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摘要加入世界貿(mào)易組織不僅給我們整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、生活帶來巨大變化,而且使國(guó)際貿(mào)易發(fā)生了巨大變革,使在貿(mào)易中占據(jù)重要地位的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨著新的選擇和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷的各個(gè)方面,無論是市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開拓、營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷組合都顯現(xiàn)出新經(jīng)濟(jì)的作用。一方面,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的空間領(lǐng)域擴(kuò)大了,營(yíng)銷的技術(shù)更先進(jìn)了;而另一方面,營(yíng)銷的復(fù)雜性上升了,營(yíng)銷的難度也加大了。中國(guó)加入WTO之后,帶來的是新的市場(chǎng)游戲規(guī)則,新的理念、知識(shí)、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場(chǎng)。由于加入WTO后國(guó)際市場(chǎng)壁壘的減少,中國(guó)企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。本文論述了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的國(guó)內(nèi)外發(fā)展及在我國(guó)企業(yè)的運(yùn)用情況,分析了發(fā)展中存在的問題,指出了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展前景及入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略。關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,發(fā)展前景,應(yīng)對(duì)策略AbstractAfterchinaenteredintoworldtradeorganization,Greatchangehastakenplace.Theeachaspectofmarketing,includemarketinvestigation,marketexplanationandmarketingtroops,isreflectingneweconomicimpact.Ontheotherhand,therealmoftheinternationalmarketingextended,thetechniqueofthemarketingismoreadvanced;ontheotherhand,thecomplexityofthemarketingranhigh,thedifficultiesofthemarketingenlarge,too.Thistextdiscussedthedomesticandinternationaldevelopmentoftheinternationalmarketingtheory,anditsapplicationinourcountryenterprise,pointingoutthedevelopmentofinternationalmarketinginchinaanditsmarketingstrategies.Keywords:internationalmarketing,developmentofmarketing,Marketingstrategies目錄第一章緒論.1

一、當(dāng)前理論研究.1（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論國(guó)內(nèi)外發(fā)展及其框架.1（二）應(yīng)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的體制背景.2（三）廣泛的發(fā)展前景.3

二、新經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革.4（一）經(jīng)濟(jì)下促使市場(chǎng)營(yíng)銷變革的主要因素.4（二）經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革.5第二章國(guó)內(nèi)外企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成功案例及其原因.8

一、中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的成功之路.8（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”.8（二）獨(dú)一無二的“末日管理”.9

二、值得借鑒的日本企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略.10（一）追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務(wù)是日本企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略.10（二）避強(qiáng)擊弱是日本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略.11第三章入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題.12

一、入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn).12（一）WTO對(duì)我國(guó)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響.12

（二）開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略.12（三）我國(guó)企業(yè)已具備進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的條件.13

二、中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題.14第四章入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略.16

一、樹立“全球意識(shí)”.16

二、制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的公關(guān)戰(zhàn)略.16（一）品牌公關(guān).16（二）文化公關(guān).17（三）公益公關(guān).18（四）政府公關(guān).18

三、品牌的形象正日益成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素。.19（一）卓有成效的品牌營(yíng)銷成為眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)武器。.19（二）注意保護(hù)中國(guó)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì).20結(jié)論.21參考文獻(xiàn).23第一章緒論

一、當(dāng)前理論研究（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論國(guó)內(nèi)外發(fā)展及其框架國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展于二十世紀(jì)50～60年代的美國(guó),其著作以菲力普·凱特奧拉的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》較為著名。美國(guó)企業(yè)是較早運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論,開拓國(guó)際市場(chǎng)的。改革開放以來,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入,我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的需求也逐漸旺盛起來。80年代,學(xué)者們從國(guó)外廣泛地引進(jìn)各種相關(guān)著作,并加以本土化;90年代,本土化的進(jìn)程發(fā)展較快,大量的相關(guān)論著紛紛出臺(tái),全面介紹國(guó)外的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論,版本眾多。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架可以分為兩類:一類是傳統(tǒng)的理論框架,主要包括對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的描述,對(duì)全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià),進(jìn)而分析目標(biāo)市場(chǎng)策略的相關(guān)內(nèi)容,然后按照營(yíng)銷組合的4個(gè)主要方面逐步展開論證,最終對(duì)營(yíng)銷組織和控制環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。另一類是創(chuàng)新的理論框架,是在描述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之后,把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國(guó)際投資為特征的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),并按照這種框架展開分析。國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展已經(jīng)從一般營(yíng)銷理論中脫穎而出,自成體系。但是,由于受到中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)的局限,與一些國(guó)際化程度十分發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家相比,國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與國(guó)際上的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論之間還存在著相當(dāng)大的差距,多數(shù)國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教材帶有一般營(yíng)銷理論框架的痕跡。而國(guó)外多數(shù)通行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教材,在基本理論和框架上,完全超越了一般營(yíng)銷理論的框架。以菲力普·凱特奧拉的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》為例來說,已經(jīng)較難看出一般營(yíng)銷理論的痕跡。然而,這種狀況在近年已經(jīng)有所改善,即出現(xiàn)了引入國(guó)際超前理論框架的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的國(guó)內(nèi)版本。這種版本已經(jīng)開始突破一般營(yíng)銷理論的框架,引進(jìn)了較為先進(jìn)的理論框架,結(jié)合中國(guó)對(duì)外開放的進(jìn)程及實(shí)際情況,把以出口與以對(duì)外直接投資為主要特征的參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)活動(dòng)區(qū)分開來,分別進(jìn)行了論述,著眼點(diǎn)更加接近企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的實(shí)際進(jìn)程。（二）應(yīng)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的體制背景中國(guó)改革開放二十年來,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論得到了廣泛的傳播和發(fā)展,一方面得益于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革,使更多的中國(guó)企業(yè)能自主經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念增強(qiáng),市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了一個(gè)廣泛的運(yùn)用基礎(chǔ);另一方面得益于引入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,使更多的世界級(jí)跨國(guó)公司的名牌產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),他們采取了一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略,取得了極大的成功,這很大程度上可歸于他們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論成功的應(yīng)用。而反觀中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)所走過的道路,可以說,中國(guó)大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動(dòng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業(yè)、部門、行業(yè)在營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用上存在很大的差異。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1、企業(yè)類型不同的差異。從獲得對(duì)外經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)類型(企業(yè)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)特征)來看:從三資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)到國(guó)有外

