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美國未來學家托夫勒20世紀70年代在其著作《未來的沖擊》中提出了“服務業(yè)最終會超過制造業(yè)，體驗生產(chǎn)又會超過服務業(yè)”的觀點。他同時預言：“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟?！泵绹鴳?zhàn)略地平線LLP顧問公司的創(chuàng)始人派恩二世和吉爾摩認為：經(jīng)濟價值演變過程可分為四個階段：貨物、商品、服務與體驗。他們在《哈佛商業(yè)評論》中寫到：“隨著服務像它以前的貨物一樣越來越商品化，體驗逐漸成為所謂的經(jīng)濟價值的下一步……歡迎來到體驗經(jīng)濟時代”。

一、體驗經(jīng)濟對市場營銷的理念沖擊

體驗經(jīng)濟時代的重大變化充分體現(xiàn)為全社會在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的運作和發(fā)展,市場競爭不斷加劇，居民收入水平不斷提高，需求層次不斷上升等。這對傳統(tǒng)營銷產(chǎn)生了劇烈的沖擊,并在一些發(fā)達國家的先驅公司中引發(fā)出逆向營銷的概念和實例。

長期以來，人們對市場營銷的研究已經(jīng)有了固定的思維模式。人們總是強調戰(zhàn)略的重要性，認為只有戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術才有意義。按照這個思維邏輯，企業(yè)最高管理層首先往往要從全局出發(fā)，分析各個方面的情況，知己知彼，由上到下逐層展開，形成營銷戰(zhàn)略體系，確定營銷戰(zhàn)略。管理人員接受戰(zhàn)略指令后再選擇相應的戰(zhàn)術去實現(xiàn)它，即戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術的形成。

然而，殘酷的現(xiàn)實是營銷環(huán)境瞬息萬變，根據(jù)主觀制訂出來的戰(zhàn)略很難適應外界環(huán)境的變化，如果企業(yè)的資源被限制在一個長期的戰(zhàn)略計劃內，競爭者出其不意進行進攻。企業(yè)不能及時地拿出有利的資源進行反攻，無法針對競爭者組織起有效的戰(zhàn)術，恐怕就會面臨危險。

美國著名營銷學家杰克•特勞特在他的代表作《營銷革命》中提出一種嶄新的營銷理論——“自下而上的營銷”，這就是逆向營銷。在他看來，真正的營銷法則應該拋棄那些大而無當?shù)膽?zhàn)略，從起點開始發(fā)掘并制定出一個實用的戰(zhàn)術，圍繞這一戰(zhàn)術建構起相應的戰(zhàn)略。按照這一理論，戰(zhàn)略應當自下而上地反向制定，即先找到在局部市場行之有效的戰(zhàn)術，在局部戰(zhàn)術成功之后，依據(jù)成功戰(zhàn)術擴張成為總體戰(zhàn)略，然后再用戰(zhàn)略推動各個局部的戰(zhàn)術展開。

21世紀體驗經(jīng)濟對企業(yè)營銷產(chǎn)生的最深遠的意義之一，便是消費者之間的差異更加凸顯并日趨重要。為滿足消費的差異化需求，“逆向營銷”這種反傳統(tǒng)觀念的運用和實踐成為企業(yè)最有效的營銷措施。

二、逆向營銷的要素內涵

“在新經(jīng)濟時代，營銷基本上已經(jīng)完全轉向，從‘替產(chǎn)品尋找客戶’轉變?yōu)椤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品’?！爆F(xiàn)代營銷學之父菲利浦•科特勒表示，營銷實務的方向和重點也會隨之發(fā)生轉移。他預計，在客戶主導一切的時代，“逆向營銷”將幫助企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價值，同時為自己切到更多蛋糕。

科特勒在自己的營銷新論中把“逆向營銷”解構為6個要素。

1、逆向產(chǎn)品設計。傳統(tǒng)營銷的思維，是企業(yè)自身不改變，卻試圖改變市場，期望市場依自己的意愿發(fā)展。逆向營銷是從改變企業(yè)自身、滿足顧客需求的角度出發(fā)來設計產(chǎn)品的。企業(yè)必須以顧客消費評價為依據(jù)，探究消費者真正的需要與欲求，并據(jù)此進行構思設計，才能確保營銷的成功。

