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【摘要】

城市電視臺(tái)整合營(yíng)銷傳播中，需要對(duì)認(rèn)知和形象的整合，需要對(duì)功能的整合，需要對(duì)人員的整合，同時(shí)還需要有效地迎合受眾的需求，進(jìn)行受眾的整合，只有這樣才能最終促進(jìn)地方電視臺(tái)的發(fā)展,才能有效地提升地方電視臺(tái)的資源整合能力。

【關(guān)鍵詞】

城市電視臺(tái)；整合營(yíng)銷；傳播策略

在城市電視臺(tái)整合營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)營(yíng)銷整合能夠幫助電視臺(tái)將傳播目標(biāo)與電視自身的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，從而能夠加速回報(bào)。城市電視臺(tái)在整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，一般包括認(rèn)知和形象的整合、功能的整合、人員的整合、消費(fèi)者的整合等多個(gè)層面。本文將在論述城市電視臺(tái)整合營(yíng)銷傳播策略的分析中，植入湖南臺(tái)的例子。

一、地方電視臺(tái)認(rèn)知與形象的整合

不同的地方電視臺(tái)的形象和認(rèn)知并不相同，一方面是因?yàn)椴煌碾娨暸_(tái)在發(fā)展的過(guò)程中，所依托的資源不同，在創(chuàng)新及探索的過(guò)程中，不同的電視臺(tái)的著力點(diǎn)也不盡相同，這就造成了我國(guó)地方電視臺(tái)認(rèn)知和形象“百花齊放”的格局。地方電視臺(tái)的認(rèn)知和形象，是地方電視臺(tái)生存和發(fā)展的基調(diào)，是地方臺(tái)廣告投入與收入的營(yíng)銷基礎(chǔ)，也是整合營(yíng)銷傳播中的第一個(gè)層次。湖南電視臺(tái)是我國(guó)地方電視臺(tái)中的中流砥柱，也是我國(guó)地方電視臺(tái)的佼佼者，之所以湖南電視臺(tái)能夠以超級(jí)的收視率，過(guò)硬的娛樂(lè)節(jié)目長(zhǎng)期占據(jù)著地方電視臺(tái)的“龍首”寶座，就在于湖南電視臺(tái)在自身認(rèn)知與形象的整合過(guò)程中，有效地運(yùn)用了整合營(yíng)銷傳播策略的第一層次，重塑受眾對(duì)湖南臺(tái)的認(rèn)知。湖南臺(tái)的娛樂(lè)節(jié)目是其生存與發(fā)展的根基，是湖南臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展，突破格局的重要武器，在著力打造地方臺(tái)的娛樂(lè)品牌節(jié)目時(shí)，湖南臺(tái)充分地整合自身的資源，充分發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢(shì)，不斷突破限制，將湖南臺(tái)娛樂(lè)文化的認(rèn)知和形象確定下來(lái)，并開(kāi)始逐步推廣。在確定認(rèn)知的基礎(chǔ)上，樹(shù)立良好的形象，成為諸如湖南臺(tái)等地方電視臺(tái)整合營(yíng)銷傳播的第二步，自身作為媒體，湖南臺(tái)不難做到確保信息與媒體一致性的決策，信息與媒體一致性，一來(lái)是指廣告的文字與其他視覺(jué)要素之間要達(dá)到一致性，二來(lái)是指在不同媒體上投放廣告的一致性。湖南臺(tái)在確定認(rèn)知和形象的基礎(chǔ)上，開(kāi)始大力地進(jìn)行廣告宣傳，由于自身的娛樂(lè)節(jié)目是王牌，因此湖南臺(tái)在廣告投放及宣傳上，也依托于“快樂(lè)”二字，力圖讓受眾認(rèn)知到湖南臺(tái)是一個(gè)能夠給受眾帶來(lái)快樂(lè)的電視臺(tái)。準(zhǔn)確的認(rèn)知和形象，成功的整合營(yíng)銷傳播策略，讓湖南臺(tái)逐步坐穩(wěn)了娛樂(lè)節(jié)目一哥的寶座?？梢?jiàn)，在地方電視臺(tái)整合營(yíng)銷傳播策略中，應(yīng)該準(zhǔn)確地定位自己，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)，不斷發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，確定符合自己、符合傳播的統(tǒng)一的認(rèn)知和形象定位。

