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市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。一般來說進行市場定位的步驟是先分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，再確認(rèn)潛在的競爭者，最后準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位。

汽車作為價格相對較高的消費品，購車者選擇產(chǎn)品時較為理性。從功能性來說，思鉑睿和第八代雅閣，這兩款車是相輔相成的，有相似的地方，也有很大區(qū)別。雅閣注重坐的感受，而思鉑睿注重的是讓駕駛者感受到樂趣。兩者基于同平臺不同定位卻帶來了不同市場效果。思博睿，2009年東風(fēng)Honda在上海定位于高端運動車型的全新產(chǎn)品－思鉑睿。預(yù)計2009年思鉑睿的銷售目標(biāo)在1.5萬臺左右，并且保持20萬輛的生產(chǎn)速度來擴容，新車的保養(yǎng)政策定為3年或10萬公里。該車主要面向的消費群體在25歲－35歲之間的人群。思鉑睿上市時它將自己定位為“高端運動車型”，不同于傳統(tǒng)的中高端。以追求時尚、個性的70后新貴為目標(biāo)顧客群體，思鉑睿將開啟一個全新的、全無競爭的細(xì)分市場。

自思鉑睿亮相以來，東風(fēng)本田就借助今年在國內(nèi)中高級車市場掀起的運動風(fēng)做足了宣傳，大有“乘運動風(fēng)而上”之意。的確，2008年以來中高級車市場格局發(fā)生了變化，以往走宜商宜家路線大獲全勝的雅閣、凱美瑞，在今年卻被主打運動性、個性化的新君威搶走風(fēng)頭，因此也就有了中高級車掀起運動風(fēng)的說法。我們仔細(xì)分析一下就能發(fā)現(xiàn)，新君威的成功不完全在于其運動性和個性化外觀。論運動性，新君威不如馬自達睿翼和邁騰；論個性化，整個中高級車市場的車型各有千秋。新君威的成功在于其豐富的功能性配置，極高的性價比，以及時尚的外觀等眾多因素的綜合體現(xiàn)，而運動性只是新君威的特點之一。如果中高級車市場的運動風(fēng)是真實的話，那么表現(xiàn)搶眼不應(yīng)該只有新君威，至少應(yīng)該還有睿翼和邁騰，而現(xiàn)實情況是，邁騰表現(xiàn)差強人意，睿翼令人失望。因此，思鉑睿以運動風(fēng)為自己的市場定位，似乎不是一個好的選擇。

而同時，雅閣作為本田的標(biāo)志性產(chǎn)品，在其上市初期就已經(jīng)把“B++”的概念演繹的淋漓盡致。思博睿的原型雖然是本田的高端產(chǎn)品謳歌，但是如何在定位上超越新雅閣，思博睿需要作出思考。

在廣告創(chuàng)意方面，堅守思鉑睿高端運動型車的定位，思鉑睿的廣告顯得優(yōu)雅華貴。如思鉑睿其中一款完整版廣告，開頭就是思鉑睿的廣告定位“高端運動型轎車”，隨后思鉑睿轎車沖過重重雨幕奔馳而來，伴隨“馭動天下”的旁白。此后思鉑睿在鏡頭視角下在世界中奔馳，地點輪換，無論是林間小道，而或是地下通道，再或者是跨江大橋，思鉑睿華麗的車身都閃爍著耀眼的光芒，象征著思鉑睿運動的健康和將世界納入囊中的優(yōu)雅。而在另一款廣告中，一輛摩托賽車行駛在寬闊的大道上，然后車主駕駛著藍色款的思博睿行駛而來，最終超越了摩托賽車，寓意著思博睿超越無限的意義。最后畫面打出“駕馭天下”的廣告語，契合思鉑睿高端運動型轎車定位。在最新2011年前3月的銷售中，本田雅閣累計銷售達到了4.64萬輛，而思鉑睿的銷量僅為0.51萬輛。在整體銷量和在17~28萬中型車排行中，雅閣都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過思鉑睿。

