廣播數(shù)字化媒介融合論文范文
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1．公共廣播：美國國家公共廣播（NPR）在美國傳統(tǒng)公共廣播電臺中，NPR近年來的媒介融合實踐成效最為顯著，NPR專門成立“數(shù)字服務(wù)部”全面開展后臺數(shù)據(jù)分析。④目前，NPR已經(jīng)開通網(wǎng)站、播客、手機等眾多移動客戶端（見表1），其數(shù)字平臺用戶數(shù)的增長有效彌補了廣播頻率聽眾數(shù)量的流失。NPR內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，目前NPR有一半的數(shù)字受眾來自于移動終端。2014年，NPR在2011年即推出的移動端應(yīng)用TheInfinitePlayer（試驗版）的基礎(chǔ)上更新升級，并新推出了移動客戶端NPROne。用戶不僅可以通過該應(yīng)用在電腦、手機、電視和雪佛蘭、歐寶等車載終端收聽到NPR節(jié)目，還能根據(jù)自己所在的位置或興趣愛好自動獲取節(jié)目。
2．商業(yè)廣播：iHeartMedia美國第一大商業(yè)廣播電臺運營商清晰頻道于2014年9月正式改名為iHeartMedia的舉動引起業(yè)界廣泛關(guān)注，標(biāo)志著清晰頻道由單一的廣播業(yè)務(wù)向多平臺媒體公司轉(zhuǎn)型。早在2008年，清晰頻道即推出iHeartRadio移動應(yīng)用，該應(yīng)用如今已集成1500家直播電臺、訂制電臺，成為占據(jù)主導(dǎo)地位的全國性消費者品牌，其消費者品牌認(rèn)知率已經(jīng)接近70%，目前可以觸及約5000萬名注冊用戶，數(shù)字化增長速度甚至超過了推特（Twitter）、臉譜（Fa-cebook）和Pinterest。⑥“我們致力于打造美國最大的移動媒體公司——我們的廣播用戶中有超過60%都在戶外，有30%使用的是移動設(shè)備。”iHeartRadioCEO如是說。⑦目前，iHeartRadio已經(jīng)進入亞馬遜的FirePhone和FireTV、三星的NewSamsungGear2和Smartwatch、摩托羅拉的Moto360、LG的GWatch、谷歌的AndroidWear和Chromecast及蘋果的CarPlay系統(tǒng)，并與捷豹路虎、沃爾沃、斯巴魯?shù)绕噺S商長期合作，打通了手機、平板、智能電視、車載和可穿戴設(shè)備等移動終端平臺。
3．網(wǎng)絡(luò)廣播：潘多拉（Pandora）、聲破天（Spotify）、蘋果iTunesRadio近兩年，美國流媒體網(wǎng)絡(luò)廣播用戶數(shù)不斷增長，收入逐年遞增，很大程度上取決于其進行的數(shù)據(jù)平臺創(chuàng)新、受眾分析診斷以及多平臺媒介融合的探索。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)（見圖1），2014年2月,流媒體音樂服務(wù)提供商潘多拉在美國市場上依舊遙遙領(lǐng)先，所占份額為31%；iHeartRadio排名第二，把持9%的市場份額，蘋果的iTunesRadio以8%的份額排名第三，聲破天占據(jù)著6%的市場份額，位居第四。（1）潘多拉潘多拉2014年第二季度業(yè)績顯示，其活躍聽眾數(shù)量上升7.5%至7640萬，較去年同期增長30%。截至2014年1月，潘多拉已經(jīng)嵌入到了23個汽車品牌的130個車型之中。⑨公司第一季度的汽車聽眾從去年同期的250萬上升到700萬。在可穿戴設(shè)備拓展方面，公司已與谷歌眼鏡和Pebble智能手表進行合作。⑩（2）聲破天截至2014年5月，聲破天在全球的付費用戶數(shù)量突破1000萬，活躍用戶數(shù)量超過4000萬。