貿(mào)及生產(chǎn)企業(yè),企業(yè)決策的自由度漸弱,市場(chǎng)選擇余地漸小,而受到體制的約束逐漸增大。三資企業(yè)本身就直接與國(guó)際市場(chǎng)緊密連接在一起,它們主動(dòng)參與國(guó)際市場(chǎng)的成份最多;民營(yíng)企業(yè)雖然是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生長(zhǎng)起來的,但其決策自主程度較高;工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)受政策扶持,有相當(dāng)一批獲得了進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán),以國(guó)際市場(chǎng)為產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng);國(guó)有外貿(mào)企業(yè)接觸國(guó)際市場(chǎng)較早,但運(yùn)作方式多以貿(mào)易為主;國(guó)有生產(chǎn)企業(yè)獲進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的為數(shù)甚少,大多以間接方式出口,與國(guó)際市場(chǎng)距離較遠(yuǎn)。因而,各類企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的全面認(rèn)識(shí)及運(yùn)用上存在著明顯差異。2、企業(yè)規(guī)模不同的差異。從企業(yè)規(guī)模看:大型工業(yè)企業(yè)尤其是向跨國(guó)公司發(fā)展的工業(yè)企業(yè),對(duì)國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)較為清晰;中小工業(yè)企業(yè)主要從事加工貿(mào)易,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)很模糊。因而,收購(gòu)制外貿(mào)企業(yè)幾乎是處于初級(jí)階段的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。由跨國(guó)公司創(chuàng)建的較大型的三資企業(yè)則能成功地運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論,處于較高階段。工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)早在80年代末期就已經(jīng)成為中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支柱,國(guó)內(nèi)聯(lián)營(yíng)向國(guó)際化發(fā)展是工貿(mào)聯(lián)營(yíng)的必然趨勢(shì),是改革開放以來較早實(shí)踐國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一種企業(yè)模式。3、區(qū)域不同的差異。從區(qū)域來看:中國(guó)東南沿海地區(qū)的大中城市與國(guó)際市場(chǎng)距離較近,他們?cè)趯?duì)國(guó)際市場(chǎng)的熟悉程度和控制愿望上發(fā)展更為充分。因此,企業(yè)界以及社會(huì)各個(gè)階層對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的興趣要明顯高于內(nèi)陸地區(qū)。4、部門或行業(yè)不同的差異。從部門或行業(yè)來看:那些改革先行或與國(guó)際接軌程度較高的部門和行業(yè),如石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、家用電器行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等,受到國(guó)際市場(chǎng)巨大的挑戰(zhàn),對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的需求更為強(qiáng)烈。尤其是對(duì)外經(jīng)貿(mào)行業(yè),其業(yè)務(wù)活動(dòng)屬于國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)性的交易活動(dòng),因此,整個(gè)行業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的態(tài)度積極,這從外貿(mào)教育中較早引入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科可以看出。（三）廣泛的發(fā)展前景隨著世界市場(chǎng)不斷融合,中國(guó)加入世界貿(mào)易組織日益臨近,中國(guó)各類企業(yè)將會(huì)更多地走向國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論將有著廣泛的發(fā)展前景,其應(yīng)用范圍將會(huì)日益擴(kuò)大,它將成為企業(yè)國(guó)際化、全球化的重要指導(dǎo)理論。但理論的研究和實(shí)踐的成功有賴于以下條件。1、必須加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的介紹與基礎(chǔ)研究在90年代初形成高潮,實(shí)踐的廣泛應(yīng)用和研究的深化可望在21世紀(jì)第一個(gè)10年的后半期進(jìn)入高峰。換言之,理論與實(shí)踐的時(shí)間差大約在10年左右。而我國(guó)目前所擁有的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法,是在國(guó)外一般市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,我國(guó)對(duì)其理論的發(fā)展和應(yīng)用,是很少或比較膚淺的,其根本原因在于,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制束縛了企業(yè)更為自主地參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),因此,加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐,可以給企業(yè)相關(guān)理論的運(yùn)用創(chuàng)造更大的空間。2、增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,給我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革以咄咄逼人的壓力。中國(guó)企業(yè)必須加快對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐,更好地檢驗(yàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論。3、加快人才的培養(yǎng)與開發(fā)。應(yīng)從不同的途徑和渠道,加強(qiáng)對(duì)在校學(xué)生和社會(huì)從業(yè)人員的培訓(xùn),特別是應(yīng)努力促進(jìn)各類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者樹立全面的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,提高他們面對(duì)復(fù)雜環(huán)境的整體應(yīng)變能力。4、重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷理論的創(chuàng)新。中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的發(fā)展,為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與深化提供了必要的前提條件。中國(guó)一般營(yíng)銷理論的發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入指導(dǎo)實(shí)踐和理論創(chuàng)新的階段,一批國(guó)內(nèi)知名的名牌企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功運(yùn)用了營(yíng)銷理論,具備了營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維,如青島海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的成功已經(jīng)作為一種案例進(jìn)入美國(guó)哈佛大學(xué)的教學(xué)領(lǐng)域,為世界范圍內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展作出了實(shí)際的貢獻(xiàn)。但我國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論還有待于在企業(yè)的實(shí)踐中加以深化,進(jìn)行理論上的創(chuàng)新。從我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐看,目前還處于初步發(fā)展階段,除了

