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汽車4s店開展服務(wù)營銷的作用

汽車是一種價(jià)值非常高的耐用商品。汽車4S店主動(dòng)為消費(fèi)者提供十分便宜的服務(wù)有以下作用。

1．服務(wù)營銷能夠給汽車4S店帶來新的利潤增長點(diǎn)。汽車發(fā)展到今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，各個(gè)品牌的汽車在功能上的差異越來越小。對(duì)于汽車4S店來說，競(jìng)爭激烈導(dǎo)致整車銷售的利潤越來越低。現(xiàn)在基本上只有汽車服務(wù)能夠給汽車4S店帶來新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和新的利潤增長點(diǎn)。從世界范圍來看，汽車服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為全世界第三產(chǎn)業(yè)中最富有活力的主力軍。依據(jù)歐美發(fā)達(dá)國家統(tǒng)計(jì)，在市場(chǎng)充分競(jìng)爭的汽車行業(yè)中，汽車的銷售利潤占整個(gè)汽車業(yè)利潤中的百分比很低，而大部分的利潤都是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生的。

2．服務(wù)營銷能夠給汽車4S店帶來長遠(yuǎn)利益。服務(wù)營銷的核心理念是提供各種服務(wù)，以提高顧客的滿意度和忠誠度。在顧客購買和使用汽車的過程中，如果汽車4S店提供能夠全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，那么顧客會(huì)非常滿意，進(jìn)而就提高了顧客的滿意度。滿意的顧客也會(huì)對(duì)汽車4S店以及它的產(chǎn)品形成一定的忠誠度。如果自己的親朋好友要購買汽車，這時(shí)他們往往會(huì)向其推薦自己使用過的汽車品牌和產(chǎn)品。這樣就給汽車4S店帶來了長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。

3．服務(wù)營銷能夠給汽車4S店帶來持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)是一個(gè)企業(yè)特有的針對(duì)競(jìng)爭對(duì)手發(fā)掘的，能夠給企業(yè)帶來的持續(xù)不斷的超越競(jìng)爭對(duì)手的一種能力。如果一個(gè)汽車4S店有了與眾不同的服務(wù)營銷策略，它就能夠獲得新的利潤增長點(diǎn)和長遠(yuǎn)利益，能夠在同行業(yè)在獲得非常高的知名度，進(jìn)而取得持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

汽車4S店開展服務(wù)營銷的策略

為了提高服務(wù)營銷水平，汽車4S店應(yīng)當(dāng)采取“全方位服務(wù)客戶，提高用戶滿意度和忠誠度”的營銷策略。

1．汽車4S店全員參與服務(wù)。服務(wù)營銷揭示了汽車4S店全部員工的參與對(duì)整個(gè)營銷活動(dòng)的重要意義。員工是企業(yè)組織的主體，汽車4S店每個(gè)員工做的每件事都是服務(wù)營銷的基本要素，每一位員工都是汽車4S店提供服務(wù)的窗口，并且它是汽車4S店在充分認(rèn)識(shí)滿足顧客需求的前提下，顧客對(duì)汽車4S店服務(wù)感受的一部分。這些都將對(duì)汽車4S店的形象產(chǎn)生非常深遠(yuǎn)的影響。因此，應(yīng)讓每個(gè)員工都積極主動(dòng)地參與到企業(yè)的經(jīng)營管管理中來，真正發(fā)揮員工的主人翁地位，提高全員參與服務(wù)的意識(shí)。

2．汽車4S店服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分。汽車4S店擁有為數(shù)眾多和分布廣泛的汽車服務(wù)需求者。影響服務(wù)需求的因素形式多樣，變化迅速，因此汽車服務(wù)需求具有非常明顯的個(gè)性化和多元化特征。任何一個(gè)汽車4S店由于自身資源的限制，均無法滿足所有汽車服務(wù)對(duì)象的需求，因此任何一個(gè)汽車4S店在需要制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略時(shí)，都要對(duì)其服務(wù)市場(chǎng)或者對(duì)象進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，選定服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，才能夠有針對(duì)性的開展服務(wù)營銷組合策略，才能取得良好的服務(wù)營銷效益。

