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［內(nèi)容摘要］2001年是廣播電視媒介的改革之年。集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)、媒介融合以及深化內(nèi)部管理體制改革都逐步展開(kāi)。去年，本文作者繼續(xù)“網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合”的思路，描述廣電媒介經(jīng)營(yíng)的壓力以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，分析廣電媒介整合過(guò)程的矛盾沖突尤其是“局臺(tái)關(guān)系”的調(diào)整，推測(cè)廣電媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不同角色的表現(xiàn)和策略指向。［關(guān)鍵詞］市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；資源整合；媒介集團(tuán)中國(guó)的廣播電視媒介（以下簡(jiǎn)稱“廣電媒介”）經(jīng)營(yíng)正在十字路口徘徊。20年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，廣電媒介已經(jīng)成為一個(gè)獲利匪淺且能夠左右廣告市場(chǎng)的龐然大物，由此而引發(fā)外部的利益集團(tuán)虎視眈眈與內(nèi)部的利益集團(tuán)蠢蠢欲動(dòng)；另一方面，鑒于廣電媒介一貫的特殊屬性，涉及國(guó)家的政治意識(shí)形態(tài)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因而種種經(jīng)營(yíng)行為也備受各方力量的制約。“向左還是向右？向前還是向后？”處于種種壓力之下的諸經(jīng)營(yíng)者彷徨無(wú)定，左右為難，神經(jīng)崩潰只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。數(shù)年來(lái)一直關(guān)注廣電經(jīng)營(yíng)的大局，體味經(jīng)營(yíng)者的苦惱與磨難，始終以第三者的立場(chǎng)發(fā)表意見(jiàn)撰寫(xiě)文章。時(shí)至今日，新世紀(jì)在即，我就廣電媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)問(wèn)題作一番梳理，為諸經(jīng)營(yíng)者提供一種另類的參考。第一個(gè)問(wèn)題：關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的壓力與來(lái)源。廣電系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)存不存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？如果存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的話，這種競(jìng)爭(zhēng)和壓力主要來(lái)源于哪里？諸經(jīng)營(yíng)者該如何對(duì)應(yīng)？第二個(gè)問(wèn)題：關(guān)于雙軌整合的變異與力量重構(gòu)。鑒于廣電系統(tǒng)特殊且復(fù)雜的屬性，“事業(yè)單位、企業(yè)管理”已經(jīng)演變成“事業(yè)話語(yǔ)、企業(yè)行為”。廣電系統(tǒng)會(huì)呈現(xiàn)出什么樣子的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)？第三個(gè)問(wèn)題：關(guān)于政策空間與競(jìng)爭(zhēng)策略指向。在廣電系統(tǒng)特殊的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)之下，不同的力量會(huì)有什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略指向？在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)之中他們的勝算如何？以上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，其實(shí)是基于現(xiàn)實(shí)因素，為將來(lái)的可能性作一番描述，不妨看作是一種現(xiàn)實(shí)世界與虛擬空間的游走。

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力與來(lái)源2000年伊始，我們進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模不小的與媒介經(jīng)營(yíng)有關(guān)的課題研究。在這項(xiàng)題為“電波集團(tuán)化研究”的研究課題里，我們?cè)L問(wèn)了北京、上海、廣東等地150多名媒介經(jīng)營(yíng)主管，同時(shí)，向全國(guó)省市級(jí)的無(wú)線電視、有線電視以及廣播電臺(tái)的經(jīng)營(yíng)臺(tái)長(zhǎng)發(fā)放了長(zhǎng)達(dá)16頁(yè)的“關(guān)于廣電媒介經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的問(wèn)卷調(diào)查”(1)。問(wèn)卷的第一道問(wèn)題就是關(guān)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力：一，請(qǐng)問(wèn)今年貴臺(tái)的市場(chǎng)環(huán)境與往年相比，情況如何？二，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，貴臺(tái)是否感到競(jìng)爭(zhēng)壓力？三，如果感到了來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面的壓力，請(qǐng)問(wèn)壓力來(lái)自于何方和壓力的程度如何？