在精英文化主宰轎車消費的時期，人們對轎車生活的期望是基本相同的，并且已經(jīng)被格式化的。但現(xiàn)在，轎車消費已經(jīng)進入多元化時代。不同的人群對未來生活方式和生活價值有著不同的向往。這些向往已經(jīng)內(nèi)化為轎車消費需求的內(nèi)在核心，秘密地決定著人們對轎車的性能、造型、配置和價格的需求趨向。人們要購買的不再是一部轎車，而是一種期望的與汽車相聯(lián)系的生活方式和情趣。消費者消費的不僅僅是車本身，而是車所代表的身份，地位和社會階層。

而在時下高檔車市場被擠壓的情況下，這個市場選擇無疑是具有很大風(fēng)險的，再說運動型汽車也并不是一個穩(wěn)定的市場，它的市場需求是波動的。而思鉑睿最終的結(jié)果證明這個市場也并不是非常容易進入的：現(xiàn)在的中國市場依然是商用車的天下，運動型轎車的市場依然是不大，并且已經(jīng)被先入品牌如寶馬3系，奧迪A4L早早瓜分。我們可以看到的是寶馬3系的操控性非常的好，這個優(yōu)勢是這個級別的任何產(chǎn)品都不可超越的。而對于奧迪A4L來說，一方面由于奧迪強大品牌感染力，另一方面在它為迎合豪華需求而加長車型，且并不損害它運動型車得原有定位，使得消費者在考慮高端運動型轎車的時候會將其納入考慮范圍內(nèi)。從競爭者分析，思鉑睿似乎并不能滿足要求高然而占比重小的消費者的需求。

我們來看看中國汽車現(xiàn)在的市場：目前，我國的汽車消費正處于三個汽車消費時代同生共存的時期。一級城市的汽車消費正在邁過第三汽車消費時代的門檻。二級城市的汽車消費正在向第二汽車消費時代快速成長。而三級城市和農(nóng)村地區(qū)的汽車消費大多還處于第一汽車消費時代，但是第三汽車消費時代是中國汽車消費的主流發(fā)展趨勢。在這個時期，公眾首要關(guān)注的焦點是仍然“我要買一部喜歡的好車”。但是，在“喜歡的好車”的選擇和評價上，不同的人群有著不同的社會生活背景價值、文化、生活、審美和時尚的個性化主張。這主要表現(xiàn)為兩個基本特征：

第一，人們對未來生活方式和生活價值的美好向往，已經(jīng)內(nèi)化為轎車消費需求的內(nèi)在核心，秘密地決定著人們對轎車的性能、造型、配置和價格的需求趨向。因此，對人們的生活方式和生活價值的影響力和成就力，將成為轎車市場競爭優(yōu)勢的第一生產(chǎn)力。在精英文化統(tǒng)治市場的時期，轎車消費都是為了彰顯自己的社會地位。在將來，汽車不再是用來實現(xiàn)生活期望的工具，而是生活期望的最生動的表情。作為生活的一個自然組成部分，轎車將能夠非常隨意、非常適性、非常柔軟地表達出人們的生活個性和生活情趣。

第二，長期統(tǒng)治轎車消費意識形態(tài)的精英文化，受到了以80后為首的去精英化群體的顛覆。這些群體在價值主張和消費偏好表現(xiàn)出不與精英文化同流的倔強與反叛，終結(jié)了精英文化對轎車市場的獨裁統(tǒng)治。中國轎車市場進入了多極化時代。汽車消費文化的多樣化，導(dǎo)致消費需求和選擇標(biāo)準(zhǔn)的多樣化。這使得各個群體在產(chǎn)品利益和價值的追求上漸行漸遠(yuǎn)。不同的顧客群體對轎車的品牌、造型、配置、性能、價格的選擇標(biāo)準(zhǔn)，也會產(chǎn)生區(qū)隔性差異。現(xiàn)在，中國轎車消費已經(jīng)開始一個前所未有的嶄新時代。在這個時代，人們要購買的不再是一部轎車，而是一種期望的汽車生活方式和情趣。

