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服務(wù)競爭是當(dāng)今企業(yè)競爭的焦點。在實踐中，各類企業(yè)成功的原因互不相同，但大都有一個共同的特點，就是提供優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)以提高客戶的滿意度與忠誠度，從而獲取長遠與穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，最終使企業(yè)得以延續(xù)和發(fā)展。

宜家（IKEA）公司是一家跨國家居產(chǎn)品大型零售企業(yè)，成立于1943年，總部位于瑞典Almhult市。宜家公司從最初僅有一人的郵寄公司發(fā)展到今天遍布全世界42個國家，擁有180家專營店，7萬多名員工的大型跨國集團，年接待顧客2億人次，銷售額年平均增長率達到15％。2000年，宜家在全球的銷售額達到690億瑞典克朗，2001年的銷售額為940億克朗，2003年超過1044億克朗。宜家公司老板、創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德（IngvarKamprad）是瑞典首富，資產(chǎn)達3000億克朗，是當(dāng)今國際家具行業(yè)最大的經(jīng)營者。美國《商業(yè)周刊》最新的品牌調(diào)查顯示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第四十三位，位列百事、哈利—戴維森和蘋果等品牌之前。其品牌價值為560億克朗（約合70億美元）。

在家具業(yè)這個幾乎沒有企業(yè)可以拓展到自己國家以外的行業(yè)，宜家所實現(xiàn)的成功究其原因，創(chuàng)新服務(wù)功不可沒。宜家創(chuàng)始人IngvarKamprad有一句名言“真正的宜家精神，是依據(jù)我們的熱忱，我們持之以恒的創(chuàng)新精神，我們的成本意識，我們承擔(dān)責(zé)任和樂于助人的愿望，我們的敬業(yè)精神，以及我們簡潔的行為所構(gòu)成的。”這種理念督促著宜家人六十年如一日地求新求變，不斷地實踐、總結(jié)，形成了宜家獨特的創(chuàng)新服務(wù)。這里，我們解析宜家的創(chuàng)新服務(wù)嘗試，探討企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新趨勢，以期對我國企業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新有所借鑒。

讓購買成為一種休閑旅行

宜家的服務(wù)理念是：“使購買家具更為快樂。”因此，在宜家商場布局和服務(wù)方式的設(shè)計上，公司盡量使其顯得自然、和諧，讓每個家庭到宜家就像是“出外休閑的一次旅行”，這在某種程度上成為一些家庭娛樂場所的競爭對手。

宜家商場都建在城市的郊區(qū)，在商場內(nèi)還有一些附屬設(shè)施，如咖啡店、快餐店和小孩的活動空間。如果你累了，你可以在幽雅閑適的宜家餐廳，點一份正宗的歐式甜點，或者一杯咖啡，甚或只是小憩一會兒，沒有人會打擾你。經(jīng)營這些餐廳，宜家可不單單是為了盈利，為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷，這才是宜家的真正目的。

在賣場氣氛營造上，宜家可謂是煽情的高手。到過宜家的人，沒有一個不覺得清新，宜家要傳遞的正是“再現(xiàn)大自然，充滿陽光和清新氣息，樸實無華”的清新家居理念。宜家擅長于“色彩”促銷，在重大節(jié)日將至的時候，宜家更似沉浸在色彩的海洋之中。春節(jié)和情人節(jié)期間，宜家所推出的“紅色戀情”、“橙色友情”和“藍色親情”的夢幻組合，使整個賣場充滿了人情味。

