互聯(lián)）網(wǎng)上建立了網(wǎng)站。美國時代華納公司所屬的各家雜志社，較早就聯(lián)手建立了網(wǎng)點Pathfinder.2000年以來，媒體聯(lián)手和媒體同相關(guān)行業(yè)聯(lián)手營建網(wǎng)站的態(tài)勢，在美國又有明顯加強。時代華納公司和美國最大的因特網(wǎng)接入服務(wù)提供商美國在線合并，成為美國在線時代華納公司，開創(chuàng)了大眾傳媒業(yè)和信息技術(shù)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)時代聯(lián)手的新篇章。而美國媒體網(wǎng)上聯(lián)手的佳話也是頻傳。如，《紐約時報》和美國廣播公司（ABC）聯(lián)盟，《華盛頓郵報》公司同（美國）全國廣播公司聯(lián)合……由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以其融合性特征，可將圖、文、聲、像等各種信息符號形式在因特網(wǎng)上集為一體，因此，在新聞傳媒的上網(wǎng)進程中，報社與電子傳媒機構(gòu)合作，在信息形式方面互通有無的做法，頻頻出現(xiàn)。

《華盛頓郵報》公司與美國全國廣播公司于1999年11月宣布聯(lián)合，很快又帶動了各自所屬的媒體間新的網(wǎng)上聯(lián)手。據(jù)美國“編輯與發(fā)行者在線”提供的消息，2000年6月份，《新聞周刊》網(wǎng)站與網(wǎng)站聯(lián)盟，產(chǎn)生了新網(wǎng)址：。[11]通過兩家公司的聯(lián)盟，MSNBC將可使用10多家報刊的內(nèi)容，尤其是能從《華盛頓郵報》那兒盡早見到要聞集錦并擇優(yōu)運用于播放和網(wǎng)上傳播；而《新聞周刊》和《華盛頓郵報》則可使用美國全國廣播公司的川流不息的視頻檔案。例如，在小埃連事件發(fā)生后幾分鐘內(nèi)，《華盛頓郵報》網(wǎng)絡(luò)版上即推出了一系列影像。[12]

此外，美國媒體間網(wǎng)上聯(lián)手中還出現(xiàn)了地方報刊同全國性的網(wǎng)上新聞網(wǎng)絡(luò)如MSNBC網(wǎng)站、CNN的網(wǎng)站、美國在線的“數(shù)字城”等簽約合作的新動態(tài)，前者希望由此將其地方性的信息內(nèi)容推向全國，并從全國性的網(wǎng)上（廣電）新聞網(wǎng)絡(luò)獲取視頻內(nèi)容。例如，《亞里桑那共和報》、《波士頓先驅(qū)報》和《西雅圖郵報》的網(wǎng)站都同MSNBC網(wǎng)站簽訂了協(xié)議。它們都在與MSNBC合辦的網(wǎng)頁上，每天放上幾篇當(dāng)?shù)匦侣剤蟮馈Ｋ鼈冎赋觯炗唴f(xié)議旨在獲得全國層面上的知名度和增添它們的訪問量——通過MSNBC網(wǎng)站上通向它們的鏈接。[13]這些報紙網(wǎng)站還同CNN網(wǎng)站和美國在線“數(shù)字城”簽訂了協(xié)議。《亞里桑那共和報》網(wǎng)站還加盟了奈特—里德報團公司網(wǎng)站的“現(xiàn)實城市”網(wǎng)絡(luò)。除了使其內(nèi)容在全國亮相外，這些報紙都希望得到視頻內(nèi)容，[14]以便使報紙網(wǎng)站增強互動性，克服靜態(tài)方式。

將中、美媒體網(wǎng)站的情況相比較，不難發(fā)現(xiàn)同中有異。美國媒體間網(wǎng)上聯(lián)手帶有明顯的跨地域性的特征。而媒體的跨地域性聯(lián)合，正同因特網(wǎng)在傳播中的跨地域、跨國界的特點相契合，從而有利于網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的發(fā)揮。另外，爭取獲得品牌效應(yīng)是美國傳媒網(wǎng)上合作的新的推動力。地方報刊等小型傳媒機構(gòu)在網(wǎng)上掛靠知名度很高、影響極廣的大型傳媒網(wǎng)站的實踐，充分顯示了這一點。相比之下，我國的千龍新聞網(wǎng)和東方網(wǎng)，都是地域內(nèi)媒體聯(lián)合的實例。打品牌尚未成為我國內(nèi)地傳媒在網(wǎng)上聯(lián)手中的考慮重點。

