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一、汽車(chē)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的必要性和重要性

1.是汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的必然需求。汽車(chē)企業(yè)實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理的必要性主要是由行業(yè)客觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境決定的，而汽車(chē)行業(yè)客觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，管理理念不斷更新。企業(yè)管理理念是企業(yè)發(fā)展的核心導(dǎo)向，而管理思想的發(fā)展也經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程，傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的企業(yè)管理理念已不適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的需要，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心的企業(yè)管理理念。尤其是當(dāng)前國(guó)內(nèi)很多大型汽車(chē)制造企業(yè)都是中外合資企業(yè)或與外國(guó)企業(yè)有著不同程度的商業(yè)合作關(guān)系，因此，在管理理念上受西方先進(jìn)思想的影響較深，以客戶(hù)為中心的管理理念也在這種情況下應(yīng)運(yùn)而生。第二，汽車(chē)客戶(hù)差異化需求增大。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的生活水平不斷提高，汽車(chē)也變得越來(lái)越普遍。汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展更是在近幾年“風(fēng)起云涌”，因此消費(fèi)者的選擇也變得多樣化，而且不同消費(fèi)者需求差異較大，在這種情況下汽車(chē)企業(yè)要想留住客戶(hù)并發(fā)展客戶(hù)就要提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，這就要求汽車(chē)企業(yè)全面掌握客戶(hù)信息、了解客戶(hù)需求，而客戶(hù)關(guān)系管理理念的產(chǎn)生正是基于這種需求。第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。汽車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，各大企業(yè)在汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量方面相差不大，競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)始由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)和客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)。尤其是客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)加入WTO后逐漸加大，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)很大一部分客戶(hù)涌入進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的外國(guó)品牌，這造成了嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)客戶(hù)分流現(xiàn)象，導(dǎo)致汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迅速加劇。這種情況下，留住客戶(hù)成了國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)面臨的首要難題，實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理就成為這種局面下汽車(chē)企業(yè)的必然之選。

2.為汽車(chē)企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。汽車(chē)企業(yè)實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理的重要意義主要體現(xiàn)在這種管理理念在很大程度上直接或間接地為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益，改善殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：第一，客戶(hù)關(guān)系管理可以有效降低汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在汽車(chē)行業(yè)中普遍存在這樣一個(gè)現(xiàn)象：大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)80%的利益從20%的客戶(hù)中獲得，而這20%的客戶(hù)大多是老客戶(hù)，這說(shuō)明維持穩(wěn)定的客戶(hù)群是汽車(chē)企業(yè)保持穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收益的必然選擇，而開(kāi)發(fā)新客戶(hù)需要的成本約等于維持老客戶(hù)成本的7倍左右。因此，管理好客戶(hù)關(guān)系尤其是維持穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系群對(duì)降低汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本意義重大。第二，客戶(hù)關(guān)系管理可以有效擴(kuò)大銷(xiāo)售。汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，通過(guò)管理軟件，對(duì)每個(gè)客戶(hù)的基本信息和個(gè)人需求進(jìn)行系統(tǒng)綜合的分析，可以高效提高銷(xiāo)售的準(zhǔn)確率和成功率，大大降低了銷(xiāo)售的盲目性，而且這也是客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高，進(jìn)一步帶動(dòng)銷(xiāo)售，是客戶(hù)關(guān)系的管理發(fā)展呈現(xiàn)良性循環(huán)。第三，客戶(hù)關(guān)系管理可以有效提高汽車(chē)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的敏感度。在如今這個(gè)信息化的時(shí)代，海量的信息要求企業(yè)具有差強(qiáng)的信息篩選能力、信息感應(yīng)能力和信息反應(yīng)能力，建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，可以幫助汽車(chē)企業(yè)在統(tǒng)計(jì)客戶(hù)信息和總結(jié)客戶(hù)需求傾向的同時(shí)更好地感應(yīng)到市場(chǎng)變化，并及時(shí)對(duì)市場(chǎng)信息的反饋?zhàn)龀龇磻?yīng)，從而保證汽車(chē)企業(yè)更好地順應(yīng)市場(chǎng)變化，提高應(yīng)變能力。

二、汽車(chē)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.客戶(hù)關(guān)系管理配套體系不完善。雖然事實(shí)證明實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)汽車(chē)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有著重要意義，但是目前仍然有很大一部分汽車(chē)企業(yè)缺乏以客戶(hù)為中心的理念，他們往往更重視產(chǎn)品的特色功能和促銷(xiāo)手段。這種錯(cuò)誤的觀念導(dǎo)致汽車(chē)企業(yè)普遍缺乏與客戶(hù)關(guān)系管理相對(duì)應(yīng)的符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的配套管理體系。有的企業(yè)雖然設(shè)立了客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)來(lái)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，但是單一部門(mén)管理往往對(duì)整體組織機(jī)構(gòu)的把握不精準(zhǔn)，難以實(shí)現(xiàn)分目標(biāo)與總目標(biāo)的協(xié)調(diào)一致，甚至客戶(hù)關(guān)系管理與企業(yè)的其他部門(mén)不能有效銜接，導(dǎo)致客戶(hù)關(guān)系的管理與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不匹配。因此，客戶(hù)關(guān)系管理工作部門(mén)單一，相關(guān)配套體系不完善導(dǎo)致客戶(hù)關(guān)系管理有效性差，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的推動(dòng)作用不明顯。

