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文化創意產業的誕生最早以1998年英國政府文化傳媒與體育部綱領性文件中首次提及創意產業為標志。在現代英國的社會和經濟領域，文化創意已經成為其重要的經濟資本投入與產業支柱。21世紀英國政府的文化產業政策把通過教育培育每個公民的創意潛能作為政府的一項重要職能。英國政府文化媒體體育部（DCMS）大臣克里斯•史密斯認為：“文化創意最偉大之處即在于最終通向人人參與創意的民主化進程之路。”［1］他提出：“每個個體都具有其創意潛能，都有權參與到創意與文化活動中來。創意并非局限于少數有天賦的個人，而是向每個人開放。”［2］因此每個個體都可以成為富有創意的文化創意“微力量”；創意可能性在日常生活中無處不在的理念在英國社會特別是文化創意領域受到廣泛認可。英美創意產業的發展經歷了從基于產業定義的產業集群發展階段，過渡到基于服務定義的發展階段，最終到今天以使用者或需求為導向的創意大眾模式階段。在此階段，創造力已成為整體人口（勞動者、消費者、使用者、創業者及企業家）的一個基本屬性，原則上每個個體的活力與創造力都可以被充分挖掘利用，通過整個社會網絡系統把每個大眾個體的貢獻整合到知識經濟的成長之中。每個個體都可能創造出基于全社會網絡系統的寬泛效應。大眾創意社會以消費者或使用者為導向而非制造者為導向，囊括了大規模的相互關聯人口中無限種類與數量的“微生產力”行為。它植根于整個大眾群體而非特定的專業化公司；作為數字革命的受益者，植根于大眾的微創新模式對“產業化”商業模式形成一種直接的、根本性的挑戰，與僅綁縛于專業系統渠道的模式相比，它可以使創新能力產生更大的生產力與績效。

一、英國人人參與的文化“微創新”生產力模式

文化創意產業在進入大眾創意的發展階段后存在著如何協調個體微創意力量與文化產業公司規模化創新的問題。大規模的系統在“小微生產力”日益壯大的今天，如何建立起自我組織、自如運作的機制呢？現有的傳統文化企業在新事物不斷呈現與日益精細化的環境下如何發展與尋找出路？特別是在應用創新不斷超越科技革新成為文化創意產業破壞性革命創新主體的今天，新的“微生產力”公司所帶來的微革命不斷打破原有循環：最初也是“微生產力”公司的微軟從為IBM寫軟件到自立門戶后通過技術創新幾近把后者湮沒；而蘋果的應用創新在與微軟的技術創新博弈中又砍斷了后者的壟斷性循環。英國的創意模式秉持著社會文化發展或經濟機遇都與個體的文化創意參與相倚而生、相伴共榮的理念。作為英國社會最具文化影響力的老牌廣播電視公司———英國廣播公司（BBC）的董事長，格里戈•代克在接手BBC后決心徹底改變BBC的文化氛圍與運作方式，“構建一種支持創意與協作的文化氛圍，關注每個人的價值體現與自下而上的改變”［3］。合作與分享創意從此被寫進BBC的文化中，那些原本依照公司傳統與BBC創意部門非密切關聯的個人與團隊實際上也被納入創意集體之中。圍繞BBC文化創新“Makeithappen”（美夢成真）計劃，讓“處處激發創意”的模式迅速在BBC內部被復制與效仿，引發了收集、評估每個員工創意并隨之開發新創意節目、內部運行體制與管理方式的熱潮［4］，并為BBC文化娛樂產品不斷贏得觀眾更為廣泛的支持提供保障。

