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本文作者：崔青青朱麗斌單位：紹興人民廣播電臺(tái)浙江省聯(lián)誼報(bào)

在傳播領(lǐng)域,因特網(wǎng)繼報(bào)紙、廣播和電視之后,作為第四媒體正異軍突起,對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。面對(duì)因特網(wǎng)的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)媒體必須順應(yīng)形勢,改革創(chuàng)新,揚(yáng)長避短,努力拓展自己在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生存和發(fā)展空間。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢和局限性

網(wǎng)絡(luò)媒體之所以能迅速發(fā)展并造成廣泛深刻的影響,是因其具有不同于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢。

1.交互性。這是網(wǎng)絡(luò)傳播的最大優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)中,任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都可以把自己所擁有的信息直接上網(wǎng),而不像傳統(tǒng)媒體那樣,信息的權(quán)控制在職業(yè)傳播機(jī)構(gòu)手中,傳統(tǒng)媒介(如廣播、電視、報(bào)紙等)的傳播是點(diǎn)對(duì)面的單向傳播,受眾只能被動(dòng)地選擇新聞,而網(wǎng)上傳播則是多人對(duì)個(gè)人、個(gè)人對(duì)個(gè)人和個(gè)人對(duì)多人的異步傳播,為受眾主動(dòng)獲得個(gè)體化信息提供了條件,什么時(shí)候需要新聞即可什么時(shí)候收取,需要多少就可獲得多少。

2.信息量巨大。網(wǎng)絡(luò)屬于全社會(huì),只要用戶通過電話撥號(hào)上網(wǎng)后,就可獲得來自世界各新聞網(wǎng)站上的形形色色的新聞,它打破了國界的限制,全世界所有上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒介的新聞以及個(gè)人、團(tuán)體、開發(fā)商的新聞信息,用戶都可在鼠標(biāo)點(diǎn)擊之下獲得,其“海量”是報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體無法比擬的。

3.傳播權(quán)利平等。傳統(tǒng)媒體是由少數(shù)人來控制的,老百姓只能被動(dòng)地接收,在新聞信息傳播之前呈現(xiàn)一種極不平等的關(guān)系;在網(wǎng)上,傳播媒介不再是信息的獨(dú)家所有者,任何個(gè)人或組織只要能支付計(jì)算機(jī)的購置費(fèi)用和上網(wǎng)費(fèi)用,都可以通過各自渠道接受和新聞信息。

4.將傳統(tǒng)新聞傳媒整合為一。報(bào)紙是靜態(tài)的文字和圖片,廣播是聲音,電視是聲音和圖像,而網(wǎng)絡(luò)卻將這些眾多的單個(gè)傳媒連接成一個(gè)既分散又集中的體系,網(wǎng)絡(luò)能夠提供全方位多感覺的信息。用戶在獲取信息時(shí),如果看文字看累了,可以隨手打開圖像切換器,或切換成聲音。

5.迅速快捷。報(bào)紙必須等印刷,電視需要拍攝與剪輯錄像,而網(wǎng)絡(luò)可以隨事實(shí)發(fā)生隨時(shí)上網(wǎng)。

當(dāng)然,每一種媒體都有自己的局限性,網(wǎng)絡(luò)媒體同樣不例外。

其一,因特網(wǎng)的受眾面較窄。資料表明:目前,有200多個(gè)國家和地區(qū)同互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接,網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)具有了全球性。但面對(duì)鋪天蓋地的英文、俄文、日文、德文、法文等網(wǎng)站,受眾的知識(shí)再淵博也不可能十分得心應(yīng)手。另外,網(wǎng)迷群體在中國還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成,因特網(wǎng)用戶不見得天天上網(wǎng)。因此,受眾面的窄小是因特網(wǎng)短期內(nèi)難成氣候的一個(gè)重要制約因素。

其二,因特網(wǎng)成本較高。要想上網(wǎng),必須備有電腦及與之相配的“鼠”、“貓”等硬件,前期總投資在萬元以上。另外,上網(wǎng)時(shí)間的長短決定著付費(fèi)的多少,和花幾角錢讀一份大容量的報(bào)紙相比,成本顯然是高了一些。