少數(shù)一直從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè),如中國(guó)外經(jīng)貿(mào)行業(yè)經(jīng)過改制的中國(guó)化工進(jìn)出口公司、中國(guó)五金礦產(chǎn)進(jìn)出口公司等大型國(guó)際企業(yè),大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級(jí)的跨國(guó)公司和企業(yè)。理論來源于實(shí)踐,實(shí)踐必將促進(jìn)理論的發(fā)展和完善。從事教學(xué)和研究者更應(yīng)在借鑒和發(fā)展中大膽創(chuàng)新,探索出中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷理論。二十一世紀(jì)更加充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國(guó)需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)際企業(yè),我認(rèn)為有賴于目前在國(guó)內(nèi)已取得較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團(tuán)、四川長(zhǎng)虹集團(tuán)、廣東康佳集團(tuán)等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng),企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增大,中國(guó)更為需要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論來指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。

二、新經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革（一）經(jīng)濟(jì)下促使市場(chǎng)營(yíng)銷變革的主要因素1、產(chǎn)品生命周期大大縮短。產(chǎn)品生命周期通常經(jīng)過導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)供求關(guān)系構(gòu)成了營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容和實(shí)施的基本條件。伴隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,不斷推動(dòng)著產(chǎn)品的更新?lián)Q代,使產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)出日益縮短的趨勢(shì)。眾所周知,在產(chǎn)品生命周期的四個(gè)不同階段,營(yíng)銷活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)與策略都是不盡相同的,產(chǎn)品生命周期的縮短必然加速營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)換,增加了營(yíng)銷工作的難度。2、市場(chǎng)供求的不確定性加大。在科技迅速發(fā)展的同時(shí),產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)發(fā)展的不確定性加大。對(duì)于企業(yè)來說,誰(shuí)具有敏銳的市場(chǎng)洞察力,誰(shuí)就能搶先占據(jù)有利的市場(chǎng)。而現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)卻又常常讓企業(yè)捉摸不透。第一個(gè)播種耕耘的未必能獲得好收成,收獲最多的未必能賣出好價(jià)錢。新經(jīng)濟(jì)使市場(chǎng)供求的不確定性加大,營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大了。企業(yè)和開發(fā)機(jī)構(gòu)并不能預(yù)知或肯定技術(shù)發(fā)展的步伐,消費(fèi)者亦不能明確自己不斷變化的需求的終點(diǎn)何在。一系列的不確定性給從事國(guó)際貿(mào)易的市場(chǎng)營(yíng)銷者們提出了新的課題。3、消費(fèi)者進(jìn)入生產(chǎn)過程,需求個(gè)性化充分體現(xiàn)。信息技術(shù)的進(jìn)步為生產(chǎn)制造商提供了CAD(計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì))、CAM(計(jì)算機(jī)輔助制造)、CIM(計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng))和DSS(決策支持系統(tǒng))等產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)方案,在產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能和結(jié)構(gòu)上不僅更能滿足用戶的要求,而且大大縮短設(shè)計(jì)開發(fā)周期,降低設(shè)計(jì)費(fèi)用,從而使生產(chǎn)制造商更能及時(shí)地把握市場(chǎng),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。CAM為制造商提供完全由計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制的生產(chǎn)加工工藝、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品種更換等富于彈性、靈活、快捷的生產(chǎn)系統(tǒng),并同時(shí)實(shí)施自動(dòng)質(zhì)量檢驗(yàn),從而使制造商更能適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)需求復(fù)雜多變和顧客個(gè)性化追求,以及相應(yīng)的小批量、多品種上的生產(chǎn)態(tài)勢(shì)。CAD與CAM結(jié)合在一起,且與MRP(制造資源需求計(jì)劃)聯(lián)合使用,再加上DSS與OA(自動(dòng)系統(tǒng)),更使得產(chǎn)品的生產(chǎn)從設(shè)計(jì)、決策到加工、測(cè)試、質(zhì)量控制和檢測(cè)一體化聯(lián)動(dòng),并可自動(dòng)生成產(chǎn)品方案數(shù)據(jù)庫(kù)、加工方案庫(kù)、模具庫(kù)及工藝庫(kù)、成品費(fèi)用庫(kù)等。制造商節(jié)省了產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間,縮短了交貨期,并更能把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),增強(qiáng)產(chǎn)品品種、交貨時(shí)間等方面的優(yōu)勢(shì)。然而更大的變革卻是由這些技術(shù)演化成的“大規(guī)模定制”這個(gè)新名詞,它是一種可以減少庫(kù)存的靈活制造技術(shù),在大規(guī)模定制的世界里,你可以買一臺(tái)完全按自己的要求組裝的計(jì)算機(jī),可以買一件適合你體形的特制的牛仔服。定制生產(chǎn)是市場(chǎng)不斷組合、不斷擴(kuò)大的結(jié)果,其最終發(fā)展方向是爭(zhēng)取最后一個(gè)顧客。4.產(chǎn)品的高科技化要求強(qiáng)調(diào)服務(wù)的知識(shí)性、全面性。產(chǎn)品的高科技化要求企業(yè)提供知識(shí)服務(wù),所謂知識(shí)服務(wù)就是指生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)、日常使用中應(yīng)注意事項(xiàng)等技術(shù)性和專業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)。如數(shù)碼相機(jī)的銷售,