（參看圖表一：關(guān)于廣電媒介面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力）圖表一：關(guān)于廣電媒介面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力1、2000年廣電媒介市場(chǎng)環(huán)境與往年相比的狀況：總體(%)省級(jí)(%)市級(jí)(%)比往年有所好轉(zhuǎn)55.760.651.4沒(méi)什么變化11.415.28.1稍有惡化30.018.240.5非常惡劣2.96.10總體(%)廣播媒介(%)電視媒介(%)比往年有所好轉(zhuǎn)55.753.856.8沒(méi)什么變化11.415.49.1稍有惡化30.026.931.8非常惡劣2.93.82.32、在市場(chǎng)環(huán)境變化下，廣電媒介對(duì)市場(chǎng)壓力的感受程度總體(%)省級(jí)(%)市級(jí)(%)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力000沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)壓力000感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)壓力54.360.648.6感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)壓力特別大45.739.451.4總體(%)廣播媒介(%)電視媒介(%)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壓力000沒(méi)有明顯競(jìng)爭(zhēng)壓力000感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)壓力54.350.056.8感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)壓力特別大45.750.043.23、廣電媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)源及壓力程度沒(méi)有壓力(%)一般(%)有壓力(%)壓力特別大(%)來(lái)自于同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力2.95.948.542.6來(lái)自于報(bào)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力4.643.740.07.7來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)新媒體的壓力24.649.221.34.9來(lái)自于電信部門(mén)圖文傳輸?shù)膲毫?5.036.711.76.7來(lái)自于境外電視臺(tái)、電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力47.426.317.58.8來(lái)自于國(guó)外媒介集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力47.438.612.31.8關(guān)于第一個(gè)問(wèn)題，認(rèn)為2000年的經(jīng)營(yíng)形勢(shì)好轉(zhuǎn)的達(dá)到55.7%。從區(qū)域來(lái)看，省級(jí)媒介居第一位，達(dá)到60.6%；從媒介類別來(lái)看，電視媒介要比廣播好一點(diǎn)，達(dá)到56.8%。認(rèn)為經(jīng)營(yíng)形勢(shì)稍有惡化和非常惡劣的前者為30%，后者為2.9%，兩者合計(jì)為32.9%。從區(qū)域來(lái)看，市級(jí)比省級(jí)臺(tái)嚴(yán)峻很多，達(dá)到了40.5%；從媒介類別來(lái)看，電視比廣播嚴(yán)峻一點(diǎn)，兩者達(dá)到了34.1%。而第二個(gè)問(wèn)題，百分之百的媒介經(jīng)營(yíng)者都回答感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。感受到壓力的是54.3%，感受到壓力特別大的是45.7%。值得注意的是，回答壓力特別大的經(jīng)營(yíng)者中，市級(jí)媒介和廣播媒介的經(jīng)營(yíng)者居多，前者為51.4%，后者為50%。壓力來(lái)源于何方？回答最多的是來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，“有壓力”的為48.5%，“壓力特別大”的為42.6%。其次是來(lái)源于報(bào)業(yè)集團(tuán)，兩者為47.7%；值得注意的是來(lái)自“互聯(lián)網(wǎng)新媒體的壓力”，兩者合為26.2%。從上述的調(diào)查數(shù)字來(lái)看，2000年的廣電媒介經(jīng)營(yíng)形勢(shì)與去年相比略有好轉(zhuǎn)，然而，仍然有三分之一的媒介經(jīng)營(yíng)形勢(shì)有所惡化。廣電系統(tǒng)存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。而且，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大是所有經(jīng)營(yíng)者的一致共識(shí)。競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，與其說(shuō)是來(lái)自報(bào)業(yè)集團(tuán)或者互聯(lián)網(wǎng)新媒體，不如說(shuō)是來(lái)自廣電同行。1999年和2000年上半年的四大媒介廣告經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也從另外的一個(gè)側(cè)面證明了廣電媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的起伏沉浮。（參看圖表二：1998-1999年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)和兼營(yíng)單位的發(fā)展情況）圖表二：1998-1999年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)和兼營(yíng)單位的發(fā)展情況1999年1998年增長(zhǎng)率全國(guó)6220506萬(wàn)元5378327萬(wàn)元15.7%廣告公司2778129萬(wàn)元2301138萬(wàn)元20.7%報(bào)紙1123256萬(wàn)元1043546萬(wàn)元7.6%雜志89232萬(wàn)元71328萬(wàn)元25.1%電視1561496萬(wàn)元1356380萬(wàn)元15.1%廣播125243萬(wàn)元133036萬(wàn)元-5.9%其他543150萬(wàn)元472898萬(wàn)元14.9%在1990年至1999年的四大媒體廣告經(jīng)營(yíng)額的統(tǒng)計(jì)中，雜志廣告曾在1995年出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（-3.2%），而后，又在1997年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)（-6.0%）。在1999年，廣播廣告經(jīng)營(yíng)額出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（-5.9%），這是十年來(lái)的第一次。然而，更加令人擔(dān)憂的是，到了2000年上半年，電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)額出現(xiàn)了大幅度下滑，首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（-10.48%），有線廣播也出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)（-2.57%）。