延續這條思考路徑我們很容易發現創意或創造力應該是適用于全體群體成員的屬性。這是一個徹底大眾化的行動，雖然還遠未達到被普遍性地應用，我們仍然可以確定這種經過演化、基于全體民眾的創意產業理念的嶄新價值所在。基于市場定位的文化創意專業生產公司或機構，在Web2．0平臺營造的開放交互式社交網絡系統以及數字媒質下通過整合各種專業或業余的微創意力量，產生了創造性價值，最終推動了知識經濟的成長與發展。如果說文化創意產業的最初發展階段以產業經濟為導向，最終階段則應是基于由科技革新和應用革新主導與支撐的全社會文化創新階段。在此模式下，每個個體的創造潛能即“微生產力”———可能來自于整個網絡化系統中的任何地方都被充分挖掘利用，對系統施加影響力，最終轉化為系統的創新力。社會化網絡系統本身即是創新的來源與滋生土壤，而不是僅僅作為渠道媒介。構建全球“無重型知識經濟”的核心所在即是一個國家及其全體民眾如何以嶄新方式應用文化知識和技能以達成有價值目標的能力。英國文化創意的人人參與政策不僅被貫徹到BBC這樣的老牌文化企業的內部機制中，還廣泛地滲透于政府的文化、教育與社會方針之中并服務于社會與經濟目的，文化創新日益向自我激勵、主動參與的微創新生產力趨向發展。“創意伙伴”（CP）是由英國政府文化媒體體育部（DCMS）與英國教育與技能部（DFES）資助的文化創意教育計劃［5］，旨在面向弱勢群體青年重新分配文化資源并通過開發其文化創意潛能影響英國知識經濟的未來繁榮。全民性文化創意能力在英國已被提升到作為決定一個國家經濟騰飛的關鍵因素的戰略高度并被廣泛認可。英國政府認為，文化創意的民眾社會參與與經濟目的同等重要，通過開發每個個體的文化創意潛能將對英國知識經濟的未來繁榮產生深遠影響，因為每個個體的文化創意能力決定著一個國家未來的經濟騰飛［6］。

二、網絡2．0數字時代美國的“微創新”協作模式

近年隨著信息技術發展和網絡溝通方式的進步，各個經濟體都陸續進入了基于網絡2．0技術的數字時代新紀元，其核心既有網絡內容傳遞產生的相互關聯性與互動性。由個人網站、博客到參與類社交網絡與媒介，用戶間的互動與合作拉升了“小微”創意力量的崛起。他們并非職業藝術家，而是一些利用業余時間參與到文化創意產業中的普通人。在某些特定電視節目、電影或小說、游戲的粉絲網站上如美國的fansubs、manga等，粉絲們憑借數字技術和網絡的幫助把原版節目、作品或游戲進行改編后成為自己的作品放到網站上共享與交流［7］。“觀眾參與”在后現代的今天不僅適用于電視、旅游等傳統文化產業，也適用于延伸的文化創新，民眾不再作為被說服的觀眾或是消費者，而是作為創意主體能動參與到未來主導文化產業的“創意社會”模式中去。美國目前開放式游戲軟件資源的發展受到的關注更加彰顯了無報酬開發者在文化創意產業的重要地位與影響力。游戲文化產品體驗中最有趣味的用戶體驗模式即創造軟件改編或升級游戲。這種干擾式用戶體驗象征著游戲玩家作為游戲產品的共同創造者而存在。而共同創造過程中必然推動用戶社區參與到游戲軟件甚至是整個游戲軟件操作系統的開發之中。這些創新微力量的參與逐漸構成了文化創新產業的“軸心”而非僅是作為產業軸心外的“外圍力量”。在游戲的復雜參與體系中，不僅創造者與消費者的界限愈發模糊化，游戲空間的實際所有權與主動權也逐漸掌握在多產的游戲用戶手中。風靡美國的科幻游戲《戰栗時空》（Half－Life）的忠實粉絲建立了自己的網站，通過網上協作不斷創作出各種趣味性更強的改編版本，最終誕生了一部新的網絡游戲《決勝之日》。應該說它是所有粉絲兼業余創作者的集體智慧結晶。《戰栗時空》的發行商看到了粉絲創作中蘊藏的無限商機與對原游戲推廣的巨大意義，甚至引入了專業的經銷商負責《決勝之日》在網上游戲市場的進一步推廣［8］。它見證了微創造者們想法交換的價值所在以及微力量與專業制造商彼此間創意協作的互惠經濟模式。美國游戲行業目前普遍利用用戶社區作為其研發部門的外延。實際上，游戲市場上最新的幾款產品都是采納用戶改編版本并經后續開發后的成果。改編已經逐步成為游戲開發商從用戶視角評價游戲質量以及可能提升空間的黃金工具。文化產品開發的制造者與用戶協作模式由游戲行業組建推廣到其他文化產業產品開發模式中并被廣為認可。