經(jīng)銷商銷售的不僅僅是一個(gè)有形的商品,還包括這個(gè)商品的使用方法及維護(hù)常識(shí)等知識(shí),這也正是消費(fèi)者所需要的。常采用坐堂演示、免費(fèi)培訓(xùn)等方式。信息相關(guān)產(chǎn)品對(duì)這方面的要求相當(dāng)迫切。1998年初康柏(Compaq)以96億美元收購(gòu)Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客戶服務(wù)體系。5.因特網(wǎng)的建立促進(jìn)了營(yíng)銷的變革。因特網(wǎng)開辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間,在這個(gè)由數(shù)以萬計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中,人們可以進(jìn)行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。（二）經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革1、銷售渠道發(fā)生了巨大變革,營(yíng)銷距離在拉近,營(yíng)銷空間在不斷拓展和延伸。渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要概念,其功能是把商品從生產(chǎn)者處轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里,彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間在時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)方面的缺口。新經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了銷售渠道的變革,起初的影響來自新型的貿(mào)易方式———電子數(shù)據(jù)交換,即通過電子計(jì)算機(jī)和通信網(wǎng)絡(luò)來處理業(yè)務(wù)文件。這種貿(mào)易方式又被稱為無紙貿(mào)易。電子數(shù)據(jù)交換的廣泛應(yīng)用已經(jīng)在貿(mào)易領(lǐng)域引起一場(chǎng)流通革命。電子數(shù)據(jù)交換又被譽(yù)為電子商務(wù)的雛形,它只限于在一個(gè)封閉的流通網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)。而超文本傳輸協(xié)議、超文本語(yǔ)言及因特網(wǎng)的開發(fā)與成熟,使電子商務(wù)活動(dòng)得到了真正意義上的發(fā)展與普及。電子商務(wù)就是通過電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù),使交易涉及的各方當(dāng)事人借助電子方式實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易過程的電子化。單純的網(wǎng)上銷售的渠道可簡(jiǎn)化為瀏覽商品、網(wǎng)上下單確認(rèn)、支付貨款以及送貨上門四個(gè)環(huán)節(jié)。在因特網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)中,無論經(jīng)銷商與消費(fèi)者相距多遠(yuǎn),都猶如近在咫尺。企業(yè)只要在網(wǎng)上注冊(cè)了姓名,并上網(wǎng)進(jìn)行銷售,那么它的營(yíng)銷渠道就會(huì)跟隨著因特網(wǎng)一同延伸,猶如無鋪面的商店、無邊界的市場(chǎng)。企業(yè)無需到國(guó)外設(shè)分銷機(jī)構(gòu)，無需依靠進(jìn)出口商,就可以直接在網(wǎng)上與消費(fèi)者交易,這一新興渠道得到了越來越多的企業(yè)的青睞。網(wǎng)上銷售畢竟是一個(gè)新生事物,在其發(fā)展中不可避免地存在著各種各樣的困難,消費(fèi)者的心理障礙是一個(gè)方面,上網(wǎng)通道有時(shí)出現(xiàn)堵塞,支付的安全性等都是有待解決[的新問題。尤其值得注意的是,既然在銷售國(guó)無需設(shè)分銷機(jī)構(gòu),那么,如何保證貨物按時(shí)、順利抵達(dá),如何解決產(chǎn)品售后的服務(wù)或糾紛問題,都是迫切需要落實(shí)的配套措施。2、調(diào)研技術(shù)更先進(jìn),促銷手段更豐富,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新露頭角。新經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)技術(shù)同樣體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研和促銷手段當(dāng)中。過去,企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研常常要借助調(diào)研中介,或派調(diào)研人員到市場(chǎng)中訪問并進(jìn)行手工的信息收集、統(tǒng)計(jì)、匯總。而信息技術(shù)的滲透改變了這種傳統(tǒng)的落后局面,使調(diào)研呈現(xiàn)出科技化、便捷化及準(zhǔn)確性、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)程就可能演變?yōu)?客戶通過自身的營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)識(shí)別所面臨的問題之后,通過網(wǎng)絡(luò)將要調(diào)研的問題以電子郵件的形式告知專業(yè)性的調(diào)研公司;調(diào)研公司接到客戶的調(diào)研任務(wù)書后,可通過人工智能計(jì)算機(jī)分析判斷調(diào)研目標(biāo)是否切中經(jīng)營(yíng)問題的要害,并依據(jù)計(jì)算機(jī)的分析結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)調(diào)研方案與抽樣方案,合理設(shè)計(jì)訪問地圖和訪問線路,甚至可通過無紙化的調(diào)查問卷直接在網(wǎng)上進(jìn)行訪問和記錄;對(duì)獲得訪問者的第一手資料,可采用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析程序匯總分析,然后撰寫調(diào)研報(bào)告,并由網(wǎng)上反饋給客戶。市場(chǎng)調(diào)研的整個(gè)進(jìn)程都是借助于計(jì)算機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行的,實(shí)現(xiàn)了調(diào)查無紙化,節(jié)省了大量的訪問時(shí)間和調(diào)查費(fèi)用,效率得以大大提高,滿足了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策對(duì)時(shí)限、費(fèi)用的要求。也有企業(yè)利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行調(diào)研分析的,如連鎖零售企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的最大區(qū)別在于它利用網(wǎng)絡(luò)來研究顧客要求,從而建立營(yíng)銷方案,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全球的營(yíng)銷模式,其在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上,企業(yè)盡可施展?fàn)I銷才智塑造域點(diǎn)形象,發(fā)

