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全球加速進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，手機(jī)閱讀加深了數(shù)字圖書的大眾化傳播，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和通訊技術(shù)的革命催生了網(wǎng)絡(luò)閱讀和手機(jī)閱讀等新的閱讀形式，大眾的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境已經(jīng)有了日新月異的變化。跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國(guó)際的信息交流和資源共享的速度越來(lái)越快，網(wǎng)絡(luò)閱讀的普及、手機(jī)閱讀的推廣、傳統(tǒng)實(shí)體書的數(shù)字出版，使得暢銷書的跨媒體傳播迅速改變著我國(guó)暢銷書出版?zhèn)鞑サ母窬帧Ｔ谖覈?guó)數(shù)字技術(shù)發(fā)展的大環(huán)境中，暢銷書的跨媒體傳播速度也逐漸加快，已形成了日益穩(wěn)定的跨媒體發(fā)展格局。

1暢銷書與跨媒體傳播

“暢銷書”的概念最早出現(xiàn)在1891年，是美國(guó)人以暢銷的程度對(duì)書籍進(jìn)行排行，并把它與“流行音樂(lè)”、“名人榜”等并列提出來(lái)。美國(guó)《不列顛百科全書》（國(guó)際中文版）對(duì)暢銷書是這樣解釋的：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，在同類書的銷量中居于領(lǐng)先地位的書，作為表明公眾的文學(xué)趣味和評(píng)價(jià)的一種標(biāo)志。法國(guó)著名文學(xué)社會(huì)學(xué)家羅貝爾•埃斯卡皮將暢銷書概括為：“銷售很快，在線標(biāo)圖的某一個(gè)點(diǎn)上，銷售轉(zhuǎn)向平穩(wěn)”的書。”《中國(guó)大百科全書•新聞出版卷》中的“出版部分”對(duì)它做了這樣的描述：“一些國(guó)家，尤其是美國(guó)和英國(guó)對(duì)某段時(shí)間內(nèi)（通常分每周、每月、每季和每年）在書店和其他市場(chǎng)上銷路最好的圖書進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后公布的排名表中所列的圖書。”

另有《出版辭典》中解釋：“指銷量大、銷售快的書。一般為讀者面較廣、內(nèi)容能吸引人和質(zhì)量較高者。”綜合以上見解，筆者認(rèn)為，暢銷書是在市場(chǎng)自由流通條件下通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作模式銷售，在一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)，在同類圖書中銷售量居于領(lǐng)先地位，在圖書綜合排名中表現(xiàn)良好，并能同時(shí)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的書。跨媒體，即橫跨平面媒體（書、報(bào)、刊）、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等媒體的多媒體、多渠道平臺(tái)。目前關(guān)于跨媒體傳播比較常用的表述是：跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流布與互動(dòng)，它至少包含兩層含義：一是指相互信息在不同媒體之間的交叉?zhèn)鞑ヅc整合；二是指媒體之間的合作、共生、互動(dòng)與協(xié)調(diào)。暢銷書的跨媒體傳播主要是指暢銷書在不同媒體中的出版發(fā)行，包括實(shí)體出版的紙質(zhì)書和數(shù)字出版的電子書。

2暢銷書跨媒體傳播的特點(diǎn)

數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展賦予了暢銷書傳播的新特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)閱讀的成熟和手機(jī)閱讀的興起引領(lǐng)了暢銷書的跨媒體傳播，在實(shí)體暢銷書和數(shù)字暢銷書共榮發(fā)展中，暢銷書的跨媒體傳播一方面繼承了傳統(tǒng)暢銷書傳播的特點(diǎn)，具有時(shí)代性和周期性，另一方面又帶來(lái)了跨媒體傳播的新特點(diǎn)。

第一，暢銷書跨媒體傳播的時(shí)代性。人類社會(huì)文化的發(fā)展呈現(xiàn)出一定的階段性，在不同的發(fā)展階段都有不同的發(fā)展主題。圖書是引領(lǐng)社會(huì)文化的佼佼者，暢銷書應(yīng)該稱得上是占領(lǐng)社會(huì)文化的時(shí)尚前沿。暢銷書是時(shí)代變化的晴雨表，暢銷書因其在社會(huì)大眾中的暢銷反映了一個(gè)時(shí)期的社會(huì)熱點(diǎn)和時(shí)代主題，展示了一定時(shí)期內(nèi)人們的社會(huì)追求和心理特點(diǎn)。從我國(guó)改革開放以來(lái)，不同階段暢銷書體現(xiàn)的熱點(diǎn)和主題和各階段產(chǎn)生和關(guān)注社會(huì)問(wèn)題基本呈現(xiàn)出一致性，比如人們普遍關(guān)注的教育、就業(yè)、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題等都可以成為暢銷書的熱點(diǎn)選題。同時(shí)也只有人們普遍關(guān)心的話題才能吸引大眾的注意力，創(chuàng)造圖書的銷售熱潮。