由以上例證可見，“微創新”協作的互惠模式在文化創意公司與用戶之間建立了緊密與高流動性的關系，已成為數字媒介文化最為顯著的特點。基于用戶創意的創新等同于用戶對文化產品的另一種非直接物化消費投入，其產生的價值與產出無論在物化價值還是衍生出的原產品文化影響力方面都更為巨大。越來越多的文化創意產業開發公司已經注意到用戶微創新所蘊藏的遠超預期的潛能，開始改變他們的產品設計與開發、商業運行與市場推廣模式來充分利用匯聚無數創意微力量的交互互動關系。用戶為文化產品的貢獻不僅局限于有形使用，還通過自組織形式創立與維護運行相關網站、相關主題與創意的社交網絡、開發輔助工具裝備等將相關文化產品進行更廣泛的文化延伸，成為關鍵性參與者。比如致力于改編的粉絲社區（統稱為modding），就通過活躍積極地參與到原作品的改編、創造新情節、新腳本、新裝備等極大地延長了游戲等文化產品的流行壽命，遠超其開發商與制作公司的預期“上架期限”。毫不夸張地說，微力量通過微創造活動創造了巨大的勞動價值，承擔了眾多專業開發者或公司的工作量；其產生的高社會認可度引發的激勵效應不僅包括在行業內可轉換的物化回報，還包括延伸觸角更長的文化增值價值。在Web2．0環境下，文化產品的創造與消費、生產者與使用者、商業性與自組織性、專業化與業余性的界限在“微創新”模式下也越來越呈現出模糊化態勢。一些用戶創意已超越了針對原作品內容的創新與改變而擴展到文化產品的功能如游戲的用戶界面等。用戶微創新產品通過口口相傳、粉絲網站、社交群留言板等迅速傳播，最終甚至可以發展成為替代升級的新版本產品。雖然原創設計者的辛勤付出與時間投入不應被低估，但業余用戶們的參與性創意活動迫使我們不得不重新考慮———誰將成為未來構成文化創意產品的核心力量，成為未來“真正的設計者”；以及用戶的存在在未來文化創意空間意味著什么。文化產品不再是專業創作者通過商業經銷商向觀眾的單向送達，在Web2．0環境下，文化產品的流動愈來愈以“大眾聊天”“群體化社交”的承載模式存在并得以迅速散播，直接有效地通過互聯網傳播至全世界各地的共享人群。

創意產品通過更有效的用戶導向機制把文化創意產業推向全新的“微生產力”模式。很多專業文化創意生產商越來越樂于讓用戶參與到內容設計的過程中來，包括給予用戶權力直接參與文化產品創意協作、提供針對改編、再設計活動的集中化支持系統或渠道，組織本品牌產品創意的競賽等來培育與擴大創意用戶基礎，以保有產品的新鮮度與興趣點。龐大的文化創意微力量群體在這種模式下成為自愿創意工作者、產品質量保障檢驗者與存在問題測試者。微創意群體的存在也對文化產品產生了延伸、提升與擴充的外衍效應。我們已經注意到在文化創意經濟的后工業時代正在愈來愈廣泛的依賴于這些潛在崛起的創意微力量的“無薪勞動”，他們的微創意活動需要得到整個文化創意產業內從專業設計者、經銷商到研究者的支持。以數字為媒介的文化產業微創造力量將不斷涌現去穩定化趨向，為用戶參與創意打開更多可能性缺口。“微創造者”的創意活動具有多樣化、自主自發性、高活躍度、高參與度與忠誠度、依興趣細化、集體智慧匯合等特點，不得不說這些基于“用戶創造力”的文化創意革命不僅擴大了創意力量的群體，也改變了文化創意傳播渠道。微創造者們并非文化產業商業化運作產業鏈條中所雇傭的專業藝術家或主創人員，他們通過自己的文化創意演繹構建了更為有效的文化創意與傳播方式，取代了舊有集約化、單向傳遞體系，同時文化創意產品也由被動消費轉向制造者與用戶間的交互互動模式。非中心化與非中介化的文化產業價值鏈條讓藝術家和普通消費者一樣能夠創造屬于自己的作品，跳過了傳統文化產業集約化生產模式下視頻、音頻商標持有者以及經銷商等對信息傳播的集中化控制，而直接有效地通過互聯網傳播至全世界各地成千上百萬計的共享人群。

