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“賣輪胎的不如賣醬油的”，用它來比喻沃爾瑪的業績實不為過。沃爾瑪經過幾十年的發展，建立起全球最大的零售業王國，雖然其歷史沒有美國零售業的百年老店西爾斯久遠，但現在卻擁有3000多家沃爾瑪連鎖超市，年銷售額高達2000多億美元，成為全美投資回報率最高的企業之一，從而也使沃爾瑪的經營哲學、管理技能成為美國管理學界的熱門話題。總結沃爾瑪成功的經驗，除了其堅持顧客至上、激勵員工兩種舉措外，更重要的是沃爾瑪有全球采購系統，實行統一訂貨、統一配送，大大降低了產品的采購成本、運輸成本和儲存成本，同時，統一的促銷及高度的經營管理，又使其銷售成本和管理成本大大降低，因而在價格上沃爾瑪可以堅持“天天平價”，這就保證了沃爾瑪能以低廉的價格出售自己的產品而獲得與競爭者同樣的利潤。可見，價格競爭對企業來講是一種十分重要的營銷手段。在市場營銷活動中，企業為了實現自己的經營戰略和目標，經常需要根據不同的產品、市場需求和競爭情況，采取各種靈活多變的定價策略，使價格與市場營銷組合中的其他因素更好地結合，促進和擴大銷售，提高企業的整體效益。

一、價格競爭的本質

市場經濟條件下，競爭可以分為價格競爭和非價格競爭兩種方式。價格競爭是企業為謀求利潤最大化，向消費者提供符合其需求的產品，通過對價格的制定與調整，與競爭對手進行市場競爭的經濟行為。由于價格不僅關系到企業利潤的實現，也與消費者的切身利益緊密聯系。因而，長期以來，價格競爭一直深受產品的生產者和銷售者的重視，甚至一談到價格競爭，有人就會想到依靠低廉的價格爭取銷路、占領市場、戰勝競爭對手，即要打價格戰或削價競爭。以家電行業為例，近年來，彩電、微波爐、VCD的市場價格均下降50％以上，這種現象我國經濟史上是前所未有的。國內普遍存在的價格戰現象說明了什么？我們又應該如何看待這種“內耗式、自殘式無序競爭”呢？

從理論上說，價格是產品價值的貨幣表現。在任何交易中，產品的提供者都希望以合適的價格賣出產品，而買方也希望支付一個合理的價格購買產品，但雙方對同一產品價值的認知卻未必一致，由此導致成交失敗的情況也就屢見不鮮。首先，從賣方的角度來說，在制定產品價格時最關心的是補償產品成本后仍然有利可圖。一方面，由于產品成本有個別成本和社會成本之分，企業在定價時，只能以社會平均成本作為主要依據，所以通常一個企業實際定價時，首先考慮的是產品成本，這是企業經濟核算盈虧臨界點，定價大于成本，企業才可能獲利，反之則虧損，再生產過程就難以繼續。另一方面，價格競爭又要求企業以較低的價格向市場提供產品。如何降低產品的價格？減少生產成本就成為必然選擇，即通過較高的勞動生產率降低制造成本，通過較高的流通率降低銷售成本，進而降低單位產品的價格。這樣，企業即使以低于該產業平均價格水平的市場價格進行銷售仍可獲得超額利潤，才能取得真正意義上的價格競爭的勝利。

其次，從買方的角度來看，價格競爭的核心是制訂出有“競爭性”的價格。由于現代市場營銷是以滿足消費者需求為出發點的，因而“競爭性”價格制訂的關鍵是以產品給消費者提供的價值為基礎，通過消費者對產品價值的認知和理解，通過消費者需求的差異，并適當根據競爭對手的價格和產品成本進行靈活調整。如果不考慮消費者的利益，只根據競爭對手的價格或產品的成本來定價，要么會使企業喪失部分潛在的盈利，要么會使產品在市場競爭中處于劣勢。

所以，價格競爭不僅僅表現為產品的成本之爭，更重要的還表現為能否根據消費者愿意支付的成本定價。價格競爭表現為產品的成本之爭，實質要靠全方位提高生產效率來贏得成本優勢。這就要求企業從技術進步、管理科學和組織合理上努力；價格競爭又表現為消費者愿意支付的成本之爭，實質說明價格競爭并不等同于殘酷的價格戰，并不一定要求企業必須降低產品的價格。過去企業定價的常規方法是成本加成法，更多的是考慮企業生產產品的成本，有時雖然考慮消費者需要的不同，但也只是進行粗線條的操作。進入20世紀九十年代后，雖然消費者對價格仍然計較，但是考慮的因素卻更加復雜。如對某些消費者而言，去肯德基吃快餐考慮的不是快餐店的制造、銷售成本，而是消費者自己認為快餐店能夠提供的方便、快捷、衛生等因素，由此決定一個消費者自己認為可以理解和接受的價格。所以，企業在定價時完全可以通過產品銷售環境的改善，或者提供完善的售后服務，或者借助于品牌、企業形象的良好信譽等增強價格的競爭力。