第二，暢銷書跨媒體傳播的周期性。暢銷書作為一種社會(huì)產(chǎn)品就要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟和衰退的周期。因此，暢銷書進(jìn)入市場(chǎng)后就開始了萌芽、成長(zhǎng)、高潮、衰退直到退出市場(chǎng)的完整周期。所以，暢銷書是一種生命周期性強(qiáng)的社會(huì)產(chǎn)品，暢銷書總是處于不斷的變化中。這點(diǎn)可以從暢銷書的排行榜中得到有力證實(shí)，每一期暢銷書的排行榜，隨著時(shí)間周期的不同，都會(huì)有或多或少的變化，伴隨著新書的加入，舊書的退出和同一本書排名的浮動(dòng)。

第三，暢銷書跨媒體傳播媒介的多樣性。傳統(tǒng)暢銷書的傳播媒介以紙張為主，較少的輔以磁帶、光盤等，在數(shù)字出版中，暢銷書的傳播媒介變得多樣化，電腦、手機(jī)、閱讀器等新興媒體都為暢銷書傳播所用。你可以購(gòu)買傳統(tǒng)的實(shí)體紙質(zhì)書，也可以在網(wǎng)上在線閱讀，還可以在線購(gòu)買電子書存儲(chǔ)在所使用的電子媒介中。

第四，暢銷書跨媒體傳播過(guò)程的簡(jiǎn)便化。實(shí)體出版?zhèn)鞑サ倪^(guò)程必須要經(jīng)過(guò)編、印、發(fā)三個(gè)環(huán)節(jié)，缺一不可。要有專門的編輯人員、排版人員、印刷人員，再借助專業(yè)的排版、印刷機(jī)器，最后通過(guò)不同的銷售渠道將成品公開發(fā)行，才能完成出版?zhèn)鞑サ恼麄€(gè)過(guò)程。跨媒體傳播中的數(shù)字出版?zhèn)鞑ミ^(guò)程省略了傳統(tǒng)的照排、制版、印刷、裝訂等環(huán)節(jié)，大大簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑スば颉Ｍ瑫r(shí)數(shù)字技術(shù)還深入應(yīng)用到暢銷書制作的各個(gè)環(huán)節(jié)中，約稿、審稿、編輯、校對(duì)、排版、發(fā)行等所有出版?zhèn)鞑コ绦蚨伎梢詫?shí)現(xiàn)數(shù)字化。通過(guò)數(shù)字出版的暢銷書通過(guò)新媒體和現(xiàn)代通信技術(shù)進(jìn)行時(shí)間和空間上的快速傳輸，大大縮短了暢銷書發(fā)行傳播的時(shí)間。

3暢銷書跨媒體傳播要素的變化

社會(huì)環(huán)境、媒體環(huán)境以及行業(yè)環(huán)境都在變化，在日益變化的傳播環(huán)境中，暢銷書的傳播特征也不同于以往時(shí)代。媒介的變化帶來(lái)人們的思想結(jié)構(gòu)或認(rèn)知能力的變化。《娛樂(lè)致死》的作者波茲曼認(rèn)為：符號(hào)環(huán)境中的變化和自然環(huán)境中的變化一樣，開始都是緩慢地累積，然后突然達(dá)到了物理學(xué)家所說(shuō)的臨界點(diǎn)。媒介發(fā)達(dá)帶來(lái)的最為直觀的社會(huì)效果是信息的絕對(duì)量的增加。我們現(xiàn)在早已告別了20世紀(jì)80年代的沒(méi)有書可看的“書荒”時(shí)期，也不再有20世紀(jì)90年代的買書難的“堵塞”時(shí)代。我們告別了信息匱乏時(shí)代轉(zhuǎn)而進(jìn)入了信息爆炸、信息過(guò)剩時(shí)期，面對(duì)圖書，人們有了更多的自主選擇。