11為了能夠更加智能地篩選用戶喜歡的音樂，聲破天在2014年收購了音樂數(shù)據(jù)平臺TheEchoNest。有消息稱，聲破天將于2015年啟動IPO（首次公開募股），估值最高可能達到80億美元。12（3）蘋果iTunesRadio從圖1中可以看出，剛剛推出半年的蘋果iTunesRadio已經(jīng)躋身美國流媒體音頻廣播市場份額排名前三甲，占比為8%，展現(xiàn)了驚人的快速發(fā)展態(tài)勢。除音樂節(jié)目外，蘋果iTunesRadio還與娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）和美國國家公共廣播（NPR）開展合作，為用戶提供新聞、體育類等綜合性節(jié)目。
4．?dāng)?shù)字廣播：iBiquity截至2014年1月，美國共有2200個廣播電臺提供數(shù)字服務(wù)，在所出售的共計1750萬個高清晰度（HD）廣播接收器中，多達1500萬個被裝置到了車載系統(tǒng)中。高清數(shù)字廣播被廣泛安裝到奧迪等30余種車型，美國范圍內(nèi)每天出售2萬輛帶有數(shù)字廣播接收裝置的汽車，平均每4秒賣掉一部。近年來，iBiquity數(shù)字公司積極關(guān)注車載市場。在奧迪等15種車型中啟動“藝術(shù)體驗項目（ArtistExperience）”，覆蓋650家廣播電臺。該項目旨在讓聽眾聽廣播的同時，可以在車載界面中看到藝術(shù)形象、電臺和廣告商標(biāo)識。此外，iBiquity還開發(fā)了“應(yīng)急警示”功能，在氣候、地質(zhì)等災(zāi)難來臨時，與聯(lián)邦和地方政府形成聯(lián)動。頻道指南、書簽、交通等功能也一應(yīng)俱全，項目實現(xiàn)集音頻、圖像、數(shù)據(jù)服務(wù)和公共服務(wù)于一體。135．衛(wèi)星廣播：SiriusXM近幾年衛(wèi)星廣播SiriusXM在美國市場的年化增長率約為5%左右。截至2014年第二季度末，衛(wèi)星廣播Sir-iusXM擁有接近2600萬付費用戶。創(chuàng)收同比增長10％，達10.35億美元。但凈收入有所下降，為1.19億美元。14值得關(guān)注的是，SiriusXM不僅重視車載預(yù)裝，還將二手車市場作為關(guān)鍵市場之一，對已經(jīng)擁有汽車且裝有車內(nèi)廣播的普通家庭用戶推出特別版本的服務(wù)合約。
二、美國音頻廣播數(shù)字化媒介融合趨勢分析
（一）廣播移動應(yīng)用較受歡迎在美國，基本上每家媒體都推出了自己的客戶端（App），獨立應(yīng)用程序開發(fā)十分普遍。應(yīng)用種類也越來越豐富，除iHeartRadio等音樂類應(yīng)用、NPROne等新聞類應(yīng)用之外，公共廣播交流網(wǎng)（PublicRadioEx-change）還推出了專門講故事的應(yīng)用PRXRemix。總體來看，廣播音頻類App在美國十分受歡迎。根據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計公司comScore的數(shù)據(jù)，截至2014年6月，“廣播”類應(yīng)用占到18歲以上美國人移動應(yīng)用總使用時間的8%，排名僅次于“社交網(wǎng)絡(luò)”和“游戲”應(yīng)用（“其他”類除外），在“多媒體”“零售”和“即時通信”等應(yīng)用之上。另外，美國“廣播”類應(yīng)用多為蘋果iOS系統(tǒng)，更傾向于移動使用場合，廣播移動應(yīng)用的受眾抵達率高達70%，如圖3所示。在2014年6月的“美國獨立用戶訪問量最多的前十五名移動應(yīng)用”中（見圖4），Pandora和iTunesRadio兩個廣播音頻移動應(yīng)用榮登榜單。同F(xiàn)acebook、YouTube和谷歌等跨平臺“大佬”們同臺競爭，對單純的音頻媒體來說，這已然是一個不錯的成績。遺憾的是傳統(tǒng)廣播應(yīng)用沒有入圍。