二、價格競爭的利與弊

從長期發展的觀點看，價格競爭是供大于求條件下的必然產物。為了調整供求平衡，適度、適時的價格競爭對促進行業健康發展是必要的，也是符合市場規律的。

首先，合理適度的價格競爭具有優勝劣汰，實現資源最優配置和最高效率的作用。企業在市場經濟條件下從事營銷活動，由于資源有限、市場有限、機會有限，必須通過競爭使資源配置達到最優化，而價格就是社會評判優劣的最重要尺度。價格競爭作為市場經濟條件下最基本的競爭形式，其他所有的競爭形式，如品牌競爭、質量競爭、服務競爭以及技術競爭等等，都只不過是價格競爭的延伸。目前，很多人把“愛多”等家電企業被市場淘汰的原因歸結為是家電企業的“價格戰”。價格戰確實導致很多企業的虧損，但它并不是重要的、也不是唯一的原因。由于我國家電業產量大，重復建設非常嚴重，加上國有企業改革中的退出機制又不完善，這才是導致某些企業不能適應競爭而被市場淘汰的原因。而適時適度的價格競爭不但可以使企業避免陷入經營困境，還可以使產品的價格趨于合理，推動我國經濟的市場化發展。如格蘭仕自進入微波爐行業以來，努力使成本低于競爭對手，在5年的時間內把原來2000～3000元一臺的普及型微波爐的價格降到500元，最便宜的僅為340元，從而在家電業創造了市場占有率61.43％的優勢。

其次，合理適度的價格競爭可以促使企業不斷創新，從整體上推動經濟的發展。受規模經濟因素的影響，在一般情況下隨銷售額的增加，企業產品的平均成本會呈下降的趨勢。因此，企業要進行價格競爭，就必須關注生產成本，力求通過管理、組織、技術創新提高生產率。格蘭仕發動價格戰是由于它采取先進的集約化生產經營管理，擴大產銷規模，提高裝備檔次和管理水平，降低費用和負債率，杜絕回扣，加強自我配套能力，從而使其產品質量穩定，設計結構、制造工藝、外觀及性能均達到國際同類產品水平，質量合格率達100％。

最后，價格競爭可以增強國內企業的競爭力。企業通過制定較低的產品價格，降低行業投資價值，可以提高市場進入壁壘，從而維持企業在行業內有利的競爭地位，如果其他企業貿然進入就會面臨非常大的經營風險。如可口可樂在進入中國市場以后一直采用低價滲透策略，以占領市場為主，等到百事可樂進入中國市場時，作為市場追隨者，在零售價上只好跟隨，同時由于市場份額小，還需要做更多的廣告促銷來吸引消費者，所以百事可樂在進入中國市場十幾年后一直沒有盈利。我國加入WTO后，更多更先進的外國企業不斷進入我國市場。與這些外企相比，我國企業在營銷管理、營銷手段及方式的運用、技術、品牌等方面都有很大的差距，但在勞動力、資源等方面占有一定的優勢，因而價格競爭就成為目前我國企業參與國際競爭最有效的手段之一。通過降低價格，壓縮競爭對手的生存空間，從而保證自己的優勢地位。當自己在較大市場份額盈利時，競爭對手由于市場份額少，所以盈利也少，甚至由于規模不經濟而無法盈利。

價格競爭是企業參與市場競爭的基本形式和主要手段之一，但長期的價格競爭對企業而言并沒有好處，也不必要。企業是否采取價格競爭，關鍵取決于企業對自己的產品是否有信心，因為價格并不是決定產品銷售的唯一因素，營銷中的產品促銷、分銷也同樣非常重要，而且長期進行價格競爭，也會使企業面臨以下不利的情況：

第一，同質市場上，消費者購買產品的主要依據是產品的價格，誰的價格低，消費者就買誰的產品。既然價格關系市場各方面的利益，企業降價時，競爭對手可以立即效仿，不但使企業利潤流失，還會造成兩敗俱傷、惡性循環，不利于促進整個產業的發展。

第二，從消費心理來講，“一分錢一分貨”，產品降價，消費者會對產品的質量產生質疑，不利于樹立企業形象。同時，雖然從理論上講產品的需求與市場價格是反比關系，但消費者的預期心理，會使其存在“買漲不買落”的心理效應，降價促銷，特別是連續性的降價促銷，往往使消費者持幣待購，希望價格會進一步下降。2004年車市每隔一個季度就降一次價，而且降價幅度都不小，不但沒有刺激需求，反而抑制了消費者的購買，這顯然與企業降價促銷的初衷相悖。

第三，價格競爭需要企業有強大的實力。企業價格競爭的優勢主要是成本優勢。如果企業不能提高勞動生產率降低產品的成本，盲目地降價競爭就會導致企業利潤下降甚至虧損，企業的價格競爭也就失去了意義。

