六度分離理論看網(wǎng)絡深度營銷價值范文
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(一)六度分離理論的基本原理
1969年,美國社會心理學家斯坦利•米爾格倫(Stanley•Milgram)做了一個定量試驗:指定一名最終收信人,然后隨機派發(fā)一定量的郵件給稱為發(fā)信者的人,請這些發(fā)信人通過自己的關系網(wǎng)絡傳遞這封信,并盡最大可能保證這封信能遞送到指定的最終收信人手中。雖然發(fā)信人與最終收信人互不相識,但最終試驗證明,所有信件通過平均6次的傳遞,送到了最終收信人處[1]。因此,米爾格倫得出結論:你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。這就是聞名的“六度分離理論”(SixDegreesofSeparation)。此理論提出后雖然沒有得到學術界完全的認可,但給人文學、經濟學界帶來了全新的靈感和研究思路。
(二)小世界網(wǎng)絡模型的基本原理
1998年,美國哥倫比亞大學社會學系任教的年輕學者DuncanWatts與其博士論文導師數(shù)學家Strogatz基于前人的理論提出了“Small-WorldNetworks”(SWN),即W-S小世界網(wǎng)絡模型[2]。他們在這一模型中認為現(xiàn)實世界中的許多網(wǎng)絡既不可能是完全規(guī)則的封閉式環(huán)狀網(wǎng),也不會是完全隨機的散點式網(wǎng)絡,介于這兩者之間的就是“小世界模型”。該模型由一個規(guī)則的環(huán)組成,通常是一個一維的幾乎具有周期性邊界條件的環(huán)(即環(huán)中每個節(jié)點幾乎都連接到一固定數(shù)目的鄰近節(jié)點)和少量的隨機選取節(jié)點連接成的“捷徑”(重新連接現(xiàn)存的邊)。小世界網(wǎng)絡同時具有“高網(wǎng)絡聚集度”和“低平均路徑”的特性。聚集意味著如果個體有共同的朋友,則兩個個體更有可能成為朋友。“低平均路徑”意味著平均路徑隨著節(jié)點數(shù)增長且僅以指數(shù)形式增長,這顯示了任意兩個人可以通過比較短的中間連接取得聯(lián)系。小世界網(wǎng)絡模型能夠通過“斷鍵重連”個別鏈接,從而改變整個網(wǎng)絡的結構。這樣兼顧了規(guī)則網(wǎng)絡與隨機網(wǎng)絡的特點,更符合現(xiàn)實世界的真實情況,Watts與Strogatz也先后在疾病傳播、昆蟲神經系統(tǒng)和電力系統(tǒng)中揭示出現(xiàn)實網(wǎng)絡確實符合小世界模型。
小世界網(wǎng)絡模型的提出,為證明六度分離理論提供了進一步的學術基礎。如果把這一理論運用于解釋電子商務深度營銷中人員間的聯(lián)系和信息的傳遞,可以看到深度營銷也符合這一原理。首先,常常瀏覽某一在線企業(yè)往往是那些忠實顧客,他們不僅在在線平臺上交流溝通,還通過互建鏈接、E-mail、電話傳真和通信地址等方式,為和其他瀏覽者建立聯(lián)系埋下了伏筆。這樣瀏覽同一在線企業(yè)的人之間相識的概率就遠遠大于瀏覽者間相識的隨機概率,這也符合社會學中的假設,即認為同一個人的兩個熟人之間相識的幾率,要遠遠大于隨機找到的兩個人之間相識的幾率;反映到網(wǎng)絡模型即形成帶有群聚系數(shù)的隨機網(wǎng)絡(TheClusteringCoefficientofaNetwork)[3]。
在電子商務活動中,顧客群體之間很容易形成一個相對封閉的網(wǎng)絡群體,這個群體成員之間的聯(lián)系有高度的重疊性,這樣就加強了內部信息交流的暢通和信息的可信度。依照弱聯(lián)帶優(yōu)勢理論,不同群體內部之間的信息交流容易形成回路,從而造成信息的重復浪費;而群體間的交流往往只依賴于各自的一兩名成員完成,這就是群體間信息交流的“橋”。這樣的橋由于分屬于不同群體,因而聯(lián)系較弱,被稱為弱聯(lián)帶,但它對于信息擴散有重大意義[4]。因為外部群體的信息往往是內部成員所不具備的,如果弱聯(lián)帶不存在,則社會系統(tǒng)中的各個子群體之間很有可能會失去連接[5]。