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微信紅包是騰訊財(cái)付通團(tuán)隊(duì)于2014年春節(jié)前開(kāi)發(fā)出來(lái)的一個(gè)應(yīng)用，在短時(shí)間內(nèi)得到了廣大用戶的廣泛使用。2015年春節(jié)后，中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，除夕當(dāng)日全國(guó)微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，春晚微信“搖一搖”總量達(dá)110億次，紅包峰值發(fā)送量為8.1億次/分鐘。這表面上是一場(chǎng)眾人的狂歡，實(shí)質(zhì)卻是騰訊精心策劃的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，目的就是鼓勵(lì)人們開(kāi)通微信支付，與移動(dòng)端的支付寶搶奪移動(dòng)支付市場(chǎng)。

一、傳播的儀式觀與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（一）傳播的傳遞觀與儀式觀傳播的傳遞觀是關(guān)于傳播本質(zhì)界定的傳統(tǒng)范式，它把傳播與運(yùn)輸結(jié)合在一起，強(qiáng)調(diào)信息在地理位置上的傳送，認(rèn)為傳播旨在對(duì)空間的控制。從文化研究的角度，傳播學(xué)者詹姆斯•凱瑞創(chuàng)造性地提出了傳播的儀式觀，他認(rèn)為“傳播是一種現(xiàn)實(shí)得以生產(chǎn)、維系、修正和轉(zhuǎn)變的符號(hào)過(guò)程”。①?gòu)膫鞑サ膫鬟f觀看，媒介的任務(wù)是信息，受眾的任務(wù)是接收信息，因此它所研究的是傳播的功能與效果問(wèn)題，而傳播的儀式觀完全著眼于不同的范疇，它并不強(qiáng)調(diào)信息的發(fā)送或獲取，而是把傳播視為參加一次儀式，它所強(qiáng)調(diào)的不是信息的獲取，而是信息的共享。在傳播過(guò)程中，受眾不一定獲得新知識(shí)，但是原有的世界觀得到了描述和強(qiáng)化。

（二）儀式營(yíng)銷的表現(xiàn)隨著思想觀念的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)的叫賣式的推銷很難再吸引人們的注意，相反，儀式化的營(yíng)銷往往能吸引群眾的廣泛參與。營(yíng)銷是一種傳播，人們?cè)诜窒砦幕蛢x式的過(guò)程中，接收信息，改變態(tài)度，這種自覺(jué)主動(dòng)的參與會(huì)產(chǎn)生巨大的、潛移默化的影響。1.眾人狂歡：春節(jié)送紅包春節(jié)送紅包是我國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，騰訊選擇在春節(jié)期間推出這個(gè)應(yīng)用，以微信原有的大量使用者為潛在客戶，憑借朋友圈病毒式的傳播方式，利用“搶”這種游戲化的形式吸引人們參與、分享和傳播。微信紅包策劃精細(xì)，在春節(jié)前就推出“明星發(fā)紅包”、“企業(yè)發(fā)紅包”等預(yù)熱活動(dòng)，在除夕當(dāng)晚，與央視春晚合作，通過(guò)掃描二維碼、“搖一搖”的方式就可以參與搶紅包。在搶紅包的游戲當(dāng)中，受眾積極參與，廣泛互動(dòng)，曬紅包、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、吐槽等使得微信紅包無(wú)處不在，成為一場(chǎng)商家與受眾的盛大狂歡，然而狂歡背后的實(shí)質(zhì)是一種隱形的、邀請(qǐng)受眾積極參與的儀式化營(yíng)銷。2.實(shí)名社交：千里傳祝福發(fā)紅包活動(dòng)并不是騰訊的首創(chuàng)，在2011年春節(jié)期間百度舉行了“百度搜紅包”好禮活動(dòng)，新浪微博發(fā)起了“讓紅包飛”的大型活動(dòng)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)紅包也是阿里巴巴的拿手好戲。在這種情形下，微信紅包能一枝獨(dú)秀，取得巨大的成功，與微信本身的社交屬性是分不開(kāi)的。微信通過(guò)符號(hào)創(chuàng)建了“擬態(tài)環(huán)境”，提供實(shí)名制的社交方式，實(shí)現(xiàn)了與現(xiàn)實(shí)的無(wú)縫對(duì)接，人們?cè)谟螒虍?dāng)中分享信息、傳達(dá)祝福。正是在這種參與性的活動(dòng)中，媒體完成了自己宣傳和推廣的營(yíng)銷目的。

