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由于歷史和地理原因，我國市場經(jīng)濟區(qū)域差異較大，農(nóng)村市場化程度明顯低于城市，盡管城市發(fā)展不斷打壓農(nóng)村空間，大量農(nóng)民工涌向城市，但仍未從根本上改變農(nóng)村的經(jīng)濟和社會結構，進城不進市，離土不離鄉(xiāng)，縣、鄉(xiāng)、村三級行政管理模式，城鄉(xiāng)戶籍制度仍是一道不可逾越的“高墻”，把農(nóng)民隔離在城市之外，同時大量資本和人才流向城市，更加大了城鄉(xiāng)差距。但是發(fā)育健全的農(nóng)村市場是建設我國社會主義新農(nóng)村的必由之路，同時，我國農(nóng)村市場之大，必定孕育巨大的商機，然而，許多企業(yè)由于不了解農(nóng)村市場，不是遠觀眺望，就是殺羽而歸，因此“名牌、名店止于縣”便成了外商和國內(nèi)大企業(yè)的市場運作規(guī)則。低擋品和傳統(tǒng)渠道仍然控制著農(nóng)村市場，農(nóng)村市場對許多企業(yè)仍是一個巨大的問號，本文就是以河北省為例對華北農(nóng)村市場進行分析，以資決策者參考。

河北省地處華北北部，環(huán)繞津京臨渤海，2005年GDP為10116.6億元，在全國位居前10名，為投資驅動型經(jīng)濟，市場化總指數(shù)為6.39，全國排第10位，因此在華北地區(qū)具有代表性。

一、購買力分析

河北省在GDP突破千億元大關后，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值總體有兩個層次∶第一層次是唐山、石家莊、秦皇島、廊坊四市，人均GDP在1萬元以上；第二層次是其余各市，人均GDP在6000元～10000元之間，2005年實現(xiàn)社會消費品零售總額2522.9億元，同比增長15.8%，是歷年最高水平。從以上數(shù)據(jù)看河北省的購買潛力和購買能力總體較高。1999年——2003年GDP平均增長率為11.68%，2004年1——11月農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)社會消費品零售總額1128.6億元，同比增長15.2%，但從變化趨勢看2000年以后，零售總額增長率基本在10%稍強，消費對經(jīng)濟的拉動開始減弱。城鄉(xiāng)的消費差別沒有根本改善，城鄉(xiāng)購買力差距較大，農(nóng)村購買力增長緩慢，

2003年人均純收入2881元，人均現(xiàn)金支出1820元，增長15.9%；按恩格爾系數(shù)40%計算，每個農(nóng)民食品支出大約在800元左右，其他支出主要發(fā)生在居住，增加4.13%，醫(yī)療增加7.44%，服裝和家庭設備分別減少2.76%和0.44%，再加上生產(chǎn)消費支出，可以看出農(nóng)民的消費結構和消費水平?jīng)]有根本性改變和提高，支持高額社會消費品零售總額的不是農(nóng)村而是城市，因為熱點商品銷售有餐飲、旅游、文化娛樂等服務型消費，教育、休閑、娛樂的支出加大，住房、汽車、通訊、餐飲等熱點商品銷售活躍。1-12月份，全省限額以上貿(mào)易業(yè)16種主要消費品14增2降，其中通訊器材類增長115.9%，增幅居各類商品之首，家具類增長43.1%、汽車類增長34.3%、食品飲料煙酒類增長24.6%、金銀珠寶類增長22.7%、體育娛樂用品類增長22.0%、化妝品類增長21.9%、服裝鞋帽針紡織品類增長21.7%。消費結構的逐步升級帶動了建筑裝潢、家具、空調(diào)、彩電相關服務行業(yè)發(fā)展，顯然這與農(nóng)民的消費支出不相吻合，因此，可以得出結論：傳統(tǒng)消費仍占農(nóng)村消費的主導地位。

二、交易成本分析

市場經(jīng)濟條件下做市場的是企業(yè)而不是政府，企業(yè)能否把農(nóng)村市場做大、做好，還取決于企業(yè)究竟需要花費多長時間、多少成本去占領農(nóng)村這塊容量很大的市場，因此農(nóng)村市場的交易成本是制約農(nóng)村市場的重要因素，由于物價、地理和心理三大因素使得農(nóng)村市場的交易成本高于城市。