二、地方電視臺(tái)功能的整合

不同的地方電視臺(tái)整合營(yíng)銷傳播策略中都應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到電視臺(tái)自身的功能，地方電視臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)是在于新聞節(jié)目，還是在于娛樂(lè)節(jié)目，是電視劇消費(fèi)，還是電影消費(fèi)等，都應(yīng)該在整合的過(guò)程中，明確自身的優(yōu)勢(shì)功能，并依托于優(yōu)勢(shì)功能來(lái)做強(qiáng)做大，進(jìn)而帶動(dòng)其他功能的發(fā)展。明確自身的功能，區(qū)分自身不同功能的優(yōu)劣，是地方電視臺(tái)整合營(yíng)銷傳播策略的第三步，也是非?；A(chǔ)的一步。所謂的功能整合，是指地方電視臺(tái)在明確自己的功能優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，要畢其功于一役，將所有的資源優(yōu)勢(shì)、人力資源、資本優(yōu)勢(shì)等全部鋪陳在特色或優(yōu)勢(shì)功能上，以突出此功能，更好地推動(dòng)地方電視臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源的發(fā)展。如安徽電視臺(tái)在發(fā)展的過(guò)程中，將電視臺(tái)的功能定位于電視劇的推出功能上，不斷地推出口碑較好、收視率較高的電視劇，力圖打造國(guó)內(nèi)地方電視臺(tái)最大的電視劇展播平臺(tái)，這樣清晰準(zhǔn)確的功能定位，使得安徽電視臺(tái)電視劇收視取得了很大的成果，在明確自身功能的基礎(chǔ)上，安徽電視臺(tái)在形象和認(rèn)知上繼續(xù)深化電視劇功能，將每年的跨年晚會(huì)定位成“國(guó)劇盛典”，表彰每一年度的優(yōu)秀電視劇人。通過(guò)這樣的例子，可以看出地方電視臺(tái)在功能整合上的實(shí)踐。湖南電視臺(tái)的功能定位則更加成功，在功能定位上，湖南臺(tái)仍以“快樂(lè)”為主旋律，在繼續(xù)做強(qiáng)做大娛樂(lè)節(jié)目的同時(shí)，湖南臺(tái)對(duì)自身的其他功能的挖掘也得以有序地開(kāi)展，這一方面是因?yàn)槠渌胤诫娨暸_(tái)陸續(xù)跟進(jìn)了娛樂(lè)節(jié)目，以某唱歌選秀為例，在湖南臺(tái)取得巨大成功后，各個(gè)地方電視臺(tái)開(kāi)始盲目地跟進(jìn)，當(dāng)然諸如浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等還是取得了很大的成功，但一些二三線衛(wèi)視在自身功能整合的過(guò)程中，卻如“邯鄲學(xué)步”，在不斷模仿中，反而喪失了自身的本色。而像湖南電視臺(tái)，各個(gè)地方電視臺(tái)紛紛融入，不斷擠占娛樂(lè)選秀等娛樂(lè)蛋糕時(shí)，湖南電視臺(tái)在充分把握自身形象和認(rèn)知的基礎(chǔ)上，不斷擴(kuò)展自身的功能，將其娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了極致。在后期推出的新聞欄目等其他欄目中，湖南臺(tái)也以一種快樂(lè)的姿態(tài)展現(xiàn)給全國(guó)觀眾。此外，湖南臺(tái)在明確自身功能的同時(shí)，對(duì)湖南臺(tái)受眾的精細(xì)劃分，對(duì)受眾的精確把握等，都在一定程度上為其功能的價(jià)值最大化鋪平了道路。

