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摘要：

著名學(xué)者Seybold曾說過，21世紀(jì)是一個(gè)“客戶經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。酒店要想在激烈的市場競爭中提升核心競爭力，就必須做到不斷創(chuàng)新和與時(shí)俱進(jìn)，快速轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念和調(diào)整發(fā)展方向，實(shí)施以4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）為中心的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。但現(xiàn)階段，國內(nèi)酒店在客戶關(guān)系管理方面還存在諸多不足之處（如客源分類不夠清晰、客戶投訴處理機(jī)制不夠完善、客戶檔案的信息共享不足等），為此研究國內(nèi)酒店如何強(qiáng)化客戶關(guān)系管理就成為亟待解決的重要課題。

關(guān)鍵詞：

新金融經(jīng)濟(jì)背景；酒店；客戶關(guān)系管理；存在問題；強(qiáng)化措施

一、新金融經(jīng)濟(jì)背景下酒店客戶關(guān)系管理存在的問題

第一，客源分類不夠清晰。對(duì)于酒店而言，對(duì)客戶細(xì)分的過程就是對(duì)客戶需求進(jìn)行劃分，從而根據(jù)客戶的不同需求來制定差異化的營銷策略，然而多數(shù)酒店對(duì)客戶的分類相對(duì)比較簡單，主要依據(jù)對(duì)酒店的貢獻(xiàn)度來進(jìn)行劃分。由于對(duì)客戶資源沒有進(jìn)行準(zhǔn)確劃分，造成酒店對(duì)于協(xié)議客戶、團(tuán)隊(duì)客戶、散客、網(wǎng)絡(luò)客戶及持卡客戶的管理沒有側(cè)重點(diǎn)和差異性（如沒有關(guān)注高價(jià)值客戶的流失，缺乏對(duì)此類客戶的跟蹤關(guān)懷）。第二，客戶檔案的信息共享不足。由于缺乏客戶信息采集和整理的完善機(jī)制，不少酒店一線員工在工作中不會(huì)對(duì)客戶信息進(jìn)行主動(dòng)采集，即使采集的客戶信息也散落在各個(gè)部門，由各部門對(duì)相關(guān)客戶信息進(jìn)行保存，導(dǎo)致客戶信息無法在各部門內(nèi)得以有效共享；在開展的客情分析會(huì)上，各部門匯報(bào)的客戶信息沒有經(jīng)過規(guī)范整理，缺乏系統(tǒng)規(guī)范性；在執(zhí)行方面，客情分析會(huì)的作用僅僅停留在信息共享的層面，營銷人員沒有跟進(jìn)并深層次去挖掘所得到的客戶信息，造成客戶信息的浪費(fèi)。第三，客戶投訴處理機(jī)制不夠完善。酒店日常經(jīng)營過程中經(jīng)常會(huì)遇到客戶的抱怨和投訴，這些抱怨和投訴往往是促進(jìn)酒店管理工作改進(jìn)的有效“助推器”，但實(shí)際情況是，多數(shù)酒店員工對(duì)于客戶的抱怨和投訴并不重視，基本只關(guān)注自己崗位或部門的客戶問題，在遇到抱怨和投訴時(shí)習(xí)慣于簡單的道歉，或者告訴客戶“我會(huì)將您反映的問題向主管部門進(jìn)行反映”，但卻并沒有將反映結(jié)果和處理方案反饋給客戶，從而無法有效消除客戶的不滿。第四，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用不到位?，F(xiàn)階段不少酒店還沒有安裝完整的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，部分酒店雖然安裝了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但員工由于缺乏專業(yè)指導(dǎo)而對(duì)具體操作和應(yīng)用不能準(zhǔn)確掌握，導(dǎo)致員工認(rèn)為“系統(tǒng)太高級(jí)太復(fù)雜，還不如傳統(tǒng)的手工記錄”，使客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的作用沒有得以充分發(fā)揮。