據(jù)有關(guān)資料表明，較之常見的促銷手段，購物經(jīng)歷正在日益為顧客所看重。銷售終端競爭的成敗最終決定著企業(yè)競爭的成敗，宜家所營造的情感消費的氛圍意義正在于此。但是眾多的企業(yè)并沒有真正領(lǐng)悟到這層意義，采用傳統(tǒng)的倉庫式終端的企業(yè)仍占絕大多數(shù)，其中不乏東方家園等一些經(jīng)營很好的企業(yè)。相比之下，宜家有效地利用了終端，把商場當(dāng)作家庭來布置，進行徹頭徹尾的終端文化建設(shè)，將終端作為傳播企業(yè)文化的大舞臺，通過一切可用的傳播手段來全方位地吸引和引導(dǎo)顧客，使顧客在潛移默化中了解宜家、鐘情宜家。家具畢竟不同于一般的消費品，顧客購買決策會頗為慎重，需要有一個說服自己的緩沖時間，宜家在給消費者提供舒適、溫情、輕松、休閑之余，也為顧客開辟了一個思考決策的空間。在這樣良好的環(huán)境里顧客自然愿意多呆一會兒，多呆一會兒就會多挑選幾樣?xùn)|西。這對于國內(nèi)中小型企業(yè)、專柜、專賣店的形象設(shè)計無疑是一個重要的啟示。

體驗式營銷

宜家鼓勵顧客在賣場“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走”，或者試一試床和沙發(fā)是否堅固。這種營銷服務(wù)手段被業(yè)內(nèi)人士稱為“體驗式營銷”或“朋友式營銷”，包括消費者免費試用產(chǎn)品，無條件退換，對產(chǎn)品進行破壞性實驗等。

在睡眠者日，宜家給三百多人提供在商店內(nèi)過夜來試驗新型宜家床墊，如果試驗者第二天買了被試驗的床墊，即可以給十分優(yōu)惠的折價。

在北京的宜家家居出售的“桑德伯”沙發(fā)、“高利可斯達”餐椅的展示處特意提示顧客“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”在沙發(fā)區(qū)，一架沙發(fā)測試器正不停地向被測試的沙發(fā)施加壓力，以測試沙發(fā)承受壓力的次數(shù)。計數(shù)器上的數(shù)字顯示：至2000年8月25日15∶53，這只沙發(fā)已承受過582449次壓力。

可以說，在家居行業(yè)采用這樣的營銷手段具有很大的風(fēng)險性。宜家之所以這樣做，過硬的商品質(zhì)量是根本原因，另外則是出于對消費者心理的準確把握。鼓勵你嘗試公司的產(chǎn)品，不知不覺中讓你信賴，“朋友式營銷”不同于“專家型營銷”的地方是更親切更生活化。相比之下，大量的國內(nèi)家具商店向顧客發(fā)出“樣品勿坐”警告，除了讓顧客感到冷漠之外，是否還表明對自己的產(chǎn)品缺乏信心？現(xiàn)在，我國的家具企業(yè)也開始嘗試體驗式營銷，如淄博“鳳陽”床墊上市時用壓路機來破壞床墊，在博覽會上把床墊擺放在進入口讓消費者踐踏，從而驗證了產(chǎn)品可靠的質(zhì)量，“真金不怕火煉，鳳陽不怕車碾”，使產(chǎn)品迅速走紅。這種返璞歸真的現(xiàn)代營銷手段能夠?qū)崒嵲谠诘刳A得顧客，很值得一試。

拒絕主動服務(wù)

宜家的經(jīng)營者認為，沒有人比顧客自己更愿意幫助自己，因此，宜家引導(dǎo)顧客扮演非傳統(tǒng)角色，購貨采用顧客自選的方式進行，鼓勵顧客參與購物的全過程。

在宜家商場內(nèi)的工作人員不叫“salesman”，而叫“co-worker”，宜家規(guī)定其門店人員不得直接向顧客推銷，而是任由顧客自行體驗來決定，除非主動咨詢。宜家商場的入口處，提供給顧客產(chǎn)品目錄、尺、鉛筆和便條，幫助顧客在沒有銷售人員的情況下作出選擇。宜家認為對于顧客來說這些已經(jīng)足夠，售貨員的全程“陪同”無非是在顧客需要時提供同樣的信息和一些顧客不需要的東西。這樣的服務(wù)方式除了使顧客有一個更輕松自在的購物經(jīng)歷、增加了從購物過程中所獲得的滿足感和成就感，也降低了對銷售人員的需求，降低了銷售費用。