3．汽車4S店服務(wù)差異化。汽車4S店服務(wù)差異化的目的就是要通過服務(wù)差異化來突出自己的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭對(duì)手相區(qū)別開來。汽車4S店服務(wù)對(duì)象的不同，服務(wù)于不同對(duì)象的不同需求內(nèi)容，就是服務(wù)的差異性。汽車4S店提供的服務(wù)能否轉(zhuǎn)化為服務(wù)對(duì)象的合作意愿，增加服務(wù)對(duì)象的認(rèn)同度并且服務(wù)產(chǎn)品附加值倍增，這是汽車4S店服務(wù)差異化最重要的體現(xiàn)。

4．汽車4S店服務(wù)有形化。汽車4S店借助服務(wù)有形化的過程應(yīng)該盡量將服務(wù)產(chǎn)品盡可能地將其實(shí)體化、有形化，盡量讓汽車消費(fèi)者感知到其服務(wù)產(chǎn)品的存在，提高其享用服務(wù)產(chǎn)品利益的過程。汽車4S店服務(wù)有形化主要包括以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：首先是汽車4S店服務(wù)產(chǎn)品的整體有形化。包括汽車4S店的每一位員工和汽車用戶接觸過程中所表現(xiàn)的服務(wù)素質(zhì)，比如言行舉止間的方式、方法和態(tài)度都會(huì)直接影響汽車服務(wù)營銷的有效性。所以在制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程以及使用靈活多樣的服務(wù)技巧時(shí)，必須保證服務(wù)項(xiàng)目所提供的服務(wù)與要達(dá)到的服務(wù)目標(biāo)相一致。其次是汽車4S店服務(wù)品牌的有形化。汽車4S店的服務(wù)品牌，通過其名稱或者展示品牌的標(biāo)識(shí)語、顏色、圖案和符號(hào)等可見性元素構(gòu)成。它的基本的功能是使自己的服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于其它的競(jìng)爭者，便于其服務(wù)對(duì)象的識(shí)別。服務(wù)品牌的建立和鞏固對(duì)于汽車4S店在市場(chǎng)競(jìng)爭中的地位有著特殊的意義，服務(wù)品牌效應(yīng)可以起到催化劑的作用，對(duì)于其服務(wù)產(chǎn)品的長期營銷有著很好的推動(dòng)作用。如果服務(wù)品牌形象良好，品牌文化被廣大客戶普遍認(rèn)同，服務(wù)品牌就成為了汽車4S店服務(wù)的標(biāo)簽。

5．汽車4S店加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理注重的是企業(yè)不斷的與客戶的交流，從中了解顧客需求，不斷對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，以滿足顧客需求的連續(xù)的過程。為了方便企業(yè)與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種不同的交流渠道。客戶關(guān)系管理的策略就是要為客戶提供一套完整且一致的服務(wù)體系，這樣可以使客戶愿意與汽車4S店進(jìn)行互動(dòng)與交易。這套服務(wù)體系結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃等，當(dāng)然也包含了汽車4S店的內(nèi)部作業(yè)系統(tǒng)。這些方面經(jīng)過完整的一系列整合，就會(huì)呈現(xiàn)給顧客一個(gè)協(xié)調(diào)一致的統(tǒng)一的企業(yè)形象。

結(jié)語

本文從服務(wù)營銷理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度出發(fā)，首先通過對(duì)我國汽車消費(fèi)的特點(diǎn)的研究，得出服務(wù)營銷是汽車4S店獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的根本所在，并針對(duì)汽車4S店如何開展服務(wù)營銷提出了幾點(diǎn)建設(shè)性的策略。通過對(duì)這些服務(wù)營銷策略各個(gè)方面的不斷改進(jìn)和完善，汽車4S店的客戶滿意度和忠誠度會(huì)有明顯的提升，4S店的核心競(jìng)爭能力將會(huì)得到明顯加強(qiáng)。

作者：王仕洪單位：成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院