二、從簡單地將印刷版的內(nèi)容推上網(wǎng)，到形成豐富而有特色的網(wǎng)站內(nèi)容

在我國內(nèi)地傳媒上網(wǎng)處于嘗試階段時，報刊網(wǎng)站僅將報紙文庫的內(nèi)容部分推上網(wǎng)的做法，頗具典型性。進入1997年后，情況產(chǎn)生了變化。一些專業(yè)類報紙尤其是電子類報紙如“《計算機世界報》、《中國計算機報》、《計算機報》等的網(wǎng)絡(luò)版已初具規(guī)模，信息的種類、容量以及制作水平都有了一定的提高。”[15]綜合類報紙的網(wǎng)站的信息服務(wù)，向著符合網(wǎng)絡(luò)版的基本特點的方向努力。1997年1月建立的《人民日報》網(wǎng)站尤其值得一提。該網(wǎng)站依靠報社在人員、經(jīng)濟條件、技術(shù)設(shè)備等方面的雄厚實力，很快就將網(wǎng)絡(luò)版辦得富有特色。筆者于1997年－98年對其網(wǎng)頁的觀察發(fā)現(xiàn)，它不但提供報社的系列報刊的印刷版的內(nèi)容，而且經(jīng)常開展“金報網(wǎng)上調(diào)查”活動，并推出“報刊尋航”、“信息導(dǎo)航”、“數(shù)據(jù)庫”等網(wǎng)上的特色信息服務(wù)，還提供通向其它“知名站點”的鏈接，而且還推出“專題報道”專輯，為用戶研究時事提供了極大的方便。此外，據(jù)有關(guān)論文介紹，一些原來已建立網(wǎng)址的報紙如《粵港信息日報》、《羊城晚報》等，在1997年下半年開始重整旗鼓，其網(wǎng)絡(luò)版從內(nèi)容到制作都躍上了一個新的臺階。[16]

從我國內(nèi)地1998年開始形成“傳媒上網(wǎng)熱”起，不少新聞傳媒網(wǎng)站逐漸致力于改變僅僅將作為其“母體”的傳媒機構(gòu)的傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容或部分內(nèi)容搬上網(wǎng)的簡單化做法，努力注意發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢并根據(jù)自身的母體機構(gòu)的特點和條件，開拓新穎獨創(chuàng)的內(nèi)容與服務(wù)，豐富了網(wǎng)站的傳播內(nèi)容。形成具有特色的網(wǎng)站內(nèi)容的趨勢，開始出現(xiàn)。《人民日報》網(wǎng)站此時更是繼續(xù)向辦出創(chuàng)意邁進。它注意利用網(wǎng)絡(luò)的瞬時傳播的優(yōu)勢，提高重大新聞的時效性，爭創(chuàng)了多項第一。如：1998年3月我國“兩會”期間，它在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體中率先實行即時報道“兩會”。1999年5月，北約襲擊我駐南使館，《人民日報》網(wǎng)站在國內(nèi)媒體中首家我國記者采寫的北約襲擊我駐南使館的消息。隨后，該網(wǎng)站又迅速在電話采訪《人民日報》駐南記者呂巖松后，首家了大使館被炸目擊記。1999年12月，它在國內(nèi)媒體中首次派出兩名網(wǎng)絡(luò)記者參與舉世矚目的澳門回歸報道。[17]《人民日報》網(wǎng)站在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性優(yōu)勢、爭取用戶參與、為公眾提供在網(wǎng)上表達(dá)意見的新天地方面，也在國內(nèi)傳媒網(wǎng)站中開風(fēng)氣之先。1999年5月9日，《人民日報》網(wǎng)站開設(shè)了名為“抗議北約暴行BBS論壇”的電子論壇，以強烈抗議北約暴行。這是我國內(nèi)地傳統(tǒng)傳媒?溝耐綈嬤惺狀慰ǖ牡繾勇厶場K笆艿膠D諭庵泄說娜攘一隊潭桃桓鱸攏咸看锏?萬條。”[18]（該論壇后改名為“強國論壇。”）同年9月13日，該論壇上的帖數(shù)躍居全球中文論壇第一名。[19]此后，《人民日報》網(wǎng)站又陸續(xù)推出了“企業(yè)家論壇”、“健康論壇”等若干論壇。《人民日報》網(wǎng)站還不斷根據(jù)新的社會發(fā)展和社會熱點，推出新的內(nèi)容和服務(wù)。例如，1999年，政府上網(wǎng)工程隆重推出，成為我國信息化過程中的重要新舉措，《人民日報》網(wǎng)站及時推出“政府上網(wǎng)”欄目。