布各類廣告和信息,如新品介紹、折扣銷售、品牌廣告等。而且在網(wǎng)上無需借助大眾傳播媒體,促銷信息傳播的速度提升、環(huán)節(jié)減少、費(fèi)用降低。此外,消費(fèi)者也可通過電子郵件直接向企業(yè)反饋意見,使促銷體現(xiàn)出交互性的新特征。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)媒體必將成為宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象的最重要的媒體之一。促銷手段的豐富化不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上,其他如電腦制作、激光或光纖技術(shù)在廣告中的應(yīng)用也是一個(gè)方面。3.營(yíng)銷管理組織急需再造,營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)需要加強(qiáng)。由于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,所以現(xiàn)代企業(yè)管理工作的核心就是市場(chǎng)營(yíng)銷。而企業(yè)的營(yíng)銷組織能否對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)作出迅速、準(zhǔn)確的反應(yīng),直接影響到整個(gè)企業(yè)的興衰。在當(dāng)前信息社會(huì),國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,市場(chǎng)空間的擴(kuò)展、營(yíng)銷技術(shù)的改進(jìn)和銷售渠道的變革,都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織提出了新的要求。新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是掌握新技術(shù)的人才的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷人員的隊(duì)伍建設(shè)就是一個(gè)關(guān)鍵。他們不僅需要具備敏銳的洞察能力、縝密的分析能力、優(yōu)秀的管理能力,在信息技術(shù)進(jìn)入營(yíng)銷活動(dòng)、高科技領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代,還要具備信息處理能力及一定的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)。如在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,營(yíng)銷人員可能需要直接參與網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)的管理等。所以對(duì)于企業(yè)來說,一方面,應(yīng)當(dāng)充實(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍中的技術(shù)力量;另一方面必須抓緊對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員的培訓(xùn),迅速提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)。在當(dāng)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷迅速變革的今天,我國(guó)涉外企業(yè)應(yīng)積極培養(yǎng)和配備這方面的專門人才,構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系,在國(guó)際營(yíng)銷上登上一個(gè)新臺(tái)階,以加速對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。第二章國(guó)內(nèi)外企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成功案例及其原因

一、中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的成功之路當(dāng)今,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須出奇制勝,進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺?qiáng)大,國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的時(shí)代。（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”國(guó)際市場(chǎng)全球化營(yíng)銷是把世界作為一個(gè)整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng),開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來面對(duì)新的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。90年代以來(至1997年底),我國(guó)在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個(gè)國(guó)家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進(jìn)行全球化營(yíng)銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)誕生僅10年,殺進(jìn)國(guó)內(nèi)彩電業(yè)才五六年時(shí)間,針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國(guó),生產(chǎn)在深圳,市場(chǎng)營(yíng)銷在全球”的全球化戰(zhàn)略。“創(chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)來開辟國(guó)際市場(chǎng),他們?cè)诿绹?guó)硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗(yàn)室,進(jìn)行未來視聽科技的前沿性研究,同時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備,其目標(biāo)是塑造中國(guó)籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代——?jiǎng)?chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強(qiáng)大,設(shè)計(jì)超前,使用時(shí)間跨度長(zhǎng)而風(fēng)靡全球,尤其在歐美市場(chǎng),深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營(yíng)思想是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以服務(wù)顧客為中心;以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)為第一目標(biāo),追求效益第一;以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機(jī)制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場(chǎng)法則,以適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)。創(chuàng)維還實(shí)行了本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略,在市場(chǎng)環(huán)境比較熟,人力成本相對(duì)低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國(guó)、馬來西亞、越南等東南亞國(guó)家和地區(qū);在鄰近美國(guó)地價(jià)較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場(chǎng)中占有了5%的市場(chǎng)份額。“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動(dòng),開始直接向美國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評(píng)為最佳機(jī)型,占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌?chǎng)的20%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國(guó)著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星

接收儀)、DVD、數(shù)碼電視的巨額訂單。“創(chuàng)維”電視在歐美市場(chǎng)上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺(tái)上。1999年頭兩個(gè)月,“創(chuàng)維”僅在東南亞地區(qū)的出口創(chuàng)匯就超出去年的80%以上。（二）獨(dú)一無二的“末日管理”“小天鵝”集團(tuán)公司連續(xù)8年保持國(guó)內(nèi)全自動(dòng)洗衣機(jī)銷量第一,且已在泰國(guó)、馬來西亞、印尼、中東、南美地區(qū)陸續(xù)建立了穩(wěn)固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創(chuàng)辦了合資工廠,在美國(guó)洛杉磯、日本、德國(guó)等高新技術(shù)密集區(qū)域都建立了技術(shù)開發(fā)中心,在香港建立了貿(mào)易窗口。小天鵝的成功是由于推行了獨(dú)一無二的“末日管理”經(jīng)營(yíng)模式。“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工面對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)都要充滿危機(jī)感,認(rèn)識(shí)到企業(yè)有末日,產(chǎn)品有末日,企業(yè)鼎盛時(shí)期往往也潛伏著最大的危機(jī)。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經(jīng)營(yíng)思想,形成了一套獨(dú)特的放眼國(guó)際,爭(zhēng)創(chuàng)一流的營(yíng)銷方式。一流質(zhì)量小天鵝把每一項(xiàng)質(zhì)量指標(biāo)、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)、生產(chǎn)效率指標(biāo)都同世界一流公司的參數(shù)一一相比。1991年我國(guó)對(duì)洗衣機(jī)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是4000次無故障運(yùn)行,前蘇聯(lián)是1000次,法國(guó)是2500次,日本松下是5000次。此時(shí)小天鵝已榮獲全國(guó)同行業(yè)唯一的一塊金牌,但仍將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了洗衣機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的世界高峰。經(jīng)過兩年努力,在引進(jìn)、消化了大量的國(guó)外先進(jìn)技術(shù)后,小天鵝成功地將無故障運(yùn)行提高到了5000次。一流產(chǎn)品小天鵝的產(chǎn)品向世界一流企業(yè)看齊,產(chǎn)品開發(fā)連趕帶超,創(chuàng)一流產(chǎn)品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機(jī),30天后,小天鵝也開發(fā)出了同類產(chǎn)品;同年4月,又一家大公司推出全自動(dòng)快速洗衣機(jī),10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個(gè)月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設(shè)計(jì)了面向21世紀(jì)的大循環(huán)噴瀑水流,節(jié)能型全自動(dòng)洗衣機(jī),已批量上市。這種洗衣機(jī)采用了9項(xiàng)世界新技術(shù)、擁有5項(xiàng)專利。小天鵝在美國(guó)技術(shù)中心的3位工程師僅用半年就設(shè)計(jì)出集波輪式、滾筒式洗衣機(jī)之長(zhǎng)的攪拌式洗衣機(jī)兩個(gè)新產(chǎn)品。一流人才小天鵝十分注重對(duì)人才的吸收、培養(yǎng)和使用,在全世界范圍內(nèi)招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數(shù)十位,正在美國(guó)、日本繼續(xù)深造的有8位,小天鵝發(fā)給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓(xùn)員工花去1000多萬元,去年又投入2000萬元進(jìn)行人才培訓(xùn)。一流管理小天鵝實(shí)行產(chǎn)品零庫(kù)存,不設(shè)立成品庫(kù)房,如果產(chǎn)品三天賣不出去,寧可停產(chǎn),目的就是在適銷上下功夫,把好每道關(guān),做到“零”缺陷——生產(chǎn)高質(zhì)量的、滿足市場(chǎng)需求的、沒有缺陷的產(chǎn)品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、三角債。