（1）媒介的變化。暢銷書的傳播媒介有了巨大變化，暢銷書以紙為媒介的文本逐漸發(fā)展為通過(guò)計(jì)算機(jī)和手機(jī)轉(zhuǎn)換的電子文本。目前形成了傳統(tǒng)的紙質(zhì)版暢銷書和數(shù)字版暢銷書共榮的格局。網(wǎng)絡(luò)閱讀和手機(jī)閱讀的發(fā)展，打開了數(shù)字版暢銷書的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的普及使人們告別了只能捧著書本閱讀的紙質(zhì)時(shí)代，人們只需動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)，按幾下鍵盤，就能從豐富的網(wǎng)絡(luò)資源和手機(jī)閱讀資源中下載到自己想看的圖書。數(shù)字版暢銷書比人們想象中更快地融入了我們的日常生活。

（2）傳播者的變化。傳統(tǒng)圖書發(fā)行中的傳播者主要由作者和出版商組成，他們形成一個(gè)相對(duì)完整和封閉的傳播者系統(tǒng)，決定并影響著受眾的閱讀內(nèi)容，在圖書傳播過(guò)程中起著“把關(guān)人”的作用。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和成熟已是不爭(zhēng)的事實(shí)，傳統(tǒng)圖書出版的“把關(guān)人”地位削弱，圖書傳播者由專業(yè)化向大眾化、平民化發(fā)展。開放和平等是網(wǎng)絡(luò)媒體的基本特征，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)也成為暢銷書傳播的媒介平臺(tái)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)給受眾提供了自由表達(dá)和溝通的機(jī)會(huì)，讀者也可以自由寫書，由暢銷書傳播的受眾變?yōu)閭鞑フ摺，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)暢銷書更是接連涌現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍不斷年輕化和城市化，除了專門的網(wǎng)絡(luò)寫作隊(duì)伍外，還有越來(lái)越多的業(yè)余兼職加入，網(wǎng)絡(luò)中很少有文學(xué)專業(yè)科班出身的，甚至很多人是理工科專業(yè)背景，但這其中并不乏藏龍臥虎之輩。很多網(wǎng)絡(luò)作品處處洋溢著現(xiàn)代生活氣息，因此更容易吸引讀者并引起共鳴。

（3）受眾的變化。由于讀者和作者的身份更容易轉(zhuǎn)變，因此暢銷書傳播中的傳播者和受眾的界限變得模糊。這在網(wǎng)絡(luò)暢銷書中表現(xiàn)更為明顯，現(xiàn)在，很多讀者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接參與暢銷書的寫作和加工。在很多點(diǎn)擊率高的連載作品中，讀者可以和作者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，作者也會(huì)根據(jù)讀者的要求和意愿續(xù)寫、刪改作品情節(jié)。現(xiàn)在，受眾對(duì)暢銷書的傳播變得越來(lái)越有影響力。讀者不再是過(guò)去暢銷書傳播系統(tǒng)中的被動(dòng)接受者和弱者，讀者能通過(guò)博客、論壇、微博等多種途徑發(fā)表自己的看法，隨時(shí)影響著作者的創(chuàng)作。人民文學(xué)出版社出版的小說(shuō)《風(fēng)中玫瑰》就是讀者參與創(chuàng)作的一個(gè)典型的例子。《風(fēng)中玫瑰》本來(lái)是一個(gè)叫“風(fēng)中玫瑰”的網(wǎng)友在玫瑰園論壇上發(fā)表的一篇關(guān)于她自己的愛(ài)情經(jīng)歷的一個(gè)帖子。講述了風(fēng)中玫瑰自己和已婚男人江明的邂逅。在帖子連續(xù)發(fā)表的過(guò)程中，很多網(wǎng)友對(duì)她不離不棄，參與評(píng)論并發(fā)表讀者自己對(duì)愛(ài)情的感悟，還有人甚至跟帖發(fā)了自己原創(chuàng)的詩(shī)歌，作為受眾的讀者以這種形式不知不覺(jué)地參與到了小說(shuō)的創(chuàng)作中。最后人民文學(xué)出版社在結(jié)集出版該小說(shuō)時(shí)，就將風(fēng)中玫瑰的原創(chuàng)帖子和網(wǎng)友們的跟帖統(tǒng)統(tǒng)打包，一并收錄，才最終形成了完整的情感小說(shuō)《風(fēng)中玫瑰》。網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體的成熟運(yùn)用降低了著書寫作的門檻，只要你把寫的東西傳到網(wǎng)上，就會(huì)有人看，感興趣的人還會(huì)評(píng)論，如果寫得好，還可以將作品出版發(fā)行，向近兩年還一直熱銷不衰的歷史類暢銷書《明朝那些事兒》、小說(shuō)《杉杉來(lái)吃》等，都是先在網(wǎng)上引起熱評(píng)，在網(wǎng)上已經(jīng)大紅大紫之后才有了實(shí)體書的出版發(fā)行。