（參看圖表三：四大媒介1999-2000年上半年廣告經(jīng)營(yíng)額比較）媒介99年上半年與總營(yíng)業(yè)額比2000年上半年與總營(yíng)業(yè)額比同比增長(zhǎng)報(bào)紙469114萬(wàn)元18.66%565746萬(wàn)元20.05%20.6%電視76737630.52%68694424.34%-10.48%電臺(tái)555572.21%693502.46%24.83%雜志373781.49%556741.97%48.95%廣電媒介的廣告經(jīng)營(yíng)額為什么出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)？解釋的原因可能有多種，比如大環(huán)境的影響，不同媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)激化等等。然而，就廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，可以歸因于經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏畸。例如1999年電視廣告經(jīng)營(yíng)總額為165億元，而中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)額為47億元，中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)額約占全國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額的28%。在中央電視臺(tái)的47億元廣告經(jīng)營(yíng)額中，招標(biāo)額為26.8億元，換言之，招標(biāo)又占了中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)額的57%左右。2000年招標(biāo)損失了7.6億元，結(jié)果出現(xiàn)了上半年電視廣告經(jīng)營(yíng)額的負(fù)增長(zhǎng)。因而，電視廣告業(yè)界有了所謂“招標(biāo)失敗拖累市場(chǎng)不景”的說(shuō)辭。招標(biāo)好壞影響中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)，而中央電視臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)好壞又直接影響全國(guó)的電視廣告經(jīng)營(yíng)。然而，經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)偏岐不外是一種表象，《南方周末》的記者一針見(jiàn)血地指出，更深層的原因是廣電媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的市場(chǎng)化程度太低(2)。若干年來(lái)，報(bào)業(yè)、雜志努力革新，苦心經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是編輯內(nèi)容還是發(fā)行渠道都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，經(jīng)營(yíng)也蒸蒸日上，這與廣電系統(tǒng)的固步自封恰好形成一個(gè)鮮明對(duì)照。

二、雙軌整合的變異與力量重構(gòu)雙軌整合與四次剝離與雜志媒介、報(bào)紙媒介的經(jīng)營(yíng)相比，廣電媒介無(wú)論在經(jīng)營(yíng)方式上還是在經(jīng)營(yíng)觀念上都明顯滯后，但是，也不能否認(rèn)廣電系統(tǒng)一直在進(jìn)行艱難的經(jīng)營(yíng)摸索。在1999年，對(duì)應(yīng)新出的5個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，湖南電廣集團(tuán)的成功上市和無(wú)錫廣電集團(tuán)的推廣，預(yù)示著整個(gè)廣電系統(tǒng)也開(kāi)始新一輪的整合態(tài)勢(shì)。同年的下半年，出臺(tái)了與廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)改革關(guān)系密切的所謂“82號(hào)文件”，其核心內(nèi)容是：其一，網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)；其二，電視與廣播、有線與無(wú)線合并；其三，停止四級(jí)辦臺(tái)。2000年開(kāi)年，又傳來(lái)國(guó)務(wù)院高層的聲音，組建電波集團(tuán)，電視可以參與報(bào)紙雜志經(jīng)營(yíng)，而報(bào)業(yè)集團(tuán)又可以進(jìn)入電波行業(yè)。關(guān)于廣電系統(tǒng)的整合思路，我在“網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合”(3)一文中有所言及。首先，廣電媒介最為核心的資源有兩樣，一個(gè)是傳輸網(wǎng)絡(luò)，另一個(gè)是傳輸內(nèi)容（節(jié)目）。這兩者是廣電系統(tǒng)的命脈所在，是所有的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略布局的基點(diǎn)，套用當(dāng)年的習(xí)慣用語(yǔ)來(lái)形容廣電媒介的這兩個(gè)戰(zhàn)略基點(diǎn)，一是“以網(wǎng)為綱，綱舉目張”，再一是“以節(jié)目為綱，綱舉目張”。然而，這兩者的屬性完全不同，前者帶有產(chǎn)業(yè)屬性，后者則屬于意識(shí)形態(tài)宣傳領(lǐng)域，所以，這兩個(gè)特點(diǎn)決定了廣電媒介改革帶有“雙軌整合”的特色。也就是說(shuō)，一方面依靠行政的手段進(jìn)行組織調(diào)整，一方面利用市場(chǎng)力量推動(dòng)整個(gè)改革，組建新型的廣電媒介集團(tuán)。整合過(guò)程的突破口和難點(diǎn)就是對(duì)于分散的、各自相對(duì)封閉的有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行統(tǒng)一管理，再者，對(duì)于多年經(jīng)營(yíng)形成實(shí)力的內(nèi)容生產(chǎn)者“臺(tái)”進(jìn)行集團(tuán)化的整合，這就是所謂的“削藩平王”。“削藩”，就是統(tǒng)一全國(guó)的有線電視網(wǎng)，“平王”就是打擊電視臺(tái)“臺(tái)獨(dú)傾向”。而這個(gè)整合的過(guò)程就是所謂的“四次剝離”。整合過(guò)程中的“父子恩仇”面對(duì)廣電系統(tǒng)的“事業(yè)”與“企業(yè)”雙重構(gòu)造，采用的“剝離”是有效的，然而，進(jìn)入整合的操作過(guò)程，人們發(fā)現(xiàn)棘手的問(wèn)題不是“事業(yè)”與“企業(yè)”雙重構(gòu)造的“剝離”，而是這種結(jié)構(gòu)內(nèi)包的“局臺(tái)關(guān)系”。