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[摘要]新時(shí)代，隨著零售業(yè)的迅猛發(fā)展，行業(yè)之間的競爭日益白熱化，競爭壓力與日俱增。零售業(yè)在所有業(yè)態(tài)中最具有活力，因?yàn)樵撔袠I(yè)直接面對的是客戶，因此，必須將客戶作為其獲得競爭優(yōu)勢的一個(gè)關(guān)鍵因素，客戶關(guān)系管理在我國零售業(yè)中的應(yīng)用是行業(yè)發(fā)展所需。

[關(guān)鍵詞]客戶關(guān)系管理；零售業(yè)；應(yīng)用

一、客戶關(guān)系管理概述

（一）定義闡述

客戶關(guān)系管理，即（CRM），是一種新型經(jīng)營管理理念，將企業(yè)客戶視為企業(yè)發(fā)展的重要資源，要求企業(yè)采取各種措施，對其客戶從不同角度進(jìn)行了解與區(qū)別，并在此基礎(chǔ)上對企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行科學(xué)組織，開發(fā)出能夠滿足客戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)。客戶關(guān)系管理是一種將企業(yè)程序與信息科技進(jìn)行相互配合使用的新型企業(yè)管理模式，在加強(qiáng)企業(yè)與客戶之間溝通與交流的基礎(chǔ)上，不斷完善客戶服務(wù)，對客戶進(jìn)行全面細(xì)致的分析，進(jìn)而滿足客戶需求，是一種“一對一”的營銷模式，能夠與客戶之間建立起學(xué)習(xí)型的關(guān)系，有利于提高顧客滿意度，進(jìn)而提高顧客忠誠度和企業(yè)利潤貢獻(xiàn)度，同時(shí)，還能幫助企業(yè)篩選好顧客。客戶關(guān)系管理從本質(zhì)上來說，是將客戶作為企業(yè)經(jīng)營管理的核心要素，要求企業(yè)圍繞客戶這一中心進(jìn)行業(yè)務(wù)開展，為客戶服務(wù)。

（二）客戶關(guān)系管理的組成要素

客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：一是將客戶作為企業(yè)的關(guān)鍵資源之一；二是要求全面管理企業(yè)與客戶之間在銷售過程和售后服務(wù)過程等發(fā)生的各種關(guān)系；三是對企業(yè)的供應(yīng)鏈管理進(jìn)行進(jìn)一步的延伸，將客戶、經(jīng)銷商和企業(yè)進(jìn)行整合，從而幫助企業(yè)對客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行快速反應(yīng)，同時(shí)，也幫助企業(yè)減少其營銷的中間環(huán)節(jié)，建立起新的扁平化營銷體系，縮短企業(yè)營銷的響應(yīng)時(shí)間，降低企業(yè)營銷成本。

（三）客戶關(guān)系管理的作用

1.提高客戶滿意度和忠誠度

企業(yè)往往通過采取返利、促銷等活動(dòng)，吸引和“賄賂”顧客，提高顧客滿意度，進(jìn)而提高其忠誠度，但大多取得反效果。當(dāng)今時(shí)代，顧客所需要獲得的對待和服務(wù)是特別的，如果企業(yè)能夠?yàn)榭蛻籼峁┏銎淦谕木哂锌煽啃缘姆?wù)，就能夠?qū)⑵髽I(yè)盡力爭取的客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長期客戶，從而實(shí)現(xiàn)其長期價(jià)值。客戶關(guān)系管理通過利用關(guān)系營銷，樹立顧客至上的服務(wù)意識(shí)，力求與客戶之間建立起長期的穩(wěn)定關(guān)系，相互信任，合作共贏，滿足各方利益，提高客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度。

