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一、O2O模式契合了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型升級的要求

傳統(tǒng)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中,預(yù)訂是線上行為，入住即為線下實體性行為。但是這里的“線上到線下”只是表面現(xiàn)象，與O2O模式的區(qū)別在于沒有網(wǎng)上支付行為。O2O模式因其線上支付功能，為消費者既能在線上廣泛選擇服務(wù)產(chǎn)品、又能到實體店享受良好服務(wù)提供了保證。目前國內(nèi)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷欠缺了網(wǎng)上支付，制約著O2O模式的重要功能的發(fā)揮。但是，兩者之間的“形同”已經(jīng)預(yù)示著新模式對于酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大生命力和推動力，當務(wù)之急是根據(jù)該模式提升并完善酒店網(wǎng)絡(luò)營銷方式，實現(xiàn)酒店營銷的新飛躍。

二、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷運用o2o模式的難點

O2O模式成功的關(guān)鍵因素包括新型的營銷渠道設(shè)計、基于移動技術(shù)的營銷平臺、網(wǎng)上支付等等。這些方面正是我國酒店當前網(wǎng)絡(luò)營銷中的短板和弱項，也就成為運用O2O模式的難點。

（一）網(wǎng)站建設(shè)相對落后。在O2O模式中，消費者要通過網(wǎng)站來對比選擇所需服務(wù)與產(chǎn)品，如果沒有充分的線上展示，就難于知道商家信息，也就無法作出消費決定。但是，目前我國酒店網(wǎng)站建設(shè)卻相對落后。在第三方網(wǎng)站上開設(shè)的酒店專頁，因受制于他人而在內(nèi)容上難于反映酒店服務(wù)詳細情況。即使自建官網(wǎng)，也因維護、研發(fā)缺少專業(yè)性力量而難于滿足消費者需求。

（二）線上線下對接不暢。O2O模式中，網(wǎng)站對消費者所展示的服務(wù)與產(chǎn)品，與實體消費店應(yīng)最大限度一致，消費者才能作出科學(xué)選擇，到線下真正享受到自己所需的服務(wù)或得到自己需要的產(chǎn)品。因此，消費者希望在網(wǎng)上能了解實體店的一切細節(jié)。目前的酒店網(wǎng)站更多是對酒店作大致介紹、展示價格及優(yōu)惠尺度，而對消費者至關(guān)重要的細節(jié)性信息，如房間環(huán)境、視角效果等等，卻往往沒有，造成線上信息與線下實況的嚴重脫節(jié)。

（三）沒有在線支付系統(tǒng)。在線支付是O20模式的核心。支付行為不僅是消費得以落實的唯一標志，而且支付信息成為商家分析跟進、鞏固新老客戶和調(diào)整、優(yōu)化營銷策略的重要依據(jù)。目前酒店網(wǎng)絡(luò)營銷主要是線上預(yù)訂房間，而支付仍是到酒店消費時進行，并不具備O2O模式要求的線上支付方式。

（四）尚未建立移動互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。中高端消費者基本上都是手機上網(wǎng)人群，移動互聯(lián)網(wǎng)正成為電子商務(wù)的主渠道。其使用方便性和劇增的手機用戶為O2O模式提供了強大的“在線”空間，酒店消費者幾乎可以不受時空限制地與酒店保持信息互動、選擇服務(wù)，能極大地推動酒店O2O模式營銷。但是，目前酒店在移動互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)上遠未跟上步伐，而誰抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)，誰就抓住了未來酒店O2O方式營銷的至高點。

三、推進酒店營銷運用O2O模式的對策建議

O2O模式為線上合意、線上支付、線下消費和消費反饋構(gòu)成的閉環(huán)交易流程。該四個環(huán)節(jié)既是模式的生命力所在，也是運用模式取得成功之關(guān)鍵。要將O2O模式成功地運用于酒店，就必須根據(jù)上述環(huán)節(jié)來對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷方式進行升級改造。

（一）打造官網(wǎng)品牌。官網(wǎng)不應(yīng)只是酒店的一個形象展示，還應(yīng)是新營銷方式的基石，應(yīng)該將官網(wǎng)建設(shè)作為酒店品牌打造的一項重要內(nèi)容。首先要盡快改變酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂中預(yù)訂占主導(dǎo)地位的局面。有條件的、實力較強的酒店網(wǎng)站應(yīng)重點打造酒店信息管理系統(tǒng)，并進行高效維護、深度研發(fā)和成果轉(zhuǎn)化。還要納入電子銷售平臺、電子預(yù)訂系統(tǒng)、顧客信息反饋系統(tǒng)和成本控制系統(tǒng)，真正把酒店管理“搬”到網(wǎng)上，使O2O模式的“線上”不僅能信息準確，而且暢通無阻。

（二）建立在線支付系統(tǒng)。支付是真金白銀，是經(jīng)營最準確的反映。O2O模式中酒店對市場的評判、對模式運作中出現(xiàn)問題的發(fā)現(xiàn)和解決都要以支付系統(tǒng)數(shù)據(jù)為依據(jù)。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和信息的真實性，也需要在線支付系統(tǒng)來核實。當然，先完成支付再入住酒店，消費者就處于了弱勢地位，也不利于酒店兌現(xiàn)服務(wù)承諾和改進服務(wù)，因此，還應(yīng)考慮建立第三方支付平臺,通過第三方提供的雙向保證作用，實現(xiàn)O2O模式的順利運轉(zhuǎn)。

（三）充分挖掘客戶數(shù)據(jù)。功能齊備的酒店官網(wǎng)建成后，應(yīng)具備網(wǎng)上即時預(yù)訂、確認系統(tǒng)、在線支付、呼叫中心、短信平臺及酒店內(nèi)部管理等內(nèi)容，有如展開了一張網(wǎng)，把顧客全方位地圍在中央。當在線支付手段為所有數(shù)據(jù)提供了真實性時，酒店就可以通過對顧客各種數(shù)據(jù)的挖掘來打造精準化的營銷策略，從而大大提升對老客戶的維護與營銷效果;還可以把商品信息和消費反饋信息準確推送給消費者，為消費者再次購買商品或服務(wù)提供依據(jù)。另外，在掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，商家還可以提供一系列增值業(yè)務(wù)。

（四）用好移動商務(wù)渠道。移動電子商務(wù)極大地增加客戶的在線體驗，客戶可隨時隨地與商家互動，將成酒店O2O模式運用的主導(dǎo)力量。要保證移動平臺上的客戶管理系統(tǒng)、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的客戶管理系統(tǒng)和酒店內(nèi)部的客房管理系統(tǒng)要實現(xiàn)無縫對接和信息同步。另外，微信已成為移動商務(wù)渠道中酒店從線上到線下的服務(wù)工具，要充分利用微信方式，即時與客戶進行溝通、完成預(yù)訂和支付。

作者：郭旦華 單位：江西省商務(wù)學(xué)校管理系講