2000年，我國中央級主要新聞媒體網(wǎng)站紛紛改版更名，進一步拓展其內(nèi)容。如《人民日報》網(wǎng)站于2000年4月推出新版；網(wǎng)站名稱已于8月21日起由“人民日報網(wǎng)絡(luò)版”改為“人民網(wǎng)”。人民大學(xué)新聞學(xué)院幾位研究生通過對《人民日報》網(wǎng)站的研究，認(rèn)為新版的“眉目更清晰、層次和布局更合理”，且頁面更對稱。[20]改版后，《人民日報》網(wǎng)站內(nèi)容有了進一步拓展，朝著以新聞信息為主的綜合信息服務(wù)平臺的方向發(fā)展。它更加突出內(nèi)容的原創(chuàng)性，分類的科學(xué)性也進一步受到重視。此外，它在實現(xiàn)網(wǎng)上音頻、視頻節(jié)目的直播、錄播方面，也在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平。[21]

在人民網(wǎng)眾多的新聞欄目中，筆者在此想專門提一下“中國地方新聞聯(lián)報網(wǎng)”。通過設(shè)立這一欄目，《人民日報》網(wǎng)站使用戶得以進入一網(wǎng)即可瀏覽各地新聞媒體的精粹。在當(dāng)前這樣一個信息激增、因特網(wǎng)上網(wǎng)站、網(wǎng)頁迅速激增的年代，網(wǎng)絡(luò)用戶可以選擇的網(wǎng)上信息源之多，不勝枚舉。但是，任何人每天都只有24小時的時間，這卻又是永恒的事實。所以即使因特網(wǎng)上的網(wǎng)站和網(wǎng)頁之多，成為天文數(shù)字，人們受時間的限制，始終只能選擇訪問為數(shù)很有限的網(wǎng)站、網(wǎng)頁。網(wǎng)站越多，網(wǎng)站間爭奪用戶注意力（或者說爭奪“眼球”）的競爭，也就越激烈，一般說來，知名度較高的網(wǎng)站，選中的可能性也相應(yīng)較高。各地新聞媒體的精粹，集中出現(xiàn)在《人民日報》網(wǎng)站上，實在是大大方便用戶之舉。

《光明日報》報業(yè)集團的網(wǎng)站、中央電視臺的網(wǎng)站、新華社的網(wǎng)站等中央級的主要新聞媒體的網(wǎng)站，也在2000年進行了改版，擴大了其內(nèi)容和服務(wù)的范圍。新華社網(wǎng)站2000年7月進行改版后，稱為新華網(wǎng)，由8個語種的中外文網(wǎng)站、12家社屬報刊網(wǎng)站、35家地方分支社網(wǎng)站組成，欄目由12個增加到168個。[22]《光明日報》報業(yè)集團的網(wǎng)站已改稱為光明網(wǎng)。筆者2000年9月的瀏覽發(fā)現(xiàn)，其網(wǎng)頁的最上部，在網(wǎng)站標(biāo)識、日期旁邊為“新聞專輯、熱點聚焦”，下面網(wǎng)頁縱向分為5個條塊，從左往右為“今日要聞”、“圖片新聞”、“特別報道”、“光明百網(wǎng)”（按知識內(nèi)容分類）和“光明日報系列報刊”。在最右邊的條塊中，“光明日報系列報刊”底下為“服務(wù)信息”，再往下，是“精選網(wǎng)站”，最下面，為“文化專題”。網(wǎng)頁布局簡單明了且重點突出，并顯示出光明網(wǎng)將《光明日報》面向知識界，重視文化信息的特色，帶到了網(wǎng)上。

2000年出現(xiàn)的地域內(nèi)各重要新聞媒體聯(lián)手營造的大型傳媒網(wǎng)站平臺——千龍新聞網(wǎng)和東方網(wǎng)，開通以來注意發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，正在形成豐富多彩而又有自身特色的內(nèi)容。在千龍新聞網(wǎng)的網(wǎng)頁上，新聞內(nèi)容按10大板塊（頻道），其中包括“港澳臺特快”和“今日世界”。這顯示出該網(wǎng)站重視全面提供新聞信息，高度關(guān)注港澳臺信息和面向世界的特色。該網(wǎng)站發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體技術(shù)優(yōu)勢，其新聞?wù)宫F(xiàn)手段多姿多彩，除了以文字為主的新聞，還有“視頻新聞”、“音頻新聞”、“圖片新聞”和“卡通新聞”。此外，其“新聞時刻”、“千龍互動”、“眾口說千龍”、“新聞網(wǎng)站導(dǎo)航”、“媒體精粹”等欄目的設(shè)立，體現(xiàn)了該網(wǎng)站充分發(fā)揮并利用了網(wǎng)絡(luò)的瞬時傳播、互動性、巨量承載信息等優(yōu)勢。