2.建立有效的商業(yè)進(jìn)入壁壘客戶關(guān)系

管理注重建立客戶忠誠，傳統(tǒng)的打折、促銷等手段并不能為企業(yè)建立有效的壁壘，并很容易被同行競爭對手所效仿。客戶滿意是客戶在心理上的一種滿足感，是其在消費(fèi)之后對獲得的產(chǎn)品或服務(wù)所表露的態(tài)度；客戶忠誠則是客戶進(jìn)行持續(xù)交易的一種行為，能夠促使客戶對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重復(fù)購買。客戶忠誠對企業(yè)至關(guān)重要，客戶關(guān)系管理的根本目的不是客戶滿意，而是客戶忠誠。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，能夠讓企業(yè)牢牢掌握客戶資料，使行業(yè)競爭對手要想從企業(yè)手中挖走客戶，需要花費(fèi)較長的時(shí)間以及更為優(yōu)惠的條件和更為高昂的成本，從而使競爭對手不易進(jìn)行模仿，建立起有效的商業(yè)進(jìn)入壁壘。

3.實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的共贏

客戶關(guān)系管理在企業(yè)的應(yīng)用之所以受到青睞和推崇，是因?yàn)榻⒘己玫目蛻絷P(guān)系管理能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)和客戶的共贏。對企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理能夠幫助企業(yè)了解其客戶的構(gòu)成、需求變化等方面的情況，企業(yè)以此為依據(jù)，科學(xué)制定未來營銷發(fā)展方向；對客戶來說，客戶關(guān)系管理為其提供了更為全面的信息、更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。客戶關(guān)系管理是一種雙贏的營銷策略。

4.降低企業(yè)營銷成本

過去，很多企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的開展并不是致力于實(shí)現(xiàn)客戶需求，而是實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部需要。這種不以客戶作為核心的企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)效率會(huì)大大降低，從而提高了企業(yè)的營銷成本。在企業(yè)營銷中應(yīng)用客戶關(guān)系管理，通過采取維系現(xiàn)有客戶、爭取高價(jià)值客戶等措施，能夠有效促進(jìn)企業(yè)銷售的提高，降低企業(yè)銷售、營銷等方面的費(fèi)用支出，節(jié)約企業(yè)與客戶進(jìn)行溝通以及企業(yè)內(nèi)部的溝通成本，從而降低企業(yè)的營銷成本。

二、我國零售業(yè)發(fā)展概述

所謂零售業(yè)，就是將那些獨(dú)立和分散的商店予以聯(lián)合，形成規(guī)模大、覆蓋廣的銷售體系，是現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是社會(huì)化大生產(chǎn)中的分工理論在商業(yè)領(lǐng)域中的具體運(yùn)用。我國零售業(yè)起步較晚，始于20世紀(jì)90年代，經(jīng)過一二十年的奮斗和努力，已取得一定的發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，市場競爭日益激烈，消費(fèi)市場由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場，并隨著生活水平的提高，人民消費(fèi)需求日益多樣化、多層次化和個(gè)性化，消費(fèi)者的選擇日益增多，消費(fèi)行為越來越理性化，使得我國零售業(yè)面臨客戶忠誠度降低的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

（一）我國零售業(yè)的特點(diǎn)

1.商品種類多

我國零售企業(yè)的商品種類多，大多都有上萬種，其中，大型超市的商品種類更是多達(dá)幾十萬種。種類的數(shù)量繁多，使得我國零售業(yè)在其經(jīng)營過程中產(chǎn)生大量的商品信息。

2.客戶零散

我國零售業(yè)的消費(fèi)者數(shù)量巨大，其中每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，分布零散且結(jié)構(gòu)復(fù)雜，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的購買頻率高。

3.零售企業(yè)集中化分布

受我國城市化進(jìn)程以及國民消費(fèi)習(xí)慣的影響，我國零售業(yè)在地域分布呈現(xiàn)嚴(yán)重的集中化現(xiàn)象，雖然這在一定程度上有利于吸引消費(fèi)者，但同時(shí)導(dǎo)致我國零售業(yè)的行業(yè)競爭加劇，導(dǎo)致零售企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)等，增加了零售企業(yè)的經(jīng)營成本。

4.信息化趨勢

當(dāng)今時(shí)代，信息化已成為趨勢，零售行業(yè)因?yàn)榻?jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)種類多，信息量大，但由于信息化程度較低，因而未能實(shí)現(xiàn)一對一的個(gè)性化客戶服務(wù)，可見信息化是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