（二）借力數(shù)字媒體進行多平臺分發(fā)隨著安卓（Android）和蘋果iOS系統(tǒng)滲透到美國人生活中的每個角落，谷歌、蘋果、社交媒體等取得了直接抵達受眾的渠道優(yōu)勢。為了能夠最大程度地接觸受眾，除了建立獨立App應(yīng)用，美國音頻廣播還和社交媒體等數(shù)字平臺開展了廣泛合作。從節(jié)目制作來看，廣播與Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest等社交媒體的預(yù)熱、互動已經(jīng)非常普遍。目前還有為數(shù)不少的美國廣播記者熱衷于使用Soundcloud18和Mixcloud19錄制、上傳、編輯和分享音頻節(jié)目。對在外采訪的記者來說，這兩家網(wǎng)絡(luò)電臺的“節(jié)目應(yīng)用界面（API:ApplicationProgrammingInterface）”比廣播媒體本身所開發(fā)的音頻制作系統(tǒng)用起來要簡單、方便很多。美國廣播節(jié)目播放利用網(wǎng)絡(luò)流媒體拓展出口的案例也很多。比如：聽眾可以在iTunesRadio、TuneIn上收聽到娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）和美國國家公共廣播（NPR）的節(jié)目。更為深入的合作還表現(xiàn)在把廣播音頻應(yīng)用程序嵌入手機、網(wǎng)絡(luò)電視、戶外屏幕以及智能汽車、可穿戴設(shè)備等多種移動終端。比如Radio和iHeartRa-dio已經(jīng)嵌入了谷歌的互聯(lián)網(wǎng)電視Chromecast；Pandora和iHeartRadio已經(jīng)嵌入到多個品牌智能手表和眼鏡中，受眾只要搖搖胳膊、眨眨眼就能為好節(jié)目“點贊”。
（三）車載界面系統(tǒng)引發(fā)白熱化競爭提及“借力平臺”，車載界面（CarDashboard）已然成為廣播音頻媒體的“兵家必爭之地”。根據(jù)美國麥格理資本（MacquarieCapital）公司的數(shù)據(jù)，截至2014年4月，車載收聽在美國廣播受眾收聽場景份額中占比高達44%（見圖5）。傳統(tǒng)廣播、商業(yè)廣播、數(shù)字廣播、衛(wèi)星廣播和數(shù)字音頻流媒體等在車載娛樂系統(tǒng)爭奪戰(zhàn)中呈白熱化程度，這種跡象從上文所介紹的NPR、Pandora、iBiquity、SiriusXM車載發(fā)展中可見一斑。2014年上半年，蘋果與谷歌推出的CarPlay、AndroidAuto成為美國車載娛樂系統(tǒng)中更為有力的競爭者。車主只需開啟手機或平板電腦的藍牙系統(tǒng)，或使用數(shù)據(jù)線與車載節(jié)目連接，即可在CarPlay、AndroidAuto上用語音操控節(jié)目播放。而這些節(jié)目需來自第三方的節(jié)目支持。比如CarPlayAPI已經(jīng)開放給了播客Podcasts以及音頻流媒體BeatsMusic、Spotify、Stitcher、CBSRadio和iHeartRa-dio。預(yù)裝汽車品牌包括沃爾沃、豐田、福特等29家；21AndroidAutoAPI開放給了播客PocketCasts、新聞音頻收聽?wèi)?yīng)用Umano和音頻流媒體GooglePlayMusic、Pan-dora、Spotify、Songza、Stitcher、iHeartRadio和TuneIn等。預(yù)裝汽車品牌有斯巴魯、大眾等共計28家。22有專家提示，對特斯拉等聯(lián)網(wǎng)汽車（Internet-connectedCar）也不能小覷。根據(jù)美國移動運營商行業(yè)組織GMSA預(yù)測，到2015年美國將有一半的新車聯(lián)網(wǎng)，到2025年所有新車將實現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)。23目前，與特斯拉簽訂定合作車型內(nèi)置協(xié)議的音樂服務(wù)有SlackerRadio和Radio。