兩年前，我們?cè)诜治鰪V電系統(tǒng)存在的各種矛盾沖突因素的時(shí)候，曾經(jīng)預(yù)測(cè)過(guò)，廣電系統(tǒng)的內(nèi)部改革，必然會(huì)在行政結(jié)構(gòu)，經(jīng)營(yíng)組織，資源配置和未來(lái)市場(chǎng)這四個(gè)領(lǐng)域發(fā)生激烈的矛盾沖突(4)。事實(shí)上，當(dāng)廣電系統(tǒng)邁向整合的第一步，果然遭遇到重新調(diào)整處理“局臺(tái)關(guān)系”的問(wèn)題。（參看圖表四：廣電系統(tǒng)四個(gè)領(lǐng)域的矛盾）圖表四：廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的矛盾沖突1，行政結(jié)構(gòu)；局臺(tái)一統(tǒng)還是臺(tái)局一統(tǒng)？2，經(jīng)營(yíng)組織；大臺(tái)一統(tǒng)還是頻道獨(dú)立？3，資源配置；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中還是分散？4，增長(zhǎng)重點(diǎn)；廣告市場(chǎng)還是節(jié)目市場(chǎng)？“局臺(tái)關(guān)系”就是廣電系統(tǒng)內(nèi)部的父子關(guān)系。在廣電系統(tǒng)通常的說(shuō)法就是所謂“局臺(tái)一統(tǒng)還是臺(tái)局一統(tǒng)？”。這個(gè)涉及行政結(jié)構(gòu)領(lǐng)域的重大問(wèn)題向來(lái)沒(méi)有明說(shuō)而又非常敏感。從行政隸屬關(guān)系來(lái)說(shuō)，“局”是上級(jí)，擁有政策的制定和解釋權(quán)力，“臺(tái)”是下級(jí)，是一個(gè)貫徹宣傳方針、進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)體。然而，經(jīng)過(guò)20年的經(jīng)營(yíng)努力，臺(tái)已經(jīng)從一個(gè)單純的事業(yè)單位逐步演變成為具備相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的“準(zhǔn)企業(yè)”單位。圍繞今后的發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題，兩者的沖突越來(lái)越嚴(yán)重。而沖突的焦點(diǎn)就是誰(shuí)應(yīng)當(dāng)是整合的主導(dǎo)力量。從行政的角度來(lái)看，“局臺(tái)一統(tǒng)”，或者是“強(qiáng)局弱臺(tái)”是理所當(dāng)然的，然而，從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，“臺(tái)局一統(tǒng)”，或者“強(qiáng)臺(tái)弱局”更具合理性。“局”與“臺(tái)”的矛盾沖突，多少有點(diǎn)象家族內(nèi)部的沖突，局外人無(wú)容置喙，所以，我把它命名為“父子恩仇”式的矛盾。這個(gè)矛盾處理得好，對(duì)于廣電系統(tǒng)而言可以形成新的合力，處理不當(dāng)，就是一場(chǎng)悲劇，且社會(huì)輿論無(wú)從評(píng)議。（參看圖表五：局與臺(tái)演繹的“父子恩仇”）圖表五：局與臺(tái)演繹的“父子恩仇”局：臺(tái)：父子政策話語(yǔ)權(quán)；經(jīng)營(yíng)實(shí)體；行政與組織權(quán)力市場(chǎng)與資本傾向事業(yè)話語(yǔ)與企業(yè)行為2000年的下半年，廣電系統(tǒng)的整合態(tài)勢(shì)出現(xiàn)了微妙的變化。首先，熱鬧一時(shí)的“媒介產(chǎn)業(yè)化”偃旗息鼓，其后，以內(nèi)部改革為突破口的“制播分離”遭遇冷卻，被一種新的提法所替代，這就是所謂的“制作權(quán)、覆蓋權(quán)和播出權(quán)三權(quán)合一的宣傳權(quán)不能分離”之說(shuō)。耐人尋味的是，一方面在否定“媒介產(chǎn)業(yè)化”和“制播分離”兩種提法的同時(shí)，另一方面又反復(fù)言及一些重要的經(jīng)營(yíng)概念，如，“媒介是特殊的產(chǎn)業(yè)”，對(duì)于新聞事業(yè)要“進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)”，可以在一些領(lǐng)域考慮“資本運(yùn)營(yíng)”、“媒介融合”，達(dá)到“媒介經(jīng)營(yíng)集團(tuán)化做大、做強(qiáng)的目的”等等(5)。如何理解這些含糊不清、前后矛盾的表述呢？把這些表述判讀為廣電系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略方向不明思路不清顯然是過(guò)于簡(jiǎn)單。我認(rèn)為，在這些言論的背后，其實(shí)就是上述的“父子恩仇”的延續(xù)和結(jié)局。廣電系統(tǒng)的高層肩負(fù)雙重的任務(wù)，其一，站在廣電系統(tǒng)的立場(chǎng)上，防止外部競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的進(jìn)入，維護(hù)廣電系統(tǒng)壟斷的合法化；其二，站在全局的立場(chǎng)上，統(tǒng)合內(nèi)部資源，把自己的攤子“做大做強(qiáng)”。這個(gè)任務(wù)一點(diǎn)不亞于宣傳口的所謂“守土有責(zé)”，因?yàn)槭玛P(guān)數(shù)十萬(wàn)廣電人的飯碗問(wèn)題。在“把廣電媒介做大做強(qiáng)”這個(gè)問(wèn)題上，廣電系統(tǒng)上下并不存在重大分歧，矛盾的焦點(diǎn)在于，誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)把廣電媒介“做大做強(qiáng)”，如何把廣電媒介“做大做強(qiáng)”。數(shù)年來(lái)，隨著加入“WTO”的日程越來(lái)越近，廣電媒介自身和外部對(duì)于今后的經(jīng)營(yíng)走勢(shì)也越來(lái)越關(guān)注。廣電市場(chǎng)會(huì)不會(huì)開(kāi)放，允許不允許外資的介入，一直是人們議論的話題。可能是出于對(duì)形勢(shì)變化的回應(yīng)，也可能是出于自身今后的安身立命計(jì)，廣電總局在和時(shí)間賽跑，爭(zhēng)取在較短時(shí)間內(nèi)完成內(nèi)部資源的整合。然而，廣電總局同樣面臨艱難的選擇，一方面行政整合的手段和時(shí)間都有限，而一方面又不得不依賴行政手段進(jìn)行整合，于是，出現(xiàn)一種有趣的現(xiàn)象：說(shuō)話的聲音雖然很大，但行動(dòng)起來(lái)卻小心翼翼，呈現(xiàn)出嚴(yán)重的話語(yǔ)和行為的不對(duì)稱。值得注意的是，這種不對(duì)稱，在整合實(shí)施前和實(shí)施中兩個(gè)階段尤其明顯。實(shí)施整合前，放出各種堂而皇之的言論，目的就是要塑造出行政權(quán)威的光環(huán)，對(duì)外是為了保護(hù)原有的壟斷領(lǐng)域，對(duì)內(nèi)是為了將整合的主導(dǎo)權(quán)掌握在手中。而進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的整合階段，根據(jù)不同的利益集團(tuán)情況，會(huì)使出雙軌手段，行政權(quán)威與市場(chǎng)行為同時(shí)出擊，與不同的利益集團(tuán)討價(jià)還價(jià)。