其三,因特網(wǎng)信息污染較大。由于因特網(wǎng)是開放型的,信息缺少有效的管理,這就造成了因特網(wǎng)上的假信息、假新聞滿天飛。

其四,大容量是因特網(wǎng)的雙刃劍。一方面,因特網(wǎng)的大容量成為其一個(gè)重要的優(yōu)勢。但是對(duì)于網(wǎng)迷來說,他的精力是有限的,即使他全天24小時(shí)都陷在網(wǎng)上也不可能將所有網(wǎng)上信息瀏覽完。因特網(wǎng)好像一個(gè)茫茫大海,你在網(wǎng)上忙了一天,也未必網(wǎng)到你所需要的那條有價(jià)值的“魚”。

其五,電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙是黨和政府的輿論工具,肩負(fù)著宣傳黨的方針政策、引導(dǎo)輿論的重要任務(wù)。這一功能,網(wǎng)絡(luò)媒體自然無法具備。目前網(wǎng)絡(luò)上的新聞來源仍然是以報(bào)紙為主的傳統(tǒng)媒體。

二、傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢

“第四媒體”的興起釀就了一種全新的傳播環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)傳播,有人稱是人類文明首次遇到的本質(zhì)轉(zhuǎn)換,給大眾傳播從媒介形式到傳播方式,以及傳播理念都帶來了巨大變革。網(wǎng)絡(luò)將不可避免地成為新世紀(jì)對(duì)人類文化、經(jīng)濟(jì)和生活影響最深廣的新主流媒體。對(duì)于傳統(tǒng)媒體與其競爭和融合的趨勢,目前有多種評(píng)說。主要觀點(diǎn)有兩種:一種認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)迅速占據(jù)受眾市場,將傳統(tǒng)媒體最終驅(qū)逐出去,特別是像報(bào)紙這種單調(diào)線性傳播的印刷媒體,很可能成為信息時(shí)代的恐龍;另一種認(rèn)為,四種媒體共存,傳統(tǒng)媒體大力拓展網(wǎng)上生存空間,優(yōu)勢互補(bǔ),共生共榮。第一種觀點(diǎn)過分看重了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢,這使人想起了電視初興時(shí),對(duì)廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體形成的沖擊,電視以其有影有聲、連續(xù)直觀的優(yōu)勢一下子吸引了眾多受眾,于是有人斷言,用不了多久,廣播、報(bào)紙就會(huì)被電視取代。時(shí)光荏苒,幾十年過去了,廣播、報(bào)紙不但沒有在受眾面前消失,反而和電視一道不斷發(fā)展、進(jìn)步、壯大。在傳播領(lǐng)域,報(bào)紙和廣播、電視可謂并駕齊驅(qū),伯仲難分。反觀今天網(wǎng)絡(luò)媒體突飛猛進(jìn)式的發(fā)展,又使一些人心旌為之動(dòng)搖,感慨稱贊網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、多功能和大容量之余,再次預(yù)言傳統(tǒng)媒體的衰落。應(yīng)該說,下這樣的結(jié)論還為時(shí)尚早。

從傳播史看,人類傳播經(jīng)歷了5次革命:語言傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播。前4次屬傳統(tǒng)媒體革命,結(jié)果形成了報(bào)紙、廣播、電視各領(lǐng)風(fēng)騷的局面,它們既競爭又最大限度地融合對(duì)方的某些特點(diǎn),而終于獲得不可替代的個(gè)性。歷史地看,任何新出現(xiàn)的媒介形式往往都是對(duì)傳統(tǒng)媒體的整合,具有包容性,同時(shí)它也無法一時(shí)從根本上取代傳統(tǒng)媒體的位置,而且新媒體的發(fā)展也需要借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。2000年全年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)業(yè)為宣傳自己,在傳統(tǒng)媒體上投入了大約10億元的廣告費(fèi)用,衛(wèi)星電視、有線電視和地面電視領(lǐng)域都在加快實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。數(shù)字化電視音質(zhì)純凈,畫面清晰,抗干擾,可移動(dòng)接收,其頻道數(shù)量和節(jié)目內(nèi)容也成倍增加,觀眾可自由選看選聽自己喜愛的節(jié)目。由此可見網(wǎng)絡(luò)弱化了傳統(tǒng)媒體的某些特點(diǎn),但后者的許多優(yōu)勢都未盡然失去。當(dāng)前,傳統(tǒng)媒體還充分利用現(xiàn)代科技成果,改善落后的傳播方式,縮小了同第四媒體的差距。比如,接收更穩(wěn)定、音質(zhì)更好的高保真廣播;國外已研制出的帶有一個(gè)小型液晶屏幕的便攜式收音機(jī),從屏幕上就可以看到體育比賽等實(shí)況傳播的畫面。因而傳統(tǒng)媒體與第四媒體相互融合合作是必然的趨勢。全球最大的因特網(wǎng)服務(wù)商美國在線公司和最大媒介集團(tuán)時(shí)代華納公司合并正說明了這一點(diǎn),他們的聯(lián)合不是弱肉強(qiáng)食的結(jié)果,而是新舊媒體為搶占傳播制高點(diǎn)做出的戰(zhàn)略選擇,是雙方共同的發(fā)展需要。因而,就目前及今后相當(dāng)一段時(shí)間來看,他們優(yōu)勢互補(bǔ),共生共榮,既不可能也無必要相互取代并將對(duì)手逐出競爭圈外。筆者傾向于第二種觀點(diǎn),并認(rèn)為這將是很長一段時(shí)間的常態(tài)。