三、開放與共享式的文化“微創新”社區生態圈構建

在創意微力量不斷涌現的充滿不確定性與去穩定化、復雜性與創意機遇的Web2．0環境下，文化創意的社會生態系統不斷挑戰著原創性與知識的權威性———如開放與共享式的Wiki維基百科，每個人都可以是更權威的知識者與擁有者；數字文化媒介平臺讓原本邊緣化的、不可見的群體成為文化產業鏈條中活躍的創造者。總部設在美國號稱“無國界無邊界”的網絡百科全書維基百科（Wikipedia）一直以來都被作為知識商品制造從分層級組織生產向廣基群體在新技術環境下的并行生產轉移的經典范例。媒體維基（MediaWiki）作為維基百科的系統軟件工具為維基創建了一個開放式瀏覽、編輯與網頁鏈接的維基社區開發空間［10］。它把網站內容的編輯與創作權都轉移給維基百科的志愿者社區———這種開放性是它成功的先決條件之一。維基系統的信息消費者同時也是它的生產者，維基百科的所有內容都由貢獻者合作創作完成。

它自我修補與時時更新的獨特生產模式讓它創造出的知識產品具有流動性、迅速性、免費和可更改性等特點，因此作為一種新知識經濟的文化創新形式，維基是一本人人都可以參與編寫和更新校正的百科全書。松散非組織化的協作性原創不僅可以營造出共享知識社區群落，更會直接拉升知識質量提升的空間，這也是維基的核心構建理念。數字時代基于Web2．0運行平臺的文化創意產品在新定義下不再突出現成可用性的成品功能，而更像是一種用戶漸進參與創造的過程而非傳統文化消費模式。微創意用戶依托于特定文化社區環境，在人人參與貢獻或再創造過程中賦予原產品某種嶄新形式的意義，在文化產業的全新演繹過程中扮演著重要角色。他們的創意潛能開辟了文化產業進一步開發與創新的新空間，也證明了文化產業協作生產的巨大成功與未來發展方向，進一步確認了協作生產與再創造作為文化創新實踐的關鍵作用。來自于各行各業、各個社會階層、代表各種文化、教育水平層級、各年齡段的志愿參與者兼用戶組成了各種功能定位的知識型社區、問題解決方案型專家社區、用戶評價反饋型社區或產品創意型社區。無論是何種構態的網絡或實體文化社區，都呈現出信息、知識以及創造力的多樣化，這進一步激發了參與者的創新精神，同時也是創新過程的必要條件。社區參與者們不斷地貢獻并受益于社區居民的新想法以及信息、技術的傳播。隨著時間推移，社區內互動不僅會產生信息傳遞，共同解決問題，協作創意，還會在信息與想法共享中形成集體知識與智慧的結晶，建立彼此間的信任與互惠模式。社區參與者們通過每個個體貢獻的微創意力量構建了一個共享、共同協作的社區，而一個個特定定位的文化社區最終構建了整個社會的文化創意社區生態圈。