2、逆向定價。逆向營銷的方式使得消費者在某種程度上，從價格的被動接受者轉變成主動制定者或影響者。由市場信息武裝的現(xiàn)代消費者可以根據(jù)自己的要求和現(xiàn)有市場價格水平，通過互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出對所需產(chǎn)品或服務打算支付的價格。在議價過程中，顧客不再因缺乏信息或無決定權而受企業(yè)價格的制約或控制，最終的價格將以顧客接受作為條件。

3、逆向廣告。在逆向營銷中，要求企業(yè)產(chǎn)品廣告內容以滿足顧客心理需求和顧客喜好為標準，把消費者被動接受變?yōu)橹鲃記Q定自己想看到哪些廣告，把顧客需求的內容用顧客喜歡的方式傳遞給顧客，廣告真正定位在消費者最關心的問題上。

4、逆向推廣。通過網(wǎng)站等營銷中介，顧客可以要求廠商寄來折價券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報價，也可以索取新產(chǎn)品的免費樣品，而中介機構則可以在不泄露個人資訊的情況下，把客戶的要求轉交給各公司。逆向推廣倡導“許可式”溝通，而不是“干擾式”宣傳。因此，逆向推廣活動將營銷發(fā)展成為企業(yè)與顧客間的互動式對話和交流，顧客不再是廣告宣傳和各類促銷形式的被動接受者或受害者，他們可以自己決定所希望的廣告或拒絕其它廣告，甚至可以是推廣活動的倡導者和思路提供者。

5、逆向通道。逆向營銷使顧客能夠隨時購買產(chǎn)品或獲得服務的通道日益多樣化，“虛擬商店”已成為市場營銷的新通道。消費者正逐漸改變習慣的消費行為和模式，他們可以直接通過網(wǎng)上下載的方式購物；或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達對購物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨；甚至可以主動選擇能為自己帶來便利的方式或通道獲取產(chǎn)品和服務。

6、逆向區(qū)隔。通過網(wǎng)上問卷調查等互動形式，顧客可以使企業(yè)了解自己的好惡和個性特征；運用這些資訊，企業(yè)就可以構建起客戶區(qū)隔，然后再為不同的區(qū)隔開發(fā)出適當?shù)漠a(chǎn)品和服務。

三、逆向營銷的運作模式

逆向營銷組合完全改變了傳統(tǒng)營銷4Ps(產(chǎn)品、價格、通路和促銷)的運作模式，取而代之的是4Cs(顧客消費評價、顧客成本、便利和溝通)的運作模式，從反向使企業(yè)營銷得以實施。體驗經(jīng)濟時代，消費的準則趨于“以我的要求”提供產(chǎn)品，即“為我”制造產(chǎn)品。為此，4Cs理論認為應先把產(chǎn)品放在一邊，而要先研究消費者的需要與欲求，要了解消費者為滿足其欲求所愿意付出的成本，要思考如何給消費者方便的渠道來消費商品，并與消費者進行充分的溝通。

1、顧客消費評價(Comments)是逆向產(chǎn)品設計的動因

體驗經(jīng)濟時代，消費者個性化和獨特化的趨勢愈來愈明顯，消費者行為從“被動選擇”發(fā)展為“主動參與和設計”，不再受限于現(xiàn)有市場的商品。對企業(yè)而言，服務對象從大眾改變?yōu)槊總€不同的消費者，生產(chǎn)方式從“及時單向生產(chǎn)”轉變?yōu)椤凹磿r互動生產(chǎn)”，顧客消費評價將成為一種依據(jù)和經(jīng)驗，激發(fā)新的產(chǎn)品不斷被設計和產(chǎn)生。因此，企業(yè)必須以顧客消費評價為依據(jù)，探究消費者真正的需要與欲求，并據(jù)此進行構思設計，才能確保營銷的成功。

2、顧客成本(Cost)是逆向定價的依據(jù)

