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在作者資源這方面，中央級(jí)別的出版社也有其特有的優(yōu)勢(shì)。筆者在調(diào)研過(guò)程中曾發(fā)現(xiàn)一本很好的醫(yī)學(xué)整形方面的專業(yè)圖書，也因此結(jié)識(shí)了一位從事整形美容行業(yè)的醫(yī)師，他想出版一本關(guān)于注射整形的圖書，中央級(jí)別的出版社的條件是以7折的折扣率包銷3000冊(cè)圖書才可以正式出版，這就需要接近20萬(wàn)元的出版資金。在溝通過(guò)程中，這位作者透露了想在中央級(jí)出版社做最年輕主編的想法，讓筆者深刻意識(shí)到，“大社”在醫(yī)生心中的地位；而能在市場(chǎng)上占有一席之地的地方出版社都有自己的拳頭產(chǎn)品，這個(gè)拳頭產(chǎn)品也正是他們與中央社競(jìng)爭(zhēng)的依靠。例如天津科技翻譯出版社的引進(jìn)書，山東科學(xué)技術(shù)出版社的骨科書，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社的圖譜類圖書等。

目前國(guó)內(nèi)出版社出版的原創(chuàng)類精品圖書太少了，這其中有很多因素的影響，首先是作者的時(shí)間問(wèn)題。能寫出精品書的作者也都是各學(xué)科的專家，而我國(guó)專家的工作實(shí)在是太忙了，寫稿的收入不高，很多專家也沒(méi)有積極性。筆者曾和一位婦產(chǎn)科學(xué)界的資深專家約稿，當(dāng)時(shí)雙方對(duì)這一選題都很期待，如今3年已經(jīng)過(guò)去了，框架還未寫完。工作時(shí)間有做不完的手術(shù)，每天的空余時(shí)間很少，專家也確實(shí)不能分出時(shí)間和精力來(lái)寫書，所以很多專家希望能在自己退居二線時(shí)再來(lái)把自己的畢生經(jīng)驗(yàn)寫出來(lái)。其次是科技的發(fā)展太快了，一項(xiàng)技術(shù)發(fā)展之初并不是很好的出書時(shí)機(jī)，這時(shí)的讀者群體較少，而當(dāng)技術(shù)發(fā)展成熟時(shí)，從組稿到出版也需要一個(gè)過(guò)程，尤其是醫(yī)學(xué)專業(yè)書，作者寫個(gè)兩三年是很常見的事情，再加上編輯出版時(shí)間，三四年就過(guò)去了，而書中的內(nèi)容也許已經(jīng)過(guò)時(shí)了。這也是很多醫(yī)學(xué)出版社喜歡做引進(jìn)版圖書的原因，翻譯圖書最多需要1年的時(shí)間，這在無(wú)形中加快了圖書出版的速度，讓新的、成熟的技術(shù)能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間面市，如何把握這個(gè)度，其實(shí)需要編輯和作者深度溝通，這樣才能將最新的科技呈現(xiàn)給讀者。再者，因?yàn)闀晷聲霞苈蕟?wèn)題，很多圖書沒(méi)有上架的機(jī)會(huì)，其實(shí)現(xiàn)有的圖書中有很多經(jīng)典圖書，但因?yàn)闀晷枰聲@些經(jīng)典圖書早早就被退回給出版社，降低了這些經(jīng)典圖書的再版率，而出版社也不斷地在做類似的圖書，這也在無(wú)形中做著出版的無(wú)用功。若想增強(qiáng)專業(yè)圖書的有效利用率，出版社的編輯和發(fā)行人員也需要緊密合作，共同開發(fā)圖書的最大效益。