三、傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)之策

傳統(tǒng)媒體雖然不可能被取代,但網(wǎng)絡(luò)傳媒作為一個(gè)實(shí)力雄厚的競爭對(duì)手是一個(gè)不爭的事實(shí),如何在這新的傳媒時(shí)代,順應(yīng)形勢,調(diào)整步伐,改革創(chuàng)新,爭取更大的生存空間,是每一家傳統(tǒng)媒體都在思考的問題。

1.要變革傳統(tǒng)新聞傳播理念和陳舊的宣傳模式幾年前就有學(xué)者預(yù)測“即將到來的多媒體和信息高速公路時(shí)代,必將引發(fā)傳播領(lǐng)域的一次新觀念的革命。到那時(shí),我們也許不得不重新考慮現(xiàn)有的新聞與傳播理論。”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來的不僅是一場全新的技術(shù)革命,而且還促使了傳媒理念的更新。比如,我們的教科書把新聞定義為“新近發(fā)生事實(shí)的報(bào)道”,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,新聞是滾動(dòng)式發(fā)展式的傳播,實(shí)時(shí)傳播、跟蹤性傳播、同步性傳播為越來越多的網(wǎng)上媒體所采用。“截稿時(shí)間”也因此失去了原來的意義。傳統(tǒng)媒體應(yīng)調(diào)整心態(tài),從高高在上的信息者轉(zhuǎn)向與受眾完全平等的信息提供者,反思傳統(tǒng)的宣傳話語和模式,深刻認(rèn)識(shí)這樣一個(gè)關(guān)于傳播效果的常識(shí):100%的正面報(bào)道,宣傳效果是零,90%的負(fù)面報(bào)道,宣傳效果是10%。傳統(tǒng)媒介應(yīng)努力提高引導(dǎo)水平,利用新聞分析、新聞綜述、言論等巧妙地引導(dǎo)受眾。重視來自受眾的反饋,利用網(wǎng)絡(luò)做好受眾調(diào)查,認(rèn)真傾聽他們的聲音,并根據(jù)受眾的意見,及時(shí)調(diào)整報(bào)道策略和重點(diǎn),更好地為受眾服務(wù)。相信隨著輿論監(jiān)督漸成強(qiáng)音和對(duì)八股話語的摒棄,傳統(tǒng)媒體在受眾心目中的信譽(yù)度將進(jìn)一步增加。

2.挖掘現(xiàn)有潛力,革新傳播方式,增加自身在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的吸引力大眾傳播在本世紀(jì)末的一個(gè)突出變化是,受眾越來越細(xì)分化或者說“小眾化”,各種政治傾向、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度、興趣愛好不同的受眾形成了一個(gè)個(gè)小范圍的群體,呼喚更加專門化的信息服務(wù)。可以預(yù)見,在未來一段時(shí)間內(nèi),報(bào)紙將繼續(xù)擴(kuò)版,廣播電視也將繼續(xù)增設(shè)頻道,開設(shè)專業(yè)臺(tái),以豐富多彩的專業(yè)化節(jié)目滿足不同受眾的不同需求,對(duì)抗因特網(wǎng)的個(gè)性化傳播。這就要求記者、編輯具有某一學(xué)科的專門素養(yǎng),成為其報(bào)道領(lǐng)域的專家。同時(shí)傳統(tǒng)媒體要特別注重培養(yǎng)自己的個(gè)性特色,個(gè)性與特色是媒體的生命,任何沒有個(gè)性與特點(diǎn)的媒體,都是很容易被取代的。正是有著互相難以替代的個(gè)性,報(bào)紙、廣播、電視才在競爭中呈鼎立之勢。現(xiàn)在受眾個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈,傳媒要立于不敗之地,必須刻意塑造自己的個(gè)性形象。

