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一、大學(xué)生的“高消費”表現(xiàn)

（一）大學(xué)生年消費額超過城鎮(zhèn)居民人均年收入

中華全國學(xué)生聯(lián)合會及相關(guān)監(jiān)測機構(gòu)的調(diào)查報告顯示[1]：大學(xué)生每學(xué)期的人均消費支出高達4819元，意味著大學(xué)生人均消費超過城鎮(zhèn)居民人均年收入（8472.2元）。如此高的消費水平，對應(yīng)的卻是一個基本上純消費的群體。南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院2005年9月至10月中旬的一份調(diào)查顯示：京津冀地區(qū)大學(xué)生中消費全部來源于父母的占44.25%，不同程度得到助學(xué)貸款和助學(xué)金幫助的占21.14%，消費全部靠自己勤工助學(xué)的僅占0.44%。此外，大學(xué)生的消費視野也日益多元化，選擇商品的覆蓋面越來越廣，除了必要的學(xué)習(xí)消費以外，也有其他消費項目。

（二）大學(xué)生的消費期望高

一項通過對某高校的在校本科生進行的問卷調(diào)查[2]表明，在接受調(diào)查的900多名學(xué)生中，有41.9%的男生和43.9%的女生，認為每月生活費不夠花銷，與自己的期望有差距。對現(xiàn)在的生活狀況不太滿意的，有49.8%的農(nóng)村學(xué)生，47.2%的城市學(xué)生。無論城鄉(xiāng)，他們所期望的生活費在500~600元，甚至部分大學(xué)生期望可獲得600元以上的生活費以應(yīng)付日常開支。

（三）大學(xué)生的以“考證”“考研”為代表的學(xué)習(xí)消費花費不菲

從20世紀90年代中期開始流行“考證熱”。大學(xué)生畢業(yè)的時候，平均有4～5個證書，最常見的有，英語四級、六級證書，計算機水平考試證書，汽車駕駛執(zhí)照，還有一些與專業(yè)相關(guān)的上崗證書，名目繁多。另外，考研也是解決就業(yè)的緩兵之計，報考人數(shù)逐年增加。相應(yīng)的報名費、資料費、培訓(xùn)費自然不少。如果是反復(fù)考幾次的匯總費用就更多了。

（四）大學(xué)生進行非學(xué)習(xí)消費時喜好追逐流行，其中也存在著盲目追求“標新立異”的不成熟的消費方式

大學(xué)生屬于青年消費群體。在學(xué)習(xí)之余，從穿衣打扮到娛樂休閑和普通的年輕人一樣，時時緊跟潮流的步伐。例如，許多大學(xué)生都有校園IC卡、交通IC卡、上網(wǎng)卡甚至運動健身卡等，周末選擇唱歌、跳舞，節(jié)日選擇出門旅游，還有“人情消費”。但是，在追逐流行中，如果存在著一味地追求個性的展現(xiàn)，過分張揚地追求標新立異的消費行為，那就是白白浪費金錢的不成熟的消費觀念，導(dǎo)致的惡果就是不顧實際經(jīng)濟能力的“高消費”。

二、分析大學(xué)生“高消費”的原因

（一）大學(xué)生消費結(jié)構(gòu)不合理，缺乏理財知識

據(jù)南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院2005年9月至10月中旬的一份調(diào)查中顯示：京津冀地區(qū)大學(xué)生除了平均513元的月基本消費（伙食費及生活必需品）和學(xué)習(xí)相關(guān)費用以外，還包括如手機、電腦、MP3、數(shù)碼相機等一些電子產(chǎn)品的消費。其中，大學(xué)生交友應(yīng)酬、手機費用、戀愛費用這三項的花費超過200元，在戀愛費用一項花費在500元以上的占到了1.5%。這些僅僅是平均數(shù)字，一部分學(xué)生的娛樂消費沒有包括在內(nèi)。與大學(xué)生此類純消費的群體不相對應(yīng)的是其對理財知識非常陌生。在這份調(diào)查中，大部分學(xué)生都承認，一學(xué)期結(jié)束時，自己的消費已經(jīng)超出計劃范圍，即使略有剩余，也是想著如何花完剩余的錢，只有極個別同學(xué)有儲蓄的意識。