二、新金融經(jīng)濟(jì)背景下酒店客戶關(guān)系管理的強(qiáng)化措施

1.牢固樹立客戶關(guān)系管理的理念。

一方面，酒店要重塑以客戶為中心的企業(yè)文化。為了將客戶關(guān)系管理實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)降至最低，酒店必須將客戶關(guān)系管理的理念貫穿到業(yè)務(wù)流程中，貫穿到所有員工的思想中，并且能夠落實(shí)到每個(gè)崗位，每個(gè)環(huán)節(jié)的具體工作中。酒店上上下下各個(gè)部門都要認(rèn)真貫徹以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，員工要把以客戶為中心的理念放在首要位置，在制定營銷方案時(shí)要考慮到客戶的利益，滿足客戶的需求，降低客戶的支付成本，為客戶提供貼心的服務(wù)。另一方面，酒店要定制客戶管理方面的培訓(xùn)。酒店不僅要在客服部及銷售部有相應(yīng)的如何面對(duì)客戶的培訓(xùn)，在市場部、財(cái)務(wù)部等部門同樣也要有相應(yīng)的培訓(xùn)，保持酒店在對(duì)外部客戶服務(wù)方面的一致性。

2.根據(jù)客戶細(xì)分來實(shí)施分類管理。

第一，團(tuán)隊(duì)客戶的管理。酒店要通過與旅行團(tuán)協(xié)商制定不同時(shí)期的價(jià)格和相互之間的責(zé)任和工作范圍，通過價(jià)格激勵(lì)旅行社合作關(guān)系的延續(xù)性；在旅行團(tuán)來訪之前就準(zhǔn)備好入住準(zhǔn)備，提高入住手續(xù)辦理效率；強(qiáng)化員工對(duì)旅行團(tuán)人員的服務(wù)意識(shí)，了解旅行團(tuán)客人中的相關(guān)信息；抓住機(jī)會(huì)對(duì)客戶進(jìn)行酒店宣傳，通過高質(zhì)量服務(wù)的品質(zhì)和高素質(zhì)的員工表現(xiàn)，把旅行社來團(tuán)作為一次酒店的產(chǎn)品展示，給第一次來酒店的客人留下深刻的印象，使其成為地質(zhì)酒店的潛在客戶。第二，協(xié)議客戶的管理。酒店要為協(xié)議客戶配備專門的客戶經(jīng)理來提供私人酒店助理服務(wù)，為客戶定制企業(yè)特有菜單、會(huì)議準(zhǔn)備等服務(wù)措施；通過電話、上門拜訪的形式關(guān)注客戶需求，了解客戶未來的酒店消費(fèi)計(jì)劃，提前幫助客戶進(jìn)行規(guī)劃和準(zhǔn)備；在酒店日常經(jīng)營中邀請(qǐng)協(xié)議客戶為酒店的發(fā)展出謀劃策，對(duì)酒店的變化進(jìn)行內(nèi)部測試，反饋真實(shí)的意見。第三，步入散客及網(wǎng)絡(luò)客戶的管理。酒店需要通過首次消費(fèi)的宣傳和紀(jì)念品，在服務(wù)中體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)、高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)品質(zhì)來提高這類客戶的消費(fèi)滿意度（通過專門的網(wǎng)絡(luò)營銷策略刺激網(wǎng)絡(luò)客戶重新進(jìn)店消費(fèi)，隨機(jī)客戶則要通過震撼性的服務(wù)留下印象），從而提高他們?cè)僖淮蝸砭频晗M(fèi)的幾率。第四，持卡客戶的管理。持卡客戶往往對(duì)酒店有很強(qiáng)的情感因素，對(duì)這類客戶的投訴和建議反饋，酒店要給予重點(diǎn)關(guān)注。此外，酒店要通過多渠道的客戶人文關(guān)懷，例如生日祝福、特權(quán)享受和特權(quán)告知，提升其對(duì)酒店產(chǎn)品服務(wù)的滿意度，強(qiáng)化酒店的良好形象，從而提高這類客戶對(duì)地質(zhì)酒店宣傳的積極性。