東方網(wǎng)開通后，筆者進行瀏覽觀察的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了提供若干新聞板塊（頻道）外，它還提供十幾個欄目的服務(wù)類信息，其中包括“投資環(huán)境”、“人事信息”、“求職指南”、“求醫(yī)問藥”、“時尚屋”等。東方網(wǎng)首頁上還有“媒體連接”和“推薦網(wǎng)站”，分別提供導(dǎo)向其創(chuàng)辦媒體的鏈接和我國一些主要網(wǎng)絡(luò)媒體的鏈接。東方網(wǎng)在開通百日后，于2000年9月8日進行全新改版，亮出“權(quán)威、實時、綜合、服務(wù)、互動”的口號。筆者2000年9月9日的網(wǎng)上沖浪發(fā)現(xiàn)，東方網(wǎng)的新聞板塊增添了“東方娛樂”、“東方軍事”、“東方少年”和“東方之旅”等，其它信息欄目也有新增內(nèi)容。但原先8大新聞板塊中的“東方商機”，雖然創(chuàng)辦時頗讓網(wǎng)站人員得意，可是因它的訪問量排名從未進入前50位，在改版中被砍去。[23]網(wǎng)站人員的期望與受眾反饋的差異，可說耐人尋味，而東方網(wǎng)根據(jù)點擊率適時作了調(diào)整，說明了網(wǎng)站對受眾反饋的重視。在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性優(yōu)勢方面，東方網(wǎng)開通了BBS和東方直通車，作為與受眾溝通的橋梁。據(jù)有關(guān)人士介紹，東方直通車已成為東方網(wǎng)點擊人次最多的欄目。東方網(wǎng)還發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的迅捷優(yōu)勢方面，力求做到新聞及時更新，24小時更新，稿庫中的重大新聞稿1小時內(nèi)上網(wǎng)。[24]東方?陌媲昂蟮囊趁姹冉希允玖瞬宦凼竊凇靶攣諾既搿被故竊凇胺襝謂印被故竊凇吧濤裾箍狽矯媯陌婧笸鏡哪諶荻幾鞣岣歡嗖剩改扛啵饉得饜擄嬖諑涫燈浞⒄共唄災(zāi)校致踅艘徊健?/P>

上述討論表明，從內(nèi)容上來說，我國內(nèi)地傳媒網(wǎng)站正朝著發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、進一步拓展內(nèi)容范疇、形成特色的方向邁進。其中一些佼佼者如《人民日報》網(wǎng)站、《光明日報》網(wǎng)站等，在這方面取得了公認(rèn)的成功。但是，由于創(chuàng)辦網(wǎng)站的傳媒機構(gòu)在人力、財力、技術(shù)發(fā)展水平等方面的差異，這些傳媒網(wǎng)站在這方面的發(fā)展，并不平衡，根據(jù)2000年的有關(guān)資料，其中多數(shù)網(wǎng)站“的信息內(nèi)容只是傳統(tǒng)新聞的翻版，只有10％的網(wǎng)站對信息進行了重組和充實。[25]

美國由于傳媒業(yè)高度發(fā)達(dá)，競爭極其激烈，形成特色早在因特網(wǎng)未出現(xiàn)前，就已是傳統(tǒng)新聞傳媒在競爭中求生存與發(fā)展的重要策略。美國傳媒開始上網(wǎng)后，在形成特色方面，也就分外注意，不論是傳媒界巨頭的網(wǎng)站，還是名不見經(jīng)傳的傳媒機構(gòu)的網(wǎng)站，都為此煞費苦心。試以幾家美國媒體網(wǎng)站為例。美國著名經(jīng)濟信息權(quán)威媒體《華爾街日報》建立網(wǎng)站后，常把一些印刷版不適用或不便用的稿件，如一些政府的經(jīng)濟報告、某些特殊行業(yè)的經(jīng)營預(yù)算等推上網(wǎng)。[26]這些信息對于研究經(jīng)濟形勢，頗有用處。該網(wǎng)站還定期組織編輯或?qū)谧骷以诰W(wǎng)上回答網(wǎng)站訪問者的詢問，或與訪問者一起探討共同感興趣的問題。美國報界巨頭《華盛頓郵報》的網(wǎng)站，是訪問者數(shù)量很大，影響甚廣的傳媒網(wǎng)站。早在1998年12月，其月受眾數(shù)即已達(dá)到190萬。該網(wǎng)站受到用戶青睞的一條重要原因是：該報決策層從網(wǎng)站初創(chuàng)時起就明確意識到，網(wǎng)絡(luò)版不能僅僅成為一份計算機熒光屏上的報紙。根據(jù)這一思路，《華盛頓郵報》網(wǎng)站創(chuàng)辦幾年來努力形成其自身的特色，主要有以下幾方面：