編輯要參與醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷

對(duì)于編輯來(lái)說(shuō)，一本書的出版并不是只需要考慮圖書內(nèi)容的科學(xué)性、實(shí)用性、權(quán)威性和圖書的編校質(zhì)量，圖書的市場(chǎng)營(yíng)銷也是編輯需要考慮的重要問(wèn)題。大多醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書都是在圖書上市后，才開始寫新書推薦、書評(píng)等宣傳資料。而在策劃圖書時(shí)，編輯就應(yīng)該考慮到這本書的營(yíng)銷問(wèn)題。例如，發(fā)掘圖書的優(yōu)勢(shì)，以筆者所在遼寧科技出版社出版的中國(guó)宮腔鏡之母—夏恩蘭主編的《婦科腹腔鏡手術(shù)操作及實(shí)例精選》為例，婦科微創(chuàng)類的專業(yè)圖書已出版了很多。夏恩蘭教授是我國(guó)婦科內(nèi)鏡醫(yī)學(xué)—宮腔鏡診治醫(yī)學(xué)的奠基人與開拓者，在腹腔鏡的操作上也有20多年的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)的微創(chuàng)學(xué)界有其不可取代的地位。這本書的內(nèi)容編排非常有特色，書中收錄實(shí)際手術(shù)操作過(guò)程，每種手術(shù)的內(nèi)容都貼合臨床。精選的實(shí)例內(nèi)容都是臨床工作中的典型病例和經(jīng)典病例，隨文插入手術(shù)照片并附有相應(yīng)的手術(shù)錄像。初學(xué)者可從中學(xué)習(xí)腹腔鏡手術(shù)治療的理論基礎(chǔ)和操作方法；有腹腔鏡手術(shù)操作基礎(chǔ)的讀者可對(duì)照照片和錄像完成典型病例的腹腔鏡手術(shù)；有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生能夠了解相關(guān)腹腔鏡手術(shù)的進(jìn)展，認(rèn)識(shí)一些罕見病例。因?yàn)檫@本書的內(nèi)容非常實(shí)用，且都是夏教授的心血之作，因此獲得了中國(guó)工程院院士郎景和和英國(guó)皇家婦產(chǎn)科醫(yī)師學(xué)院會(huì)員TCLI教授撰文推薦。這些都是這本書的優(yōu)勢(shì)所在，因此在圖書的封面上，我們就在醒目的位置上標(biāo)注了圖書的作者、推薦的專家和圖書內(nèi)容的特點(diǎn)，使讀者在看到這本書時(shí)能在第一時(shí)間掌握這本書的優(yōu)勢(shì)所在，現(xiàn)在的同類書確實(shí)太多了，如果讀者在看到圖書時(shí)能夠翻一下這本書，那他就有購(gòu)買的可能，如何在眾多圖書中讓讀者能夠翻一下你的圖書是需要我們思考的問(wèn)題，也許不需要太多的投入，只要花一點(diǎn)心思，但卻能幫助圖書從同類圖書中脫穎而出，增加讀者的關(guān)注度，這樣也就促進(jìn)了圖書的銷售。每本書都是編輯的心血之作，所以參與圖書的營(yíng)銷工作、拓寬圖書的發(fā)行渠道也是編輯的責(zé)任之一。

掌握并合理利用醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的銷售渠道

醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的銷售主要有4個(gè)渠道，新華書店系統(tǒng)、醫(yī)學(xué)專業(yè)書店、直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售，這4個(gè)渠道都有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。新華書店是讀者購(gòu)買圖書的常規(guī)渠道。近年來(lái)，各省的新華書店采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，由省批銷店統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一配送，使得各門店、專業(yè)書店與出版社的溝通漸漸減少，在新華書店系統(tǒng)，醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書往往僅占一個(gè)小角落，其銷量并不如大眾健康類圖書，但是新華書店的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)點(diǎn)多，大中城市均有新華書店的網(wǎng)點(diǎn)，這些門店一般都在城市的商業(yè)區(qū)，客流量大，是傳統(tǒng)的購(gòu)書地點(diǎn)，因此，醫(yī)學(xué)專著在新華書店系統(tǒng)的各大門店最少也要有1本的發(fā)貨量，保證品種上架。

而因?yàn)獒t(yī)學(xué)專業(yè)圖書大多碼洋較高，很多門店怕丟書造成損失，都是將醫(yī)學(xué)專著鎖在玻璃展示柜里，讀者翻閱需要聯(lián)系銷售人員，比較麻煩，這也是近年來(lái)醫(yī)學(xué)專著類讀者很少在新華書店購(gòu)書的原因之一。而新華書店系統(tǒng)的貨架是稀缺資源，在與書店的銷售人員溝通的過(guò)程中筆者了解到，在大部分的門店，一本書在一個(gè)月內(nèi)如果沒(méi)有動(dòng)銷就會(huì)下架，因?yàn)樨浖芎苌伲行﹫D書甚至沒(méi)有上架就被退貨了。而能否上架是一本書進(jìn)入銷售渠道的基礎(chǔ)，只有多與書店溝通，了解書店的圖書動(dòng)銷情況，及時(shí)補(bǔ)貨才能保住圖書的上架率，也才有希望促進(jìn)圖書的銷售。