我將這種表現(xiàn)稱之為“事業(yè)話語(yǔ)，企業(yè)行為”。在這樣的言語(yǔ)行為背后，隱含著一系列的經(jīng)營(yíng)變化動(dòng)向：動(dòng)向之一：從大的格局來(lái)看，原來(lái)的所謂雙軌整合可能已經(jīng)發(fā)生傾斜。雙軌轉(zhuǎn)向單軌，市場(chǎng)淡出而行政力度加重；動(dòng)向之二：整合的操控權(quán)也逐步從具備經(jīng)營(yíng)實(shí)體的基層“臺(tái)”向高層的“局”回歸，進(jìn)入“強(qiáng)局弱臺(tái)”的時(shí)代，由“局”來(lái)操控局面，將“平王削藩”進(jìn)行到底；動(dòng)向之三：以“集團(tuán)化”為整合的杠桿，逐步剝離諸如網(wǎng)絡(luò)、設(shè)備投資、事業(yè)規(guī)劃乃至廣告經(jīng)營(yíng)，將其收歸集團(tuán)旗下，成為一股既有政策資源又可以參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新力量。（未完，待續(xù)）注釋：(1)有關(guān)該項(xiàng)目的總體情況，可以參看2001年第一期《國(guó)際廣告》：“100位臺(tái)長(zhǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展十大問(wèn)題的觀點(diǎn)”(2)2000年11月12日《南方周末》：“CCTV今年玩暗標(biāo)”。(3)參看2000年第5期《現(xiàn)代傳播》：“網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合”。(4)參看1999年第6期《現(xiàn)代傳播》：“中國(guó)電視媒介的數(shù)字化生存”。(5)2000年下半年關(guān)于廣電系統(tǒng)的改革，開(kāi)始均以講話形式出現(xiàn)，直到2000年底，“做強(qiáng)做大的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)”的思路才逐步完成。

三、未來(lái)的市場(chǎng)角色與競(jìng)爭(zhēng)版圖到此為止，大體的思路應(yīng)當(dāng)清晰了。在第一部分，我們了解到廣電系統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)源于“同行內(nèi)部”。在第二部分的分析過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，雙軌整合已經(jīng)發(fā)生變異，局與臺(tái)關(guān)系的重新調(diào)整導(dǎo)致了整個(gè)市場(chǎng)格局變化。那么，在這樣一種情況下，未來(lái)的市場(chǎng)存在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)角色呢？它們?nèi)绾谓?gòu)自己的經(jīng)營(yíng)組織？可能遭遇到什么樣的機(jī)會(huì)與威脅？它們會(huì)采用什么樣的策略參與這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？我們不妨依照市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析的習(xí)慣，從競(jìng)爭(zhēng)角色開(kāi)始，分析不同的競(jìng)爭(zhēng)力量，而后分析其手中所能把握的資源和機(jī)會(huì)，最后從宏觀的視角描繪將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)版圖。1.3+X的競(jìng)爭(zhēng)力量廣電媒介有一種獨(dú)特的習(xí)慣，在公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)于愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總是多加掩飾。然而經(jīng)營(yíng)一線每年度的工作，卻是圍繞著競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)展開(kāi)的。以往的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，通常是依據(jù)力量大小和固有的行政區(qū)域，劃分為中央一級(jí)的媒介，省級(jí)媒介，市級(jí)媒介等等，當(dāng)然，視野再度擴(kuò)大的話，會(huì)涉獵一些海外媒介，從中制定相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。在過(guò)去，廣電總局只是充當(dāng)一個(gè)行政管理機(jī)構(gòu)，通常只是從政策管理層面影響廣電媒介的經(jīng)營(yíng)。然而，從目前種種動(dòng)向來(lái)看，角色正在悄然變化。這位賽場(chǎng)的裁判者在進(jìn)行熱身運(yùn)動(dòng)，不時(shí)大聲喝罵場(chǎng)內(nèi)球員。其實(shí)這也是一種策略而已。很可能就在大家呆然目瞪的時(shí)候，裁判員搖身一變，也成為場(chǎng)內(nèi)的一名球員。競(jìng)爭(zhēng)格局由此而發(fā)生根本性的變化。在中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)以及地市臺(tái)這類傳統(tǒng)的區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)角色之外，增加了新的角色：中央級(jí)的“總集團(tuán)”和地區(qū)性的“省級(jí)集團(tuán)”，為了闡述的方便，我們不妨將其稱為“X集團(tuán)”。從理論上來(lái)說(shuō)，“X集團(tuán)”的出現(xiàn)是為了整合內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)資源，是系統(tǒng)內(nèi)部的“合力”而不是“競(jìng)爭(zhēng)”，然而鑒于廣電系統(tǒng)復(fù)雜的“父子關(guān)系”，利益調(diào)整困難重重，新產(chǎn)生的“X集團(tuán)”可能要肩負(fù)“整合”和“競(jìng)爭(zhēng)”的雙重使命。如果本來(lái)就是“強(qiáng)局弱臺(tái)”，X集團(tuán)就是統(tǒng)合全局的經(jīng)營(yíng)組織。如果是“弱局強(qiáng)臺(tái)”，“局”和“臺(tái)”相持不下，X集團(tuán)就可能是“弱局”手中參與競(jìng)爭(zhēng)打擊“臺(tái)獨(dú)”的重要武器。2.X集團(tuán)組織建制與勢(shì)力劃分“集團(tuán)”的組建和勢(shì)力重新劃分可以說(shuō)是“網(wǎng)臺(tái)分營(yíng)”之后遭遇的第二個(gè)難關(guān)。