（1）提供迅捷的重大新聞報道，在一些重大新聞發(fā)生時讓網(wǎng)絡(luò)版搶先注銷新聞。例如，1997年美國弗吉尼亞州州長競選運動的結(jié)果，1997年英國原王妃戴安娜之死，1999克林頓與萊溫斯基的緋聞，等等，網(wǎng)絡(luò)版都搶先注銷。[27]

（2）在其網(wǎng)絡(luò)版上刊登原創(chuàng)性的內(nèi)容，如特意為其“網(wǎng)絡(luò)時報”（CyberTimes）（后改稱“技術(shù)”Technology）專版制作的獨家新聞。該報網(wǎng)絡(luò)版正在穩(wěn)定地擴大網(wǎng)上獨創(chuàng)性的內(nèi)容的范圍。[28]

（3）采用“廣播模式”的運作，每月提供5至6小時網(wǎng)上實時閑聊或其它談話類節(jié)目，由《華盛頓郵報》記者、評論員和各類嘉賓亮相登場，與公眾進行互動交流。

（4）開發(fā)具有特色的服務(wù)娛樂性內(nèi)容。[29]

《華爾街日報》和《華盛頓郵報》同屬于大型的且聞名世界的報社。但是，美國成功的、辦出特色的傳媒網(wǎng)站，并非都是大型的、世界聞名的媒介機構(gòu)創(chuàng)辦的。美國佛羅里達(dá)州的太陽海濱媒介集團公司創(chuàng)辦的Sunline網(wǎng)站和美國首都華盛頓附近的一家視頻作品制作公司GardyMcGrathInternational創(chuàng)辦的“網(wǎng)上電視”網(wǎng)站（TVontheWeb）之成功，可以說明這一點。

太陽海濱媒介集團公司坐落在佛羅里達(dá)州西南部，下有一系列地方性的、服務(wù)于社區(qū)的報紙和雜志。從1996年創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)部Sunline起，該傳媒公司就把服務(wù)于社區(qū)的經(jīng)驗運用于開拓新穎的網(wǎng)上服務(wù)，定下了社區(qū)第

一、新聞第二的發(fā)展策略。根據(jù)貼近用戶、服務(wù)于社區(qū)的原則，Sunline大量開發(fā)突出地方性特色的內(nèi)容，取得了一系列成功。至1998年11月，夏洛特縣10％至15％的人每日上午上該網(wǎng)站訪問。該網(wǎng)站ISP的注冊用戶中，74％都在網(wǎng)站上建有個人網(wǎng)頁；400家社區(qū)群體也由此上網(wǎng)，其中包括夏洛特縣政府，它在網(wǎng)上建立了300頁長的網(wǎng)點。到1999年，該網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)已能盈利，它所提供的房地產(chǎn)信息服務(wù)，已成為該行業(yè)中最具創(chuàng)新性的一種服務(wù)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人已經(jīng)付費給該網(wǎng)站，以使用其服務(wù)。[30]

美國“網(wǎng)上電視”網(wǎng)站創(chuàng)辦于1997年3月，以創(chuàng)建一系列服務(wù)于特定的社區(qū)圈和受眾群體的互動電視頻道，努力提供特色服務(wù)，形成一系列電子社區(qū)圈作為發(fā)展策略。它以交互式網(wǎng)上閑談、實況網(wǎng)播等服務(wù)，吸引登記用戶（社區(qū)圈成員）不斷回到各頻道上來訪問。在1999年，該網(wǎng)站已推出27個網(wǎng)絡(luò)電視頻道。各頻道的重點，均是以實況網(wǎng)播和視頻點播的形式，向登記用戶提供時效性強的視頻新聞和信息。這一網(wǎng)站成功地吸引了各頻道用戶“跨頻道觀看”，用戶訪問量迅速增加。到1999年，各頻道上的實況網(wǎng)播、網(wǎng)上廣告、電子商務(wù)、付費收看等項目，以及用戶登記費，已為網(wǎng)站帶來收入。