傳統(tǒng)思維的價格制定是以企業(yè)成本為基礎的，而逆向營銷的方式則使消費者在某種程度上，從價格的被動接受者轉變成主動制定者或影響者。由市場信息武裝的現(xiàn)代消費者可以根據(jù)自己的要求和現(xiàn)有市場價格水平，通過互聯(lián)網(wǎng)向企業(yè)提出對所需產(chǎn)品或服務打算支付的價格。因此,企業(yè)正確的定價方法應該是依照消費者為滿足其需要所愿意支付的成本。在這里，成本不單是指消費者所投入的資金，還包括消費者因投資行為而必須承受的心理壓力，以及為化解或降低風險而耗費的時間、精力等諸多方面。

3、便利(Convenience)是逆向通道的條件

逆向營銷使顧客能夠隨時購買產(chǎn)品或獲得服務的通道日益多樣化，許多產(chǎn)品可以通過專業(yè)機構送至客戶家中；而對于音樂、書籍、軟件、電影等數(shù)字化產(chǎn)品，現(xiàn)在可以從網(wǎng)上直接下載，即便是買衣服，也可以在網(wǎng)絡上觀看有關檔案資料，甚至可以把展示間搬到客戶家中，而不是客戶前往展示間觀看，這一方式的轉變暗示企業(yè)必須發(fā)展并管理更多的通道?！疤摂M商店”已成為市場營銷的新通道。消費者正逐漸改變習慣的消費行為和模式，他們往往不必光顧實際的商店，而直接通過網(wǎng)上下載的方式購物；或借助于互聯(lián)網(wǎng)表達對購物的思路和要求，在網(wǎng)上展示廳里看樣品定制，在家中坐等送貨；甚至可以主動選擇能為自己帶來便利的方式或通道獲取產(chǎn)品和服務。

當然，逆向營銷并不排斥實體通道，在許多情況下，實體和虛擬系統(tǒng)的整合運用才為最佳選擇。值得注意的是，不同產(chǎn)品或服務以及不同顧客常需要不同的通道。消費者可以成為通道的主動選擇者、參與者或設計者，他們更了解最為便利的通道，并愿意為此支付相應的費用。

4、溝通(Comunication)是逆向推廣的方式

在通道多元化的背景下，營銷廣告也發(fā)生著巨大的變化。原有的“廣而告之”模式是由營銷人員把廣告推向消費者；逆向營銷將以“針對性傳播”模式來取代。在“針對性傳播”中，企業(yè)運用直接郵件或電話營銷的方式，以此找出對某一特定產(chǎn)品或服務感興趣而且具有高度贏利能力的潛在客戶。將來顧客可以主動決定自己想看到哪些廣告，企業(yè)在寄發(fā)廣告之前必須先征求顧客的許可，企業(yè)甚至可以運用資料庫中的資訊在網(wǎng)站上為顧客推出專屬的橫幅廣告，這種廣告可以是由顧客主動發(fā)起、而且是應顧客的要求而出現(xiàn)的。

通過網(wǎng)站等營銷中介，顧客可以要求廠商寄來折價券和促銷品，還可以通過它們要求特定的報價，也可以索取新產(chǎn)品的免費樣品，而中介機構則可以在不泄露個人資訊的情況下，把客戶的要求轉交給各公司。逆向推廣倡導“許可式”溝通，而不是“干擾式”宣傳，因此，逆向推廣活動將營銷發(fā)展成為企業(yè)與顧客間的互動式對話和交流，顧客不再是廣告宣傳和各類促銷形式的被動接受者或受害者，他們可以自己決定所希望的廣告或拒絕其它廣告，甚至可以是推廣活動的倡導者和思路提供者。

總之，體驗經(jīng)濟時代的到來，要求我們順應歷史的潮流，站在時代的浪尖上，重新審視企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃。企業(yè)應該認真研究和把握體驗經(jīng)濟的特點和規(guī)律，通過產(chǎn)品、服務、消費環(huán)境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨特的體驗，只有通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗需求，才能真正吸引顧客，并且在新經(jīng)濟中勝出。