我國的文化創意產業也應該以創意大眾構建的文化創意社區生態圈為依托，無論從概念上還是商業角度它都并不應僅被視為一個專門性的產業，而是要擴展聯系到整個國民體系，構建出廣泛滲透于整個社會且富有中國特色的文化創意社區生態圈來支撐其發展。而處于這個生態系統中的創意產業生態鏈也并不應該完全基于特定目標市場而確立，至少并非我們通常意義上所理解的主要依賴于市場，或是以市場為導向。這個“創意社會生態系統”應優先于市場一步而構建并形成規模化平臺，在注重家庭、朋友、鄰里社區關系的良好中國式氛圍和非市場環境中存在并逐漸廣泛滲透而發展壯大。與其說文化創意產業隸屬于貨幣經濟還不如說它是一種基于中國式文化同源性群體維系紐帶的“關注”經濟。人們對特定文化產品給予和得到的關注賦予了價值感，并基于廣泛文化同源性而相互依存彼此靠攏的群體內部對中國特色文化符號代表或產品產生關注，這就是為什么我們要聚合中國式文化、社會生態與經濟視角分析來詮釋有中國特色的文化創意產業生態圈依托式發展脈絡以及構建中國式全民創意社會生態網絡。民眾通過參與到全民創意網絡中逐漸形成基于中國文化以及文化同源性的個體身份認知，建立文化同源性的相互結合與關聯關系。新定義下的我國全民文化創意系統在中國傳統文化浸滲的民眾群體與鄰里社區間通過創意社區建立了更為廣泛與緊密的真實聯系，無論是真實有形存在的社區團體，或是虛擬化網絡社區；無論是人人參與貢獻信息與知識的共享型社區，還是反映個體喜好傾向的評價型社區，或是通過社區傳播權威解決方案或專家意見的幫助咨詢型社區，以及通過質量評估與意見征集測試的反饋型社區，發揮團隊或眾包（crowd－sourced）能動性的生產型社區，等等，這些依存于創意生態社區建立起來的專門技術與民眾創意相融合的知識生態體系與社區平臺，將成為支撐真正具有源源不斷自生能力的中國式文化創新體系的中流砥柱。

我國的文化創意產業化要真正構建起創意志愿者人人自己動手來創意的模式來引發大家共同參與，通過發揮生態文化創新社區的導向性功能為真實或虛擬社區用戶提供低成本、可信賴信息與指導性服務；通過其社交和人際間相互認可功能以及開放式動態評價等手段拉升對特定文化產品的社會認可度、促進產品不斷更新升級，同時還可以扮演解決相關問題社區的角色，在參與者社區以及訪問者之間傳遞信任感。要通過提升計算機網絡、軟件工具的可獲性讓文化產業終端延伸進中國每個微創意者和普通用戶的家庭或社區。個人或社區的志愿參與者應當成為我國文化產品創意背后的主要勞動力，專業與業余創造者的界限在文化生產的過程中將日漸模糊。我國文化產業的相關專業公司必須緊跟上這種以低成本低技術壁壘運行的協作生產模式，來實現產業的微力量整合升級。在以互聯網為依托的社區網絡中，我國創意大眾的定義將得到最明確的彰顯，讓創意大眾成為“領航者”，而非單純消費者；他們也可以扮演音樂創作中聚合器的角色，為創意課題提出源自大眾的解決方案。在與用戶互動中建立起以用戶為導向、以用戶社區生態圈為依托的產品決策創新機制，應成為中國企業與機構最具實效性的嶄新創新源泉。當然整個文化產業生態系統需要微創意者們不斷投入創造出有中國特色文化象征符號的創意產品才能擁有中國“關注文化經濟”的可持續性與增長動力，同時要注重中國傳統文化基礎性資源與媒體全球化、科技可拓展性的融合發展。從我國文化創意市場發展趨勢分析，隨著民眾對文化產品的個性化需求不斷發展，注重規模化效益的傳統大眾市場已經無法代表和滿足特定小眾群體的文化需求，而生態文化創意社區構建的互聯性可以整合零散的微用戶群改變傳統分銷渠道對發展小眾市場的制約，培養新生文化創新產品市場，催生日益龐大的小眾市場整體份額。我國的文化創意社會要致力于通過這種差異化發展，注重個體選擇性來滿足網絡時代的文化產品差異化需求以及市場細分趨向，通過微創新對我國傳統文化創意產業營銷傳播渠道與集約化生產模式進行徹底性顛覆與革命，在這個進程中微力量的整合效應更不容忽視。創意產品由傳統流通渠道向多、小、微的質的改變使每個人都意識到“長尾效應”的存在及其不可忽略性，我國傳統流通渠道所遵循的冪次法則也不再能夠吻合文化創意市場對市場細分和個性化市場需求的發展新趨向，當然也無法匹配到系統內無數活躍著的“微生產力”活動個體。在“微力量”的創新需求信息傳遞與供給互動中，原來相對立的小眾與大眾市場定位關系在實踐中已悄然發生了反向傾斜———革新的流通渠道支撐下的小眾市場份額與用戶推崇度日益攀升，超越了我國傳統流通渠道支撐的大眾市場。未來我國文化創意產業包括電影、媒體、廣告、音樂、視頻游戲等幾乎都將依賴于Web2．0網絡平臺高效運行并迅速傳播———在從“業余愛好者”到“業余愛好者”的文化“微創造者”龐大群體間的交互互動中，“微創造者”將逐漸成為我國文化創意產業革命性變革的新生中堅力量。我國的文化創新應日益向人人主動參與的微創新趨向發展，而中國傳統文化認同與微創意參與也將間接導致社會包容與凝聚力的加強，并進一步加強中國知識經濟活躍性與參與度。科技進步、群體組織性等變化將把微創新人力資本置于我國文化產業生產力與競爭力的首要資源。對于我國青少年的基礎教育模式要逐漸向旨在激發和培養有創造力的未來“微創新”思考者的培養模式轉型，讓我國青年一代具備獨立思考、敢于質詢、勇于革新等創新技能，成為中國未來的微創新生產力，并且把文化創意的培養并非僅局限于專業藝術領域的人才。普遍性與無差異性的文化微創新解讀必須秉持著每個個體都具備文化創意潛能的理念，它事關中國未來文化產業的繁榮與知識經濟的轉型。