（4）訊息的變化。目前，網(wǎng)絡(luò)暢銷書的存在方式大致有三種：第一種是實(shí)體版圖書的的網(wǎng)絡(luò)化，即把現(xiàn)有的紙質(zhì)版暢銷書通過(guò)技術(shù)層面的轉(zhuǎn)換傳到網(wǎng)絡(luò)上，借助互聯(lián)網(wǎng)閱進(jìn)行再傳播，這種暢銷書是實(shí)體版和數(shù)字版共有；第二種是在網(wǎng)上誕生、傳播的原創(chuàng)作品，這類暢銷書中最熱最火的可能會(huì)進(jìn)行實(shí)體出版發(fā)行，還有很大一部分是沒(méi)有實(shí)體紙質(zhì)版的暢銷書；第三種是超文本圖書，即在網(wǎng)上運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)作出來(lái)的原創(chuàng)作品。它集文字、聲音、圖像、動(dòng)畫甚至影視畫面等于一體，并通過(guò)廣泛鏈接建立相互之間的聯(lián)系。超文本圖書離開網(wǎng)絡(luò)就無(wú)法生存，雖然目前這類作品沒(méi)有受到廣泛關(guān)注，但它作為一種新形式出現(xiàn)，也已經(jīng)意義深遠(yuǎn)。例如臺(tái)灣詩(shī)人須文蔚的《在子虛山前哭泣》就是一首“不斷變換頻道的MTV”詩(shī)。須文蔚在序言中表白，這是一首多向文本的網(wǎng)絡(luò)詩(shī)，也是無(wú)數(shù)首詩(shī)。作者在每一首詩(shī)后面設(shè)置了1－4個(gè)不等的鏈接點(diǎn)，讀者可以選擇不同的路徑，讀到不同的詩(shī)作。美國(guó)作家馬修米勒1996年發(fā)表了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《旅程》，被認(rèn)為是超文本小說(shuō)的典范。《旅程》本身就是一幅美國(guó)地圖，上面有縱橫交錯(cuò)的公路網(wǎng)和明顯的地理標(biāo)識(shí)。跟隨故事情節(jié)的開展，讀者通過(guò)鼠標(biāo)點(diǎn)擊地圖上的圖標(biāo)，選擇自己的目的地，可以走遍美國(guó)的48個(gè)洲，不同的點(diǎn)擊，都會(huì)有不同的路徑，領(lǐng)略到書中不同的旅程風(fēng)光。

（5）反饋的變化。在傳統(tǒng)暢銷書的傳播中，幾乎從來(lái)沒(méi)有哪本書能像網(wǎng)絡(luò)圖書那樣進(jìn)行及時(shí)的互動(dòng)交流，這又是得益于互聯(lián)網(wǎng)的開放和自由。傳統(tǒng)紙質(zhì)版暢銷書的傳播多屬于單向傳播，傳播者———媒介———受眾。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，使得暢銷書的傳播實(shí)現(xiàn)了真正意義上的雙向互動(dòng)傳播。在網(wǎng)絡(luò)暢銷書的傳播中，讀者反饋的及時(shí)性和真實(shí)性是傳統(tǒng)暢銷書傳播過(guò)程中所無(wú)法比擬的。在網(wǎng)絡(luò)圖書的寫作中，作者是不會(huì)感到寂寞的，網(wǎng)絡(luò)閱讀的線上讀者都很活躍，網(wǎng)絡(luò)可以迅速地獲得讀者反饋。網(wǎng)站上設(shè)置的評(píng)論區(qū)和點(diǎn)擊排行榜就是一個(gè)很好的反饋渠道，還有各種論壇，這些大大激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)作熱情，甚至?xí)龑?dǎo)作者創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)中的反饋機(jī)制不僅暢通，還更加快捷。網(wǎng)絡(luò)的作品發(fā)表的同時(shí)，只要有在線讀者并且愿意發(fā)表自己的看法，作者就能迅速得到讀者反饋。