（四）數(shù)據(jù)分析技術(shù)盤活音頻節(jié)目制作與傳播長期以來，傳統(tǒng)FM/AM廣播人一直都在悶頭做節(jié)目，并苦于無法直接與聽眾溝通，質(zhì)疑第三方公司收聽數(shù)據(jù)，節(jié)目科學(xué)評估方法懸而未解。但在數(shù)字時代的今天，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺為廣播節(jié)目精準(zhǔn)評估帶來契機，法寶即為數(shù)據(jù)分析。Pandora的基金組工程背后是12人的科學(xué)家團隊，24Spotify、Radio和iHeartRadio的興趣節(jié)目推送背后靠的是音樂數(shù)據(jù)分析平臺TheEchoNest。傳統(tǒng)媒體NPR更是注重數(shù)據(jù)分析，并組建了一個由20余人組成的數(shù)字服務(wù)部門。其數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)主要包括兩個組成部分：挖掘管理（TagManagement）與綜合報告（ComprehensiveReporting）。圖6、圖7即展示了2014年4月28日在NPR網(wǎng)站播出的一個叫《與殘疾朋友一起學(xué)習(xí)：喚醒課堂的一次努力》節(jié)目背后的數(shù)據(jù)分析和挖掘情況，充分反映了該節(jié)目的受眾關(guān)注度、受眾瀏覽路徑與社交媒體反饋情況等。以上此類數(shù)據(jù)分析圖表每天都會以內(nèi)部郵件的形式向NPR包括高管在內(nèi)的所有員工發(fā)放，為節(jié)目制作提供了準(zhǔn)確而詳實的數(shù)據(jù)反饋依據(jù)，有效提高了節(jié)目的制作與傳播效果。
（五）廣播市場資本運作硝煙四起資本融合是指媒介所有權(quán)的集中體現(xiàn)，是當(dāng)今傳媒集團最高層次的融合。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年與2013年第一季度相較，美國電臺交易成交量翻番，達3.3億美元。共有202家廣播電臺實現(xiàn)售買，平均每個電臺的出售價格為160萬。27截至2014年10月，美國廣播市場資本交易與收購動作不斷：2月，清晰頻道與紐約廣告公司HorizonMe-dia達成1億美金交易，后者將從前者的數(shù)字平臺獲取數(shù)字廣告收益；3月，Spotify收購數(shù)據(jù)分析公司TheEchoNest；5月，蘋果宣布以30億美元收購流媒體服務(wù)BeatsMusic和BeatsElectronics公司,成為蘋果史上規(guī)模最大的交易；7月，谷歌收購音頻流媒體服務(wù)Songza；8月，繼收購音樂流媒體后，蘋果又以3000萬美元收購個性化新聞電臺應(yīng)用Swell。10月,美國傳媒集團GannettCo以18億美元收購的剩余股權(quán)。Gannett分拆出版和廣播業(yè)務(wù)。預(yù)計在明年完成分拆后，將被并入新的廣播業(yè)務(wù)公司。宏盟媒體集團（OmnicomMe-diaGroup）與iHeartMedia達成2億美元交易，合作開發(fā)跨媒體新型音頻平臺。也有媒體正在為上市做準(zhǔn)備。Spotify已在其官網(wǎng)以及Linkedin上刊登招聘廣告，表明招聘崗位需要協(xié)助公司準(zhǔn)備符合美國證券交易委員會（SEC）標(biāo)準(zhǔn)的文件。