四、結語

科技、全球化和微創新能動性的發展已經對傳統的文化產業提出了嚴峻挑戰，文化微創新模式打破了文化產業的民族或國家界限，產業上下游的垂直一體化以及專家范式化。一種嶄新的文化創意產業模式逐漸脫穎而出，它植根于社會關系網絡，由消費者參與自主創造內容。這些變革憑借數字化與網絡化時代的技術與應用創新，已經改變了文化產品的制造、與消費甚至是對其想象與憧憬的方式。民眾不再是傳統文化產業模式中被說服的觀眾或是消費者，而是作為創意主體能動參與到未來主導文化產業的“全民創意社會”模式中去。新定義下構建的全民文化創意社會生態體系具有自我組織、由下至上、自發參與、包容多元文化以及參與者興趣度得到提升等諸多特點。數字媒體網絡與互聯網技術的飛速發展為民眾創意“微力量”直接參與到創新運作流程中提供技術平臺支持，把用戶和消費者轉變為創新的“微生產力”，而非僅囿于專業從業者或公司。全民參與模式與科技生產力相結合讓全社會的每一個個體———并非僅有專家和精英，都致力于新想法、新文化產品的產生與創新流程中，用戶共同創造內容并且同時自身作為文化傳播媒介。民眾不光自己動手動腦參與創意，還要和別人共同協作在真實或虛擬的文化社區中共享資源、信息、愿景，并以眾包的模式在創意社會中發揮越來越大的創意主體作用。“微創新”力量的協作創造過程應該被作為社會共同文化創意系統的重要支撐得到文化產業內外的廣泛認可并加以合理利用和保護。要建立支持微創意參與的開放式標準、開放源軟件、公開透明協作創意過程的主基調，充分利用這一重要文化創意資源。全民創意社會憑借數字網絡化技術的鋪墊，逐漸構建起用戶導向型微創新驅動機制。創意民眾在“聯系———協作———共同創造”的微創新模式下以最低成本和風險貢獻于整個全民創意社會，最終將必然導致全體民眾知識的增長和全民文化創意社會的繁榮。

作者：范長征 單位：遼寧大學公共基礎學院