醫(yī)學(xué)專業(yè)書店在醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的銷售中占據(jù)著舉足輕重的作用。這些專業(yè)書店一般都開設(shè)在醫(yī)學(xué)院校或醫(yī)院附近，這樣能最大限度地接近醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的目標(biāo)讀者。這些醫(yī)學(xué)專業(yè)書店多是私營(yíng)企業(yè)，為了自己的利益也會(huì)更主動(dòng)地銷售圖書。據(jù)筆者了解很多醫(yī)學(xué)專業(yè)書店會(huì)定期地給醫(yī)院發(fā)放自己書店的書目，會(huì)提供送貨服務(wù)，而一些大型的醫(yī)學(xué)專業(yè)書店還會(huì)直接參與醫(yī)學(xué)院校和醫(yī)院圖書館的圖書配備，所以相對(duì)于新華書店，醫(yī)學(xué)專業(yè)書店的圖書銷售量要更多。因?yàn)獒t(yī)學(xué)專業(yè)書店距離醫(yī)學(xué)院校和醫(yī)院均較近，醫(yī)生在上下班的路上就會(huì)進(jìn)去看看，遇上喜歡的、需要的圖書大部分人都會(huì)購(gòu)買。

醫(yī)學(xué)專業(yè)書店銷售人員對(duì)圖書的銷量走勢(shì)、圖書的特點(diǎn)和優(yōu)劣、讀者的需求等方面把握得十分準(zhǔn)確，常與銷售人員溝通也能在第一時(shí)間掌握讀者的需求。所以發(fā)行人員和編輯都要十分重視醫(yī)學(xué)專業(yè)書店的調(diào)研，這對(duì)編輯策劃選題，是否修訂再版圖書以及確定圖書的印數(shù)等都有很大的借鑒作用。當(dāng)然，醫(yī)學(xué)專業(yè)書店也有其不可忽視的缺點(diǎn)，醫(yī)學(xué)專業(yè)書店大多回款慢，出版社很難掌握專業(yè)書店的銷售情況，每年為了要回款，出版社的發(fā)行人員也都絞盡腦汁。中國(guó)醫(yī)科大學(xué)附近有兩家醫(yī)學(xué)專業(yè)書店，也是筆者經(jīng)常調(diào)研的書店，在探討回款問(wèn)題時(shí)，書店的負(fù)責(zé)人也說(shuō)，書款就這么多，誰(shuí)來(lái)得早我就把書款給誰(shuí)，來(lái)晚了就只能等下個(gè)月了。由此可見，出版社也需要多與書店溝通，及時(shí)了解書店的銷售情況，才能在第一時(shí)間要到回款。而多與書店溝通也能讓書店的銷售人員更為了解社里的圖書，在銷售時(shí)也能重點(diǎn)推薦一下，這樣既能加深出版社和書店的溝通，也能促進(jìn)圖書的銷售，當(dāng)然出版社也需要付出不少人力和物力。

直銷是出版社利潤(rùn)率最高、風(fēng)險(xiǎn)最小的銷售渠道。對(duì)醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書來(lái)說(shuō)，直銷的最主要途徑是借助作者的影響力。醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的作者大多是某一領(lǐng)域的權(quán)威，他們參加學(xué)術(shù)會(huì)議時(shí)通常都是主講嘉賓，與醫(yī)藥器械公司也有著緊密的聯(lián)系，而醫(yī)藥器械公司為了宣傳自家的產(chǎn)品也需要一些醫(yī)學(xué)專業(yè)的圖書，所以醫(yī)藥器械公司的員工是出版社直銷圖書的目標(biāo)群體，而作者就是溝通出版社和醫(yī)藥器械公司的橋梁。