3.開辟第二陣地,加快網(wǎng)站建設(shè)步伐既然不能抗拒它,那就要進(jìn)入它。網(wǎng)上電臺(tái)從1996年8月的32個(gè)國家,178個(gè)站點(diǎn)發(fā)展到2000年初已達(dá)到了100多個(gè)國家,1550多個(gè)站點(diǎn)。截止1999年6月15日,國內(nèi)上網(wǎng)報(bào)紙的種數(shù)達(dá)273種,占1998年統(tǒng)計(jì)的全國報(bào)紙種數(shù)2053的13.2%。另外,還有一些通訊社、電視臺(tái)也在網(wǎng)上“安了家”。從現(xiàn)狀看,眾多上網(wǎng)的媒體僅是原媒體的翻版,且更新的速度很慢。這主要是媒體網(wǎng)站普遍面臨著資金困擾與網(wǎng)絡(luò)人才的欠缺。由于現(xiàn)階段網(wǎng)上新聞是免費(fèi)獲取的,廣告收入也十分有限,一些媒體在看不到近期回報(bào)的情況下,不愿為網(wǎng)絡(luò)版投資。這勢必使這些媒體在瓜分網(wǎng)上受眾市場中處于劣勢。鑒于此,筆者認(rèn)為,可借鑒國外網(wǎng)上開發(fā)的成功模式。比如美國電腦業(yè)巨頭微軟公司與NBC(全國廣播公司)合作成立的MSNBC便是一個(gè)極其成功的例子。合作2年后,廣告額便從1996年的1.25億美元上升到1998年的10億美元。媒體與企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營,不失為一種有效的方法,另外力量較弱的媒體也可以多家聯(lián)合,共建一個(gè)大型的信息平臺(tái),以吸引更多的訪客。隨著資金困擾問題的解決人才欠缺的難題也就迎刃而解,上網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體可以從外部大力引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)人才,也可對(duì)已有的人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的培訓(xùn)。

4.要注意研究網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾特點(diǎn),培養(yǎng)自己的忠實(shí)受眾受眾作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下的群體,有自身的顯著特點(diǎn),因此,傳統(tǒng)媒體在競爭受眾的時(shí)候,爭到的是一個(gè)群體,失去的也將是一個(gè)群體。從這個(gè)意義上來說,確定自己的受眾定位至關(guān)重要。網(wǎng)絡(luò)媒體作為一個(gè)新生事物,由于人們不了解所產(chǎn)生的習(xí)慣性隔膜而不愿意接受它,另外由于經(jīng)濟(jì)等原因,互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上獲得受眾仍不是想像中的那么容易。傳統(tǒng)媒體正可利用這一間隙,牢固樹立起受眾本位意識(shí),在報(bào)道內(nèi)容上貼近受眾,最大限度地滿足受眾對(duì)各種新聞信息的需求。用一種穩(wěn)定的風(fēng)格對(duì)基本受眾產(chǎn)生一種長久而持續(xù)的吸引力,以培養(yǎng)其依賴性需求。在穩(wěn)定自己基本受眾的同時(shí),努力爭取潛在受眾。

5.采用互聯(lián)網(wǎng)作輔助報(bào)道,改變傳統(tǒng)的記者采訪、寫作方式第四媒體的崛起正在改變新聞從業(yè)人員的工作方式,記者可以利用因特網(wǎng)上大量的、實(shí)時(shí)的信息,尋找和發(fā)現(xiàn)新聞報(bào)道的人物和事件線索,尋找報(bào)道思想和靈感。充分利用互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件和視頻技術(shù)進(jìn)行異地采訪,不斷拓展記者的采訪報(bào)道范圍(關(guān)于記者在新型傳媒時(shí)代的調(diào)適,另已作專門討論,這里不再贅述)。