2.缺乏必要的技術(shù)支持。當(dāng)前，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用尚處于初步發(fā)展階段，u親俄法必要的技術(shù)支持，導(dǎo)致很多企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理存在很大的盲目性，尤其是分類(lèi)管理的概念沒(méi)有受到足夠的重視，當(dāng)前的技術(shù)設(shè)備僅針對(duì)客戶(hù)檔案管理，缺乏對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行分類(lèi)、整理和分析的技術(shù)。另外，有的企業(yè)雖然建立了專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)，但是客戶(hù)信息的分布卻十分分散，在汽車(chē)企業(yè)的總部、各地零售商甚至維修服務(wù)點(diǎn)都呈現(xiàn)無(wú)規(guī)律的分布。然而，汽車(chē)企業(yè)各部門(mén)的缺乏有效的溝通交流且缺乏整合各地客戶(hù)信息的必要技術(shù)支持，導(dǎo)致客戶(hù)信息的分布相互隔離，客戶(hù)關(guān)系的管理難以在統(tǒng)一的信息基礎(chǔ)上進(jìn)行。

3.汽車(chē)企業(yè)缺乏與客戶(hù)之間的良性互動(dòng)。在汽車(chē)行業(yè)中，各大汽車(chē)企業(yè)普遍將注意力更多的放在促銷(xiāo)手段和特色功能上，各企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品，并通過(guò)各種廣告展示新產(chǎn)品的特色功能，然后通過(guò)各種折扣、分期付款等促銷(xiāo)手段進(jìn)行新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但是，這并不能有效拉動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售，造成這種現(xiàn)象的原因主要是企業(yè)與客戶(hù)之間沒(méi)有進(jìn)行有效互動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，多數(shù)客戶(hù)在不了解某汽車(chē)企業(yè)的情況下不會(huì)盲目購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的新產(chǎn)品，而且海量的廣告更會(huì)讓消費(fèi)者感到自己在無(wú)制的、被操縱的、麻木的市場(chǎng)上上當(dāng)受騙，尤其是多樣的優(yōu)惠套餐更會(huì)讓消費(fèi)者反感，理性的消費(fèi)者在這種情況下就會(huì)提高警惕，甚至敬而遠(yuǎn)之。這種情況下，就要求企業(yè)要與消費(fèi)者之間進(jìn)行良性互動(dòng)，打消消費(fèi)者的顧慮，建立與消費(fèi)者之間的信賴(lài)，把更多的精力放在改善服務(wù)和打造品牌上。

三、汽車(chē)企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)策分析

1.強(qiáng)化“以客戶(hù)為中心”的管理理念。思想決定行動(dòng),確立“以客戶(hù)為中心”的觀念在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理管理中尤為重要。汽車(chē)企業(yè)的最高決策層首先要有“以客戶(hù)為中心”的理念,才能讓員工在工作中貫徹實(shí)施。對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),灌輸“客戶(hù)第一”的思想。員工應(yīng)充分了解并掌握客戶(hù)關(guān)系管理的理念,并明確客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略為企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)的利益,使企業(yè)上下做到真正意義上的“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。另外，汽車(chē)企業(yè)為強(qiáng)化“以客戶(hù)為中心”的管理理念應(yīng)定期對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)理念的培訓(xùn)。

2.完善技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。由于汽車(chē)企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理在我國(guó)處于起步階段，技術(shù)支持對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用，因此，汽車(chē)企業(yè)與加大在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上的資金投入，建立健全客戶(hù)關(guān)系管理有關(guān)的呼叫中心系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)、商業(yè)智能系統(tǒng)等，通過(guò)完善的技術(shù)設(shè)施帶動(dòng)企業(yè)信息化管理的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施。比如，通過(guò)對(duì)呼叫中心系統(tǒng)中儲(chǔ)存的客戶(hù)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，從而發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)群，然后通過(guò)商業(yè)職能系統(tǒng)推出滿(mǎn)足客戶(hù)需求的銷(xiāo)售模式，在擴(kuò)大汽車(chē)企業(yè)客戶(hù)群的同時(shí)提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

3.重視組織再造和業(yè)務(wù)流程重組。進(jìn)行組織再造和業(yè)務(wù)流程重組是汽車(chē)企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理中的重要環(huán)節(jié)。通過(guò)組織再造,整合內(nèi)部資源,建立起以客戶(hù)為導(dǎo)向的職能完備、運(yùn)行高效的組織機(jī)構(gòu)；同時(shí)以挖掘和滿(mǎn)足客戶(hù)需求為基點(diǎn),來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的重構(gòu),加強(qiáng)基于客戶(hù)互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)工作,統(tǒng)一客戶(hù)聯(lián)系渠道,針對(duì)客戶(hù)的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)MIT的研究,IT技術(shù)的應(yīng)用對(duì)企業(yè)信息化的影響可分為局部應(yīng)用、集成化應(yīng)用、業(yè)務(wù)流程重構(gòu)、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍重新定義5個(gè)層次。汽車(chē)企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的最終目標(biāo),就是要借助于對(duì)客戶(hù)關(guān)系的管理,來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的重新設(shè)計(jì),從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和工作方式的創(chuàng)新。