從雅閣的市場定位我們就可以看出，雅閣走的就是標(biāo)準(zhǔn)的精英階層路線，為了滿足最大眾消費者需要，它的設(shè)計中庸大氣，并通過各種公關(guān)活動和廣告推廣把自己打造成為精英階層商用轎車。隨著轎車消費形態(tài)的主題凝固，精英文化成為了轎車營銷傳播的核心價值內(nèi)涵。它將轎車營銷傳播從主題內(nèi)容到形式風(fēng)格，里里外外地格律化了。轎車營銷傳播的創(chuàng)意從深入消費者心靈去擦出火花，蛻變成了對精英文化表現(xiàn)上的花樣翻新。思鉑睿是想在精英階層上進行突破，但是問題是思鉑睿沒有找到突破口，于是，營銷人員絞盡腦汁把精英階層這個主題發(fā)散化，表現(xiàn)出邊緣性的差異，因此思鉑睿追求的就是高檔的運動型轎車市場定位，但是實際上卻沒有看準(zhǔn)這個市場的現(xiàn)況。明明骨子里已是八股，表面上卻是花團錦簇的文章，從思鉑睿的失敗可以看出中國轎車的營銷傳播現(xiàn)在僵死化，雖然想要突破，但是卻找不到突破口。因此我們可以這樣說在這個競爭日益激烈化的汽車市場時代，一個品牌車型要想從某個人群那里得到比競爭對手更多的喜愛，它就必須在滿足這個人群期望的不同和差異化，也就是在消費者心目中占據(jù)獨特的地位。但是現(xiàn)實情況是，泛泛而談的定位已經(jīng)難以滿足胃口越來越刁的“冤家”們對差異的理解。看看我們的市場，卻還充斥著諸如“時尚動感”、“性價比好”等幾乎可以適合任何人的訴求。車企業(yè)都知道如果一個企業(yè)能有效地使其產(chǎn)品差異化，就能定一個較高的價格，從而使企業(yè)享有高價帶來的厚利，但是現(xiàn)實情況卻是差異化的產(chǎn)品很少，或者是差異化的方向沒有選擇正確，有些自主車企業(yè)設(shè)計多款車型針對不同的細(xì)分市場但是卻因為細(xì)分市場不明確或者是細(xì)分市場和產(chǎn)品不對味導(dǎo)致最后互相侵占市場，也是缺少差異化釀的苦果。在同質(zhì)化下價格戰(zhàn)警報拉響時，或許加大差異化的新產(chǎn)品推出，才是另辟蹊徑。

雅閣和思鉑睿作為同平臺產(chǎn)品，僅僅因為定位的差異化而導(dǎo)致了銷售結(jié)果的極大差異，這說明汽車廠商應(yīng)該深入調(diào)查目標(biāo)顧客群體的內(nèi)心，通過系統(tǒng)而深入的研究，從價值觀、文化方式、社會方式、生活方式、信息傳播方式、消費行為方式等層面，對他們的生活形態(tài)進行全面的洞察。從而準(zhǔn)確地得知：他們期望的汽車生活具有的核心利益和個性化特征，然后根據(jù)生活形態(tài)的核心利益和特征，對他們的轎車需求形態(tài)、以及轎車選擇標(biāo)準(zhǔn)作出準(zhǔn)確的研究、界定。汽車企業(yè)要圍繞著這個人群期望的汽車生活，進行產(chǎn)品性能與價值的優(yōu)勢創(chuàng)造和傳播，從而讓這個品牌車型就象一個鮮活的生命一樣，從內(nèi)到外煥發(fā)出顧客期望的生活魅力。