二、值得借鑒的日本企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略在建設(shè)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程中,我國(guó)企業(yè),特別是國(guó)有企業(yè),依托國(guó)內(nèi)市場(chǎng),廣泛開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,已成為企業(yè)求生存、求發(fā)展的必然趨勢(shì)。然而面對(duì)復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不少企業(yè)舉步艱難。在本世紀(jì)50、60年代,日本企業(yè)作為“后來者”走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí),面對(duì)的是一個(gè)已被占滿的國(guó)際市場(chǎng),然而他們后來者居上,憑借成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略,取得舉世矚目的成績(jī),成為世界第二經(jīng)濟(jì)大國(guó)。國(guó)際著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲力浦·考特勒,在其《新競(jìng)爭(zhēng)》一書中指出:“日本人在當(dāng)今世界上以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)著稱,這不能不說是個(gè)奇跡。他們的產(chǎn)品滲透到世界各個(gè)角落,像索尼、豐田、佳能、精工和尼康這些名字,在世界范圍內(nèi)都受到普遍的承認(rèn)和尊敬。這一巨變鼓舞了其他發(fā)展中國(guó)家,如印度、印尼、馬來西亞等。這些國(guó)家以及許多發(fā)達(dá)的歐洲國(guó)家都在認(rèn)真地研究日本奇跡,以了解日本戰(zhàn)略中的哪些部分可使他們用于發(fā)展自己的經(jīng)濟(jì)。”同樣,日本企業(yè)成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略,也對(duì)我國(guó)企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)具有重要的借鑒意義。（一）追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務(wù)是日本企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略

日本產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上能取得長(zhǎng)期成功,靠的是優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量贏得消費(fèi)者的信賴。日本人提出“質(zhì)量是企業(yè)的生命,關(guān)系到國(guó)家和企業(yè)的存亡”,日本企業(yè)家認(rèn)為:產(chǎn)品質(zhì)量的最高標(biāo)準(zhǔn)是用戶滿意。在提高產(chǎn)品質(zhì)量方面,松下電器公司提出“生產(chǎn)百分之百的正品”口號(hào),并尖銳地指出“百分之一的次品,對(duì)于消費(fèi)者來說,就是百分之百的次品”。為此日本人引進(jìn)美國(guó)先進(jìn)的質(zhì)量管理理論、技術(shù)和方法,結(jié)合日本的特點(diǎn),加以創(chuàng)新,改造出一整套全面質(zhì)量管理的體制。這種體制把質(zhì)量管理貫穿到供、產(chǎn)、銷的全過程,由依靠少數(shù)管理人員和產(chǎn)品檢驗(yàn)員把關(guān)來保證質(zhì)量,變?yōu)榘l(fā)動(dòng)企業(yè)全體職工進(jìn)行“全員質(zhì)量管理”,使日本企業(yè)摘掉了“日本貨是劣等貨”的帽子,逐漸變?yōu)橐再|(zhì)優(yōu)取勝,甚至價(jià)格高于歐美產(chǎn)品,仍然在國(guó)際市場(chǎng)上擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)能力。日本已故著名企業(yè)家松下幸之助有一句名言:對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說,不是100分,就是0分。它意味著不準(zhǔn)有任何暇疵的產(chǎn)品出廠,這是使企業(yè)長(zhǎng)久獲得良好信譽(yù)的根本保證。“顧客是上帝”是日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信條。顧客和市場(chǎng)是企業(yè)的生命線,爭(zhēng)取顧客就是爭(zhēng)取市場(chǎng),而爭(zhēng)取市場(chǎng)必須以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作保證。為此日本企業(yè)盡力解決國(guó)外用戶的各種困難,讓經(jīng)銷公司和服務(wù)商店同步運(yùn)行,設(shè)立廣泛的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),通過送貨上門,提供配件,包退包換,幫助安裝,培訓(xùn)人員,以及周到、及時(shí)的維修服務(wù),使用戶滿意、放心,提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。他們還通過“用戶滿意程度調(diào)查”來評(píng)價(jià)工作業(yè)績(jī),提高員工的服務(wù)意識(shí)。索尼公司進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的第一件事就是訓(xùn)練好服務(wù)人員,以便妥善處理可能出現(xiàn)的問題。（二）避強(qiáng)擊弱是日本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行,選擇、確定目標(biāo)市場(chǎng),明確企業(yè)的具體服務(wù)對(duì)象,關(guān)系到企業(yè)任務(wù)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的落實(shí),是企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。日本企業(yè)在進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)時(shí),實(shí)行避強(qiáng)擊弱的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略,避開美國(guó)等當(dāng)時(shí)的強(qiáng)國(guó),首先在東南亞以及相鄰近的國(guó)家和地區(qū)開展國(guó)際營(yíng)銷,然后擴(kuò)大到印度、巴西等發(fā)展中國(guó)家,最后才致力于發(fā)達(dá)國(guó)家。正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略為日本企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng),迅速占領(lǐng)和發(fā)展國(guó)際市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)打下了良好基礎(chǔ)。按市場(chǎng)需要開發(fā)產(chǎn)品是日本企業(yè)爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略顧客的需要就是市場(chǎng),就是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì),日本企業(yè)通過強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研,及時(shí)尋找市場(chǎng)需求,并按市場(chǎng)需求開發(fā)產(chǎn)品,從根本上保證其產(chǎn)品的市場(chǎng)。正如豐田汽車公司的一個(gè)口號(hào):“不生產(chǎn)無銷路的汽車”所言。日本企業(yè)首先注重產(chǎn)品設(shè)計(jì),在設(shè)計(jì)階段就從國(guó)際市場(chǎng)出發(fā),注意來自顧客的產(chǎn)品構(gòu)想,依照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)商品的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化。日本學(xué)者曾經(jīng)調(diào)查7家企業(yè)的46種商品,結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這些產(chǎn)品中,有76%從設(shè)計(jì)階段就朝著國(guó)際市場(chǎng)方向努力,13%是針對(duì)特定的海外市場(chǎng)需求而開發(fā),新產(chǎn)品的開發(fā)所依據(jù)的信息主要來自海外的子公司。在上述46種商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。這種高標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計(jì),不僅為大規(guī)模生產(chǎn)提供可能,而且也為用戶的所有、維修和售后服務(wù)提供方便。綜上所述,經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化、全球化,擴(kuò)大了企業(yè)的市場(chǎng),同時(shí)也加劇了全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)廣大企業(yè),特別是國(guó)有大中型企業(yè),在三年解困的特殊時(shí)期,開辟國(guó)際市場(chǎng)的任務(wù)十分艱巨,我們要特別注意學(xué)習(xí)和借鑒日本企業(yè)成功的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略,積極推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng),爭(zhēng)取企業(yè)生存和發(fā)展更廣闊的土壤,增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,鍛煉、培養(yǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人才。第三章入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題