（二）大學(xué)生受到“雅皮士”生活方式的影響，提前在校園里過上“偽白領(lǐng)”生活

雅皮士是20世紀80年代初出現(xiàn)在美國社會中的一種新的青年文化現(xiàn)象。雅皮士（Yuppics）,是英文“YoungUrbanProfessionals”的縮寫。意思是“年輕的住在城市的專業(yè)人員”，也有人將其定義為“向上層社會流動的青年人”，是當(dāng)時美國青年人心中的奮斗目標。我國學(xué)者溫洋總結(jié)雅皮士生活方式的特點有：第一，追求物質(zhì)享受；第二，投入地工作。進入本世紀后，我國的GDP保持在8%～10%的增長率，人民安居樂業(yè)，一部分人、一部分家庭已經(jīng)先富起來，特別是20世紀90年代以后那批受過高等教育，以IT業(yè)中佼佼者為代表的“知識新貴”憑著“知識致富”而晉身中產(chǎn)或富豪階層，似乎也享受著昔日美國“雅皮士”的優(yōu)越生活。良好的宏觀環(huán)境和強烈的“榜樣效應(yīng)”給青年學(xué)生以極大的鼓舞。按照唯物辯證法的觀點，凡事有利必有弊。“雅皮士”拼命地工作鑄就了自身的成功，其推崇的以“享受生活”為中心，以“追求前衛(wèi)和新潮”為特征的“高消費”在大學(xué)生中迅速地找到了有力的響應(yīng)者。

（三）在校大學(xué)生為增強就業(yè)競爭力的“預(yù)期消費”也是“高消費”的組成部分

高校的連年擴招，社會競爭的日趨激烈，“擇業(yè)難”是不爭的事實。在校大學(xué)生“考證”或是“考研”的消費，是面對現(xiàn)實的表現(xiàn)，是自己解決出路的手段，也是為將來獲得立足之地的投資。這有利于擴充知識量，提高實用技能，增強就業(yè)競爭力，值得鼓勵。反之，也出現(xiàn)部分不理智的學(xué)生不分析個人特點就盲目投入，給自己和家庭帶來精神和經(jīng)濟上的壓力，時間金錢分配不合理，最終得不償失，甚至是一無所獲。

（四）企業(yè)廣告中“奢華”主題的宣傳助長大學(xué)生追求享受的“高消費”現(xiàn)象

丹尼爾·米勒認為：“廣告對于社會期待，對于總的生活方式的概念的形成具有積累的影響。”一般情況下，大學(xué)生獲取消費信息的渠道是大眾傳媒。由企業(yè)精心設(shè)計的商業(yè)廣告中，為了有效地彰顯商品的價值和品質(zhì)，營銷人員極盡全力地渲染使用該商品后的幸福感。這種宣傳日積月累，會讓人們的消費意識、物質(zhì)欲望都產(chǎn)生質(zhì)的變化。大學(xué)生的心智尚未完全成熟，對廣告中不良主題的侵入免疫力差，容易為“高消費”找到貌似合理的借口。

三、企業(yè)引導(dǎo)學(xué)生抵制“高消費”的營銷對策

（一）企業(yè)應(yīng)在校園內(nèi)外引領(lǐng)積極向上的消費潮流

1900年，先哲梁啟超在《少年中國說》中有云：“少年智則國智，少年富則國富，少年強則國加強，少年獨立則國獨立，少年自由則國自由，少年進步則國進步。”企業(yè)在開發(fā)大學(xué)生市場時，除了講求經(jīng)濟利益，一定要負責(zé)任地兼顧社會效益。目前，建設(shè)節(jié)約型社會是我國經(jīng)濟工作的重要指導(dǎo)思想。節(jié)約型社會是指在生產(chǎn)、流通、消費的各個領(lǐng)域，通過采取綜合性措施，提高資源利用效率，以最少的資源消耗獲得最大的經(jīng)濟和社會收益，保障經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的社會發(fā)展模式。很明顯，承擔(dān)祖國明日建設(shè)重任的大學(xué)生在校園階段就出現(xiàn)“高消費”是非常不利于自身發(fā)展，也不利于國家的經(jīng)濟建設(shè)的。作為國家經(jīng)濟建設(shè)的重要力量——企業(yè)在此時就應(yīng)該明確響應(yīng)建立“節(jié)約型社會”的號召，樹立“一切為了學(xué)生”的理念，進而在營銷中教育學(xué)生明辨是非，識別“高消費”的弊端，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費，主動引領(lǐng)健康向上的“以節(jié)約為美”的消費潮流。