首先是物價因素，2003年以來物價水平在高位徘徊，2004年全省居民消費價格指數(shù)同比上升4.4%，特別是前三季度，價格總水平持續(xù)攀升，最高月份達到6.3%，是近年來漲幅最高時期，上漲較多的是食品類、居住類和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料類。高價格必定降低本來就不高的農(nóng)村市場購買力，企業(yè)要想實現(xiàn)一定數(shù)額的交易量必然要付出高昂的交易成本，例如，越是低收入階層對價格越敏感，而且價格彈性較大，但是降價就意味著企業(yè)利潤空間降低。另外在高價格環(huán)境下企業(yè)要促成交易就要加大溝通支出，企業(yè)在城市的溝通手段往往不適合農(nóng)村，許多國內(nèi)大品牌企業(yè)進軍三四級市場時不考慮其產(chǎn)品所針對的目標消費人群，不分青紅皂白，一味地迷戀廣告。然而，打完廣告后會發(fā)現(xiàn)，三四級市場消費者對廣告的敏感和認知率要遠遠低于大中城市。

其次相對分散的市場分布灘薄了農(nóng)村市場的購買潛力，農(nóng)村市場看似水很深，但這指的是總量，不是任何地方風吹草低都能現(xiàn)牛羊。

四、五級市場的差別不比

二、三級市場小，在縣級市場差別非常大，終端網(wǎng)點的規(guī)模和促銷差距很大，因此加大了分銷成本，特別是在交通不發(fā)達的地區(qū)，

四、五級市場很難取舍，集化效果較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有相當?shù)馁徺I力；自然村的差距就更大，人口達到五千人以上，相當于城市的一個社區(qū)，有的則不足一千人，而與縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）或其他自然村距離比較遠，做這種市場難度很大，同時必須付出高成本。一般來說，在縣城設立辦事機構是各大品牌廠商的底線，以前三株,紅桃K等企業(yè)曾在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立辦事機構，但都失敗了，原因是超過50%的專賣店年銷售不能平衡其店面及人力成本的分攤。

第三是心理因素，由于地理分布廣泛，農(nóng)村消費者購買心理和行為差異很大，以吸油煙機產(chǎn)品為例，工薪階層占30%左右的縣具有一定的購買力，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村幾乎沒有市場。因此，企業(yè)很難進行集中市場運做和差異化市場運做，如果采取無差異市場營銷，企業(yè)成本降低，但又不能滿足需求差異較大的農(nóng)村市場；如果采取目標市場營銷，目標市場又如雞肋，特別是

三、四級市場，消費行為的“跟風”特征明顯。三四級市場并不是一波清水，縣城的背后是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)背后是更廣闊的農(nóng)村，對于習慣在城市精耕細作的企業(yè)來說，農(nóng)村市場尤其深不可測。因為農(nóng)村每天都在迸步，這種進步包含著消費心態(tài)和市場空間的多重變化，可謂是“早一步死，晚一步遲”。

三、發(fā)展趨勢分析

以上分析了農(nóng)村市場的不利因素，但從河北省的發(fā)展趨勢看華北農(nóng)村市場正處在轉型時期，仍蘊涵巨大商機，主要表現(xiàn)為一下幾個方面：

首先，在國家建設社會主義新農(nóng)村的方針指導下和“三農(nóng)”政策的支持下自2005年下半年農(nóng)民純收入持續(xù)增長，2005年農(nóng)村實現(xiàn)社會消費品零售總額1282.3億元，同比增長15.2%，農(nóng)村家庭消費開始向千元、萬元級消費品邁進。與此同時相繼出臺了一系列規(guī)范市場的法規(guī)制度。

其次，城市化發(fā)展速度加快，人口和產(chǎn)業(yè)的極化作用逐漸顯現(xiàn)。河北省目前城市化水平為33.51%，按國際預測標準，已步入快速發(fā)展階段。如果以國外處于同等城市化水平，年均增長1.5%的速度來計算，在未來20年內(nèi)，河北省城市化水平有望達到60%左右。城市化水平的提高勢必改變農(nóng)村的人口狀況，其結果是購買力和消費結構的根本改變。

第三，農(nóng)村市場升級步伐加快，新型業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛，超市、專賣店、連鎖店等開始進入到縣級市場。現(xiàn)代物流穩(wěn)步發(fā)展，特別是第三方物流在縣級發(fā)展迅猛。隨著農(nóng)村交通、供水、供電、廣播電視等基礎設施的快速改善，通過引導和示范宣傳，提高了農(nóng)民的文明消費、現(xiàn)代消費意識，降低了農(nóng)村市場的交易成本，拓寬了消費品進人農(nóng)村市場的渠道。

我國有一半人口在農(nóng)村，農(nóng)村市場的巨大商機正在吸引眾多的企業(yè)，同時農(nóng)村市場又存在許多問題，需要加強對農(nóng)村消費需求的研究，努力培育農(nóng)村消費熱點，完善農(nóng)村市場。