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中國的傳統(tǒng)文化博大精深，在各個(gè)領(lǐng)域里都有著深遠(yuǎn)的影響。作為現(xiàn)代商品宣傳的主要手段之一—廣告，也深受其影響。這樣的例子在我們身邊筆筆皆是，最典型的莫不如2008年在北京舉行的奧運(yùn)會。從福娃到祥云火炬，從中國印到金鑲玉的獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)，還有開幕式那幅丹青水墨的國畫，如同活字印刷般的團(tuán)體表演，處處顯示出中國傳統(tǒng)文化的源遠(yuǎn)流長。在全世界面前展示出了中國的文化底蘊(yùn)，同時(shí)也為中國做了一次最大的廣告。這次奧運(yùn)會的成功舉辦，或者說這個(gè)大型的綜合廣告，使世界認(rèn)識了中國，把中國的傳統(tǒng)文化再次推向世界，完美的展示出來。由此可見，傳統(tǒng)文化在廣告藝術(shù)中應(yīng)用十分廣泛，對其進(jìn)行深入的研究是十分有必要的。

一、中國古代的廣告

廣告一詞，雖是舶來品，但在中國古代并非沒有商品的宣傳。那么，這些古代的宣傳雖不似現(xiàn)代的廣告這般鋪天蓋地，炫目多彩，但是伴隨著中國厚實(shí)的文化底蘊(yùn)，也有著別樣的意境和獨(dú)特的美感。廣告的形式多種多樣，有口頭式，有實(shí)物式的。我們常說的一句成語“自相矛盾”出自《韓非子•難一》:"楚人有鬻盾與矛者，譽(yù)之曰:'吾盾之堅(jiān)，物莫能陷也。'又譽(yù)其矛曰:'吾矛之利，於物無不陷也。'或曰:'以子之矛陷子之盾何如?'其人弗能應(yīng)也。夫不可陷之盾與無不陷之矛，不可同世而立。"后因以喻人的語言行動前后抵觸、不相應(yīng)合。前面這位楚人先后給自己的矛和盾都做了一個(gè)比較夸張的廣告。雖然最后無法自圓其說，但是也體現(xiàn)了最早的廣告也是采用的夸張手法，與現(xiàn)在的某些廣告如出一轍。

“每當(dāng)我看到天邊的綠洲，就會想起東方起洛娃”這是上世紀(jì)90年代，一句膾炙人口的廣告詞。至今念叨出這句廣告詞還能想起小時(shí)候那個(gè)很有意思的廣告。那么在我國古代，也是有廣告詞的，但是我們中華文明不是一般的給力，我們的廣告詞，多以詩歌形式出現(xiàn)。例如我們耳熟能詳?shù)哪蔷洹扒迕鲿r(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”就是酒的最高段位的廣告詞。至今仍有杏花村酒這個(gè)品牌，為中華八大名酒之一。到最后也不知道是詩成就了酒，還是酒成就了詩。體現(xiàn)出了詩酒文化，也體現(xiàn)了這句廣告詞的震撼力。

中國古代的廣告具有很強(qiáng)的品牌意識，這在中國的代名詞瓷器上顯得尤為突出，我們現(xiàn)代文物鑒定中，經(jīng)常會看到專家會在器物的底找款。例如宋定窯以白瓷聞名于世，“白瓷雙魚瓶”造型別致，工藝精良，瓶底有“易定”二字，這個(gè)應(yīng)該等同于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的商標(biāo)。不同的是，古代的“商標(biāo)”不僅體現(xiàn)出了強(qiáng)烈的品牌意識，而且還能帶給人們美的體驗(yàn)和享受。由此可見，遠(yuǎn)在中國古代，文化與廣告之間就有著必然而密不可分的聯(lián)系。甚至廣告本身已經(jīng)成為了傳統(tǒng)文化的一個(gè)組成部分。

二、中國傳統(tǒng)文化對廣告的影響與應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化可以說對現(xiàn)代的廣告也有著深遠(yuǎn)的影響。儒家，道家，佛教的美學(xué)思想引領(lǐng)著我們的審美情趣。而廣告藝術(shù)與審美情趣是密不可分的，一個(gè)好的廣告必須符合大眾審美，得到普遍的認(rèn)可和欣賞，才能讓商品走向市場，推廣開來。中國傳統(tǒng)文化中講究“天人合一”。這解釋了人與自然的關(guān)系。而這種觀念恰恰反應(yīng)到現(xiàn)代，在現(xiàn)代產(chǎn)品中，綠色，環(huán)保，和諧共處，也是人們在提高環(huán)境意識后對于產(chǎn)品更高的一種要求和境界。盡管綠色，環(huán)保，和諧共處是當(dāng)今的口號，但“天人合一”的思想仍深植于國人的心中。所以，在當(dāng)今的廣告中，我們經(jīng)常可以看到運(yùn)用人與自然的風(fēng)景來表現(xiàn)“天人合一”的主題，從而推介產(chǎn)品的例子。

例如，舍得酒，就是中國傳統(tǒng)文化思想的一種體現(xiàn)。其中的廣告語“智慧人生，品味舍得”就充分體現(xiàn)了道家思想中的舍與得之間辨證關(guān)系。而黑白相間的包裝設(shè)計(jì)在我看來更是借鑒道家的符號元素陰陽魚。其中還運(yùn)用中國傳統(tǒng)文化中的書法藝術(shù)，整個(gè)包裝透出濃濃的文墨氣息。令人感受到古典美，忍不住要品嘗。體會其中的意味，給人以智慧的感受。一個(gè)小小的酒的廣告，在實(shí)際的設(shè)計(jì)當(dāng)中融入了中國傳統(tǒng)的美學(xué)思想還有書法等多種傳統(tǒng)藝術(shù)形式，傳統(tǒng)文化對藝術(shù)設(shè)計(jì)的影響由此可以見一斑。

傳統(tǒng)文化中的國畫，書法，年畫，剪紙，臉譜，皮影等藝術(shù)形式在現(xiàn)代的商品包裝宣傳中，應(yīng)用的十分廣泛。這么多的文化藝術(shù)形式，為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了更多的創(chuàng)作思路，而這些包裝中的應(yīng)用給人以熟悉親切的民族感，讓人聯(lián)想起濃濃的家的感覺。往往能夠引起人們的共鳴，拉進(jìn)買賣雙方的距離，從而起到宣傳推介的廣告作用。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，還在不斷在傳統(tǒng)文化當(dāng)中汲取養(yǎng)分，無論圖案設(shè)計(jì)，還是包裝設(shè)計(jì)，乃至一些廣告語都融入了傳統(tǒng)的文化元素。這些傳統(tǒng)民族文化提升廣告的品位，加深了人們對于產(chǎn)品了解同時(shí)也帶給人們古樸典雅的文化氛圍。

三、結(jié)語

在現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)當(dāng)中，運(yùn)用傳統(tǒng)民間的藝術(shù)元素，無疑拓展了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作思路和思想內(nèi)涵。為廣告藝術(shù)的發(fā)展提供養(yǎng)分，更好的運(yùn)用傳統(tǒng)文化對于廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展來說是十分重要的。

作者：馬千里 單位：遼寧理工學(xué)院藝術(shù)系