三、正確運用價格競爭

在一定條件下，價格競爭是必要的。但是，把價格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會造成價格競爭的泛濫。因而，正確運用價格策略，使價格競爭與非價格競爭有機結合起來，這才是發揮價格競爭優勢的關鍵所在。市場經濟條件下，各個企業價格策略的實施都有其自己適用的條件和范圍，通常企業在制定與實施價格策略時應考慮以下幾個因素：

第一，競爭態勢。競爭態勢對價格策略的制定與實施有巨大影響，所有企業都受整個競爭態勢的影響，企業無論大小都必須考慮動態環境和競爭對手之間的力量對比，這樣才能找到正確的定價戰略。由于企業在市場競爭中會分別處于市場領先者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者四種不同地位，因而從自身所處競爭地位出發，就應實施不同的價格策略。以市場領先者為例，它的目標是要保持自己的優勢地位，一方面要應對行業內競爭對手的挑戰，另一方面還要防止新進入者的威脅，因而實行戰略性定價策略才能實現這一目的。格蘭仕就是這種定價戰略的典范。格蘭仕將經營安全放在第一位，利潤放在第二位，通過低價戰略，主動降低行業平均毛利率，以降低自己的盈利水平來保護自己安全盈利，這對競爭對手來講，如果做不到格蘭仕的規模肯定面臨虧損。由于微波爐市場明顯容不下兩個格蘭仕，所以，這種低價戰略取得了預想的成功。

第二，市場供求狀況。商品經濟條件下，價值規律自發地起著調解和支配作用。當產品供不應求時，產品價格就會上漲，當產品供過于求時，產品價格就會下跌，使得供求影響價格，價格又調節供求，這是價格的運動形式。當然在我國由于國家對產品價格進行宏觀調控，企業定價不是絕對地受一時一地的供求關系的影響，但從全局性、長期性的過程來看，產品價格仍然與市場供應成正比，與需求成反比，即在其他因素不變的情況下，產品供應量隨價格上升而增加，隨價格的下降而減少；而產品需求量隨價格上升而減少，隨價格下降而增加。因而企業必須根據市場供求關系，及時制定或調整價格，以利于供求平衡。同時，按需求的價格彈性程度分類，產品可分為需求彈性較大的產品（如奢侈品）和需求彈性小的產品（如生活必需品）。產品的需求彈性是大還是小，這是考慮能否對該種產品采用降價或提價策略的前提條件。只有需求彈性大的產品，企業才能通過降價銷售，增加銷售量，增加利潤。當產品缺乏價格彈性時，一定幅度的價格下降只能刺激有限的消費需求增加，企業從銷售額增長中得到的好處不能彌補降價損失，反而使總利潤下降，因而降價促銷是不可取的。

第三，消費者的心理因素。消費者的價格心理影響到消費者的購買行為和消費行為，企業制訂和實施價格策略時必須考慮到消費者的心理因素。

1、預期心理。這是反映消費者對未來一段時間內國家經濟政策、市場產品供求及價格變化趨勢的一種預測。如當消費者預測產品是一種漲價趨勢，消費者爭相購買；相反，持幣待購。所謂“買漲不買落”，就是消費者預期心理的作用。

2、認知價值和其他消費心理。認知價值指消費者心理上對產品價值的一種估計和認同，它以消費者的產品知識、后天學習和積累的購物及對市場行情的了解為基礎，同時也取決于消費者個人的興趣和愛好。消費者在購買產品時常常把產品的價格與內心形成的認知價值相比較，當確認價格合理、物有所值時才會做出購買決策，產生購買行為。同時，由于消費者還存在求新、求異、求名、求便等心理，這些心理又會影響到認知價值。因此，企業定價時必須深入調查研究，把握消費者認知價值和其他心理，以此制定價格策略。

第四，國家有關政策法規。價格關系到國家、企業和個人三者之間的物質利益，因此，國家在自覺運用價值規律的基礎上，或通過制定物價工作方針和各項政策、法規，對價格進行管理、調控和干預，或利用生產、稅收、金融、海關等手段間接地控制價格。當然，企業定價還受貨幣流通量、通貨膨脹、銀行存款利息、外匯匯率等諸多因素的影響。因而，企業在制定價格時，必須綜合地、充分地研究影響價格的多種因素，以制定出最合理的產品價格，使價格成為競爭的有力武器。

此外，隨著經濟的發展，消費者消費水平的提高，使得他們在購買產品時，注意力并不僅僅停留在產品價格上，不再是價格越低的產品越暢銷，而是越能滿足其某種特定需要的產品越好賣。而科學技術的發展，使得企業與消費者能夠更有效地從產品自身構造，包括質量、功能、商標、包裝、服務等上區別競爭產品。這些都為非價格競爭創造了良好的條件。因此，企業除了應重視價格競爭之外，更要注重非價格競爭手段的使用以及產品、價格、促銷和分銷渠道營銷組合因素的綜合運用。