宜家的顧客自我服務(wù)方式恰當(dāng)?shù)匕盐樟爽F(xiàn)代家居（社會）個性化的大趨勢。滿足了人們追求自在、自我，渴望成為主角和支配者的心理需求，因此贏得了很多消費者的喜愛。但是宜家不提供主動服務(wù)，這在我國目前的經(jīng)濟生活和文化背景下顯得并不適合。第一次走進宜家的顧客，面對琳瑯滿目的商品和全新的購物環(huán)境與模式也許會無所適從；作為普通消費者，沒有運輸工具，不懂安裝，而這一切都是有償?shù)模瑫瓜M者感到極不習(xí)慣，很可能因此將大量消費者排斥在門外。再看國內(nèi)家居企業(yè)，如東方家園，以及海爾、小天鵝等家電企業(yè)，只要你一個電話，余下的事情廠家全部負責(zé)。雖然“羊毛出在羊身上”，但是主動服務(wù)模式在現(xiàn)階段還是使消費者更容易接受。特別是，隨著整體家居的概念被廣泛認可，專業(yè)服務(wù)將成為市場的主流方向。無論哪個行業(yè)，廠家從服務(wù)中獲取的利潤也將越來越大，企業(yè)正可以利用這個機會大做文章。

讓顧客知道更多

負責(zé)任的企業(yè)應(yīng)該盡量向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品、價格、功能等方面的全部真實信息，豐富而透明，以使顧客在充分掌握這些信息的前提下，作出完全自主的購物選擇。在這方面，宜家堪稱典范。

對于組裝比較復(fù)雜的家具，宜家在商店中反復(fù)放映錄像和使用掛圖解釋如何組裝該家具。為了讓顧客了解相關(guān)的商品知識，宜家每件物品上的標(biāo)簽都詳細而明了，宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽”，標(biāo)簽上都注明了價格、尺寸、材料、顏色、功能、購買程序、使用規(guī)則及保養(yǎng)指南。宜家是第一個向顧客介紹節(jié)能燈好處的零售商。在北京宜家家居二樓的廳柱上寫著：“1.一只節(jié)能燈泡的壽命相當(dāng)于8只普通燈泡，您可以少換幾次燈泡；2.節(jié)能燈泡可為一個家庭一年節(jié)省約400元；3.11瓦節(jié)能燈泡相當(dāng)于60瓦普通燈泡的亮度；4.節(jié)能燈泡是環(huán)境的保護者。”這則說明的下面安裝了兩排閃閃發(fā)亮的燈泡，一排是6只11瓦的節(jié)能燈泡，另一排是6只60瓦的普通燈泡。一只箭頭指著兩只電表：“請看這兩種燈泡巨大的區(qū)別。”

有些企業(yè)往往不能或不愿向顧客提供關(guān)于產(chǎn)品的全部真實信息，或弄虛作假，或避重就輕、避實就虛，隱瞞產(chǎn)品的重大缺陷。“宜家”告訴你，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會更加信賴和喜愛你。但如果你做得還不夠好，那么你仍有兩條路可走：一是努力做得更好，并讓顧客知道這一點；二是從顧客面前消失，或者坐等他們?nèi)繌哪忝媲跋А＿@種誠實坦率的經(jīng)營風(fēng)格，是真正的大家風(fēng)范。提供咨詢服務(wù)，讓消費者了解想知道的各種商品知識，提供選擇服務(wù)，使消費者在規(guī)格、質(zhì)地、式樣、顏色等諸多因素中，確定自己最喜歡的標(biāo)準。不是我賣什么，消費者就得買什么，而是顧客需要什么，我就供應(yīng)什么，這樣才能讓顧客感到自己的需要被關(guān)注和尊重，從而產(chǎn)生對商家及其產(chǎn)品的信賴。透明和公開非但不會妨礙顧客消費需求的實現(xiàn)，反而會激發(fā)出更多潛在的消費需求。