（二）產(chǎn)品開發(fā)具有針對性，有的放矢地采用“戒奢崇儉”的文化營銷

中國素有倡導(dǎo)節(jié)儉的傳統(tǒng)。《左傳·莊公二十四年》指出：“儉，德之共也；侈，惡之大也。”《墨子·體過》中也說：“儉節(jié)則昌，淫佚則亡。”時至今日，國家又提出建設(shè)“節(jié)約型社會”。不管是古訓(xùn)，還是今日的政策，都教導(dǎo)人們在節(jié)儉與奢侈問題上要明辨美丑、善惡與是非，張揚節(jié)儉的良好社會風(fēng)尚是必要的。大學(xué)生“高消費”是不合時宜的。面對大學(xué)生這個細分市場，企業(yè)宜采用差異營銷策略，注意要融入“戒奢崇儉”的文化元素，充分考慮到大學(xué)生具有較高的文化素養(yǎng)，重視商品的文化意義。因此，企業(yè)要充分挖掘產(chǎn)品的文化含量，善于將商業(yè)行為與文化結(jié)緣，這樣的產(chǎn)品易獲得大學(xué)生的價值認同，符合其“文化人”的身份。

（三）制定商品價格必須考慮到大學(xué)生的經(jīng)濟承受能力，不能助長“高消費”

大學(xué)生基本上是全職學(xué)生，生活來源主要依靠家庭。經(jīng)濟來源的依賴性使得部分大學(xué)生在追求“高消費”時受到限制。因此，制定符合大學(xué)生經(jīng)濟承受力的價格是企業(yè)營銷成功的必要條件，一般而言，定價中低、薄利多銷是企業(yè)價格策略的核心。

（四）利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，發(fā)展直銷等新興的銷售方式

目前我國的網(wǎng)絡(luò)用戶高達1億人，這個數(shù)字每天都在增加，大學(xué)生在其中占相當(dāng)大的比例。互聯(lián)網(wǎng)是大學(xué)生獲取信息的主要途徑。企業(yè)在利用傳統(tǒng)渠道的同時，應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生群體中的普及率，加大在門戶網(wǎng)站和各種虛擬社區(qū)中的宣傳力度，有的放矢地開展網(wǎng)上購物，一方面利于企業(yè)節(jié)約渠道成本，使商品售價降低；另一方面也迎合大學(xué)生追求新潮事物的消費心理。

（五）促銷策略中多使用公益性質(zhì)的宣傳方式，在大學(xué)生中樹立美好形象

具有較高素質(zhì)的大學(xué)生對商業(yè)味太濃的促銷活動普遍有抵觸心理。企業(yè)應(yīng)盡量減少或棄用單純促銷產(chǎn)品的陳舊模式，加大公益性質(zhì)的促銷方式的使用頻率。例如，名人公益廣告就是社會效果不錯的促銷方式。名人公益廣告是利用在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物來傳播公益理念。傳播學(xué)奠基人之一霍夫蘭的“態(tài)度改變模式”觀點認為，傳達者是否被人喜愛，對接受者是否改變態(tài)度起著重要的影響。企業(yè)利用名人傳播抵制“高消費”，倡導(dǎo)理性消費的公益理念，一定能吸引大學(xué)生的注意力，再輔以其他促銷方式，增加大學(xué)生參與的積極性，從而體會“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的道理，明白理性消費的必要性和做為大學(xué)生的社會責(zé)任感。

［摘要］面對這幾年大學(xué)生市場中出現(xiàn)的“高消費”現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)分析大學(xué)生細分市場的消費心理特點，探索科學(xué)的營銷方式，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費，承擔(dān)應(yīng)盡的社會責(zé)任。文章從市場營銷的角度，指出我國企業(yè)界在開發(fā)大學(xué)生市場時，應(yīng)講求經(jīng)濟利益，兼顧社會效益，探索更科學(xué)的營銷方式，引導(dǎo)大學(xué)生理性消費。

［關(guān)鍵詞］大學(xué)生；高消費；差異營銷