3.實(shí)施客戶數(shù)據(jù)挖掘。

盡管數(shù)據(jù)挖掘不能精確的識(shí)別最終客戶，但可以明顯提高營銷活動(dòng)的響應(yīng)率，改善營銷活動(dòng)的回報(bào)率，為此酒店要從如下方面實(shí)施客戶數(shù)據(jù)挖掘：首先，利用各種渠道（如直郵、電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)營銷等商業(yè)活動(dòng)）獲取潛在客戶的響應(yīng)行為，包括積極的響應(yīng)行為和消極的響應(yīng)行為；然后，獲取潛在客戶的資料并收集客戶反應(yīng)模式數(shù)據(jù)進(jìn)行測試活動(dòng)，對(duì)測試活動(dòng)仔細(xì)分析響應(yīng)結(jié)果，對(duì)消極的響應(yīng)行為進(jìn)行處理，或轉(zhuǎn)化或清除；最后，利用響應(yīng)結(jié)果正式進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，建立預(yù)測模型或評(píng)分模型。

4.構(gòu)建完善的客戶投訴及建議體系。

有資料表明，在客戶消費(fèi)的過程中，25個(gè)不滿的顧客只有1個(gè)會(huì)產(chǎn)生投訴，1個(gè)不滿的顧客會(huì)把它的糟糕經(jīng)歷告訴10-20人。投訴的顧客比不投訴的顧客更有意愿與企業(yè)保持關(guān)系；如果投訴的問題得到解決，60%的顧客會(huì)重復(fù)購買公司產(chǎn)品，如果投訴得到快速解決，會(huì)有90%-95%的顧客會(huì)成為回頭客。基于此，酒店要從如下方面著手，構(gòu)建完善的客戶投訴及建議體系：員工聽到客人任何關(guān)于酒店設(shè)施或服務(wù)的抱怨、不滿或投訴時(shí)，均應(yīng)及時(shí)反饋給本部門或歸屬部門的上級(jí)，相關(guān)責(zé)任班組主管或經(jīng)理要及時(shí)趕到向客人道歉，并尋求解決方案；加強(qiáng)顧客抱怨、投訴的管理，定義不同的投訴級(jí)別和投訴補(bǔ)償?shù)燃?jí)辦法；處理客人投訴要快速，盡可能在客人不悅前、消費(fèi)結(jié)束前、顧客離店前圓滿解決；服務(wù)人員對(duì)客人投訴進(jìn)行解答時(shí)，必須注意合乎邏輯，避免在處理投訴時(shí)傷害酒店的利益。

5.引入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

現(xiàn)有市面上有許多客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，酒店是否在原有系統(tǒng)軟件基礎(chǔ)上升級(jí)研發(fā)，還是重新購買新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行銜接，必須要根據(jù)自身規(guī)模、投入產(chǎn)出比、未來發(fā)展規(guī)劃綜合考慮。如果要購置新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，需要對(duì)提供商的技術(shù)力量、資質(zhì)及售后服務(wù)進(jìn)行全面的考察，最好有在其他酒店實(shí)施的成功案例，并注意系統(tǒng)的可操作性和擴(kuò)展性，提供數(shù)據(jù)接口以便與酒店其他操作系統(tǒng)建立無縫連接，完成客戶資料的導(dǎo)入。在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能上，可結(jié)合目前市場上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供商所設(shè)計(jì)的功能結(jié)合酒店實(shí)際業(yè)務(wù)進(jìn)行總體設(shè)計(jì)，其功能要滿足決策層、市場、銷售和服務(wù)部門的綜合需求。

三、結(jié)語

相較于一般的飯店、旅館和賓館，酒店在確?？蛻艋镜氖乘藓惋嬍持猓€會(huì)為客戶提供一些生活設(shè)施服務(wù)（如商務(wù)會(huì)議、宴請(qǐng)、購物及娛樂健身等），因此其管理錯(cuò)綜復(fù)雜且面臨諸多挑戰(zhàn)。在當(dāng)代酒店管理中，客戶關(guān)系管理尤其重要，這意味著積累長期穩(wěn)定的客戶資源，深挖客戶資源的潛在效益，完善組織架構(gòu)設(shè)置，提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠度就成為了國內(nèi)酒店的發(fā)展方向和重要管理策略。

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[3]陳誼華．寰宇連鎖酒店客戶關(guān)系管理問題研究[D]．東華大學(xué)，2014

作者：房詠梅 單位：山東職工之家省總工會(huì)