由“諸臺(tái)合并”組建總集團(tuán)（或稱總臺(tái)），有兩個(gè)相當(dāng)棘手的問(wèn)題，第一是代表臺(tái)的實(shí)力的技術(shù)設(shè)備歸屬以及事業(yè)發(fā)展規(guī)劃的決定權(quán)問(wèn)題；第二就是現(xiàn)有的廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的歸屬問(wèn)題，到底由誰(shuí)來(lái)操控廣告經(jīng)營(yíng)呢？按照無(wú)錫和湖南電廣集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)全部歸屬于集團(tuán)。臺(tái)，只是一個(gè)節(jié)目的承辦者。從資源垂直統(tǒng)合的角度來(lái)說(shuō)，這種金字塔型的集團(tuán)很容易表現(xiàn)出其巨大的規(guī)模且方便行政管轄。在總集團(tuán)之下，按照不同的領(lǐng)域劃分出諸如“技術(shù)設(shè)備集團(tuán)”、“經(jīng)營(yíng)集團(tuán)”等等。（參看圖表六：金字塔型的集團(tuán)架構(gòu)）然而，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度考慮，為了保留“臺(tái)”的經(jīng)營(yíng)活力和市場(chǎng)活動(dòng)空間，也有另外一種的構(gòu)想，這就是在同一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)培育各種經(jīng)營(yíng)組織且讓其相應(yīng)獨(dú)立展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，依循“總集團(tuán)”的軌道進(jìn)行經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，當(dāng)然，“總集團(tuán)”也依靠自身所具有的“資本”或者“組織”還有“戰(zhàn)略管理”等資源吸引不同的經(jīng)營(yíng)者。（參看圖表七：太陽(yáng)行星式的集團(tuán)架構(gòu)）廣電系統(tǒng)的將來(lái)，很可能會(huì)出現(xiàn)多種樣態(tài)的媒介集團(tuán)。原來(lái)的經(jīng)營(yíng)組織可能被分拆、重組，新的經(jīng)營(yíng)組織應(yīng)運(yùn)而生。不同的集團(tuán)組織架構(gòu)，反映出不同強(qiáng)弱的“局臺(tái)關(guān)系”，從而形成多元的復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。總之，原來(lái)在某個(gè)區(qū)域或者全國(guó)那種“一臺(tái)統(tǒng)天下”的局面可能會(huì)被打破。經(jīng)營(yíng)者的內(nèi)心其實(shí)或多或少已經(jīng)感覺(jué)到未來(lái)的變局。因而，他們?yōu)閷?lái)計(jì)必然會(huì)傾盡全力爭(zhēng)奪各種經(jīng)營(yíng)資源，如技術(shù)設(shè)備、資金人力和廣告經(jīng)營(yíng)等，除此以外，一些具有長(zhǎng)久意識(shí)的經(jīng)營(yíng)者會(huì)把目光投射到影響未來(lái)，關(guān)系大局的廣電媒介的戰(zhàn)略資源。3.廣電媒介的戰(zhàn)略資源領(lǐng)域什么是影響未來(lái)，關(guān)系大局的廣電媒介的戰(zhàn)略資源？第一，網(wǎng)絡(luò)傳輸。中國(guó)有線電視經(jīng)過(guò)了數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，已經(jīng)擁有了8000萬(wàn)的用戶，2000億元資產(chǎn)，成為全球最大的有線網(wǎng)絡(luò)。有關(guān)人士推測(cè)，只要投入100個(gè)億，就可以盤(pán)活5000個(gè)億。巨大的市場(chǎng)規(guī)模，正是廣電媒介的未來(lái)所在。在現(xiàn)在與未來(lái)之間的選擇，正是廣電系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)者沖突的一個(gè)緣由。20年來(lái)廣電系統(tǒng)的發(fā)展，依賴的是廣告，尤其是電視廣告。然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來(lái)看，廣告市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)低速發(fā)展階段，未來(lái)的市場(chǎng)在網(wǎng)絡(luò)。如何從經(jīng)營(yíng)實(shí)體的“臺(tái)”的手中吸取現(xiàn)錢(qián)包裝未來(lái)的“網(wǎng)”，這正是當(dāng)前的一道難題。（參看圖表八：廣告市場(chǎng)規(guī)模VS有線電視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)規(guī)模）除了有線電視網(wǎng)絡(luò)，衛(wèi)星傳輸也越來(lái)越受到關(guān)注，兩者的統(tǒng)合成為技術(shù)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者的熱門(mén)話題。然而，就媒介經(jīng)營(yíng)而言，除了上述有形的網(wǎng)絡(luò)之外，還有一個(gè)與內(nèi)容生產(chǎn)息息相關(guān)的潛在的網(wǎng)絡(luò)值得關(guān)注，這就是傳統(tǒng)意義上的新聞報(bào)道—信息傳輸網(wǎng)。中國(guó)電視的報(bào)道體制，最大的缺陷就是沒(méi)有“腿”，中央臺(tái)也罷，省級(jí)臺(tái)也罷，都沒(méi)有自己的記者網(wǎng)絡(luò)，一向是依靠松散的合作關(guān)系進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。隨著有線電視的聯(lián)網(wǎng)，頻道急劇增加，這個(gè)與節(jié)目信息生產(chǎn)關(guān)系密切的網(wǎng)絡(luò)的重要性越來(lái)越顯著。誰(shuí)去整合，誰(shuí)就有了市場(chǎng)的操控大權(quán)。第二，衛(wèi)星平臺(tái)。多年來(lái)言及電視經(jīng)營(yíng)，人們通常把經(jīng)營(yíng)的注意力集中在“臺(tái)”，因?yàn)椤芭_(tái)”是頻道唯一的擁有者和經(jīng)營(yíng)者。隨著數(shù)字技術(shù)的成熟，廣電媒介從頻道稀缺轉(zhuǎn)為頻道富余，數(shù)十?dāng)?shù)百的頻道出現(xiàn)，導(dǎo)致原來(lái)以“臺(tái)”為核心的經(jīng)營(yíng)格局發(fā)生了深刻的變革，可以裝載傳輸大量頻道的“衛(wèi)星平臺(tái)”也就應(yīng)運(yùn)而生。90年代以來(lái)，跨國(guó)媒介集團(tuán)在廣電媒介經(jīng)營(yíng)所體現(xiàn)的實(shí)力不再是個(gè)別頻道的表現(xiàn)或者個(gè)別“臺(tái)”的擁有，而是衛(wèi)星平臺(tái)的建造和經(jīng)營(yíng)。