二、儀式觀視野下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征

（一）以文化為依托，強(qiáng)調(diào)文化的共享文化是一種生活方式，是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族共享的精神價(jià)值和思維習(xí)慣，是加強(qiáng)人們情感聯(lián)系的橋梁和紐帶。傳播是一種“文化表演”，通過(guò)傳播，受眾參與和共享了相同的文化。春節(jié)發(fā)紅包是中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，紅包代表長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和祝福。微信紅包是新媒體技術(shù)環(huán)境下，中國(guó)傳統(tǒng)文化在移動(dòng)客戶端的展現(xiàn)，發(fā)紅包的過(guò)程，也是分享文化、傳達(dá)祝福和感情的過(guò)程。人們?cè)谶@一過(guò)程中，共享了中華民族的傳統(tǒng)文化習(xí)俗，聯(lián)絡(luò)了感情，加強(qiáng)了聯(lián)系。

（二）象征性符號(hào)的維系與建構(gòu)符號(hào)是一種載體，我們生活在符號(hào)所創(chuàng)造的象征性社會(huì)中。意義和文化并不能單獨(dú)存在，必須通過(guò)符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，我們根據(jù)現(xiàn)實(shí)創(chuàng)造了符號(hào)，同時(shí)又生活在符號(hào)所創(chuàng)建的現(xiàn)實(shí)里。微信紅包是一種象征符號(hào)，人們?yōu)榱藥酌X甚至幾分錢的紅包不停地?fù)u手機(jī)，除了對(duì)未知結(jié)果和驚喜的期盼外，更加享受的是那種儀式化的游戲所帶來(lái)的精神體驗(yàn)和文化消費(fèi)。人們積極主動(dòng)地投入到微信紅包所營(yíng)造的象征親情、友情，傳達(dá)祝福和情感的虛擬環(huán)境中，并主動(dòng)成為傳播者，邀請(qǐng)朋友圈的人一起參與。正是在這個(gè)過(guò)程中，符號(hào)實(shí)現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)實(shí)的表征、維系和建構(gòu)。

（三）受眾不是被動(dòng)的接收者，而是互動(dòng)的參與者隨著科學(xué)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，微博、微信等都是自媒體的典型代表。在自媒體時(shí)代，受眾不再滿足于被動(dòng)地接受傳播者信息，而是要求與傳播者進(jìn)行互動(dòng)，要求自己的意見(jiàn)被采納和傳播，甚至越來(lái)越多的人也開(kāi)始主動(dòng)信息。因此，商家過(guò)去那種叫賣式的營(yíng)銷很難再獲得成功了，他們必須順應(yīng)這種變化，在營(yíng)銷的過(guò)程中盡可能地讓受眾參與。傳播的儀式觀以符號(hào)互動(dòng)理論為基礎(chǔ)，它不強(qiáng)調(diào)信息從傳者到受者的傳遞，而是把雙方放在同等重要的地位，使雙方在共同參與、互相交流的過(guò)程中，達(dá)到意義的共享。它突出強(qiáng)調(diào)了受眾的主體地位，然而，“正是這種虛擬出來(lái)的平等的主體性，將接收者帶入傳播儀式的氛圍，使其喪失主體性，達(dá)到對(duì)接收者的精神控制，從而建構(gòu)傳播發(fā)起者希望的秩序狀態(tài)”。

（四）游戲化的營(yíng)銷“搶紅包”是一種游戲，尤其是拼手氣紅包，其由于結(jié)果的不確定性而受到用戶的歡迎。在游戲中，人們渴望與人分享與交流，每一次參與都可能有喜悅或懊惱，這些都能激發(fā)用戶進(jìn)一步的參與和分享。游戲本身就是一種儀式，人們?cè)诤醯牟皇禽斱A、不是結(jié)果，而是參與本身，正如宗教儀式一樣，它并不強(qiáng)調(diào)布道和說(shuō)教的作用，而更注重圣歌和典禮的重要性。