以遼寧科技出版社出版的《糖尿病用藥與飲食》為例，在圖書出版后，本書的作者聯(lián)系了一家銷售糖尿病藥物的公司，訂購(gòu)了2000冊(cè)圖書，醫(yī)藥公司可以用書中的知識(shí)來(lái)宣傳自己的藥物，這既有利于增進(jìn)醫(yī)藥公司和醫(yī)生之間的交流，也促進(jìn)了圖書的銷售，而促成這次合作的關(guān)鍵人物就是這位在業(yè)內(nèi)很具影響力的作者。學(xué)術(shù)會(huì)議也是出版社直銷圖書的一個(gè)渠道，學(xué)術(shù)會(huì)議多是由醫(yī)藥器械公司贊助，參會(huì)的人員也是渴求知識(shí)的群體，平時(shí)工作忙，沒(méi)時(shí)間去書店，在參加學(xué)術(shù)會(huì)議的休息時(shí)間看到出版社展示的醫(yī)學(xué)圖書，多會(huì)刺激這類人群的購(gòu)買欲望。筆者曾參加過(guò)幾次在本市舉辦的醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)會(huì)議，當(dāng)參會(huì)人群超過(guò)500人時(shí)，也能銷售100本左右的圖書，這個(gè)量也是很可觀的。

但學(xué)術(shù)會(huì)議也有他的局限性，學(xué)術(shù)會(huì)議的目標(biāo)群體非常固定，例如舉辦神經(jīng)外科的學(xué)術(shù)會(huì)議時(shí)，到場(chǎng)的都是神經(jīng)外科的醫(yī)生，能夠銷售的也只是神經(jīng)外科方面的圖書，一次銷售的量雖不小，但只適用于本地銷售，若是異地銷售，那單次會(huì)議的圖書銷售利潤(rùn)也許還不足以支付銷售人員的差旅費(fèi)用。所以，編輯和發(fā)行人員也需關(guān)注業(yè)內(nèi)的專業(yè)會(huì)議，若有在本地召開的會(huì)議，不妨多去參加一些，積累下來(lái)，也就開發(fā)了一個(gè)新的渠道。

網(wǎng)絡(luò)書店是現(xiàn)在的年輕一代最常購(gòu)書的渠道，網(wǎng)絡(luò)書店的折扣一般較低，有時(shí)為了搞促銷，甚至要低于出版社的發(fā)行折扣，若讀者能趕上這種促銷活動(dòng)，則能以很低的折扣買到自己心儀的圖書。而網(wǎng)絡(luò)書店的最大優(yōu)勢(shì)是方便、快捷，不用逛書店，只要選定圖書就可以購(gòu)買，目前當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等網(wǎng)點(diǎn)在全國(guó)多地設(shè)有庫(kù)房，若是本地有貨，上午定了書，下午就能送貨上門了。有很多書在門店沒(méi)有上架，也有些出版了兩三年以上的圖書，門店不再上架，卻可以在網(wǎng)絡(luò)書店買到，這也是網(wǎng)絡(luò)書店熱銷的一個(gè)主要原因。網(wǎng)絡(luò)書店的折扣低，他向出版社要貨的折扣也很低，雖然他的銷量可觀，但也大大降低了出版社的利潤(rùn)率，因?yàn)樗牡驼劭郏芏嘈氯A書店系統(tǒng)甚至?xí)诰W(wǎng)絡(luò)書店采貨。在與書店負(fù)責(zé)人交流時(shí)，筆者了解到，書店要求添貨時(shí)，出版社考慮到發(fā)貨成本，通常都是湊到一箱貨時(shí)才發(fā)貨，而這樣往往影響了圖書的銷售，所以，門店缺貨時(shí)有時(shí)會(huì)在網(wǎng)絡(luò)書店采貨，不只是方便、快捷，趕上促銷，折扣還低于出版社的發(fā)行折扣，但這樣也是變相地?fù)屨剂顺霭嫔绲睦麧?rùn)。所以，如何利用好網(wǎng)絡(luò)書店強(qiáng)大的銷售力和影響力也是需要出版社思考的問(wèn)題。

在醫(yī)學(xué)專業(yè)圖書的發(fā)行方面，大社有自己的優(yōu)勢(shì)，例如人民衛(wèi)生出版社就有很多發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，專門銷售人民衛(wèi)生出版社出版的圖書。而地方出版社在資源、渠道處于弱勢(shì)的情況下，更要作出精品，管理好自己的發(fā)行渠道，才能在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站住、站穩(wěn)。

作者：凌敏鄭紅單位：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社有限責(zé)任公司