三、地方電視臺(tái)人員的整合

地方電視臺(tái)在整合營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，除形象和認(rèn)知、功能的整合外，還需要通過(guò)進(jìn)行科學(xué)的人員整合，通過(guò)人員整合來(lái)確保人際營(yíng)銷傳播與非人際形式的營(yíng)銷傳播的高度一致。在人員整合的過(guò)程中，地方電視臺(tái)首先應(yīng)該對(duì)內(nèi)部人員進(jìn)行科學(xué)的整合，在整合的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行科學(xué)調(diào)配，確保電視臺(tái)內(nèi)部的人員能夠明確電視臺(tái)的功能，確保電視臺(tái)內(nèi)部的人員能夠認(rèn)清電視臺(tái)的形象，在此基礎(chǔ)上還需要不斷調(diào)動(dòng)內(nèi)部工作人員的工作積極性，對(duì)不同崗位上的工作人員進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，保持適度的良性競(jìng)爭(zhēng)，以便更好地推動(dòng)地方電視臺(tái)的發(fā)展。湖南電視臺(tái)在進(jìn)行人員整合時(shí)，不斷調(diào)整電視臺(tái)各個(gè)頻道及欄目的人員配置，將一些入不敷出的電視欄目予以整合，通過(guò)招聘環(huán)節(jié)，注重吸引一些年輕人才來(lái)提升整個(gè)電視臺(tái)工作人員的年齡層次，將年輕員工的活力與湖南電視臺(tái)的“快樂(lè)”基調(diào)有效結(jié)合，通過(guò)人員的整合，極大地推動(dòng)了湖南電視臺(tái)的發(fā)展。同時(shí)，湖南臺(tái)在進(jìn)行人員整合的過(guò)程中，對(duì)內(nèi)部工作人員的工作情緒的把控處理得十分到位，使內(nèi)部工作人員能夠在明確自身工作前景、工作概況的基礎(chǔ)上，不斷地與湖南電視臺(tái)的形象、認(rèn)知等有效融合起來(lái)，使整個(gè)電視臺(tái)內(nèi)外部達(dá)到有機(jī)的一致，更加推動(dòng)了湖南電視臺(tái)的發(fā)展。在地方電視臺(tái)人員整合的過(guò)程中，重組是必經(jīng)的途徑，通過(guò)重組與重新分配，能夠充分發(fā)揮不同人員自身的優(yōu)勢(shì)，能夠讓不同的人員發(fā)揮自身最擅長(zhǎng)的部分，最終實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置?？梢?jiàn)在地方電視臺(tái)人員整合的過(guò)程中，發(fā)揮人員優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，是一個(gè)必要的途徑。此外，在地方電視臺(tái)人員整合的過(guò)程中，還需要有符合地方電視臺(tái)自身形象的主持人，主持人是地方電視臺(tái)的窗口，是受眾對(duì)地方電視臺(tái)的最直觀的認(rèn)知，同時(shí)主持人更是一檔欄目的標(biāo)志，在人員整合的過(guò)程中，還必須注重培養(yǎng)和塑造符合地方電視臺(tái)特色的主持人，如湖南電視臺(tái)的汪涵、何炅等，這些資深的蜚聲中外的知名主持人，本身就是湖南電視臺(tái)的一種形象和認(rèn)知。

四、地方電視臺(tái)受眾的整合

對(duì)于地方電視臺(tái)而言，受眾的整合是非常必要的，因?yàn)樵诿浇楦?jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大的今天，誰(shuí)有效地把握了受眾，誰(shuí)就獲得了成功的機(jī)會(huì)。因此在地方電視臺(tái)受眾整合的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)受眾的精準(zhǔn)定位，有效地根據(jù)受眾的需求來(lái)科學(xué)合理地設(shè)置欄目，通過(guò)對(duì)受眾品位及固定受眾的有效圈定，來(lái)進(jìn)行受眾的整合?，F(xiàn)在是受眾的時(shí)代，只有符合受眾的需求，滿足受眾的需求，才能真正迎合受眾的心。湖南電視臺(tái)在受眾整合的過(guò)程中，特別是在娛樂(lè)王牌節(jié)目的推廣過(guò)程中，不斷地加強(qiáng)受眾的互動(dòng)，讓受眾真正參與到電視節(jié)目中來(lái)，有效地實(shí)現(xiàn)了受眾的整合。

參考文獻(xiàn)：

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作者：馬秀波 單位：佳木斯市廣播電視臺(tái)