有專家預(yù)測，Spotify可能在2015年IPO（首次公開募股），估值或最多達80億美元。無獨有偶，近期也有消息稱，僅次于清晰頻道和積云媒體的美國第三大廣播集團Townsquare也在準(zhǔn)備上市，屆時首次公開募股達1.44億美元。更值得關(guān)注的是，2014年亞馬遜、Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭曾多次計劃收購音頻流媒體，專注全面生態(tài)布局的蘋果和谷歌已然開始了實際行動。就連亞馬遜也正式推出流媒體音樂服務(wù)PrimeMusic。面對激烈競爭，美國各大公共廣播與商業(yè)廣播網(wǎng)都倍感壓力。
（六）積極打造新品牌，沿襲主品牌背書除了平臺融合、資本融合，2014年還是品牌融合的一年。很多音頻媒體紛紛整合了旗下廣播、戶外媒體、電視、出版等業(yè)務(wù)，相繼更改了公司名稱與標(biāo)識，從由廣播為主營業(yè)務(wù)朝著多媒體融合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。比如擁有百年歷史的“清晰頻道”改為“iHeartMedia”、“EnvisionRa-dioNetworks”改為“EnvisionNetworks”、“JournalBroad-castGroup”改為“JournalCommunications”。看這些公司的易名規(guī)律，從“頻道”到“媒體”、從“廣播網(wǎng)”到“網(wǎng)絡(luò)”，從“廣播集團”到“傳播”，預(yù)示著公司業(yè)務(wù)正在向數(shù)字和移動媒體領(lǐng)域深入發(fā)展。另外，2014年的音頻市場也孕育出很多新的流媒體音頻公司，如iStreamMedia、iServeMedia和NextRadio等。從這些公司名稱中可以看出，和iHeartMedia類似，這些新應(yīng)用都以“我（i）”開頭，體現(xiàn)了用戶中心意識，拉近媒體了與受眾的距離。但不管公司名稱如何變化，美國廣播媒體所開發(fā)出的新媒體應(yīng)用標(biāo)識大多沿襲了母媒體主品牌背書，或留取主品牌色調(diào)，或模仿主品牌形象，或截取主品牌字母，或秉承主品牌標(biāo)識氣質(zhì)。并且多以圖形為主，文字較少，簡單易讀，色彩鮮明。這也從某種程度上說明了美國音頻媒體主品牌形象深入人心。數(shù)字化生死挑戰(zhàn)就在一線之間，稍微落后一點也許就會被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。通過梳理近兩年美國廣播市場的近況，我們可以看到美國廣播媒體探索數(shù)字化融合之路的積極姿態(tài)。雖然目前美國音頻媒體也面臨著轉(zhuǎn)型不徹底、短期內(nèi)無法實現(xiàn)盈利和數(shù)字化商業(yè)模式不清晰等問題，也同樣遭遇著“手已經(jīng)扒在數(shù)字化火車欄桿上，但腳還在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)馬路牙子上狂奔”的轉(zhuǎn)型尷尬，但我們需向廣播媒體積極適應(yīng)顛覆性數(shù)字化變革的每一次努力致敬。數(shù)字化媒介融合是過去時、進行時，更是將來時。雖然目前“數(shù)字廣告”在美國整個廣播廣告市場的所占比例不大，但我們更應(yīng)該看到數(shù)字廣告的快速增長態(tài)勢與巨大的增長空間。除了傳統(tǒng)廣告收入，我們更應(yīng)該相信依靠數(shù)據(jù)分析技術(shù)，車載廣告、網(wǎng)絡(luò)流媒體廣告將實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的受眾定位，相信移動互聯(lián)將帶給音頻廣播廣闊而無法預(yù)期的數(shù)字化商機。
作者：宋青單位：中央人民廣播電臺發(fā)展研究處