據(jù)有關(guān)消息透露，我國(guó)的衛(wèi)星平臺(tái)計(jì)劃在2003年開(kāi)通，該平臺(tái)可以裝載和傳輸90多個(gè)頻道，這個(gè)消息表明中國(guó)的廣電媒介也將進(jìn)入衛(wèi)星平臺(tái)的時(shí)代。對(duì)于廣電媒介經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，既是機(jī)會(huì)也是威脅。試想一下，在你頂上，有裝載上百個(gè)頻道的“平臺(tái)”，而在你左右，是代表“窄波”的專業(yè)頻道。原來(lái)的所謂“臺(tái)”以及綜合頻道都需要重新定義。（參看圖表九：衛(wèi)星平臺(tái)與頻道）第三，互動(dòng)頻道。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，“視頻點(diǎn)播”這個(gè)技術(shù)詞匯也開(kāi)始流行。在南方的一些城市，開(kāi)始利用小區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一些視頻點(diǎn)播的試驗(yàn)，通過(guò)有線電視網(wǎng)絡(luò)，可以看電影、聽(tīng)音樂(lè)。然而，在國(guó)外，互動(dòng)頻道的概念已經(jīng)越過(guò)影視觀賞領(lǐng)域，進(jìn)入新聞節(jié)目、電視購(gòu)物節(jié)目和體育節(jié)目。換言之，出現(xiàn)了諸如新聞報(bào)道互動(dòng)頻道、購(gòu)物互動(dòng)頻道和體育互動(dòng)頻道。而且，有關(guān)的收視率證明，同樣的節(jié)目?jī)?nèi)容，由于實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)頻道，收視率有較大的提升。這對(duì)于區(qū)域性的新聞?lì)l道、購(gòu)物頻道無(wú)疑是個(gè)好消息。在激烈的節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，電視臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者為此開(kāi)展的“節(jié)目改版”已經(jīng)有點(diǎn)黔驢技窮，如果能夠利用有線電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)若干的互動(dòng)電視頻道的播出，一舉拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)者的距離，這無(wú)疑是非常吸引人的事情。4.2001年以后的競(jìng)爭(zhēng)版圖在未來(lái)的廣電媒介競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上的優(yōu)勝者，取決于兩個(gè)重要條件：第一，有沒(méi)有相應(yīng)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)空間；第二，有沒(méi)有進(jìn)入廣電媒介的戰(zhàn)略資源位置，進(jìn)一步說(shuō)，在戰(zhàn)略資源領(lǐng)域中有沒(méi)有占據(jù)了有利的位置。總之，誰(shuí)在整合過(guò)程中握有組織建制的主導(dǎo)權(quán)，又擁有控制使用屬于戰(zhàn)略資源的新技術(shù)領(lǐng)域，誰(shuí)就是未來(lái)廣電媒介市場(chǎng)的霸主。然而，這種組織重構(gòu)的主導(dǎo)權(quán)或者進(jìn)入戰(zhàn)略資源領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并不是來(lái)自于市場(chǎng)或者資本，而是來(lái)自于上級(jí)行政部門(mén)的授權(quán)和許可。這就是廣電媒介復(fù)雜性所在。經(jīng)營(yíng)者必須依靠這種簡(jiǎn)稱為“授權(quán)”和“許可”的政策助力，才能在競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上大施拳腳。那么，在目前的廣電系統(tǒng)，哪個(gè)經(jīng)營(yíng)組織能夠最方便得到這樣的政策恩惠呢？中央級(jí)的“X”集團(tuán)備受關(guān)注。在2001年的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上，人們首先想到的是中央級(jí)的“X”集團(tuán)，因?yàn)樗鼈兗扔姓呖可剑钟行录夹g(shù)資源。它們可以選擇最好的資源進(jìn)行組合，可以通過(guò)特殊的政策許可得到資本市場(chǎng)的關(guān)照，可以自由獲取重要的新技術(shù)資源以擴(kuò)充市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。從理論邏輯上推論，在未來(lái)的廣電競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，沒(méi)有理由不看好這些新角色，然而，推論總歸是推論，現(xiàn)實(shí)會(huì)是如何，誰(shuí)也不能打保票。很多的事實(shí)證明，行政主導(dǎo)下建立的所謂“企業(yè)集團(tuán)”，誕生之時(shí)總是充滿玫瑰色，然而，幾年下來(lái)，能夠存活的只是少數(shù)。原因不外是先天的“市場(chǎng)缺鈣”。正在組建的諸種廣電“X”集團(tuán)，最令人擔(dān)憂的是，一，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)人才極度匱乏；二，通常只有單向的商業(yè)模式，換言之，只有雄心勃勃的投資概念而無(wú)切實(shí)可行的回收構(gòu)想⑴⑾。省級(jí)的“X”集團(tuán)也在蠢蠢欲動(dòng)。2000年底，湖南電廣集團(tuán)和浙江廣電集團(tuán)隆重登場(chǎng)，帶動(dòng)了一系列地方媒介的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)整合。湖南電廣自98年成功進(jìn)入資本市場(chǎng)以來(lái)，一舉一動(dòng)備受關(guān)注，去年年底集團(tuán)正式掛牌，也同時(shí)宣布了一些新的舉措，例如，先進(jìn)新型的股權(quán)激勵(lì)機(jī)制：基薪收入＋年功收入＋獎(jiǎng)勵(lì)股票；再如，以每股30元的高價(jià)增發(fā)6000萬(wàn)A股，募集10億元資金主要用于對(duì)湖南省23個(gè)市縣有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)的29個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行技術(shù)改造，并組建湖南省22個(gè)市縣有線廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，通過(guò)有線電視網(wǎng)切入互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)展電視傳輸和數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)⑴⑿。