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一、不同營銷模式特點

工程機械企業主要采用以下幾種營銷模式：直銷、一般銷售、授權銷售、區域獨家（專營）銷售、融資銷售和租賃銷售。

1.直銷。直銷方式就是企業自身建立營銷機構、設置辦事處，在所屬區域內開展營銷工作，與終端客戶面對面交流溝通，由企業與終端客戶直接簽訂最終的合同。由于工程機械產品的專業性、復雜性及工程機械技術的快速發展，營銷和售后服務人員具有較高的綜合素質。在國內，對于經營規模較小且產品專業性較強的一些工程機械產品適合采用直銷方式營銷。

2.授權銷售。授權銷售被定義為“執行聯系生產者和用戶，以完成營銷任務的活動的組織機構網絡”。工程機械產品的終端客戶較為分散，產品價值較高，銷售過程需要特別的服務，銷售周期較長。一般來講，授權商無權獨立制定銷售政策，如價格、折扣等。

3.區域獨家(專營)銷售。區域獨家(專營)(以下簡稱區域總）銷售是企業在一個界定的營銷區域內僅僅授權一個商，這種制具有排他性和唯一性。區域總以其特有的經營方式，在制的發展過程中，表現出強有力的優勢和巨大的發展潛力。

4.融資銷售。融資銷售是利用社會資本進行銷售的一種運作方式，也是企業拓展市場的有力措施之一。融資銷售的主要優點是：較好解決了終端客戶資金不足的問題，終端客戶在購買工程機械產品時，僅僅需要支付部分貨款，就可以取得設備的使用權，降低了終端客戶資金運營成本，解決了客戶資金短缺而又急需設備的難題；制造企業可以快速回籠資金，加速資金周轉，擴大再生產，避免了其他營銷方式中的經營風險；商可以在短時間內獲取利潤，完成資本積累；有利于企業、商拓展市場。

5.租賃銷售。租賃營銷是生產企業或商為了拓展市場，提高產品的市場占有率或將新產品盡快推向市場，為用戶提供的具有金融服務性質的銷售。租賃銷售建立在高度誠信基礎之上的分期付款銷售的一種特殊表現形式。

6.教育營銷。教育營銷就是在市場營銷理論的指導下,系統、全面地向目標消費者進行相關知識宣傳、教育和引導,以服務為平臺,致力于滿足顧客對產品或服務的需求,實現企業價值交換的活動過程。工程機械營銷具有產品知識性與專業性強、消費者購買行為復雜、口碑傳播效應較強、客戶對售后服務的要求較高、目標客戶特定、品牌忠誠度較高等特點,因此教育營銷這一新型營銷模式非常適合在工程機械的營銷中。

7.整合營銷。舒爾茲教授認為，整合營銷是一種適用于所有企業信息傳播及內部溝通的管理體制。這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和消費者及其他一些公共群體保持一種良好的積極的關系。整合營銷的關鍵在于真正重視消費者行為反應，與消費者建立良好的雙向溝通，雙方建立長久的一對一的關系營銷，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業高水平的營銷策略，樹立品牌競爭優勢，達到提高市場占有率的目的。整合營銷是21世紀最有發展潛力的營銷模式。

8.聯合營銷。聯合營銷其實質就是具有優劣勢互補的企業，共同開發新產品、公享人才和資源、共同提供服務等，從而降低風險，增強企業的核心競爭力。

二、營銷方式的選擇與運用

選擇哪一種營銷方式，關鍵要與企業的經營規模和產品特點相適應。

1.按照企業經營導向方針選擇不同的營銷模式。(1)以生存為導向的營銷策略。面對企業產能過高，激烈的競爭，市場突然變化，終端客戶的價格敏感性較高等狀況，宜采用直銷、教育營銷、和授權相結合的模式，以加大營銷網絡的密度。(2)以利潤為導向的營銷策略。為追求當前利潤、現金流量的最大化，宜采用直銷、授權的營銷策略。(3)以銷售為導向的營銷策略。為了追求市場占有率的領導權和長期的利潤，增加銷售量，維持或增加市場占有率，宜采用直銷、授權和授權總相結合的營銷策略。(4)以現狀為導向的營銷策略。企業具有產品品質的領導權，穩定的市場價格，研究開發成本較高，為了應對競爭對手，宜采用直銷與區域總相結合的營銷策略。(5)部分技術復雜的工程機械產品，專業性很強，單臺套價值較高，不具有大批量生產的市場需求，可優先采用直銷模式或教育營銷更有效。

2.按照市場開發程度考慮。隨著市場開發程度不同，在不同階段采取相應的營銷模式。如在某一市場運作初期，采用制營銷與企業直銷相結合的營銷方式，比較容易被市場、企業和商所接受，這種方式要求制造企業的營銷負責人需要具有較強的市場控制能力，掌握并適時協調商與企業、商與終端客戶的利益關系，必須具有一定的原則性和靈活性。我國由于地區經濟、歷史文化，人文背景差別較大，加上產品種類的不同，而不同的產品有不同的導向目標，單一的營銷模式并不完全適用，因此，要根據企業的特點和產品種類對營銷模式綜合考慮運用。

總之，營銷模式的選擇的目的是:在調查市場的基礎上選擇合適的目標市場，了解客戶在價格、質量、功能上的要求并提供比競爭對手更有效的方式，以期達到在市場競爭中處于不敗之地。

[摘要]介紹了直銷、授權銷售、區域獨家(專營)銷售、融資銷售、租賃銷售、教育營銷、整合營銷和聯合營銷的概念及其特點。然后把這幾種營銷模式的選擇和運用做了分析。

[關鍵詞]營銷模式機械市場