小世界模型中的少數(shù)斷鍵正是充當了弱聯(lián)接橋的作用,它雖然對網(wǎng)絡局部的群體結構特征影響很小,但對整個網(wǎng)絡結構卻意義深遠[6]。深度營銷中關鍵性信息的傳播也是依賴于弱聯(lián)帶,但由于顧客之間交流不受空間和時間的束縛,因此他們可能身處于幾個深度營銷群體,成為這些網(wǎng)絡群體間的關鍵性信息橋;同時他們在各自的現(xiàn)實生活中也扮演著社會角色,他們又可以成為身邊現(xiàn)實群體與網(wǎng)絡深度營銷顧客群體之間的信息橋。如此以來顧客者之間的聯(lián)系便結合了強聯(lián)帶與弱聯(lián)帶各自的優(yōu)勢,深度營銷中流傳的信息也兼具了網(wǎng)絡信息的及時性和現(xiàn)實信息的可信性。
三、啟示與展望
基于電子商務平臺的深度營銷作為一種特殊的網(wǎng)絡營銷模式,為現(xiàn)實世界和虛擬世界中的顧客聯(lián)系,為各種信息在不同群體中的傳播提供了一個良好的平臺。深度營銷因為常常以個體消費者為單位,充分展示了個體與其熟人之間所傳遞的各種信息;通過顧客間的互動,顧客群體形成了一個個網(wǎng)上網(wǎng)下的群落,通過弱聯(lián)帶優(yōu)勢把許多原本沒有機會聯(lián)系的群體連接在了一起,滿足了不同時空的信息交流。因此,今天的網(wǎng)絡營銷開始越來越關注企業(yè)與顧客、顧客與顧客以及企業(yè)內部成員間的開放式交流與建立信任,深度營銷的特性使它能幫助企業(yè)實現(xiàn)這一營銷目標。
(一)深度營銷是一種全新的網(wǎng)絡營銷工具
深度營銷較其他網(wǎng)絡營銷工具有更大的自主性,它關注顧客消費心理的深層次,且營銷形式多樣靈活,能最大程度地降低營銷成本,加之顧客基本是以“中立的個人”面貌出現(xiàn),利用各個小世界的顧客聯(lián)系,能夠在不同群體內取得更大的信任。
(二)深度營銷是一種營銷技術
深度營銷可以全方位、多角度地參與市場的開發(fā)、運作以及維護等等,體現(xiàn)的是一種企業(yè)與顧客的互動、溝通、協(xié)作,實現(xiàn)營銷的全程控制與突破,通過有組織的努力,以構建企業(yè)主導的核心價值鏈,并以此提升客戶關系價值,以掌控網(wǎng)絡和終端,滾動式培育與開發(fā)市場,從而取得市場綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。
(三)深度營銷是以整體競爭觀作為根本點
深度營銷是以營銷4P為出發(fā)點,通過高效運用4C、4R、4V等理論,來取得市場綜合競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。深度營銷體現(xiàn)更多的是企業(yè)的全局觀,不是以犧牲企業(yè)整體利益來達到某一目標的短期行為,它更多地表現(xiàn)為持久、長期的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。
四、基于電子商務平臺的營銷價值分析
(一)內部營銷價值分析
企業(yè)內各級管理層之間、各部門之間因為各自形成了小世界(即強聯(lián)系群體),妨礙了信息在組織內傳播,而這一組織結構的固有缺陷往往無法通過行政命令方式、傳統(tǒng)的溝通渠道來克服,尤其是企業(yè)內部的正式組織與非正式組織間更是缺少對話的途徑。因此,企業(yè)可以利用深度營銷的功能,尋找合適的成員扮演弱聯(lián)帶的角色,在管理層、各部門、各組織間建立起全新的溝通信息橋,這樣對于企業(yè)了解員工的真實想法、掌握員工的心理變化、增強企業(yè)內部凝聚力都有不可估量的巨大作用。
摘要:目前,電子商務已經深刻地改變了人們的生活和思維方式,網(wǎng)絡和現(xiàn)代電子商務技術以一種新型的、互動的、更加人性化的營銷新模式出現(xiàn)了。以六度分離理論、小世界模型為基礎,解釋了基于電子商務平臺的深度營銷中顧客間建立聯(lián)系的規(guī)律,從總結的規(guī)律出發(fā),深入探討了對網(wǎng)絡深度營銷啟示,以及企業(yè)內外部營銷價值。
關鍵詞:六度分離理論;小世界模型;深度營銷