一、入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)（一）WTO對(duì)我國(guó)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響世貿(mào)組織協(xié)議由其本身案文16條和4個(gè)附件組成。案文就世貿(mào)組織的結(jié)構(gòu)、決策過程、成員資格、加入和生

效等程序性問題做了原則規(guī)定,附件就多邊貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等協(xié)議、爭(zhēng)端解決規(guī)則與程序諒解等內(nèi)容做出了明確規(guī)定。由此,我國(guó)加入世貿(mào)組織可以享有以下權(quán)利:一是我國(guó)可以享有多邊的、無條件的、穩(wěn)定的最惠國(guó)待遇;二是在貨物貿(mào)易上享有“普惠制”待遇,在服務(wù)貿(mào)易和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面享有給予發(fā)展中國(guó)家的特殊照顧;三是可以利用世貿(mào)組織解決各種貿(mào)易爭(zhēng)端;四是可獲得在多邊經(jīng)濟(jì)組織的發(fā)言權(quán)。同時(shí),我國(guó)加入世貿(mào)組織后應(yīng)承擔(dān)的義務(wù):一是實(shí)施關(guān)稅減免;二是逐步取消非關(guān)稅壁壘;三是開放服務(wù)貿(mào)易;四是加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù);五是放寬對(duì)外商投資的限制;六是增加貿(mào)易政策的透明度。總之,世貿(mào)組織這塊蛋糕不能獨(dú)享,世貿(mào)組織成員的權(quán)利和義務(wù)是平衡的。加入世貿(mào)組織為中國(guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷提供了一個(gè)更為公平的非歧視性環(huán)境。美國(guó)國(guó)會(huì)一年一度關(guān)于中國(guó)最惠國(guó)或正常貿(mào)易條件的鼓噪將就此打注;歐盟以反傾銷的名義對(duì)中國(guó)彩電的禁入也會(huì)有一個(gè)說法。更為重要的是,在外國(guó)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的威逼下,中國(guó)經(jīng)濟(jì)調(diào)整及其帶來的痛苦,譬如就業(yè)壓力等,將激發(fā)中國(guó)政府和企業(yè)界全球化拓展的強(qiáng)烈欲望,而加入世貿(mào)組織所提供的國(guó)際視野也有助于中國(guó)企業(yè)把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷更自覺地納入自己的策略組合。（二）開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略選擇隨著追求效益、生產(chǎn)率,尋求開放而無管制的市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)席卷世界,世界市場(chǎng)迅速成長(zhǎng),全球競(jìng)爭(zhēng)者日益增多,每一個(gè)企業(yè)都必須準(zhǔn)備在一個(gè)相互依存度越來越高的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)。隨著爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,僅在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的公司的數(shù)量會(huì)隨之減少,對(duì)于越來越多的公司,國(guó)際化已不再是一種奢求,而是一個(gè)事關(guān)興衰存亡的大問題。1．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)各種觀點(diǎn)、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷等活動(dòng),使其通過交換實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)人和組織目的的在多個(gè)國(guó)家中進(jìn)行的整個(gè)策劃和實(shí)施過程。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷意味著企業(yè)必須面對(duì)世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,必須對(duì)國(guó)際市場(chǎng)信息掌握準(zhǔn)確、迅速,能對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的變化做出快速反應(yīng);同時(shí),國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷也意味著企業(yè)可以占有廣闊的國(guó)際市場(chǎng),更廣泛地利用國(guó)際資源,得到世界上最新的科學(xué)技術(shù),企業(yè)可以在世界范圍內(nèi)更有效地配置資金。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷將給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)和更大的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)企業(yè)的要求也更高。2．中國(guó)企業(yè)即使在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),也無法避免外國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前,國(guó)外的許多大企業(yè)均看好中國(guó)這塊巨大的市場(chǎng),紛紛在中國(guó)設(shè)置了分支機(jī)構(gòu),有的甚至把亞太總部遷到中國(guó);在中國(guó)的外資、合資企業(yè)逐年增多。外國(guó)企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)搶市場(chǎng)、爭(zhēng)人才,并憑借其雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)和卓越的管理,正逐步蠶食著中國(guó)的市場(chǎng)。因此,無論企業(yè)是否愿意參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),都無可避免地要面對(duì)外國(guó)企業(yè)的存在和競(jìng)爭(zhēng)。3．開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有利于提高本國(guó)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。一方面,加入世貿(mào)組織不單是一個(gè)市場(chǎng)開放的舉動(dòng),中國(guó)的產(chǎn)品也將受到保護(hù),這將有利于本國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的穩(wěn)定發(fā)展,從而提高本國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)能力;另一方面,走出國(guó)門和強(qiáng)手合作或競(jìng)爭(zhēng),這個(gè)過程本身就是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)、不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力的過程。4．我國(guó)加入WTO后,關(guān)稅降低、貿(mào)易壁壘作用減弱或消失,將迫使中國(guó)的企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)國(guó)際化的現(xiàn)實(shí)。因此,中國(guó)企業(yè)要想繼續(xù)發(fā)展就必須加速自身改革,不僅要著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),而且要主動(dòng)出擊,走國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的道路。可以說,企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)未來生存發(fā)展的必由之路。（三）我國(guó)企業(yè)已具備進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的條件根據(jù)瑞士洛桑國(guó)家管理學(xué)院公布的資料顯示:中國(guó)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力排列世界第33位。也就是說,世界貿(mào)易組織里面,比中國(guó)有競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)家不過30多個(gè),而世貿(mào)組織140個(gè)成員都是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入的空間,這說明:中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展空間還是很大的。1．良好的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為企業(yè)開