產(chǎn)品目錄展示

宜家主要以產(chǎn)品目錄的形式展示自己，向消費者直觀介紹企業(yè)產(chǎn)品。“宜家目錄”可以說是宜家集團的一扇窗戶，既是對消費者的一種信息服務(wù)方式，又是一種有效的廣告宣傳，一直被作為其主要的市場推廣手段。

宜家的產(chǎn)品目錄采用39種語言編寫，由宜家全球的150位專業(yè)家居設(shè)計師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體贈閱。200多頁厚的目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的產(chǎn)品有機地結(jié)合在一起，并給每一種產(chǎn)品起了一個好聽的名字，便于識記也方便查詢，以獨特的創(chuàng)意展現(xiàn)了宜家產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，給人提供無限的想象空間。產(chǎn)品目錄為消費者在選擇宜家產(chǎn)品時提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時尚、家居藝術(shù)為一體，并能指導(dǎo)消費者如何布置個性化的家居生活環(huán)境。許多裝修的家庭幾乎人手一本宜家目錄，一方面是為了購買家具，更重要的是想從中找出家居設(shè)計的靈感。

宜家的產(chǎn)品目錄在全球的發(fā)行量為1.3億冊，是目前世界上最大的出版物之一。在中國一年分發(fā)就多達200萬冊，這個數(shù)字是驚人的，它的發(fā)行數(shù)量甚至超過了許多名牌商業(yè)雜志。盡管比起做廣告來，這樣做的成本是巨大的，但是它深入人心的品牌滲透效果卻是其他手段所無可比擬的。沒有人會對這份精美的“藝術(shù)畫冊”視而不見，它不是在兜售一種產(chǎn)品，而是在兜售一種理念，這種“醉翁之意”的迂回“攻心戰(zhàn)”，在與顧客的直面溝通中，更易打動顧客的心。作為一種高端的DM廣告，100％的暴露頻率加100％的目標(biāo)人群，使宜家每一分廣告費用都能產(chǎn)生價值，雖然成本的一次性支出很大，但相比電視廣告等傳統(tǒng)傳播媒介而言，從長期來看，卻更為節(jié)省。在國內(nèi)市場上，類似產(chǎn)品目錄的“精版樓書”和“車市導(dǎo)讀”等免費雜志、單頁目錄隨處可見。而與宜家目錄相比，其制作和發(fā)放往往都沒有經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃，效果的得不償失也不在少數(shù)。其實，對資金并不充沛的國內(nèi)中小企業(yè)而言，小眾媒體的傳播正成為競爭的堡壘，大可不必在廣告投入上“擺闊氣”，照搬宜家目錄也并非易事，特別是小型廣告公司、餐飲、娛樂行業(yè)、貿(mào)易公司，廣告的科學(xué)性投入將是關(guān)系企業(yè)命運的重要策略，很值得在這上面做深入研究。

相對于很多國內(nèi)企業(yè)服務(wù)模式的千篇一律，宜家在以上幾個方面所體現(xiàn)的創(chuàng)新服務(wù)很值得我們思考和借鑒，許多創(chuàng)新服務(wù)做法都可以根據(jù)企業(yè)實際進行嘗試。但借鑒不是照搬，形式是很容易copy的，其真正的內(nèi)容卻很難copy，從這一點來說，copy同樣需要創(chuàng)意。其實，在很多時候，我們比別人差的并不是資金和硬件能力，更多的是頭腦中的創(chuàng)意。頭腦中有了創(chuàng)新的意識，才能找出適合企業(yè)自身的創(chuàng)新報務(wù)舉措，從而使企業(yè)不斷煥發(fā)出蓬勃的生命力。