作為一個(gè)區(qū)域性的媒介集團(tuán)，在發(fā)展戰(zhàn)略的選擇會(huì)是多元的，一種戰(zhàn)略指向是向全國(guó)媒介挺進(jìn)，這可能有利于爭(zhēng)奪廣告資源；另一種戰(zhàn)略指向是立足本地開(kāi)拓資源。我們認(rèn)為，這種考慮對(duì)于目前中國(guó)的媒介現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)更加務(wù)實(shí)且具有戰(zhàn)略前瞻性。省級(jí)廣電媒介的“根”在大區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)建立與完善。如果具有足夠的資本，不但建設(shè)市縣有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)，而且把市縣的“臺(tái)”一并收編擴(kuò)展成為自己的新聞信息網(wǎng)絡(luò)，這種實(shí)力是誰(shuí)也難以撼動(dòng)的。雙重夾擊之下的城市媒介。在中央級(jí)媒介的和省級(jí)媒介的壓迫之下，市縣級(jí)的媒介苦苦掙扎，并依循自身實(shí)力大小作出抉擇。規(guī)模小實(shí)力也小的市縣級(jí)媒介，可能失去了組建集團(tuán)的機(jī)會(huì)，等待收編是比較務(wù)實(shí)可行的選擇。規(guī)模大且具備實(shí)力的媒介，今后幾個(gè)月的選擇是至關(guān)重要的。努力地爭(zhēng)取向集團(tuán)化或者準(zhǔn)集團(tuán)化挺進(jìn)，這可能是最理想也是唯一的抉擇。對(duì)于這些媒介，什么是它們的戰(zhàn)略資源呢？在上述列舉的三種戰(zhàn)略資源之中，互動(dòng)電視可能是最適合這類城市型的媒介。利用目前的區(qū)域性有線電視網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)互動(dòng)新聞?lì)l道、購(gòu)物頻道以及體育頻道，牢牢把握住居住城區(qū)最富裕的收視群體。而后，如果可能，與區(qū)域性的報(bào)業(yè)聯(lián)手，組建城市型的電視報(bào)業(yè)融為一體的“綜合媒介集團(tuán)”，抵御中央媒介和省級(jí)媒介的競(jìng)爭(zhēng)。龍頭老大CCTV。在2001年的媒介市場(chǎng)，中央電視臺(tái)走向始終是令人關(guān)注的。這個(gè)廣告界的龍頭老大，以年經(jīng)營(yíng)額50億元左右了中國(guó)的廣告市場(chǎng)。但是，面對(duì)廣電總局的集團(tuán)整合，彷徨無(wú)定。原有的政策優(yōu)勢(shì)逐步被新組建的中央級(jí)“X”集團(tuán)侵蝕，三臺(tái)合并之中很有可能失去過(guò)去的經(jīng)營(yíng)空間。在多種經(jīng)營(yíng)方面，尚未尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。更加令人苦惱的是，內(nèi)部出現(xiàn)了嚴(yán)重的制度疲勞。原來(lái)的機(jī)制已經(jīng)發(fā)揮不了多少激勵(lì)作用而導(dǎo)致中層管理者人心渙散，或者消沉，或者流向新的組織機(jī)構(gòu)……。泱泱大臺(tái)一代梟雄就此沒(méi)落還是會(huì)尋找到新的轉(zhuǎn)機(jī)實(shí)現(xiàn)鳳凰涅磐？

四、結(jié)語(yǔ)廣電媒介面臨重大變局。廣電媒介20年的經(jīng)營(yíng)改革，基本是由行政與市場(chǎng)的雙輪驅(qū)動(dòng)。從行政的角度來(lái)看，把規(guī)模做大不是什么難事，然而，做大且有活力則很難，同樣，從市場(chǎng)的角度來(lái)看，在利益驅(qū)動(dòng)之下，形成經(jīng)營(yíng)活力很容易，但是，形成規(guī)模則很難。事到如今，用所謂“做強(qiáng)做大”作一種統(tǒng)合的口號(hào)，在理論上是無(wú)懈可擊的，問(wèn)題是整合的操作者是否具備調(diào)整各方利益的大智慧，能否在行政與市場(chǎng)之間取得微妙的平衡。對(duì)于整個(gè)廣電系統(tǒng)而言，整合的機(jī)會(huì)可能只有一次，成功還是失敗，決定了廣電將來(lái)的命運(yùn)。在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，廣電媒介經(jīng)營(yíng)正處在十字路口，這可能是一種徘徊，也可能是走通四方。現(xiàn)在的廣電媒介，如同一個(gè)蜂窩煤，表面上看是鐵板一塊，轉(zhuǎn)一個(gè)角度，千瘡百孔且脆弱異常。注釋：(1)有關(guān)該項(xiàng)目的總體情況，可以參看2001年第一期《國(guó)際廣告》：“100位臺(tái)長(zhǎng)對(duì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展十大問(wèn)題的觀點(diǎn)”。(2)2000年10月19日《南方周末》：《中央臺(tái)：今年玩暗標(biāo)》。(3)參看2000年第5期《現(xiàn)代傳播》：《網(wǎng)絡(luò)與組織的雙軌整合》。(4)參看1999年第6期《現(xiàn)代傳播》：《中國(guó)電視媒介的數(shù)字化生存》。(5)2000年下半年關(guān)于廣電系統(tǒng)的改革，開(kāi)始均以講話形式出現(xiàn)，直到2000年底，“做強(qiáng)做大的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)”的思路才逐步完成。(6)所謂的“金字塔架構(gòu)”，無(wú)錫模式、湖南模式表現(xiàn)得非常清楚。在“強(qiáng)局弱臺(tái)”的情況下，通常會(huì)采用這樣的組織建制。(7)與“金字塔架構(gòu)”相對(duì)應(yīng)，具有相當(dāng)實(shí)力的“臺(tái)”希望采用“太陽(yáng)行星式”的組織結(jié)構(gòu)，其目的為了保持臺(tái)的原來(lái)的經(jīng)營(yíng)空間，尤其是廣告的經(jīng)營(yíng)空間。在某個(gè)程度上接近上海廣電模式。局為統(tǒng)領(lǐng)，臺(tái)有相應(yīng)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)權(quán)。(8)5000億元的市場(chǎng)規(guī)模，據(jù)說(shuō)出自于國(guó)有資產(chǎn)局的評(píng)估，該數(shù)字為不少出版物所引用。參看莫童著書(shū)：《加入世貿(mào)意味什么？》第191頁(yè)（中國(guó)城市出版社1999年出版）(9)有關(guān)衛(wèi)星廣播、高清晰數(shù)字電視的時(shí)間表，可以參看廣電總局《廣播電視信息化“十五”規(guī)劃》。(10)據(jù)CCTV歐洲數(shù)字電視考察小組報(bào)告，英國(guó)的“SportsActive”（體育頻道）采用了互動(dòng)頻道，節(jié)目收視率提升了35%。(11)這使人想起了著名管理學(xué)者彼得·德魯克的一句名言：“挑選勝利者是算命先生做的事情”。(12)參看《999傳媒周刊》楊嵐蘭文章：“電廣傳媒嘗試新型股權(quán)激勵(lì)機(jī)制基薪收入＋年功收入＋獎(jiǎng)勵(lì)股票”