三、儀式觀視野下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響

（一）傳承文化：對(duì)意識(shí)形態(tài)的塑造建立在日常生活之上的儀式是不可或缺的。傳播的功能不僅僅在于信息的傳遞和獲取，還在于對(duì)文化的分享、認(rèn)同、傳承和建構(gòu)。比如央視春晚，很多人對(duì)它的內(nèi)容并不是很喜歡，甚至還有很多人對(duì)央視春晚吐槽、批評(píng)，但是幾乎每個(gè)人每年還是會(huì)看，觀眾并不是為了觀看它的內(nèi)容，而是把春晚當(dāng)成一個(gè)儀式，看春晚是對(duì)春節(jié)的確認(rèn)，是對(duì)傳統(tǒng)的認(rèn)可。人們?cè)谟^看的過(guò)程中和家人交流情感，分享共同的文化，完成了對(duì)深層的文化理念和意識(shí)形態(tài)的共享和確認(rèn)。

（二）維系價(jià)值：對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的建構(gòu)杜威曾說(shuō)過(guò)，不是社會(huì)創(chuàng)造了傳播，而是傳播創(chuàng)造了社會(huì)，社會(huì)就存在于傳播之中。通過(guò)傳播，我們最終生活在了我們用符號(hào)所構(gòu)建的世界中。儀式觀并不否認(rèn)信息傳遞和娛樂(lè)教育等功能，它從更深層面上強(qiáng)調(diào)了傳播在重塑社會(huì)現(xiàn)實(shí)方面的作用。微信紅包是根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)俗在網(wǎng)上發(fā)起的活動(dòng)，在參與活動(dòng)的過(guò)程中，受眾分享信息、共享文化，在潛移默化中維系了主流意識(shí)形態(tài)，調(diào)整了自身的行為，并最終對(duì)我們生活的環(huán)境產(chǎn)生了影響，使得網(wǎng)上的“擬態(tài)環(huán)境”越來(lái)越接近現(xiàn)實(shí)，最終我們生活在了這種通過(guò)傳播建構(gòu)的現(xiàn)實(shí)之中。

（三）聯(lián)結(jié)受眾：對(duì)社會(huì)的維系整合法國(guó)社會(huì)學(xué)家涂爾干認(rèn)為，儀式的功能在于提供共同體驗(yàn)的瞬間，激發(fā)、增強(qiáng)或重塑個(gè)人成員的集體意識(shí)和認(rèn)同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致。③傳媒確定媒介事件之后，通過(guò)宣傳、預(yù)熱等方式邀請(qǐng)受眾的參與，受眾在參與過(guò)程中，通過(guò)分享共同的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)了情感聯(lián)系，從而成為一個(gè)關(guān)系密切的牢固群體，就像參加一次彌撒儀式一樣，人們有了共同的信仰而成為一個(gè)共同體。

（四）使用與滿足傳遞觀強(qiáng)調(diào)信息的傳遞，認(rèn)為人們接觸媒介是為了獲得信息，減少對(duì)現(xiàn)實(shí)的不確定性，而儀式觀則強(qiáng)調(diào)對(duì)事件本身的參與、分享和確認(rèn)。微信紅包不僅是一場(chǎng)眾人狂歡的活動(dòng)，更是一種社會(huì)現(xiàn)象，是春節(jié)期間微信用戶不可或缺的討論話題之一。它成為微信用戶的一種希冀，一種參與集體活動(dòng)甚至某種文化的渴望。受眾參與其中并不能獲得多少有意義的信息，總體上也不會(huì)帶來(lái)多大的利益（不排除個(gè)別幸運(yùn)的參與者），他們的滿足就是來(lái)源于參與本身，來(lái)源于在活動(dòng)中感受到的春節(jié)氛圍。

四、結(jié)語(yǔ)

微信紅包的成功給我們帶來(lái)了有關(guān)新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思考，而詹姆斯•W•凱瑞傳播的儀式觀為我們的思考提供了一個(gè)很好的視角。隨著技術(shù)的發(fā)展，媒介環(huán)境日新月異，以微信紅包為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在今后的發(fā)展和變化，還需要進(jìn)一步探討和研究。

作者：常媛媛 單位：山西大學(xué)文學(xué)院