（二）我國零售業(yè)在客戶關(guān)系管理應(yīng)用方面存在的問題

1.對CRM的理解存在偏差

一直以來，人們都認(rèn)為零售業(yè)不需要太多的管理技能，加上零售業(yè)自身也不重視人才，導(dǎo)致零售業(yè)很難招攬到一流人才，并且由于業(yè)務(wù)繁冗瑣碎，零售業(yè)的經(jīng)營管理人員沒有時(shí)間，也沒有機(jī)會(huì)對自身的素質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)的提高，導(dǎo)致其對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)。有的連鎖企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到客戶對企業(yè)的重要性，但其客戶服務(wù)工作仍不到位，對客戶關(guān)系管理的理解局限于售后服務(wù)，客戶服務(wù)工作處于低級階段；有的零售企業(yè)雖然想要為客戶提供主動(dòng)服務(wù)，但是由于未對客戶的個(gè)性化特征進(jìn)行搜集和滿足，導(dǎo)致不能為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)；零售企業(yè)的促銷活動(dòng)仍主要采用折扣、會(huì)員制、積分等老舊套路，但是零售企業(yè)卻并不清楚這些促銷活動(dòng)所帶來的實(shí)際效果以及對客戶不同需求的滿足程度。由于對客戶關(guān)系管理的理解存在偏差，導(dǎo)致不能為客戶創(chuàng)造最大化的價(jià)值，從而也就不能為零售企業(yè)創(chuàng)造最大化的價(jià)值。

2.企業(yè)文化和業(yè)務(wù)流程與CRM不相匹配

我國零售業(yè)在應(yīng)用CRM系統(tǒng)時(shí)，由于過度追求系統(tǒng)功能，而忽略了對企業(yè)文化的重塑和業(yè)務(wù)流程的再造，認(rèn)為只要CRM系統(tǒng)具備那些功能，就能實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)的目的，從而導(dǎo)致企業(yè)文化和業(yè)務(wù)流程與CRM系統(tǒng)不相匹配，甚至存在沖突，影響了客戶關(guān)系管理的實(shí)際實(shí)施效果。

3.缺乏良好的客戶溝通客戶關(guān)系

管理要想在零售業(yè)發(fā)揮作用，必須依靠大量的客戶信息進(jìn)行支持，但是，零售企業(yè)與客戶的溝通和接觸渠道較少，只有客戶電話和電子郵件等，并且溝通效率極低，很多客戶會(huì)因?yàn)橄勇闊┗蛘邠?dān)心個(gè)人信息泄露而不愿意與企業(yè)進(jìn)行交流和溝通，導(dǎo)致客戶信息獲取困難。

4.客戶數(shù)據(jù)收集與分析不足

零售企業(yè)每天面對的客戶數(shù)量龐大，較難獲得客戶資料，尤其是那些高端客戶的資料，更是難以收集。零售企業(yè)雖然擁有大量客戶，卻難以收集客戶資料，這是零售企業(yè)的一大損失。另一方面，零售企業(yè)對收集到的客戶信息未能進(jìn)行充分分析和利用，僅僅將所收集到的客戶信息存在其信息系統(tǒng)中。客戶的偏好、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣對零售企業(yè)來說是特別重要的信息，因此，應(yīng)對收集到的客戶信息進(jìn)行深入的挖掘和分析，充實(shí)零售企業(yè)的信息資源。

三、我國零售業(yè)科學(xué)應(yīng)用客戶關(guān)系管理的有效措施

（一）正確認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理理念與CRM系統(tǒng)的關(guān)系