低層面的原始競(jìng)爭(zhēng)手段,基本上是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來占領(lǐng)市場(chǎng)。以家電為例,國(guó)內(nèi)企業(yè)每年500萬臺(tái)彩電銷量帶來的利潤(rùn)不及外資品牌5萬臺(tái)銷量贏得的利潤(rùn)。值得注意的是,在與洋品牌的較量中,有的懦弱的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,甘愿不戰(zhàn)而敗,以種種理由紛紛搞合資合作,被“洋人”收編,不知不覺地扮演了一個(gè)“自己休自己兒子”的可悲角色。但與此同時(shí),也有一些勇敢的企業(yè)家,積極維護(hù)自己的品牌優(yōu)勢(shì),敢對(duì)洋人說“不”。如,以“扛民族大旗為己任”的“娃哈哈”做出“非常”之舉,推出了“中國(guó)人自己的可樂”。又如,廣州牙膏廠的“黑妹”,當(dāng)美國(guó)的“高露潔”進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)時(shí),首選的合作伙伴是“黑妹”。面對(duì)送上門的外商,“黑妹”拒絕了。“大白兔”奶糖聞名于世,自然引來國(guó)外眾多的垂涎者,世界上最大的食品工業(yè)集團(tuán)卡夫通食品公司,也提出了高價(jià)購(gòu)買“大白兔”商標(biāo),同樣遭到了拒絕,而且為了保護(hù)自己的商標(biāo),“大白兔”已在世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)申請(qǐng)注冊(cè)了自己的商標(biāo)。這些具有遠(yuǎn)見卓識(shí)的苦苦堅(jiān)守陣地的企業(yè)家們,不為眼前利益所迷惑,致力于發(fā)展自己的品牌,義無反顧地為國(guó)貨精品搖旗吶喊,堪稱“中國(guó)的脊梁”、“民族的希望”。他們身上的這種氣節(jié)、尊嚴(yán),值得我們每一位中國(guó)企業(yè)家學(xué)習(xí)。結(jié)論二十一世紀(jì)更加充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國(guó)需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)際企業(yè),我認(rèn)為有賴于目前在國(guó)內(nèi)已取得較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團(tuán)、四川長(zhǎng)虹集團(tuán)、廣東康佳集團(tuán)等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng),企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增大,中國(guó)更為需要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論來指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。綜上所述,在21世紀(jì),經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮將滌蕩著世界的每一個(gè)角落,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的紐帶已經(jīng)將整個(gè)地球經(jīng)濟(jì)聯(lián)成了一艘巨大的航空母艦。中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷只有融為時(shí)代潮流中的一朵浪花,才能領(lǐng)略澎湃巨浪的雄偉神奇;只有成為整個(gè)航空母艦的一個(gè)零件,才能追隨和影響整個(gè)航空母艦,在浩瀚無涯的海洋中暢行無阻,直至達(dá)到理想的彼岸。參考文獻(xiàn)[1]田茂永.新東成西就〔J〕.IT經(jīng)理世界,2002,(3).[2]王明星.入世后中國(guó)企業(yè)的生存環(huán)境與道路選擇〔J〕.經(jīng)濟(jì)師,2001,(11).[3]薛云建.價(jià)值鏈與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略〔J〕.中國(guó)經(jīng)濟(jì)流通,2001,(1).[4]馬洪主編:《國(guó)外企業(yè)管理的比較研究》,中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,1982年第1版[5]紀(jì)寶成主編:《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程》,人民大學(xué)出版社,1995年第2版。[6]孫明貴主編:《日本企業(yè)管理新策略》,經(jīng)濟(jì)管理出版社,1996年10月第1版[7]PhilipR.Cateora.InternationalMarketing(Ninthedition)[M].Mcgraw-HillInternationalEditions,1987.[8]SusanPDouglas,CSamuelCraig.GlobalMarketingStrategy[M].(InternationalEditions)Mcgraw-Hill,1995.[9]希德·H阿科特.全球市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(英文版)[M].大連:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1998[10]沃爾什.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(中譯本)[M].北京:中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社,1989.[11]梅汝和,戴子賢.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].上海:上海科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社,1989.[12]萬成林,傳家棟.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)[M].天津:天津大學(xué)出版社,1995[13]紀(jì)寶成,趙亞平.我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的階段性分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2000,(2).新晨