4.落實(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式。轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售模式也是汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的重要內(nèi)容，傳統(tǒng)促銷(xiāo)式的銷(xiāo)售手段滿(mǎn)足不了當(dāng)前客戶(hù)的需求，企業(yè)與客戶(hù)之間缺乏必要的溝通，導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度不高，銷(xiāo)售就很難進(jìn)行。而進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理的主要目的就是通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息和客戶(hù)需求進(jìn)行分析，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，進(jìn)而提高企業(yè)的銷(xiāo)售額。對(duì)汽車(chē)制造企業(yè)而言，客戶(hù)群主要分為兩大類(lèi)，即各地經(jīng)銷(xiāo)商和最終用戶(hù)。因此進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理就要從這兩類(lèi)客戶(hù)群入手，一方面維持好與各地經(jīng)銷(xiāo)商正常良好的商業(yè)合作關(guān)系，保持穩(wěn)定的銷(xiāo)售額，另一方面要投入更多的精力建立與最終客戶(hù)之間的良性互動(dòng)，使客戶(hù)更好的信任企業(yè)，進(jìn)而保持穩(wěn)定的客企關(guān)系，這就是汽車(chē)企業(yè)新興的關(guān)系銷(xiāo)售模式。另外，企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)在進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意提高對(duì)企業(yè)潛在客戶(hù)的敏感度，并發(fā)展與客戶(hù)的良好關(guān)系提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)售，這表明關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)模式不是孤立存在的，要與人員推銷(xiāo)等進(jìn)行結(jié)合才能發(fā)揮最大的作用。

5.完善客戶(hù)關(guān)系管理子系統(tǒng)的建設(shè)。客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施流程和發(fā)揮作用不是靠一個(gè)單一系統(tǒng)完成的，而是由多個(gè)子系統(tǒng)分工合作，密切配合來(lái)完成的，當(dāng)前，完善客戶(hù)關(guān)系管理子系統(tǒng)的建設(shè)成為我國(guó)各大汽車(chē)企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系管理必須重視的問(wèn)題。客戶(hù)關(guān)系管理子系統(tǒng)主要有以下幾種：第一，業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)。該系統(tǒng)的主要功能是優(yōu)化基本上無(wú)活動(dòng)，提高商務(wù)活動(dòng)的自動(dòng)化水平，具體過(guò)程包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)、客戶(hù)服務(wù)與支持三個(gè)流程，其在客戶(hù)關(guān)系管理中的主要作用是首先與客戶(hù)關(guān)系管理的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)接，然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化系統(tǒng)完成對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中客戶(hù)的自動(dòng)化銷(xiāo)售，減少了銷(xiāo)售的大量中間環(huán)節(jié)和人力投入，提高了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的速度。第二，客戶(hù)合作管理子系統(tǒng)。該系統(tǒng)主要實(shí)現(xiàn)客戶(hù)接觸點(diǎn)的完整管理、客戶(hù)信息的獲取、傳遞、共享和利用,以及客戶(hù)渠道的管理。具體涉及到企業(yè)不同職能部門(mén)的管理信息體系、聯(lián)絡(luò)中心、移動(dòng)設(shè)備、Web渠道的集成、處理等方面,因此,該子系統(tǒng)主要包括業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)、聯(lián)絡(luò)中心管理和Web集成管理3個(gè)方面。第三，信息技術(shù)管理子系統(tǒng)。由于客戶(hù)關(guān)系管理的各功能模塊和相關(guān)系統(tǒng)運(yùn)行都必須由先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)和軟件來(lái)保障,因此信息技術(shù)管理也成為客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)的組成部分。該子系統(tǒng)主要包括中間軟件和工具管理、系統(tǒng)集成管理、電子商務(wù)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)管理等內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展已到了如火如荼的時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，只有不斷更新理念、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、提高產(chǎn)品質(zhì)量才能提高汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。而客戶(hù)關(guān)系管理在汽車(chē)行業(yè)中的應(yīng)用正得到廣大汽車(chē)企業(yè)的推崇。然而，雖然客戶(hù)關(guān)系管理具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，但是由于客戶(hù)關(guān)系管理在我國(guó)汽車(chē)行業(yè)中的應(yīng)用尚處于起步階段，應(yīng)用過(guò)程中存在各種問(wèn)題，因此，只有不斷改善這些問(wèn)題，完善客戶(hù)關(guān)系管理子系統(tǒng)建設(shè)才能使客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)更好的發(fā)揮作用。

作者：張文奇單位：上海大眾