客戶關(guān)系管理是由關(guān)系營銷發(fā)展形成的一種新的經(jīng)營理念，注重在企業(yè)與客戶之間建立良好關(guān)系，從而幫助企業(yè)維系老客戶并提高其滿意度和忠誠度。CRM系統(tǒng)的引入則是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)建立起與客戶之間的良好關(guān)系，原理在于通過與客戶的接觸和溝通，將可以量化的部分通過數(shù)據(jù)形式予以反映，據(jù)此指導(dǎo)企業(yè)開展與客戶有關(guān)的各種營銷活動(dòng)。CRM系統(tǒng)主要是通過技術(shù)的形式對客戶關(guān)系進(jìn)行管理。在零售企業(yè)引入CRM系統(tǒng)前，必須確保員工正確認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理，理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，能夠正確認(rèn)識(shí)并處理客戶關(guān)系管理理念與CRM系統(tǒng)之間的關(guān)系，為零售企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理打下重要基礎(chǔ)。

（二）全面收集并深入分析

挖掘客戶信息分析型CRM能夠發(fā)揮作用是建立在掌握顧客消費(fèi)信息的基礎(chǔ)上，可見，收集并分析客戶信息對零售企業(yè)來說十分重要和必要。全面收集客戶的各種真實(shí)信息，除了像以前那樣記錄客戶的姓名、地址和卡號之外，還應(yīng)當(dāng)重視對客戶基本屬性，如愛好、宗教等和客戶投訴信息等的收集，尤其是客戶投訴信息，應(yīng)當(dāng)納入零售企業(yè)的信息管理系統(tǒng)當(dāng)中，并在此基礎(chǔ)上對客戶信息進(jìn)行深入分析和挖掘，為零售企業(yè)有針對性地開展業(yè)務(wù)活動(dòng)提供決策依據(jù)，幫助零售企業(yè)建立起和客戶之間的良好關(guān)系。客戶個(gè)人信息對于零售企業(yè)和客戶來說都屬于核心機(jī)密，零售企業(yè)必須制定嚴(yán)格的共享歸屬，并慎重選擇聯(lián)盟伙伴，避免客戶受到聯(lián)盟商家不必要的騷擾，使辛苦建立起來的客戶營銷體系遭受損害。

（三）加強(qiáng)與顧客之間的互動(dòng)

零售企業(yè)從商業(yè)上來說，除了要了解和掌握客戶價(jià)值之外，還應(yīng)當(dāng)對客戶從物質(zhì)和精神上予以回報(bào)。其中，精神回報(bào)就是要提高客戶購物的滿意度和情感體驗(yàn)，這就需要零售企業(yè)增加和客戶溝通的渠道和手段，增加客戶接觸點(diǎn)，除了店內(nèi)接觸外，還可以通過網(wǎng)頁、電子郵件、電話、手機(jī)、分眾傳媒等與客戶進(jìn)行接觸，突破時(shí)間和地點(diǎn)的限制，對客戶進(jìn)行營銷。全面收集并分析客戶意見，從而進(jìn)行針對性分類營銷。此外，客戶也可以通過電話、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)短信等多種渠道，查詢其積分、優(yōu)惠券、商場優(yōu)惠活動(dòng)等信息。

（四）重塑企業(yè)文化，再造企業(yè)業(yè)務(wù)流程

CRM作用的發(fā)揮需要相應(yīng)企業(yè)文化的支持，零售企業(yè)應(yīng)用客戶關(guān)系管理需要對企業(yè)文化進(jìn)行重塑，使其具有以下特征：首先，重視利用企業(yè)外部資源的能力，尤其是客戶資源；其次，重視并關(guān)注客戶的個(gè)性化需要，維護(hù)客戶利用，努力讓客戶滿意；最后，樹立面向情感消費(fèi)的經(jīng)營管理思路。零售企業(yè)要成功實(shí)施CRM系統(tǒng)，還必須進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)流程的升級再造。在推行客戶關(guān)系管理的過程中，應(yīng)當(dāng)根據(jù)客戶關(guān)系的需求對業(yè)務(wù)過程、客戶管理程序等進(jìn)行制定和調(diào)整，對與關(guān)系營銷不相適應(yīng)的工作流程予以調(diào)整，并依據(jù)以客戶為導(dǎo)向這一主要原則對業(yè)務(wù)方式、流程等進(jìn)行調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意這一宗旨。

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作者：潘柵杉 單位：福州英華職業(yè)學(xué)院